1、第6章 市場營銷調查6.1 市場營銷調查的作用和要求6.2 市場營銷調查過程的組織管理6.3 市場調查對象6.4 原始資料調查方法1 6.1 市場營銷調查的作用和要求 26.1.1 市場營銷調查的概念一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的特定活動。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、改進和評價營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。（AMA）（用途和基本活動）是指對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進行的設計、收集、分析和報告的過程。（集中調研過程所涉及的步驟）市場營銷調研（marketing research），是指為獲得制定市場營銷決策所需的可靠信息而進行的企

2、業活動。 31、提供便于制定決策的信息例：服裝生產商2、識別和確定市場營銷機會意味著界定那些仍未被競爭者所滿足的市場中的需要和欲望。機會和問題到處都有，決策者需要信息進行識別和界定（案例：一個非洲國家的人不穿鞋；寶潔公司的紙尿布）6.1.2 市場營銷調查的作用4 1956年，寶潔公司開發部主任維克米爾斯，洗尿布的責任給了他靈感。調研表明已有產品只占美國市場的1%。原因是價格高；父母認為不好用。調研結果還表明市場潛力巨大。正處于戰后嬰兒出生高峰期。產品開發人員用了一年的時間。最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現場實驗結果，之后又重新設計，并在紐約進行現場實驗，這次

3、三分之二的使用者認為產品勝過布尿布了。然后寶潔努力降低產品的價格，并提高產品的質量，最終取得了成功。 53、產生和改進營銷活動意味著決定哪種計劃或營銷戰略能最好的滿足市場機會4Ps怎樣結合才能最好的適應當前市場營銷機會。案例：營銷調研如何幫助日本消費者睡得更好。6擇適公司是銷售擇適睡眠產品（床墊）的公司。獲得專利的擇適產品擁有最佳的舒適性及對脊柱最適宜的支撐柱，并聲稱采用了美國最先進的睡眠處理技術。擇適公司經過營銷調研導致下列營銷戰略要素：1）廣告首先要對婦女具有吸引力，因為通常日本婦女對家具購買擁有決定權；零售店位于日本最大的火車及地鐵站附近，因為有大量的日本人往來于其間；制造睡眠產品時，把

4、度量尺度改為厘米，而非英寸。因為日本用的是公制。7圖6-1 市場營銷調研與決策的過程市場營銷調查：收集有關市場營銷背景的資料市場營銷調研：解釋和發現市場營銷背景中的機會與威脅市場營銷決策：設法趨利避害，實現營銷目標8 市場營銷調研在企業市場營銷中的地位將越來越高，其原因在于： （1）企業的營銷范圍從一個地區擴大到全國乃至國際。 （2）企業從滿足顧客的低層次需要進一步發展到滿足高層次的需要。 （3）企業從價格競爭發展到涵蓋質量、服務、技術、人才、品牌、管理等全方位的非價格競爭。 （4）經營的日益復雜化。91、通常是應用研究應用研究：進行調研是為了解決某個特定的問題例：果奶的外包裝應采用什么樣的顏

5、色？基礎研究：進行調研是為了擴展知識領域，不以某個具體的問題為目的。例：對影響婦女購買食品行為的因素研究；對廣告對消費品價格的影響研究等。成果一般不直接應用于實踐。市場營銷調研的特征102、有時營銷調研是不準確的調研結果有時并不準確，大多數營銷調研力圖預測人類行為人類在態度、信仰和行為方面并非是穩定不變，處于經常變動之中對品牌、商店的偏好，對時尚、對公司的態度等均在不斷變化。（案例：可口可樂所做的嘗試，涉及19萬人的調研；寶潔的潤妍；預在中國推廣刀叉。）市場營銷調研的特征11為謀求增長寶潔力推潤妍1、寶潔全球增長放慢 。1995年奧妮出現。2、1998-2000中國洗發水市場刮起黑色旋風夏士蓮

6、 、奧妮皂角、黛絲 精耕細作 懷胎三年1、概念測試1997年開始，經過反復3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了多數消費者心目中的秀發概念滋潤而又具有生命力的黑發最美。 2、從消費者的需求出發進行技術創新3、設立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度4、讓消費者選擇他們最喜歡的廣告2000年，潤妍面世，針對18-35歲女性，定位為“東方女性的黑發美”，其包裝、廣告形象代表著當時中國洗發水市場的一流水準。 12失敗的原因2002年4月，潤妍全面停產，然后逐漸退出市場。 1、迷戀調研錯失時機 2、廣告概念錯位 概念訴求與目標消費群錯位的緣故,最終功敗垂成。植物與黑芝麻的目標為普通的家庭使用者；而潤妍為高知女性

