1、企業品牌管理 20世紀90年代中期，一股來自企業和營銷領域的變革風潮席卷中華大地，一時以品牌觀念為核心的企業經營管理風暴真正全面登陸并刷新了中國人的消費思想。經過十多年的發展，如今市場進一步向最有價值的品牌集中：2002年，為國人所稱道的中國海爾以近500億元人民幣的品牌價值引領國內的市場經濟大潮；2003年底，海爾榮登世界最具品牌影響力的100強企業之一，也是中國唯一入選的國內品牌，其評價標準不是以規模和資本以及產權關系，而是品牌在市場中的競爭力。可以說，海爾作為中國家電行業的驕傲，其強大的品牌力量已從中國走向世界強林之列。的確，品牌所賦予企業和產品的力量是巨大的，如同毛澤東在中國第一顆原子

2、彈試爆成功時發表的著名論斷所說那樣：“沒有一聲巨響，世界是不會理你的！”擁有原子彈是國力的象征，是國家間關系平衡的重要砝碼，有了這一聲驚天動地的巨響，世界才會真正重視你，也才必須尊重你。又如可口可樂公司前任董事長羅伯特士普任德魯夫說過：“只要可口可樂這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款?！边@充分證明了品牌的實力。進入21世紀的今天，隨著世界經濟一體化進程的加快，全球化的品牌競爭時代不可避免地再次直襲而來，品牌已成為一種新的國際語言進入世界千家萬戶，中國也被無情地推入到了這場沒有國界也沒有終結的競爭中?！捌放茷楹?/p>

3、心”已成為企業資源重組和企業管理的重要機制，制定市場營銷戰略的重心正轉向品牌策劃、推廣和管理，中國企業建立、培育品牌的欲望比以往任何時候都顯得更加強烈。為此，中國入世首席談判代表龍永圖先生寓意深刻地說：“品牌形象往往意味著對這個國家的信任和信心，對于一個人、一個企業、一個民族、一個國家而言，品牌形象亦至關重要?！比毡厩笆紫嘀性岛朐f：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉。”自改革開放以來，我國成為世界上經濟發展速度最快的國家，但中國本土品牌的生命周期之短，令人唏噓。同世界500強相比，中國品牌“成名也忽，其敗也速”，品牌的生命力顯得特別脆弱。西方有諺語說：“培養一個貴族需要三代”

4、，而中國大多企業似乎缺乏成為品牌貴族的基因。因此，探索品牌的資產構成、品牌發展之路和品牌管理的實踐戰略，對中國企業革新鼎故以及實現可持續發展具有重要的現實指導意義。1、企業品牌的內涵企業品牌是什么？ “品牌”一詞源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，本意是“烙印”。在牛津大辭典中，解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，起到區別和證明的作用。在實際生活中，有人認為它是一種標志，或者是一種集視覺印象、效果可感知性、市場定位、附加價值、個性化消費等復雜符號為一體的主觀反映，也有人認為它是一種集名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品及服務

5、，并使之與其競爭對手的產品和服務區別開來的標記、符號。個人認為，企業品牌是特定企業用以識別與其他生產銷售或者提供服務的產品或者服務類別，并使之與其他同類生產銷售商或服務者相區別開來的商品名稱和服務標志，外形上通常由文字、字母、標記、符號、圖形、顏色等要素或這些要素組合構成，實質上體現企業的文化、理念、價值、責任等。具體由商標權、專利權、名稱權，包裝裝潢、商業秘密、企業名稱專用權，社會形象、企業聲譽等各種企業無形財產和權利綜合組成。是一個集合概念，主要由品牌名稱和品牌標志兩部分構成。品牌名稱一般是商標名稱，是指品牌中可用語言稱謂的部分，是品名。如貴州茅臺酒的“貴州茅臺”、海爾家電的“海爾”、勞斯

