1、2006.09.17萬華房產 中式庭院別墅項目紫金花苑 推廣企劃簡報項目定位建議推廣企劃思考業務部分安排【簡報內容】1項目定位建議如東未來發展走勢城市北移政府北移政府新辦公大樓建設 北部新區計劃啟動高品質生活向北推移在售樓盤區域位置圖中 坤 苑本案嘉匯 湖畔居淺水灣城市花園未來競爭個案1明生陽光家園榮生豪景花苑在售樓盤信息 未來競爭個案：1、掘港中學南面地塊： 位于市中心，周圍均為農民自建房，內、外部無任何景觀資源，地塊呈狹長 型，共規劃37戶，獨幢預計售價3500元/ m2，聯排2800元/ m2 。2、通州入如東界處：約400戶獨立別墅，開發商地塊已拿，產品正在設計中。市場狀況綜述4、如東

2、市場住宅均價約為2700元/平方米，但06年8月18日湖畔居僅以2300元/平方米起售，均價約2500元/平方米，低于市場價約10的幅度開盤，可以預見未來價格競爭將充斥如東市場。1、如東現在新開發項目共計8個（包括地塊已定未亮相），供應總量約110萬平方米，市場整體發展態勢良好，房地產處于起步階段，同時巨大的市場供應量將對未來市場承接力提出考驗。2、城市規劃向北發展，06年初已經將政府大樓、財政局、土地局、國稅局、檢察院、電視臺等都遷至城北，隨之興起的是大量的房地產住宅項目。本項目亦在此范圍內，在趕上政策的同時，也將面臨巨大的區域競爭壓力和價格競爭壓力。3、2005年中坤苑首先搶占城北，以建筑

3、面積30萬方號稱當時如東第一大盤，2006年，隨著城市的發展，政府在城北相繼出讓了兩塊土地，淺水灣城市花園、嘉匯湖畔居、包括本案。由此興起了如東房地產的興盛時期，也是競爭時期。而精品商品住宅的出現，說明了商品房改善型、康居型需求正在逐步替代安置型需求，引導著今后商品房市場的發展方向。 本案位于如東未來新行政中心，基地北有規劃中的九年制中學，泰山路東南側為規劃的五星級大酒店，基地南側由北向南依次為高爾夫俱樂部、檢察院、行政中心、市民休閑廣場和新區商務中心。 本案總占地面積約128畝，總建筑面積約6.4萬平方米，容積率0.65，綠化率42.5，總戶數304戶，停車位396個。【項目綜述】總戶數30

4、4戶【項目開發建議 】 由于地塊東、西面目前現狀不佳，南面與東升國際高爾夫球場相連，東面泰山路一側，道路系統堪優，同時結合9月會所的動工，我們建議沿泰山路進行開發，為保證一期可售物業中包括項目的各種類型，故在增加西南角相對獨立的一塊別墅區。 由于二期物業大面積均為別墅，故在分期開發中二期物業開發時間不亦過遲，盡量保證在二期物業銷售時，別墅區以準現房面世。一期沿泰山路開發聯排與項目東北角2幢小高層與項目西南角獨立別墅；（17幢獨立、13幢聯排）二期開發地塊內剩余部分，地塊中心別墅及北端3幢小高層。（31幢獨立）紫金花苑的魅力化建議建筑部分a、獨立、聯排別墅戶型較普通，創新度不夠，建議對此部分套型

5、進 行輕度修正，增加客廳挑高部分。b、花園的圍隔較單一（三面圍墻），建議對此部分圍墻進行豐富， 可利用植物、河道、假山等修飾物對此進行隔離，以增加社區內 各個角度的景觀。c、對屋頂部分做優化，使其建筑立面更加豐富。貼心管家（物業管理）服務建議公共服務項目（不另收取費用） 專項，配套有償服務 1.二十四小時保安，消防和車輛管理；1各項健身，娛樂活動； 2.公共場所保潔； 2.保健，醫療； 3.公共綠化園藝保養和培植； 3提供小型商務會議場所及服務； 4.住宅區生活垃圾收集和清倒； 4傳真，復印，打字； 5.公共設施的維修與保養； 5臨時照看兒童； 6電話及訪客留言轉告； 6鐘點清潔；7組織區內業

6、主聯誼會活動；7老人，病人的護理；8代收繳水電費； 8禮儀服務； 9代收帶繳有線電視收視費；9.代管房屋； 10.代辦報刊訂閱和收發，郵件收發； 10代理房屋租賃； 11代請保姆； 11機動車清洗； 12代請家教； 12住宅水電設備的維修（免人工費） 13代聘裝潢設計，施工單位；13住宅外墻的清洗和粉刷（免人工費） 14私宅報警日常檢查和維護； 紫金花苑的魅力化建議紫金花苑的魅力化建議智能化與安防建議 a、小區中央監控中心，24小時監控管理小區內智能及安防設備；b、設門禁及可視對講系統，配合以IC卡門磁開關，訪客通過可視對 講系統與住戶通話； c、交通要道，電梯轎廂、地下車庫、車場進出口等重要