7、（引領時尚）3、試圖改變消費習慣 4、營銷渠道缺少支持 店大欺客的背后，每年固定6%左右的利潤率成為渠道商家最大的痛。 只注重廣告拉動，而忽視渠道推動。 133、受預算和時間的限制昂貴；客戶的高層管理人員僅僅肯出提議費用的一半卻要求進行同樣的調研。時間限制是因為公司經常在他們的產品市場表現不佳之后或即將推出新產品時才尋求市場營銷調研。權衡：對那些落在“重要程度”范圍兩端的項目而言，進行時間和資金的決策相對容易；如果公司對營銷信息的評價甚高，竭力爭取，否則不會竭力爭取。市場營銷調研的特征.146.1.3 市場營銷調研的要求第一，調研方法的科學性。第二，研究藝術的創新性。第三，多維考證的綜合性。第

8、四，模式與資料的關聯性。第五，信息價值與成本的合理性。 因此，市場營銷調研應具有目的性、計劃性、組織性和科學性156.1.4 市場營銷信息系統信息的重要性資源人員、設備和程序三個要素內部報告子系統營銷情報子系統營銷研究子系統信息分析子系統16營銷經理分析計劃執行控制營銷環境目標市場分銷渠道競爭對手公眾宏觀環境因素確認信息需要傳播 信息營銷信息系統內部報告子系統營銷情報子系統信息分析子系統營銷研究子系統市場營銷決策與溝通圖6-2 市場營銷信息系統的結構171、內部報告子系統（最基本的信息系統） 提供企業內部信息，以內部會計系統為主，同時輔之以銷售報告系統，集中反映訂貨、銷售、存貨、現金流量、應收

9、及應付賬款、盈虧等數據資料。 營銷管理人員通過分析這些信息，比較各種指標的計劃和實際執行情況，可以及時發現企業的市場機會和存在的問題。182、營銷情報子系統（提供外部事件的資料）指企業營銷人員取得外部市場營銷環境中的有關資料的程序和來源。其任務：提供外界市場環境所發生的有關的動態信息。通過這一系統，企業可能從各種途徑取得市場情報信息，以便更好地應對市場的變化。193、市場營銷調研系統（側重于特定問題的解決） 是完成企業所面臨的明確具體的市場營銷情況的調研工作程序或方法的總體。其任務： 針對確定的市場營銷問題收集、分析和評價有關的信息資料，并對研究結果提出正式報告，供決策者有針對性地用于解決特定

10、問題，以養活減少由主觀判斷可能造成的決策失誤。204、市場營銷決策支持系統（統計程序和模式） 指一組用來分析市場資料和解決復雜的市場問題的技術和技巧。由統計分析模型（是借助各種統計方法對所輸入的市場信息進行分析的統計率）和市場營銷模型（專門用于協助企業決策者選擇最佳的市場營銷策略的模型庫）兩個部分組成，216.2 市場營銷調查過程的組織管理226.2.1 市場營銷調查的內容 1）產品動態信息 產品動態信息的主要內容涉及； （1）現有產品如何被使用和能夠拓展到哪些新用途； （2）現有產品銷售量的變化以及銷售增長率的變化； （3）同行向市場推出了怎么樣的改進型產品； （4）這些改進型產品的銷售情況

11、如何； （5）新產品開發的新動向、新的開發方式與開發速度； （6）本企業產品包裝使用程度、美觀程度、與產品本身的價值是否適應以及競爭者的產品包裝情況等等。232）市場動態信息3）消費者需求信息4）競爭者信息5）銷售業績效信息6）宏觀環境動態信息二次資料（案頭調研）原始資料24二手數據的收集與評價二手數據的主要來源可能存在于企業信息系統、可能存在于經銷商、廣告代理商、行業協會信息系統內、也可能出現于政府出版物上，還可能須從提供營銷信息的企業購進。應認真評估二手資料的質量。評估二手數據的標準公正性有效性可靠性25圖6-3 市場營銷調研的內容現有產品與新產品品質、價格、商標、包裝等銷售增長率、生命周

12、期特征現有顧客群、潛在顧客群地區、收入、消費結構共給、需求及其結構平衡性購買動機生理與心理需要顧客群體特征、文化、學習感知力、意志、忠誠和習慣同行競爭者、替代品競爭者規模、產品結構、市場范圍品牌、價格、服務、促銷力市場份額、中珩顧客群銷售政策銷售方法情況、問題、建議拉式或推式促銷經濟、法律、技術、國際化機會與障礙、嫻靜和風險產品研究市場研究消費者分析競爭研究銷售研究環境研究 市場營銷調研266.2.2 市場營銷調查的類型 1）探測性調研為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環境而進行的小規模的研究活動。目的是獲取資料已幫助研究這正確認識和理解當前的問題，確定問題的范圍和進一步研究的方向。方法靈