6、萊斯汽車的“勞斯萊斯”、娃哈哈礦泉水的“娃哈哈”、鳳凰牌自行車的“鳳凰”等。品牌標志是“品標”，是品牌中可以被人認出、易于記憶但又不能簡單用言語敘述的內容，如貴州茅臺酒的酒質和裝潢組合、娃哈哈礦泉水的水質和包裝式樣等?？傊?，品牌的內容是法定權益，核心是法律的確認和保護，結果是贏得社會的信任，以此獲得經濟社會利益，促進經濟發展、推動社會繁榮。企業品牌是其所有者或經營者向消費者傳遞重要信息的媒介，其所傳遞的內容包括：一是產品定性。一個品牌首先給人帶來的是特定產品的屬性。例如“貴州茅臺酒”給人的第一感覺是“中華人民共和國國酒”、“歷史悠久、質量上乘”、“喝后不上頭、口不干”、“綠色、有機、地理標志保

7、護產品”、“其工藝列入首批國家級非物質文化遺產”等；“海爾”表現的是“質量可靠、服務上乘”、“一流的產品、完善的服務”、“真誠到永遠”；二是社會信譽。是產品過硬和服務優良的體現。一個品牌包括著影響一個消費者購買不購買、消費不消費的誠信內因，即品牌信譽可以使其成為與消費者的消費欲望和情感利益的連接點。“品牌之所以能夠取得顧客的信任，也不是靠廣告吹出來的，而是企業對顧客的使命感、責任感使然?！比绾柕摹百|量可靠”會減少消費者的維修費用，給消費者提供節約維修成本的利益；“服務上乘”則節約了消費者的時間，精減成本，方便了消費者。即使出現“質量”和“服務”之類的問題，也會讓廣大消費者感到有保障、有依靠；

8、三是經營理念。指的是品牌所體現的經營理念。“絕不用酒精勾兌、不添加任何輔助劑、嚴格按工藝操作”是貴州茅臺酒的質量體現，“釀造高品位生活”是貴州茅臺酒社會責任定位?！案邩藴?、精細化、零缺陷”是“海爾”體現的服務價值?！鞍踩?、舒適、配置合理、式樣美觀”是一些高檔汽車對品質的承諾；四是品牌文化。品牌附加和象征著一種文化?！捌放莆幕仁瞧髽I借助外在環境和條件而獲得的一種文化背景資源優勢，也是企業形象的內核，是產品形象的基礎，更是消費者對企業品牌的共識和理解?！比缳F州茅臺酒體現出的品牌文化是“歷史悠久、工藝獨特、質量上乘、高貴典雅”；五是產品個性。不同種類的產品，個性和功能是肯定不同的，即使是同類產品，

9、也各有不同之處。如“貴州茅臺酒”和“五糧液”都是白酒的精品，除了商品名稱不同以外，酒質、風格、工藝、成分、產地等也有著本質的區別。又如可口可樂與百事可樂所表達的品牌個性也是各有千秋；六是傳遞信息。企業品牌聯系著購買或使用這種產品的消費者群體，這一類消費者代表一定的文化、個性，這對于企業與銷售商細分市場和市場定位有很大幫助。所以，企業品牌是個復雜的符號，不單單是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或它們的組合運用，更重要的是該品牌所傳遞的價值、文化、個性、理念。從屬性上分析，企業品牌具有：一是社會屬性，所表現出的是復雜的經濟社會關系；二是自然屬性，反映的是品質功能、包裝組合等自然狀態或結構；三是資

10、產屬性。品牌的資產性，首先企業品牌是企業資產的重要組成部分；其次企業品牌是企業資產中的無形資產，屬于知識產權范疇，具有無形資產的一切特性；第三企業品牌是企業無形資產的綜合載體和集中體現。總之，品牌是企業特殊的資產，它反映了一個企業獨特的氣質，具有物質性和非物質性，是不易被模仿和復制的。2、品牌管理提升企業知名度與美譽度的關鍵知名度是指社會公眾對某人或某事物知道、熟悉的程度，是潛在社會公眾認識到或想起某品牌屬某類產品的影響程度。美譽度是指某事或某人在社會上的美好名譽度，是在市場上社會大眾對某一品牌的好感與信任程度。企業如何提高自己的知名度與美譽度？加強品牌管理是企業提升知名度與品牌美譽度的決定因

