1、 商務(wù)策劃輔導(dǎo)20131問(wèn)題一：商務(wù)策劃的概念商務(wù)一切以利益為目的、以交換為手段、以貨幣為表現(xiàn)的個(gè)人或組織活動(dòng)。 策劃是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它一方面是針對(duì)未來(lái)的構(gòu)思、謀劃、制定計(jì)劃、決策和實(shí)施方案；另一方面是運(yùn)用各種工具及手段改變現(xiàn)狀的實(shí)施過(guò)程。事前設(shè)計(jì)說(shuō) 典型代表：美國(guó)學(xué)者威廉.紐曼在組織與管理技術(shù)指出策劃是在做事前決定做何事、計(jì)劃并經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)后的行動(dòng)路線。 做什么？如何做？2思維活動(dòng)說(shuō) 典型代表：日本策劃大師星野匡在其策劃力指出，從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實(shí)，加上理由，而且要光明正大地去做，這就是策劃。決策思維說(shuō) 我國(guó)策劃理論專家史憲文認(rèn)為：商務(wù)策劃是經(jīng)濟(jì)組織為了謀求自我生存的最佳環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)

2、爭(zhēng)的必要優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的創(chuàng)新型或精密型的決策思維方式。 決策過(guò)程說(shuō) 商務(wù)策劃是更加獲益的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新決策方式，是整合企業(yè)有效資源、實(shí)現(xiàn)最小投入最大產(chǎn)出，把策略變成現(xiàn)實(shí)的商務(wù)過(guò)程。 西施淚、木蘭湖武漢外灘花園3問(wèn)題二：商務(wù)策劃的領(lǐng)域傳統(tǒng)上可以分為：政治策劃、軍事策劃、科技策劃、商務(wù)策劃。商務(wù)策劃的主體，主要包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的組織和個(gè)人。 作為以個(gè)人為主體的商務(wù)策劃，主要領(lǐng)域有：企業(yè)策劃、項(xiàng)目策劃等。4 企業(yè)策劃企業(yè)策劃一般劃分為五大領(lǐng)域和十大專題策劃： 五大領(lǐng)域：戰(zhàn)略策劃。生態(tài)策劃。融資策劃。管理策劃。營(yíng)銷策劃。 企業(yè)專題策劃： 廣告策劃。品牌策劃。市場(chǎng)定位策劃。銷售渠道策劃。市場(chǎng)推廣策劃。產(chǎn)品促銷策

3、劃。企業(yè)公關(guān)策劃。企業(yè)形象策劃。企業(yè)文化策劃。企業(yè)重組策劃。 其他商業(yè)策劃：如旅游策劃、會(huì)展策劃、婚慶策劃等等。 5 問(wèn)題三：商務(wù)策劃的基本要素第一節(jié) 商務(wù)策劃的基本要素1、策劃的主體 ：即策劃人或決策者2 、策劃客體：策劃過(guò)程中的客觀環(huán)境和主要競(jìng)爭(zhēng)者。3、策劃的資源和條件策劃人或決策者的優(yōu)勢(shì)和條件。4、策劃的思維方法：策劃人的創(chuàng)新方法和手段。5、策劃的對(duì)象和目標(biāo)：策劃的具體對(duì)象和想要達(dá)到的目的。武漢開發(fā)策劃南岸嘴61、武漢南岸嘴南岸嘴現(xiàn)狀72上海陸家嘴上海陸家嘴上海陸家嘴83、重慶朝天門重慶朝天門94、紐約曼哈頓紐約曼哈頓10德國(guó)角德國(guó)角115、方案輪廓設(shè)想與精心設(shè)計(jì)126、方案方案137、

4、方案方案148、方案15 問(wèn)題四： 商務(wù)策劃基本原理 策劃的奇正原理策劃的系統(tǒng)原理策劃的裂變?cè)聿邉澋牟┺脑聿邉澋恼显砗?jiǎn)易原理16問(wèn)題五： 商務(wù)策劃功能與商務(wù)作用 策劃的主要功能：1.競(jìng)爭(zhēng)功能。田忌與齊王賽馬2.放大功能。大英圖書館的搬遷3.預(yù)測(cè)功能。孔明借東風(fēng)4.決策功能。5.創(chuàng)新功能。 17策劃的商務(wù)作用策劃的微觀作用提高崗位職能。提高決策質(zhì)量（3）提高人才的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 策劃的宏觀作用改變企業(yè)發(fā)展方式。避免企業(yè)死于非命。節(jié)約企業(yè)資源。提高企業(yè)發(fā)展速度。 18問(wèn)題六：商務(wù)策劃的基本方法 商務(wù)策劃的一般方法商務(wù)策劃的專用方法商務(wù)策劃的特殊方法19商務(wù)策劃的一般方法 一、系統(tǒng)法 ： 邏輯

