1、廣告中的敘事內容摘要：真情傳遞這則公益廣告為什么會打動萬千國人，給人以如此深刻的印象呢， 本文將從敘事學的角度來淺談一二。本文詳細從敘事角度，敘事技巧，敘事的輔助手法，敘 事的步速和結構來分析。真情傳遞的敘事是多角度的變換。而敘事技巧的運用也增強了 廣告的可觀性和感人性，最能體現在這則廣告中的敘事技巧便是懸念。再看看敘事的輔助手 法起的作用，敘事的輔助手法有客觀和主觀兩種。敘事的步速和結構也影響了廣告的成功。關鍵詞：廣告真情傳遞多角度敘事懸念字幕和畫外音時間性正文：真情傳遞是一則廣為人知的公益廣告，央視曾在多個頻道輪番播出。我們現在回憶 起來，還能深深地記住那位年輕母親的微笑，其間脈脈流動的真

2、情像一股暖流感動著萬千觀 眾。這側廣告為什么會打動萬千國人，給人以如此深刻的印象呢，本文將從敘事學的角度來 淺談一二。“敘事是一種人們將各種經驗組織成有現實意義事件的基本方式。敘事既是一種推理模 式，也是一種表達模式，分為敘事方式，敘事模式，敘事角度，敘事結構，敘事類型，敘事 手法等。”本文詳細從敘事角度，敘事技巧，敘事的輔助手法，敘事的步速和結構來分析真 情傳遞這則廣告的初級文本，次級文本和三級文本。也就是這則廣告的內容，傳媒 宣傳和電視觀眾的內心解讀。真情傳遞的敘事角度是多角度的變換。所謂敘事角度，指的是安排組織故事內容的 角度，也就是一個”誰”站在什么”位置”來講故事的問題。同一件事從不

3、同的角度去敘述會產 生截然不同的效果。在這則廣告中交雜著第三人稱角度和第一人稱角度。最開始媽媽幫孩子洗腳，和最后孩子幫媽媽洗腳的敘事角度，顯然是第三人稱的。而中 間孩子看見媽媽幫老人洗腳的時候，是從孩子的視角出發，那么這就是孩子的第一人稱敘事 角度。當然后來媽媽看見尋找孩子的時候，也是如此。這樣的多角度的敘事是這則廣告動人的重要構成，第三人稱的視角讓我們了解廣告里的 人物關系，故事情節。而夾雜的第一人稱敘事更能帶動觀眾的情感，使之能體會到里面人物 的細微情感，包括母親看見孩子不在房間時的焦急心理，和看見孩子懂事時的欣喜微笑。觀 眾在看這則廣告時，就能感同身受，這正是敘事的角度使然的。而轉換角度

4、敘事也是這則廣 告能打動人心的關鍵這處。而敘事技巧的運用也增強了廣告的可觀性和感人性，最能體現在這則廣告中的敘事技巧 便是懸念。通常是在劇中設置一個個懸而未決的“疑問”，將這些疑問藏在敘述中，讓觀眾去 猜測，去關切，去擔憂，以引起觀眾濃烈的興趣和急切期盼的心理。廣告中的母親在幫老人洗完腳后，回到房間發現孩子不在，母親的神情有一絲疑惑更多 的是緊張，然后觀眾的心也被調動起來，跟著疑惑跟著緊張，讓觀眾不自覺的融入劇里的情 節中，使之能產生共鳴。然后母親聽見聲音，循聲望去，看見半大的孩子艱難的端著一盆水，水濺得到處都是。 這是又一個懸念的設置，還在行為的原因是什么，這時母親和觀眾都在疑惑。接著孩子用

5、稚 嫩的聲音說：“媽媽洗腳。”一切疑問得到了解答。既要出人意料，又合乎情理。媽媽笑了， 觀眾感動了，這則廣告以及廣告詞成了溫情的代言詞，深深的烙印在我們腦海里了。再看看敘事的輔助手法起的作用，敘事的輔助手法有客觀和主觀兩種。客觀手法是指字 幕和畫外音，在這則廣告中，有兩處字幕和一處畫外音。分別在開頭和結尾，開頭的字幕是 “關愛老人，用心開始”，結尾的字幕是“將愛心傳遞下去”，這兩個字幕疊加起來就給人以 一種溫情的感覺。而結尾的畫外音“其實父母是孩子最好的老師”，給人以一種總結主題愛 心傳遞主題的感覺。這些字幕和畫外音渲染和深化了溫情的主題，使人感受到濃濃的情義在 期間蕩漾。主觀手法旨在表達人物

6、內心活動，或多或少使用了義的表現手段。在這則廣告上的運用， 是畫面中表現只在人物思想才存在的形象化元素。具體來說就是母親意味深長，感動了萬千 觀眾的微笑。這個笑容也是這則廣告最出彩的地方，它體現了母親欣喜和感動的心情，讓觀 眾也隨之感動和欣喜敘事的步速和結構也影響了廣告的成功。電視廣告普遍具有時間性的缺陷，但影視廣告 的圖像敘事是按照蒙太奇的類別區分的，影視廣告的敘事性蒙太奇與表現性蒙太奇在觀眾的 參與下都具有構建的內在時間性，這在一定程度上彌補了影視廣告敘事的自身缺乏時間性的 缺陷。影視廣告的圖像敘事從本質上講也是一種視覺信息交流的活動。與平面廣告圖像敘事不 同的是，活動的影像在進行敘事的時

7、候必須要構建出內在的時間性以便于進行敘事功能的實 現與完成。而敘事的步速和結構的構成就決定了這一點。結構的實質是各部分之間、部分與整體之間的連接關系。在這則廣告中，分三個結構， 第一個結構是母親幫孩子洗腳，第二個是母親幫老人洗腳，孩子在門外看見，若有所思，第 三個是孩子幫母親洗腳。在這三個結構中，第一個結構的步速是最快的，是為了敘事的鋪墊。 第二個結構是步速較慢的，是為了后面情節的鋪墊。在這個結構中，有后面孩子行為的因， 和這則廣告的緣事點，所以步速是較慢的，讓人能夠明曉內在的敘事結構。而最后一部分的 結構步速是最慢的，是為了有感情渲染力，讓觀眾為之動容。而結構和步速的配合，使這則短短46秒的廣告，敘事清楚，感人肺腑。讓人能夠明白 這則廣告說了什么了，講了什么樣的故事，彌補了廣告在時間上的缺陷。參考文獻：電視文化概念祁林復旦大學出版社電視文化學歐陽宏生四川大學出版社誰比誰真實 張建珍、