11、素，是企業社會資本積累的物化過程。品牌管理的目標是使自己的品牌形成獨特的個性，區別他人品牌。從具體來講，企業品牌管理著重于：一是品牌的戰略管理。主要是對品牌的戰略規劃與執行；二是品牌的規范化管理。主要是對品牌運行系統中各環節進行規范化管理；三是品牌的營銷管理。主要是產品策劃、生產供求、市場營銷、廣告宣傳、危機救濟等企業經營中對品牌的管理。所以，企業品牌管理的目標是，規劃以品牌特征為中心、品牌核心價值為靈魂的品牌識別系統，制定品牌戰略，建立科學的品牌結構框架，確立品牌導向的企業策略，做到持之以恒地用品牌識別系統規范企業的營銷和傳播活動，以形成個性鮮明、美譽度高、忠誠度強的強勢品牌，以增強企業品牌

12、的社會知名度夯實物質基礎。為此，品牌管理就要解決有效控制企業品牌的成長速度，避免品牌資源管理失控；建立健全有效機制，保障企業品牌的核心價值和個性觀念相統一，使二者互為表里，形成互動；杜絕防止企業品牌老化，給企業品牌不斷增添新的活力和生機；增強企業品牌的抗風險能力，提升企業品牌的應變能力，增加市場占有率，有利于品牌所代表的無形資產經營，提高企業品牌的變現能力，拓寬企業的營銷點面，尋求新的經濟增長點，穩固企業品牌資源的生產效益，使企業品牌所代表的無形資產不斷保值增值。從理論上，企業品牌管理的內容包括品牌創立、品牌保護，品牌宣傳、品牌成長、品牌更新等與品牌建設和成長全過程的每一環節。是一項時間長、系

13、統性的工作。企業要有品牌管理意識，建立品牌管理系統。當企業具備品牌管理意識和建立起品牌管理系統時，其品牌經營就會逐漸與純粹的產品管理、市場管理相脫鉤，進而將產品經營與品牌這一無形資產結合成統一整體，擴展到涉及品牌創造的全過程的各個方面的管理工作，始終圍繞著“品牌的物質管理”和“品牌的信用管理”。品牌的物質管理是戰略性的，重點是內部品牌管理宏觀決策。品牌的信用管理是戰術性的，關鍵是企業如何與市場建立起相互信用的關系。(一)企業品牌的物質管理“企業品牌的物質管理”主要解決：1、制定品牌發展方向。企業應在分析市場基礎上結合自身的資源優勢，規劃品牌的發展方向。市場是企業生存和發展的空間環境，分析市場主

14、要是解決企業制定發展戰略和管理品牌提供市場定位。打造知名品牌往往是企業戰略的重要組成部分，品牌管理應該服從于企業戰略。根據企業發展戰略，研究市場需求、整合企業資源、運用各種營銷手段制定品牌管理方向。2、注重品牌管理決策。品牌決策關系到企業品牌的發展方向和管理模式，在企業品牌管理中占有舉足輕重的作用。品牌管理決策的主要工作是是否建立品牌，決定品牌名稱、使用范圍，文化內涵、宣傳方向，品牌延伸、戰略定位，形象設定、信譽保證等。在品牌的決策過程中，企業高層需要準確把握自身的優勢、市場的變化、消費者的需求、競爭對手的狀態，對其分析、判斷并結合企業當前的實際情況，制定、調整相應的品牌管理目標、采取相應的對

15、策。3、有效實施品牌推廣。其目的是通過營銷傳播活動影響消費群體。主要工作是品牌管理機構和人員利用每一次營銷活動傳播品牌的價值理念，讓消費者每時每刻都能感受到企業品牌的核心價值。4、實度把握品牌延伸。當企業品牌資源聚集到相應程度而又碰上較好的市場機遇時，企業可以考慮選擇品牌延伸策略以開發新的市場。這一環節的主要工作是：決定品牌延伸幅度、識別相關產品、確定品牌候選名稱以及延伸品牌的市場定位。5、搞好品牌管理監控。品牌管理是一個動態的過程，在這個過程中品牌監測是一項不可忽視的重要工作。監測的目的是及時了解品牌的市場反映，為品牌決策機構提供信息和依據。通過監測，可以全面、客觀地對品牌定位、品牌設計、品