5、法 預(yù)測(cè)法 抓主法 取向法 類比法二、人文法 ：集思廣益法 調(diào)查法 經(jīng)驗(yàn)法 三、體式法：點(diǎn)式策劃、線式策劃、面式策劃 p4420商務(wù)策劃的專用方法 一、移植法 七、連環(huán)伏筆法 二、分解法 八、逆向法 三、組合法 九、回避法四、重點(diǎn)法 十、捆綁連接法五、實(shí)證法六、背景轉(zhuǎn)換法p10721 商務(wù)策劃的特殊方法 一、熱點(diǎn)移用法 二、爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝环?三、甘居老二法 四、攔腰切入法 五、概念提升法 六、加減乘除法22商務(wù)策劃的技巧一、策劃的切入線索1、政治線索 2、經(jīng)濟(jì)線索 3、文化線索4、科技線索 二、策劃的切入形式1、商戰(zhàn)中的主要切入形式物質(zhì)性創(chuàng)新 利益性創(chuàng)新 信息性創(chuàng)新時(shí)間性創(chuàng)新 2、日常策劃中尋找策劃

6、切入口（1）從顧客的抱怨切入（2）從顧客的希望切入（3) 從顧客的特殊需要切入（4）從暢銷產(chǎn)品切入（5）從購(gòu)買者不經(jīng)意的談話切入23 問(wèn)題七 策劃思維的結(jié)構(gòu)思維：想的過(guò)程。策劃思維是在一定的頭腦狀態(tài)下，思考和設(shè)計(jì)如何“做正確的事情和正確地做事”。如何“做正確的事情”是看問(wèn)題的角度問(wèn)題，而如何“正 確地做事”是做事情的程序問(wèn)題，它們是認(rèn)識(shí)論和方法論的高度統(tǒng)一，二 者缺一不可。策劃思維結(jié)構(gòu)是策劃想的結(jié)構(gòu)，從哪些方面去想？如何去想？想“做正確的事情和正確地做事”的結(jié)構(gòu)一般地，策劃的思維結(jié)構(gòu)是：狀態(tài)、角度、程序、統(tǒng)一四個(gè)要素的組合。 24 策劃的思維結(jié)構(gòu) 1狀態(tài)：即策劃人的思維框架。 (1)知己(自我

7、)：代表策劃的主體，是策劃人或決策者的主觀條件； (2)知彼(對(duì)象和環(huán)境)：代表策劃的客體，是策劃人或決策者的客觀條件； (3)目標(biāo)(要求)：代表策劃的企圖和要達(dá)到的目的，是主客觀條件共同作用的結(jié)果。2角度：即對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和立場(chǎng)。看問(wèn)題既有著眼點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，也有途徑 和目的性。荒島賣鞋。 25 3程序：即做事情的步驟及先后次序。做任何事情一般都要有認(rèn)識(shí)步驟和行動(dòng)步驟，這些步驟有些是前人在長(zhǎng)期的實(shí)踐中總結(jié)和提煉的，也有些是策劃人的想象和發(fā)揮，甚至是無(wú)中生有。 4統(tǒng)一：即把角度和程序有機(jī)結(jié)合起來(lái)的過(guò)程。角度正確，程序才有意義，這時(shí)候 “正確地做事”才有價(jià)值。角度正確，程序才有意義。角度正確，程序正確

8、，才能很好地解決問(wèn)題。角度正確，程序不正確，不能很好地解決問(wèn)題。策劃思維結(jié)構(gòu)是策劃想的結(jié)構(gòu)，從哪些方面去想？如何去想？講的是一般構(gòu)架，但是千個(gè)師傅千個(gè)法，具體的想的思路和章法就構(gòu)成策劃思維模式（后面要介紹）26 策劃思維過(guò)程策劃思維過(guò)程搜集、整理、判斷、創(chuàng)新。 對(duì)創(chuàng)造性思維過(guò)程研究最早、影響最大的是沃拉斯，他于1926年提出創(chuàng)造性思維由準(zhǔn)備、沉思、啟迪、求證四個(gè)階段構(gòu)成。1931年，約瑟夫羅斯門根據(jù)對(duì)710位發(fā)明家的調(diào)查后提出，創(chuàng)造性思維應(yīng)分為下列七個(gè)步驟：察覺(jué)某種要求或困難，分析這種要求；研究所有可用信息；將所有客觀性的解決方案條理化、系統(tǒng)化；批判地分析這些方案的優(yōu)缺點(diǎn)；新思想的誕生發(fā)明；通

9、過(guò)試驗(yàn)；找出最佳答案，并通過(guò)前面某幾個(gè)步驟或所有步驟使之具體、完善。271953年，心理學(xué)家?jiàn)W斯波恩也將創(chuàng)造性思維分為七個(gè)步驟：即指出問(wèn)題所在(定向)；準(zhǔn)備、收集有關(guān)資料；分析、分解相關(guān)資料；規(guī)劃；整理所有決策；沉思、靜待啟迪出現(xiàn)；綜合(集合所有結(jié)論，評(píng)價(jià)、裁判各種結(jié)果)。 我們認(rèn)為，將創(chuàng)造性思維的基本過(guò)程分成四個(gè)階段已基本能夠反映其面貌，所以，這里將用“準(zhǔn)備、醞釀、豁朗(即頓悟)和驗(yàn)證”四個(gè)階段來(lái)分析策劃思維的基本過(guò)程。28 策劃思維模型 把策劃思維結(jié)構(gòu)與思維過(guò)程整合為一體，并用圖形表達(dá)出來(lái)，就構(gòu)成了策劃思維模型。由于策劃人的思維結(jié)構(gòu)與思維過(guò)程的差異性，策劃有多種思維模型。 創(chuàng)意策劃學(xué)專家陳