13、活：專家咨詢、焦點小組座談、二手資料分析等272）描述性研究 正如其名，處理的是總體的描述性特征。描述性研究尋求對“誰 ”、“什么” 、“什么時候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。描述某類群體的特點決定不同消費者群體之間在 需要、態度、行為、意見等方面的差異識別行業的市場份額和市場潛力.28一家商店從描述性研究中了解到該店的顧客67%是年齡在18-44歲之間的婦女，并經常帶著家人/情人或朋友一起來購物，這種描述性調研提供一個重要信息，它使商店直接向婦女展開促銷活動。293）因果關系研究研究者調查一個變量是否引起或決定另一個變量值的研究。目的是識別變量間的因果關系。描述性研究可以描述廣告

14、投入與銷售額的某種關系，因果關系研究可以來證明銷售額的下降是否是由于廣告投入力度的降低所引起。（主要采用試驗法）4）預測性研究目的是預先估計未來市場的潛力和變化趨勢，方法有定性的方法也涉及統計分析的數學模型。(專門講授)306.2.3營銷調研的步驟確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論31調研任務與計劃設計階段調研實施前準備階段實際調研階段資料分析與結果報告階段確定問題與調研目的 擬定調研計劃調研人員培訓、設備購置、調查表印制等 搜集資料分析整理資料編制報告，提出結論和建議 圖6-4 市場營銷調研基本程序 326.2.4 市場調查的組織管理1）調研人員數量 調研人數 要訪問的顧

15、客數量每次訪問時間 調研周期每天工作時間（1-路途耗時率）=332）調研人員的培訓（專家授課、操作實驗）3）調研人員分工（1）按地區范圍分工（2）客戶類型分工（3）按調研方法分工4）調研質量管理（1）調研人員的工作質量（2）調研系統的運行狀態34 管理完善的公司一般都會采取一些特殊的措施，歸結起來主要有以下一些措施： （1）提高銷售人員的信息觀念與方法。 （2）公司鼓勵有業務往來的經銷商、零售商以及其他中間商把重要信息報告公司。 （3）公司通過多渠道形式獲取競爭對手的活動情況。 （4）公司向外界有關部門購買信息。 （5）建立內部市場營銷信息中心，及時交流市場營銷情報。356.3 市場調查對象3

16、66.3.1 信息源特征 人們所要收集資料的地方或對象，被稱為信息源。37 信息源應具有這樣幾個特征： （1）與有關事件或信息內容的聯系最密切； （2）對有關事件發生過程或信息內容有完整的記錄或記憶； （3）具有對有關事件發生過程或信息內容的長久記憶功能或記錄保持功能； （4）在一定條件下能夠講述或再現有關事件全貌。38圖6-5 母體與樣本的關系6.3.2 抽樣調查原理樣本抽樣調查獲得樣本統計特征值母體抽樣調查推斷母體特征值396.3.3 樣本數量的決定 統計學理論證明，樣本平均值的誤差大小與樣本數量的平方根成反比。這一定理用數學公式來表達就是：SEX=/ n406.3.4 樣本的選擇1）簡單

17、隨機抽樣法（1）任意隨機抽樣（2）等距離隨機抽樣（3）亂數抽樣2）計劃抽樣法3）分層隨機抽樣法41分層隨機抽樣又可細分為：（1）分層比例抽樣法（2）多次分層抽樣法（3）分群隨機抽樣法42圖6-6 分層調查示意圖各層樣本43圖6-7 分群調查示意圖 +ABC446.4 原始資料調查法456.4.1 調查法確定研究目的。可能是進一步了解市場，也可能是尋求增加銷售額的實際構想，還可能是尋找數據證實或推翻原有的見解。確定研究目的可以使問題進一步簡化。46制定研究戰略調查方法電話訪問郵寄問卷人員訪問47電話訪問電話調查是指調查人員利用電話同被調查者進行語言交流，從而獲取信息、采集數據的一種方法。始于20

18、世紀五六十年代的歐美國家。必須解決好以下幾個方面的問題：挑選和設計好問卷調查表挑選和培訓好調查員調查樣本的抽取和訪問時間的選擇問題48優點：高速度、低成本以及強大的輻射范圍。缺點：拒答率高；只適合進行一些意向性的調查或市場行情的了解；只能對有電話的客戶進行調查；不能使用視覺輔助手段；很難判斷所獲信息的準確性和有效性。49郵寄問卷優點：調查的空間范圍廣；費用低；可以給予被調查者相對寬裕的時間作答；匿名性較好；非面訪方式，資料更加客觀；不需對調查者進行專門培訓和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調查費用。50缺點：最大的缺點是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。另一大缺陷是問卷回收期長，時效性