16、牌傳播等做到及時、正確、系統的分析，以修改完善企業的品牌管理方案，進而不斷地完善和提升品牌管理策略。6、鞏固品牌物質基礎。質量保證和服務優良是品牌管理的根基。要求企業要保證自己的產品或服務能滿足消費者的使用功能，實現可靠性、安全性、經濟性以及滿意度的需要。但是，品牌管理與質量管理是各不相同的。產品質量好，不一定就有好的品牌；反之，知名品牌一定有好的質量。質量控制屬于管理范疇，而品牌推廣隸屬于營銷領域；質量管理更多地是體現企業的內部執行，而品牌管理是企業管理的外在表現，包括產品形象、企業形象、企業文化等。市場是一種外向的行為，如果僅有質量的內在因素影響，而缺少品牌的外向擴張作用，企業的產品以及企

17、業本身在市場進入買方市場的環境下，是很難被消費者熟悉和認可的，從某一種程度上來說，品牌的作用已經超過單純的產品質量的作用。品牌已經成為企業發展的一個整體要素，而質量管理只是其中一個要素。7、重視品牌知識產權。在實際管理過程中，有的企業存在著典型的“重有輕無”觀念和意識。重視有形資產的管理，輕視無形資產的培護。把無形資產僅看為一張薄紙(注冊商標證)、一個證(專利權證書)、一項制度(商業秘密保護制度)、一個名稱(企業名稱)，等等。不看重對無形資產的培育、扶持、管理，普遍認為無形資產不能給企業帶來直接的營業收入，反而還要增加企業管理成本，如申請登記費、續展維持費等。但是近幾年來，特別是中國加入“WT

18、O”以后，為培育民族自主知識產權、增強國際競爭力、兌現入世承諾、適應國際環境并與之接軌、加強國際間合作，多數企業已越來越重視到此項工作的重要性。8、豐富品牌管理內涵。知識與創新是豐富企業品牌內涵的活躍因素。胡錦濤總書記于2006年1月9日在全國科學技術大會上的講話中指出：“在世界新科技革命推動下，知識在經濟社會發展中的作用日益突出，國民財富的增長和人類生活的改善越來越有賴于知識的積累和創新?？萍几偁幊蔀閲H綜合國力競爭的焦點。當今時代，誰在知識和科技創新方面占據優勢，誰就能夠在發展上掌握主動。世界各國尤其是發達國家紛紛把推動科技進步和創新作為國家戰略，大幅度提高科技投入，加快科技事業發展，重視

19、基礎研究，重點發展戰略高技術及其產業，加快科技成果向現實生產力轉化，以利于為經濟社會發展提供持久動力，在國際經濟、科技競爭中爭取主動權。”胡錦濤同志還強調“增強自主開發能力，擁有自主知識產權，是國家的核心競爭力，也是企業生存和發展的關鍵”。江澤民同志也曾指出：“美國等西方發達國家在保護知識產權方面占有優勢，他們強調保護知識產權，其目的就是要壟斷市場和技術”。可見，知識與創新對一個國家和民族是何等重要，而企業的知識產權等無形資產是國家在知識和科技創新方面的重要組成部分。當今國際間知識和科技創新的競爭事實上是在企業與企業之間展開，一個國家或地區在知識和科技創新方面的強與弱，可通過企業得到直接的反映