10、放先生的“東方太極奇門模型”。商務(wù)策劃專家史憲文先生的“oK策劃思維模型”。營(yíng)銷策劃專家劉秉君先生的“三力營(yíng)銷思維模型”。中國(guó)人民大學(xué)張利庠博士的“聯(lián)動(dòng)優(yōu)化框架模型” 周培玉教授“四維策劃模型”(也可稱“兵法思維模型”)。 29四維策劃模型(也可稱“兵法思維模型”)該模型的核心思想是孫子兵法的著名論斷：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，同時(shí)吸收西方戰(zhàn)略管理營(yíng)養(yǎng)，運(yùn)用數(shù)理技術(shù)方法進(jìn)行定性、定量分析。“四維策劃模型”將“知己、知彼、正合、奇勝”統(tǒng)一為一個(gè)整體，系統(tǒng)地運(yùn)用主體、客體、資源和創(chuàng)新方法解決策劃問(wèn)題。 30“四維策劃模型”是一種策劃分析工具， “維”是空間的概念，在這里表

11、示方向、要素，“四維策劃模型”即由4個(gè)要素構(gòu)成：知己、知彼、正合、奇勝。圖形和符號(hào)含義： 口：表示策劃思維的框架，框架越大說(shuō)明策劃力越大，策劃的把握性越 大。它由四個(gè)面(四大要素)組成，分別是：知己、知彼、正合、奇勝。 O：表示策劃的對(duì)象，它被放置在一定的思維框架中，圓形越大，說(shuō)明策劃問(wèn)題的難度也越大，策劃的把握性越小。 31策劃目標(biāo)(M)：表示策劃的企圖和目的。 知己(J)：表示策劃的主體。 知彼(B)：表示策劃的客體。 正合(z)：表示商務(wù)策劃師或決策者的資源及優(yōu)勢(shì)。 奇勝(Q)：表示策劃的創(chuàng)新手段和能力。 1知己(J)策劃的主體：包括經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、關(guān)系、信息4個(gè)因素。在這些因素中，穩(wěn)定性最

12、好的是經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)、關(guān)系次之，信息最不穩(wěn)定。 322知彼(B)策劃的客體：有時(shí)是指外部宏觀環(huán)境，主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化4個(gè)方面的因素；有時(shí)是指具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，它是策劃必須克服或戰(zhàn)勝的因素；有時(shí)兩個(gè)方面兼而有之。3. 正合(z)策劃人或決策者的資源和優(yōu)勢(shì)：資源分有形資源和無(wú)形資源，優(yōu)勢(shì)又分顯在優(yōu)勢(shì)和潛在優(yōu)勢(shì)。正合是“明修棧道”的實(shí)力，是策劃人或決策者擁有資源多寡及其掌握、運(yùn)用的能力。 4. 奇勝(Q)策劃人或決策者的創(chuàng)新手段和能力：創(chuàng)新手段主要指方式、方法，而創(chuàng)新能力主要是預(yù)見(jiàn)力、創(chuàng)意力和應(yīng)變力。奇勝是“暗渡陳倉(cāng)”的保證。33 名詞解釋1、商務(wù) 商務(wù)是一切以利益為目的，以交換為手段，以貨幣

13、為表現(xiàn)的個(gè)人或組織的活動(dòng)。2、創(chuàng)新技法 創(chuàng)新技法是人類在不斷創(chuàng)造的科學(xué)和社會(huì)實(shí)踐中，通過(guò)摸索和總結(jié)，由創(chuàng)造專家們根據(jù)創(chuàng)新思維的規(guī)律整理和發(fā)現(xiàn)的一些方法和技巧。3、實(shí)證法實(shí)證法就是用事實(shí)說(shuō)話、用實(shí)際的、消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著的功效來(lái)證實(shí)產(chǎn)品的優(yōu)越性。4、逆商逆商指面對(duì)困境承受壓力的能力，或承受失敗和挫折的能力。34 名詞解釋4、商務(wù)策劃商務(wù)策劃是更加獲益的經(jīng)營(yíng)決策方式，是整合企業(yè)有效資源，實(shí)現(xiàn)最小投入最大產(chǎn)出，把虛構(gòu)變成現(xiàn)實(shí)的商務(wù)過(guò)程。 5、背景轉(zhuǎn)換法 背景轉(zhuǎn)換法是制造或?qū)ふ腋佑欣谏虅?wù)行為展開的外界背景，使商務(wù)行為效果更加顯著。 6、移植法移植法就是把某一領(lǐng)域成功的事物，做法，經(jīng)驗(yàn)照搬到另一個(gè)

14、領(lǐng)域或地方的一種應(yīng)用方法。7、伏筆法“伏筆法”就是用表面行為與活動(dòng)隱蔽、掩護(hù)、鋪墊真正的行為與活動(dòng)。 35 名詞解釋9、組合法組合法是把不同的商務(wù)內(nèi)容組合一體或把不同的商務(wù)過(guò)程（形式）組合為一個(gè)完整的商務(wù)過(guò)程（形式）。10、獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張簡(jiǎn)稱USP，是指每一則廣告必須向消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，這個(gè)說(shuō)辭是你獨(dú)具的，或是第一個(gè)提出的，而且這個(gè)獨(dú)特的主張對(duì)消費(fèi)者而言具有實(shí)實(shí)在在的利益。11、困境回避法困境回避法是不以原策劃課題為解決對(duì)象，改換問(wèn)題的內(nèi)容，重新設(shè)立策劃課題，再加以策劃。12、捆綁連接法捆綁連接法是制造或?qū)ふ矣欣谏虅?wù)行動(dòng)順暢或待出售的產(chǎn)品增值的外部環(huán)境資源把這些資源