19、差。51提高郵寄訪問問卷回收率的方法：跟蹤提醒：一般可將回收率提高20個百分點；附加一點實惠的東西；預先通知一下；請權威機構主辦。52人員訪問優點：人員訪問具有很大的靈活性；拒答率較低；調查資料的質量好；調查對象的適用范圍廣；便于進行深度訪談；面對面的交流可以互相啟發，從而收集到一些不曾預料到的資料和信息。53缺點：調查費用較高；對調查者的要求較高；匿名性較差；訪問調查周期較長；易受調查者主觀因素影響；對調查者的管理比較困難。54研究工具抽樣計劃 涉及三個方面：抽樣單位、抽樣方式和樣本數量。55原始數據的實地收集常遇到以下一些問題：被訪者未遇；拒絕合作；回答偏差；訪問人員偏差；分析數據566.

20、4.2 觀察調查法觀察法又稱實地觀察法，是觀察者根據研究目的，有組織有計劃地，運用自身的感覺器官或借助科學的觀察工具，直接搜集當時正在發生、處于自然狀態下的市場現象有關資料的方法。特點：自然、客觀、直接、全面。57觀察法的基本類型1、按觀察者置身于觀察活動中的深淺程度劃分為：完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。（1）“完全參與”是觀察者長期生活在被觀察的群體當中，甚至“隱瞞”或改變自己的身份，成為群體中的一員，完全進入角色并被當成“自己人”。58（2）“半參與”是指觀察者不改變身份的進入群體中，觀察者的身份雖然顯露，但他至少被群體中的人視為可接納或可容忍的“客人”。（3）非參與觀察。指觀

21、察者以旁觀者的身份，置身于調查對象群體之外進行的觀察。采用非參與觀察，一般有兩種方法：近距冷淡法；遠距儀器法。592、按觀察對象是否可控：控制觀察：指觀察對象、觀察范圍處在某種程度上人為控制的環境中的觀察，適用于因果性調查。無控制觀察：指觀察對象處在完全自然的環境當中的觀察，適用于機會調查或探索性調查，或有深度的專題調查。60按取得資料的時間特征分（1）縱向觀察，指在一定時間內，就不同的時間觀察同一現象或事物，進行一連串的記錄，并保持時序性，以供分析研究之用。（2）橫向觀察，指在某一特定時間內觀察同類現象或事物的狀況，取得橫斷面的記錄，以做分析研究之用。（3）縱橫結合觀察。為保證觀察結果更準確

22、，在有時間和精力情況下，可以將縱橫觀察兩種形式結合使用。61觀察法的優點與局限性1、優點（1）直觀、可靠（2）適用性強（3）簡便、靈活2、局限性（1）觀察活動必須在市場現象發生的現場（2）觀察易受時空限制（3）調查時間較長，耗資較大（4）很難捕捉到被觀察者的內在信息62觀察法的具體應用1、在城市集貿市場調查中，對集貿市場上農副產品的上市量、成交量和成交價格等情況進行觀察。2、在商品庫存調查中，對庫存商品直接盤點計數，并觀察庫存商品殘次情況等。633、在消費者需求調查中，對消費者購物時對商品品種、規格、牌號、花色、包裝、價格等要求進行觀察。4、在商場經營環境調查中，對商品陳列、櫥窗布置、所臨街道

23、的車流量、客流量情況進行觀察。此外，還可用于產品質量調查、廣告調查等領域。646.4.3 實驗調查法實驗法(experiment survey)是指在既定條件下，通過試驗對比，對市場現象中某些變量之間的因果關系及其發展變化過程加以觀察分析的一種調查方法。或：指將選定的刺激措施引入被控制的環境中，進而系統的改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。65實驗法的實施步驟提出研究假設進行實驗設計選擇實驗對象控制實驗環境收集實驗數據66實驗調查法的優點與局限性1、優點（1）方法比較科學，能客觀反映實際情況，揭示或確立市場現象之間的因果關系。（2）由于實驗法是在一定的小規模環境中進行試驗，所以在管理上能較好控

24、制。672、局限性（1）時間長，費用高（2）難以選擇具有充分代表性的實驗市場（3）只能對當前的情況進行分析，不能收集到對過去和將來的意見與看法。68實驗調查法的具體應用產品價格實驗產品質量、品種、規格、花色、款式、包裝等實驗市場飽和程度實驗廣告效果實驗69美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研1 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的，并同意應對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此做初步調查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據電信公司講，這種系統每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少70美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研2有40人通話才能保本。于是這位經理與本公司的