20、。企業品牌的物質管理，著重是宏觀的、戰略性的管理。(二)企業品牌的信用管理自從經濟社會邁入產品豐富的發展階段以來，品牌和品牌戰略作用的凸顯，成為了企業競爭的焦點，已經上升為一個國家和民族經濟社會工作的關鍵。高質量、高技術、高附加值、高信任度是品牌競爭的核心價值，節約、質量、技改、效益、影響是品牌的追求目標。有沒有品牌，有沒有強勢品牌，決定了一個企業乃至一個國家在市場中的競爭能力。企業品牌的信用管理，從更大范圍來看，是國內市場與國際市場的接軌，微觀經濟與宏觀經濟的結合，政府的宏觀調控手段與企業的微觀搞活模式的對接，實現全面貫徹落實科學發展觀，達到人與自然、社會和諧相處，企業樹立社會信用的根本保證

21、。所以，無論企業大小都要從戰略上重視品牌信用，戰術上抓住品牌信用，以品牌強企，以品牌興國。企業品牌的信用管理，重點考慮的是三個方面的問題。1、明晰企業品牌的管理要素。根據國際品牌標準化手冊，品牌管理要素主要是戰略管理、市場控制能力、形象宣傳、品牌運營、其它要素，且各要素對品牌管理貢獻值分別是22%、26%、12%、30%、10%。2、建立企業品牌信用管理的工作流程。企業要圍繞上述五個品牌管理要素，對企業品牌信用管理工作梳理控制流程。(1)定位品牌信用功能，找準品牌信用連接點。在品牌提供過程中讓消費者從產品功能的接受到消費情感的共鳴再到個性化表達的利益共同體，特別是“針對現有的產品的創造性的思維

22、活動，它不是對產品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產品定位在顧客的心中?！?2)建立識別系統，突出品牌信用個性化。品牌管理專家大衛艾克認為“管理得好的品牌都會有清晰的識別?！逼放贫ㄎ缓?，對其進行品牌設計，建立健全自己的品牌識別系統，包括品牌名稱、品牌個性標志、品牌顏色組合、品牌綜合形象、品牌包裝、品牌宣傳用語等。(3)制定品牌策略，如何與市場建立信用關系。正確處理企業品牌與產品名稱之間的關系，形成相互融通、互為一體的有競爭優勢的品牌結構，保證品牌結構能夠準確傳遞品牌的核心價值，協同品牌資產的增值，并通過品牌推介將品牌信息傳遞給廣大消費者，與消費者形成共勉、產生互動，并不

23、斷地穩固、扶持品牌，使品牌形象和品牌核心價值在消費者心中得到不斷提升、強化。3、在具體實踐中，強化企業品牌的信用管理。營銷專家科特勒感受到：“區別專業的營銷者的最佳方法也許就是看他們是否擁有對品牌的創造、維持保護和拓展能力。”企業品牌的信用管理在于企業通過“決心”和“狠心”以建立品牌的創造、維持保護和拓展能力，上升到資產管理的高度來行使企業品牌所有者權益。因此，企業要運用一系列管理措施來建立企業品牌信用保障體系，以鞏固企業品牌的美譽度、信譽度。(1)正確定位，把住方向。品牌是企業無形資產的載體，具體到實踐，企業管理在主觀上要有“品牌是企業的資產”的意識。在此基礎上，確定中、長期戰略，定位在一定

24、期限內企業的品牌價值、市場定位、消費群體、費用投入、機構職責、人員素質、管理制度、出現人力不能控制因素時的拯救措施、國家宏觀控制的影響等等。同時，對在品牌經營管理過程中遇到許多不確定情況，如市場因素、假冒偽劣、宏觀控制、生產原料、自然環境、國際競爭等與企業品牌培育和成長有關的外部環境。這些因素有的可能會加速企業品牌成長，如市場購買力大幅度增加、國際競爭減小等。反之，有的因素則會給企業品牌成長帶來不利因素，如資源緊張、使用泛濫、管理混亂等。因此，企業要采取不同措施，結合實際作全面分析、適當調整，及時規范、補充完善、抑惡揚善，讓合理的品牌戰略規劃和適度的品牌管理戰術來支撐品牌發展方向。(2)合理布