15、吸收到商務(wù)行動(dòng)或待出售產(chǎn)品中。捆綁連接法可以被看成是背景轉(zhuǎn)換的實(shí)現(xiàn)方法之一。36 秋游活動(dòng)策劃書請(qǐng)你利用5W2H法撰寫一份大學(xué)生秋游活動(dòng)策劃書，要求：（1）Why（5分）（2）Who（2分）（3）What（5分）（4）When（2分）（5）Where（3分）（6）How（8分）（7) How much（5分）37 校園活動(dòng)策劃書請(qǐng)你利用5W2H法撰寫一份校園活動(dòng)策劃書，要求：（1）Why（5分）（2）Who（2分）（3）What（5分）（4）When（2分）（5）Where（2分）（6）How（6分）（7) How much（3分）38大學(xué)生村官如何組織村民開會(huì)利用發(fā)散性的思維原理，試述大學(xué)生

16、村官如何組織村民開會(huì)（六種以上方法）要求：（1）兩種常規(guī)方法；（5分）（2）四種以上創(chuàng)新方法。（20分）39大學(xué)生村官如何組織村民開會(huì) 預(yù)備知識(shí)：思維的發(fā)散性 角度 做法例：把木梳賣給和尚把木梳賣給和尚 有一家效益相當(dāng)好的大公司，為擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，決定高薪聘請(qǐng)營(yíng)銷主管。廣告一打出來(lái)，報(bào)名者云集。 招聘工作人員對(duì)應(yīng)聘人員出了一道實(shí)踐性試題：“想辦法把木梳多賣給和尚。” 絕大多數(shù)應(yīng)聘者感到困惑不解，紛紛拂袖而去，最后剩下甲、乙、丙三人。 40把木梳賣給和尚把木梳賣給和尚招聘工作人員對(duì)三個(gè)人說(shuō)：“以十天為限，來(lái)匯報(bào)銷售結(jié)果。” 十日到，三人如期來(lái)到應(yīng)聘現(xiàn)場(chǎng)。甲向招聘工作人員匯報(bào)說(shuō)：“我遇到一個(gè)小和尚一

17、邊曬太陽(yáng)，一邊使勁撓著頭皮，我靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳，小和尚用后滿心喜歡，于是買下一把。” 乙匯報(bào)說(shuō)：“我找到了寺廟的住持，對(duì)他講：蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬，應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)。住持采納了我建議，買下了10把木梳。” 丙匯報(bào)說(shuō)：“我找到一位深山寶剎的住持，對(duì)他說(shuō)：您的書法超群，請(qǐng)您在我的木梳上寫上積善梳三個(gè)字，并進(jìn)行開光，贈(zèng)給施主和香客，這樣，朝圣者越來(lái)越多，香火則更旺。住持大喜立即買下了1000把木梳。” 最后，丙被公司錄用，成了該公司的銷售高手。甲 角度：把木梳賣給和尚梳頭 做法： 結(jié)果：乙 角度:把木梳賣給和尚用于香客整理妝容 做法： 結(jié)果：丙 角度:把木梳賣給和尚用

18、于制作宗教信物 做法： 結(jié)果：41大學(xué)生村官如何組織村民開會(huì)常規(guī)方法第一種方法 角度：行政體系通知的角度 做法：第二種方法 角度：農(nóng)村媒體傳達(dá)的角度 做法：1、張貼通知 2、廣播通知第三種方法 角度：模仿更夫值夜的角度 做法：42商務(wù)策劃常用的創(chuàng)意方法43 商務(wù)策劃常用的創(chuàng)意方法 一、移植法 所謂移植法就是把某一領(lǐng)域成功的事物，做法，經(jīng)驗(yàn)照搬到另一個(gè)領(lǐng)域或地方的一種應(yīng)用方法。 如何理解和應(yīng)用移植法：1、把先進(jìn)地區(qū)的新興項(xiàng)目（或商務(wù)形式）照搬到后進(jìn)地區(qū)去，這是一種移植 44如中部照搬東部的做法，西部照搬東中部的做法：三來(lái)一補(bǔ)，三資企業(yè)，經(jīng)濟(jì)特區(qū)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)做法。朝鮮的中國(guó)式經(jīng)濟(jì)改革，如特區(qū)制度，模

19、著石頭過(guò)河的方法，漸進(jìn)式改革“農(nóng)村包圍城市”。2、把成熟的產(chǎn)業(yè)理念、原理、方法等應(yīng)用于新的產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)思路中，也是一種移植方法的策劃運(yùn)用。如房地產(chǎn)按揭家電融資（分期付款）453、移植法又分直接移植和間接移植直接移植是學(xué)習(xí)過(guò)程，也是全面抄襲的工程，如三十萬(wàn)噸乙烯工程。間接移植不僅是學(xué)習(xí)過(guò)程，還包括創(chuàng)造過(guò)程，是策劃者通過(guò)對(duì)事物相似性的發(fā)現(xiàn)，套用某一事物的規(guī)律結(jié)果。如日本25年時(shí)間引進(jìn)26000項(xiàng)技術(shù)，花58億美金，然后走移植引進(jìn)，創(chuàng)新的道路，買了一個(gè)現(xiàn)代化。只讀光盤，原先是計(jì)算機(jī)上讀數(shù)據(jù)用的，聰明中國(guó)人把它用于VCD上形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。464、移植的核心是模仿，策劃新手要用好移植法必須要有足夠廣博的

20、信息和判斷能力，尋求移植對(duì)象和策劃對(duì)象之間的共同點(diǎn)，把一個(gè)事物搬到別的地方，將新事物移到別的領(lǐng)域，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。如電視拉桿天線的移植，教鞭上和鞋上。475、移植法還提示我們，一項(xiàng)新的創(chuàng)意成功以后，應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，迅速而靈巧地向其他創(chuàng)意方向轉(zhuǎn)移和移植，以形成一種連鎖反應(yīng)，擴(kuò)大創(chuàng)意成果。如拉鏈的發(fā)明，鞋、錢包上、服裝夾克上、女性睡衣上。6、移植不僅僅模仿人類或組織，還可以向動(dòng)植物學(xué)習(xí)，模仿生物。如：蛇口夾的發(fā)明；模仿蜂窩結(jié)構(gòu)作建筑穹頂；模仿木蟲進(jìn)入木材的方法形成水下施工的“盾構(gòu)法”。487、移植法要尋求移植對(duì)象和策劃對(duì)象的共同點(diǎn)，切忌東施效顰，移植要尋求移植對(duì)象與策劃對(duì)象之間的共同，切

21、忌亂移植。金利來(lái)廣告“一個(gè)精明的男人，一個(gè)以事業(yè)為生命的男人，一個(gè)知情知趣的男人金利來(lái)，男人的世界”滅害靈廣告“一個(gè)成熟的女人，一個(gè)精明的女人，一個(gè)不讓蟑螂困擾的丈夫的女人滅害靈”制革公司的廣告“一個(gè)管理嚴(yán)格的企業(yè)，一個(gè)設(shè)備精良的企業(yè)，一個(gè)朝氣蓬勃的企業(yè)XXX制革公司”49二、分解法1、概念：就是把一個(gè)整體的商務(wù)過(guò)程分解成若干個(gè)步驟或相對(duì)獨(dú)立的商務(wù)子過(guò)程或把一個(gè)整體商務(wù)內(nèi)容分解成若干個(gè)內(nèi)容或若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商務(wù)子內(nèi)容。2、為什么要分解？分解或細(xì)分是一種手段，目的是為了便于策劃和操作，便于產(chǎn)生策劃創(chuàng)意。分解如何產(chǎn)生策劃創(chuàng)意：1、分解的各個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生火花，如尤伯羅斯策劃的第23屆奧運(yùn)會(huì)。2、細(xì)節(jié)往往

22、引來(lái)機(jī)會(huì)。50根據(jù)策劃目標(biāo)，尋找自我的差異，優(yōu)勢(shì)和客觀環(huán)境中被對(duì)手所忽視的機(jī)會(huì)與利潤(rùn)點(diǎn)，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)市場(chǎng)，分解可以從大同中求小異，于是產(chǎn)生細(xì)節(jié)的創(chuàng)意精靈，細(xì)節(jié)往往帶來(lái)引發(fā)機(jī)會(huì)，細(xì)節(jié)甚至決定成敗。513、如何分解營(yíng)銷策劃的分解4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）產(chǎn)品（效用、利益、品牌、特性、質(zhì)量、形態(tài)、規(guī)格、包裝、保障、運(yùn)輸、安裝、維護(hù)）（再分）每一點(diǎn)都可能引發(fā)創(chuàng)意一般的分解是圍繞策劃的對(duì)象與目標(biāo)，把這個(gè)點(diǎn)分解或幾個(gè)點(diǎn)或者數(shù)個(gè)臺(tái)階來(lái)逐步引導(dǎo)消費(fèi)者。就是把A到A分解成ABCDA的過(guò)程，這個(gè)細(xì)化過(guò)程，也是尋找可操作方法和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的過(guò)程。 524、分解法舉例（1）紐約名叫TORO的婦人，她丈夫是一家

23、工廠的工人，因做工，新穿的襯杉的襟領(lǐng)和袖子一二天就污臟不堪。如果把襟領(lǐng)、袖和其它部分分開，就不需隔一天洗一次，只洗襟領(lǐng)，袖就行了。她一想，立即拿起剪刀，把襯衫的襟領(lǐng)和袖子剪下來(lái)，再縫上扣子，這樣不費(fèi)吹灰之力就把它縫制好了，她丈夫試穿后，也感到滿意，但她總覺(jué)得還不夠美，她想：襟衫的美觀是襟領(lǐng)部分該用較好的布才能顯得更帥，更美，于是，她便把這項(xiàng)專利賣給了一家制衣廠，襟領(lǐng)分開的襯衫就是這樣生產(chǎn)出來(lái)的。53（2）有人愛(ài)吃雞腿，有人愛(ài)吃雞翅，于是產(chǎn)生了將雞腿和雞翅分開來(lái)賣的思路，獲得了很大的成功。（3）向F4獻(xiàn)花5、分解法在使用中應(yīng)注意的問(wèn)題分解法在實(shí)際運(yùn)用中，要求策劃人善于獲取和掌握新鮮的信息，不輕易