25、局，嚴格執行。企業品牌布局由品牌總體規劃和執行策略兩部分組成。企業對其內外資源充分分析后，應結合品牌屬性、品牌愿景、品牌定位、品牌結構、品牌識別等方面作出總部署，并在品牌發展的各個時期和環節中，在品牌總體部署的指導下，進行具體策略規劃和實施。策略規劃和實施包涵品牌延伸規劃和實施、品牌多元化規劃和實施、多品牌整合規劃和實施、國際化品牌規劃和實施、品牌并購策劃規劃和實施、品牌退出策劃規劃和實施、品牌資產增值規劃和實施、品牌戰略策略規劃和實施等。同時，執行品牌戰略，要定期分析品牌所處的環境，包括時期、社會、資源、市場、消費群體等，以及這些環境給企業的品牌發展目標和可控的品牌價值觀帶來的影響。企業應適

26、時加以調整，以保證企業確定的長遠品牌發展目標的實現。(3)觀點更新，理念跟上。美國加州大學伯克萊漢斯教授在創造強有力的品牌一書中指出：“一個企業的品牌是其競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。”受傳統觀念和品牌資產的“無型”性，一些企業對品牌所代表的無形資產采取可有可無、甚至不管不聞的態度。受這種思想觀念影響的企業，一是不利于企業品牌成長。主觀上就對企業品牌管理設置了思想障礙，會使人認為此物有所不值；二是與現代企業制度下所要求的企業管理模式不相映襯，不利于企業做強做大。現代企業制度下要求的企業管理是有形資產和無形資產同等重要，必要時偏重于無形資產。有形資產一夜之間可以化為灰燼，而無形資產只要

27、知名度已形成就會根生于社會之中，擁有無限商機和再生能力；三是不符合時代的要求。在計劃經濟體制和閉關自守時期，企業只注重生產和加工，不注意品牌管理和扶持，不看重品牌市場的開拓和維護。這是時代的烙印，是商品供求短缺的體現，是未加入世貿組織以前缺少危機意識的表現。在市場經濟體制下，特別是入世后，國內企業融入國際大環境，一方面要保護好自己的合法權益，另一方面又要避免侵害別人的權益。因此，唯有加強品牌管理，才能既維護自己的知識產權，又能避免和他人權益相沖突；四是與國際慣例不相適應。國際競爭實際上是企業間品牌的競爭，國際上的一些大公司和跨國公司的經驗是商品還未進入某國家或地區銷售前，在該國或地區申請相應的

28、知識產權保護，先獲取權利，后開拓市場。使其品牌管理工作具有開拓性和前瞻性。所以，企業尤其是主要領導在實際管理之中要平等對待無形資產，從思想意識上重視品牌管理，做到思想更新、認識提高、著重管理、全面推進、落實到位、使用規范、制度健全、獎懲相應。(4)設置機構，明確職責。企業品牌管理是一項知識性廣、專業性高的工作。企業應根據規模大小、戰略目標、管理幅度、人員結構、市場領域、經濟能力等，并兼顧機構精簡、工作高效、管理恰當、成本下降、目標實現等，對品牌和無形資產設立專門的或者兼職的管理機構，如知識產權管理部、品牌管理委員會、無形資產管理辦公室、品牌部等。同時，擬定品牌管理職責，提出工作要求：一是保證企

29、業內部的知識產權和品牌保護管理制度的合法性、有效性；二是保證法律賦予企業的權益在各項品牌和知識產權管理制度中得到充分體現，以制度維護企業的合法權益，支持企業總的發展戰略；三是確保國家法律法規在企業品牌管理中得到貫徹落實。(5)制度恰當，全面落實。企業規章制度是國家法律法規在企業具體管理工作中的延伸，是企業結合管理實際把法律法規規定內容具體到實際工作過程。企業千差萬別，各有特色，法律不可能針對每一個企業都制定專門的、不同的內容。企業要針對自己管理現狀，制定各種管理制度，覆蓋商標、專利、企業名稱、商業秘密、品牌管理(特別是關聯企業共同使用同一商標時規范管理顯得尤其重要)、產品包裝材料審定、品牌市場