24、排除各種可能性，盡可能多地尋求細(xì)化和精密。54三、組合法1、組合法的概念就是把不同的商務(wù)內(nèi)容組合一體或把不同的商務(wù)過(guò)程（形式）組合為一個(gè)完整的商務(wù)過(guò)程（形式）。2、如何理解和使用組合法：（1）組合法是常用的創(chuàng)意方法之一，組合的奇巧，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。如北京的三高演唱會(huì)，電影英雄無(wú)間道。55（2）如何使用組合法進(jìn)行創(chuàng)意組合法是通過(guò)一定的程序和方式，將若干分立因素巧妙地結(jié)合或重組，從而獲得新的創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)；把似乎不相關(guān)的事物有機(jī)地合為一體，并產(chǎn)生新奇。組合是聯(lián)想的本質(zhì)特征，可以以一個(gè)事物為出發(fā)點(diǎn)，聯(lián)想其他事物并與之組合，形成新創(chuàng)意。帶橡皮的鉛筆。美國(guó)佛羅里達(dá)州有一位窮畫家，名叫浦曼。有一天，他

25、一心一意在繪畫時(shí)，找不到橡皮，費(fèi)了很大的事好不容易找到它，把畫面擦好后又找不到鉛筆。她為此大為生氣。之后它將橡皮用絲線接上鉛筆的頭部，使用一下橡皮又掉落下來(lái)。她終于想出了好的辦法，她剪下一塊薄鐵片把橡皮和鉛筆繞包起來(lái)。56果然，下一點(diǎn)功夫做起來(lái)的小玩意，相當(dāng)管用。說(shuō)不定有一天這個(gè)東西會(huì)替我賺一筆錢。于是，他把這項(xiàng)專利賣給了雷巴鉛筆公司。組合法舉例：招行“一卡通”，2003年7月發(fā)生在武漢的意大利古納斯公司的服裝宣傳。辯證法+唯物主義、帶帽子的羽絨服、傻瓜照相機(jī)、收音機(jī)（錄音機(jī)）。使用組合法應(yīng)注意的問(wèn)題組合法作為商用的一種策劃思路和方法，能夠產(chǎn)生快速、強(qiáng)大的效應(yīng)，但前期投入一般較大，沒(méi)有足夠的資

26、源實(shí)力以及商業(yè)執(zhí)行能力的團(tuán)隊(duì)，不可輕率使用。57四、重點(diǎn)法1、概念：重點(diǎn)法就是解決問(wèn)題要抓住重點(diǎn)，善于從一點(diǎn)突破。與其傷其十指不如斷其一指，牽牛鼻子。2、理解，重點(diǎn)法是策劃工作的重點(diǎn)思路之一，其核心是解決問(wèn)題要善于從一點(diǎn)突破，不要眉毛胡子一把抓。58策劃人在面對(duì)復(fù)雜的策劃問(wèn)題和策劃對(duì)象時(shí)，首先要努力尋求某一個(gè)商務(wù)環(huán)節(jié)，某項(xiàng)業(yè)務(wù)的個(gè)別線索，主動(dòng)縮小策劃對(duì)象，把策劃對(duì)象簡(jiǎn)單化，明了化，使這一點(diǎn)首先突破，進(jìn)而把局部策劃產(chǎn)生的功效，傳遞給整個(gè)原策劃對(duì)象，最終解決整體策劃問(wèn)題，也就是說(shuō)，要善于捕捉要點(diǎn)并加以放大，突出、甚至大肆張揚(yáng)，使整個(gè)策劃對(duì)象顯現(xiàn)出不可替代的優(yōu)勢(shì)。593、如何尋找重點(diǎn)，重點(diǎn)法在營(yíng)銷和

27、廣告中的應(yīng)用（如何抓重點(diǎn)）重點(diǎn)法是銷售中廣告中形成差異的關(guān)鍵所在。即“賣點(diǎn)”“、亮點(diǎn)”、“炒作點(diǎn)”獨(dú)特的銷售主張簡(jiǎn)稱USP是廣告大師在20世紀(jì)50年代提出一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。USP的中心內(nèi)容：每一則廣告必須向消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，這個(gè)說(shuō)辭是你獨(dú)具的，或是第一個(gè)提出的，而且這個(gè)獨(dú)特的主張對(duì)消費(fèi)者而言具有實(shí)實(shí)在在的利益。60這個(gè)點(diǎn)必須是：1、強(qiáng)調(diào)策劃對(duì)象具體的特殊功效和利益；2、這個(gè)特殊性是對(duì)手做不到或無(wú)法提出的；3、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，聚焦一點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。重點(diǎn)法的應(yīng)用實(shí)例農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 爆果汽垃圾袋黑 三精口服液藍(lán)瓶61五、實(shí)證法實(shí)證法的概念就是用事實(shí)說(shuō)話，用實(shí)際

28、的，消費(fèi)者看得見(jiàn)，摸得著的功效來(lái)證實(shí)產(chǎn)品的優(yōu)越性。舉例：簡(jiǎn)單的實(shí)證1、食品的品嘗 如賣鴨脖切成一塊一塊地讓消費(fèi)者品嘗，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，先嘗后買。如武商超市里的天福茗茶將碧螺春泡好給消費(fèi)者品嘗，先嘗后買。如超市里粒粒橙的品嘗 云南紅葡萄酒的品嘗 雀巢咖啡的品嘗 牛奶的品嘗，先嘗后買。622、醫(yī)療器械的免費(fèi)試用，經(jīng)常出現(xiàn)在各社區(qū)和各大超市門前的電腦治療儀，征求患者免費(fèi)使用，聲稱可以治療頸椎病、腰椎病、椎間盤突出等各種疾病，一些患者經(jīng)數(shù)次試用，感覺(jué)有一定的效果，紛紛購(gòu)買，也是一種實(shí)證法。3、生活用品的現(xiàn)場(chǎng)使用演示如在中百倉(cāng)儲(chǔ)門口的“樂(lè)無(wú)煙”無(wú)油煙不粘鍋的現(xiàn)場(chǎng)演示，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到樂(lè)無(wú)煙的無(wú)油

29、煙、少油煙、不粘鍋的情景事實(shí)。63六、背景轉(zhuǎn)換法 所謂背景轉(zhuǎn)換法就是制造或?qū)ふ腋佑欣谏虅?wù)行為展開的外界背景，使商務(wù)行為效果更加顯著。企業(yè)、人、產(chǎn)品等的價(jià)值往往與其背景有關(guān)，背景變化則背景下的所有組成要素都會(huì)發(fā)生價(jià)值變化。舉例：1、庫(kù)爾勒香梨借撒切爾夫人訪華而聞名天下，行銷歐美。64讓總統(tǒng)為百事可樂(lè)促銷1959年美國(guó)博覽會(huì)在莫斯科舉行，為進(jìn)軍前蘇聯(lián)市場(chǎng)，百事可樂(lè)公司董事長(zhǎng)唐納德肯特親臨現(xiàn)場(chǎng)，他憑著當(dāng)時(shí)和美國(guó)副總統(tǒng)尼克松的私交，要求尼克松在陪同蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人參觀時(shí)，“想辦法讓蘇聯(lián)總理喝一杯百事可樂(lè)”。尼克松大概是同赫魯曉夫打過(guò)招呼，因此赫魯曉夫在路過(guò)百事可樂(lè)的展臺(tái)時(shí)，拿起一杯百事可樂(lè)品嘗，頓時(shí)各國(guó)

30、記者的鎂光燈大亮。這對(duì)百事65可樂(lè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)特殊的、然而又是影響力巨大的廣告。這件事使百事可樂(lè)領(lǐng)先可口可樂(lè)在前蘇聯(lián)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。1964年，尼克松在大選中敗給了肯尼迪。百事可樂(lè)公司認(rèn)準(zhǔn)尼克松的外交能力，以年薪10萬(wàn)美元的高薪聘請(qǐng)尼克松為百事可樂(lè)公司的顧問(wèn)和律師。尼克松接受了，利用他當(dāng)副總統(tǒng)的舊關(guān)系，周游列國(guó)，積極兜售百事可樂(lè)，使百事可樂(lè)在世界上的銷售額直線上升，尤其是他還幫助百事可樂(lè)占領(lǐng)了臺(tái)灣市場(chǎng)。 66七、伏筆法所謂“伏筆法”就是用表面行為與活動(dòng)隱蔽、掩護(hù)、鋪墊真正的行為與活動(dòng)。伏筆法之“伏”就是使準(zhǔn)備行動(dòng)更加隱蔽，不被別人（尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）覺(jué)察；伏筆法之“筆”就是指為真正舉措所做的

31、準(zhǔn)備工作。所以，有一句哲理比較能體現(xiàn)伏筆法的精神：行動(dòng)之前的行動(dòng)，決定行動(dòng)后的主動(dòng)。67下面的洋娃娃就是娃娃就是以時(shí)間性切入運(yùn)用了伏筆法的案例：在美國(guó)市場(chǎng)上，有一種叫“波碧”的洋娃娃，雖然售價(jià)僅為10美元，但它給廠家?guī)?lái)的利益卻是源源不斷的。原來(lái)，這種布娃娃形象非常可愛(ài)，價(jià)格也不貴，家長(zhǎng)會(huì)毫不猶豫地買來(lái)送給孩子，作為圣誕禮物，男孩子作為禮物送給女孩子也很不錯(cuò)。可是，當(dāng)這種布娃娃借圣誕節(jié)氛圍擁有一定的市場(chǎng)規(guī)模后，廠家開始圍繞著布娃娃做起了大文章。時(shí)值圣誕節(jié)后不久，情人節(jié)將至，“波碧小姐應(yīng)當(dāng)擁有自己的68禮服”，孩子們得到這個(gè)消息后，就嚷嚷著讓父母去買，給朋友也帶一套；而當(dāng)夏季來(lái)臨，大人們牽著狗到