30、營銷等管理。在制定品牌管理制度時，又要注重企業實踐和依法管理相對應，制度創新和靈活運用相互補，歷史事實和當前實際相銜接，程序控制和行政效率相結合，整體觀念和局部意識相兼顧，職責明確和獎懲對等相貫通。如制定商標管理辦法，首先要考慮的是制定依據、規劃目標、所有者及所有者權利、組織保障、商標的設計、商標申請確權登記維護、維護費、商標標識印制保管發放、商標的規范使用和當前的規范要求、報批程序、獎懲內容以及其它相關內容。企業管理制度制定后，就要充分發揮其制約作用，體現出規范性、嚴肅性、穩定性，在其調整結構的范圍內全面執行。一是在制度規范、調整的領域內按制度規定管理企業品牌，不偏不倚；二是及時修改完善制度

31、，把不符合企業品牌管理需求的內容摒棄，充實新的內容，使管理制度保持新鮮活力，與企業的生產經營發展同步前進；三是對不執行制度規定的，要嚴格按制度規定制裁，對事不對人，員工面前人人公正平等；四是對執行制度認真負責的按規定兌現獎勵，以激勵更多的企業員工維護制度的權威性。(6)管理到位，使用適當。管理是企業的重心，要求規范化，這是保障企業的各項工作依法有序進行，維護國家的、社會的、股東的、債權人的、企業的、員工的合法權益，實現設立企業的使命的前提。目標是充分發揮企業資產的效能，增強企業資產回報率，博取企業利潤最大化。加強管理就要合理分工和設置調配人員、機構、職能、資源。品牌是企業無形資產的綜合載體，品

32、牌管理要上升到企業資產管理的高度，按國家、企業對待有形資產的模式和程序來管理、運用企業品牌，也要使品牌所代表的無形資產的保值增值。國際通行的對無形資產的評估考核關鍵標準是歷年的銷售收入和利潤增長率及社會影響力的大小，這三項指標共同支撐起品牌的管理要求和目標。管理到位除了價值目標確定、戰略規劃得體、品牌構建框架和諧、觀念更新緊跟時代要求、機構設置人員編制職責擬定合理以外，還應做好以下幾方面的工作：一是品牌戰略規劃、制度規定、職責設置、當期工作部署要時刻要求圍繞著企業品牌核心價值和品牌個性，使其保持高度協調、同步前進；二是品牌的拓寬和延伸都以是否有利于品牌的核心價值為標準、要考慮發展眼前利益和局部

33、利益對企業品牌的核心價值是否會損傷；三是核心企業主輔產品、企業集團內各相關企業產品、核心企業與各關聯企業產品的策劃與開發及擴大都要與品牌核心價值保持高度一致，同向行使，禁止互相拆臺，逆向前進；四是通過市場渠道與消費者建立的品牌認同感、知悉方式是否與企業品牌發展方向保持同步、影響和激勵消費者的購買動機健康與否，要注重企業誠信和信用建設與品牌發展和扶持的緊密度。管理到位就是要求，能用制度規范調整的就一定要用制度管理，不能或不便用制度調整的，企業要用一套行之有效的檢測方法來間接管理企業品牌。品牌使用方式根據不同標準，可分為若干類。目前通常的分類是按照商標使用人來進行分類，可分為兩種，即品牌所有人自己使用和許可他人使用。其中，許可使用的情形又分為以下三種：一是獨占使用；二是排他使用；三是普通使用。企業可以根據具體情況采用不同的使用方式，但不論采用何種方式，規范的使用標準都需要有書面合同，在合同中約定具體的使用方式和范圍，并視情況在品牌登記管理機關辦理備案事宜。(7)經費保證，用時可靠。對品牌的經營管理是長期性投資。從品牌的商業投資者來說，品牌就像一家公司一樣，必須擁有贏利能力，成功的品牌具有很強的收益能力。因此，對品牌的投資，就要像投資公司那樣運作，必須有自己的戰略，要建立組織機構，建立管