32、戶外消暑時(shí)，“波碧小姐還應(yīng)當(dāng)擁有自己的寵物”，家長(zhǎng)又得花幾十美元買來(lái)一堆動(dòng)物玩具；“波碧小姐終于要結(jié)婚了”，不用說(shuō)，廠家又生產(chǎn)出來(lái)一套異性特征新娃娃。第一個(gè)洋娃娃借助圣誕節(jié)到來(lái)“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生”，第二個(gè)、第三個(gè)洋娃娃隨著情人節(jié)、感恩節(jié)陸續(xù)到來(lái)“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。69應(yīng)用伏筆法應(yīng)注意的問(wèn)題打伏筆是為了奠定未來(lái)操作的基礎(chǔ)。所以，打伏筆需要有一個(gè)前提，那就是對(duì)未來(lái)有所打算、有所預(yù)期、有所決策。要培養(yǎng)自己的伏筆法意識(shí)，就必須把未來(lái)打算與當(dāng)前工作結(jié)合起來(lái)，一份努力，主要為當(dāng)前，兼顧為未來(lái)；貌似為現(xiàn)實(shí)，實(shí)則為未來(lái)。70所以，需要修煉兩個(gè)基本功：為面向未來(lái)的努力找到現(xiàn)實(shí)借口，給人一種務(wù)實(shí)感、

33、自然感；總要在當(dāng)前工作中連帶地為未來(lái)做些鋪墊。注意事項(xiàng)：一心難以二用。一邊做著當(dāng)前工作，一邊心系未來(lái)，容易使人把注意力過(guò)多地放在未來(lái)，本末倒置，從而影響了當(dāng)前工作。所以，要時(shí)刻提醒自己：為未來(lái)打伏筆要量力而行，分輕主次，不要耽誤眼前工作。 71八、困境回避法不以原策劃課題為解決對(duì)象，改換問(wèn)題的內(nèi)容，重新設(shè)立策劃課題，再加以策劃。所謂“回避法”就是當(dāng)遇到難以克服的困難的時(shí)候，將困難所對(duì)應(yīng)的問(wèn)題羅列出來(lái)，選擇其中容易解決的問(wèn)題去努力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本克服困難的目的。 72當(dāng)企業(yè)有百思不得其解的問(wèn)題時(shí)，才會(huì)找策劃人出謀劃策。許多 情況下，靠群體力量長(zhǎng)時(shí)間得不到答案的課題，對(duì)于策劃人來(lái)說(shuō)也是難以解決的，

34、有可能策劃人的解決方案還不敵提出問(wèn)題的人思考得充分。策劃人此時(shí)應(yīng)首先考慮到這樣的問(wèn)題是解決不了的，“消滅”原問(wèn)題，引申出其他未曾注意的問(wèn)題，加以策劃。 73困境回避法的思路 問(wèn)題1 難于解決 回避困境 問(wèn)題2 難于解決 回避 問(wèn)題3 容易解決例：困境 問(wèn)題 策劃圓珠筆 1、筆尖材料問(wèn)題 難于解決 漏油現(xiàn)象 2、筆芯的長(zhǎng)度問(wèn)題 容易解決74困境 問(wèn)題 策劃“缺箭” 1、打造10萬(wàn)支箭 難于解決 2、借到10萬(wàn)支箭 容易解決赤壁大戰(zhàn)后出現(xiàn)了魏蜀吳三足鼎立的局面，“三國(guó)”歷史時(shí)期才正式到來(lái)。諸葛亮與魏國(guó)交戰(zhàn)，展開了曠日持久的北伐，魏國(guó)的統(tǒng)帥是司馬懿。司馬懿自知不是諸葛亮的對(duì)手，所以，堅(jiān)守不出，不與諸

35、葛亮交戰(zhàn)。而遠(yuǎn)道而來(lái)的諸葛亮自知不適久戰(zhàn)，所以，他送給司馬懿一套女人衣服，意在辱罵司馬懿膽小怕戰(zhàn)，以激他出戰(zhàn)。司馬懿則把這套女人衣服穿上，表明堅(jiān)決不出戰(zhàn)的決心。司馬懿看到諸葛亮不僅是前線的統(tǒng)帥，還是蜀國(guó)的丞相，日理萬(wàn)機(jī)，越是持久對(duì)峙，諸葛亮的精力就越有限。所以，司馬懿以逸待勞，放棄軍事競(jìng)爭(zhēng)，與諸葛亮比耐力，果然，諸葛亮積勞成疾，病死在了五丈原。把軍事競(jìng)爭(zhēng)改為精力消耗競(jìng)爭(zhēng)，司馬懿靠自知之明取得了最后的勝利。 75九、捆綁連接法制造或?qū)ふ矣欣谏虅?wù)行動(dòng)順暢或待出售的產(chǎn)品增值的外部環(huán)境資源把這些資源吸收到商務(wù)行動(dòng)或待出售產(chǎn)品中。捆綁連接法可以被看成是背景轉(zhuǎn)換的實(shí)現(xiàn)方法之一。企業(yè)與強(qiáng)者為盟、個(gè)人與名人為友、產(chǎn)品與名牌配套等都是利用捆綁的方法使自己實(shí)現(xiàn)快速增值。但是惡意捆綁是不道德的，如有人就不惜犧牲自己的名譽(yù)，以狀告名人來(lái)提升自己的知名度，令人生厭。一位美國(guó)書商連續(xù)三次捆綁美國(guó)總統(tǒng)成為自己新書的王牌推銷員的策劃故事，至今仍是一種美談，成為捆綁連接法的經(jīng)典。 76 把美國(guó)總統(tǒng)綁成自己的推銷員 美國(guó)一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了一個(gè)主意：給