7、區域設置路 監控系統，室外及小區周邊設置紅外線監控防系統； d、停車管理采用先進的智能IC卡方式，實現出入和記錄、核算、收 費自動化； e、煤氣泄露報警系統、緊急求助按鈕，周全保證生活安全。 f、每戶設立新風系統，住家不開窗即可完成與室外的空氣對流。 高爾夫北部新區泰山路市政府中式建筑生活心態景觀價值運動的，健康的、綠色的、高尚的市場價值唯一的，僅存的，文化的生活價值高尚的，尊貴的，便利的道路價值寬敞的，順暢的，便利的城市價值新鮮的，有前景的，充滿希望的客戶價值成功的，懂生活的，有品位的優勢分析距離時間問題據主城約15分鐘的路程劣勢分析認知問題目標客戶對中式建筑的接受度認知度工程問題高標準、高

8、要求、高細節生活問題配套、生活不足，會所的經營怎樣解決建筑品質生活機能年齡：年齡大約在40歲以上目標消費者心理分析：1、有中國文化底蘊，經常出入大城市，甚至國外發達城市，對生活狀況希望返樸歸 真。2、家庭結構已進入中年期，人口簡單，居住空間需較大的娛樂性與休閑性。3、對住宅小區有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，既 有“物有所值”還想“物超所值”4、有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求 品位。5、對于居住的環境，綠化、景觀有較高要求。1：政府機關人員及公務員2：鄉鎮政府官員3：私企老板 4：教師、醫生、警察、律師等具有穩定收入5：企業境外

9、者，返鄉購房（中層以上） 目標客群綜述 産品定位 Product產品Consumer消費者Key Benefit 利益點提供具備購買/ 如東唯一大型別墅社區/ 唯一擁有高爾夫景觀資源的社區/ 產品設計（水包房的規劃特色、小高層觀光電梯、錯層設計）/ 小高層主力總價在35-40萬/ 聯排總價在80萬以內/ 獨幢控制在150萬以內/ 如東文化氣質最濃的社區/ 高爾夫的運動優勢/ 產品的創新，增加生活的情趣性第一人稱單純從自己的角度發想未列入競爭考量 産品定位 Product產品提 供具備購買/ 如東唯一大型別墅社區/ 如東唯一中式風格建筑/ 通州唯一高爾夫別墅/ 水包房的規劃特色/ 小高層客廳錯層

10、設計/ 小高層觀光電梯設計/ 有中國文化底蘊，對生活狀況希望 返樸歸真/ 對于居住的環境,綠化.景觀有較高要求/ 淺水灣城市花園（水景家藏 尊榮華府）/ 嘉匯 湖畔居（五星級的家）/ 中坤苑（如東首席大型純生態景觀國際社區）Consumer消費者商品差異點Point Of DifferenceKey Benefit 利益點定位三元素商品競爭范疇Frame Of Reference目標消費群Target Audience提 供Attitude-態度Usage-使用A&U-消費者心態調查U.S.P.商品的獨特賣點Product產品商品差異點Point Of DifferenceCompetitor

11、 競爭者商品Key Benefit 利益點商品的競爭范疇Frame Of ReferenceTarget A&U消費心理行為購買具備Consumer消費者目標消費群Target Audienc 自己利益點比對相對競爭范疇內的競品找出競爭對手最具相對競爭優勢的利益點必須是我們訴求對象殷切期盼的 産品定位 / 如東唯一大型別墅社區/ 如東唯一中式風格建筑/ 通州唯一高爾夫別墅/ 水包房的規劃特色/ 有中國文化底蘊，對生活狀況希望 返樸歸真/ 對于居住的環境,綠化.景觀有較高要求/ 淺水灣城市花園（水景家藏 尊榮華府）/ 嘉匯 湖畔居（五星級的家）/ 中坤苑（如東首席大型純生態景觀國際社區）Bran

12、d Concept Statement品牌概念陳述product商品因為Target目標消費群因此對那一群的消費者們product商品我們將的品牌概念來賣給他們。Position定位能夠提供Key benefit主要利益點當作萬華 紫金花苑低密度、大型的、人文的中式園林別墅社區帶來尊榮感，和舒適的生活，同時給予特有的中國文化十分追求社會價值和社會認同感身份和地位的象征萬華 紫金花苑規模景觀建筑生活價值人文抽 象實 質湖畔居星級生活淺水灣水景豪景花苑尊貴感陽光家園陽光生活金茂陽光城市庭院中坤苑大規模社區如東產品定位標語定位圖市場真空部分突出項目的機會點集思廣益廣告標語組合發想如東。首席。中式宅院

13、（宅邸）高爾夫旁。中式宅院東方人居智慧美景風尚 院落人家發現居住的真意一個階層的精神與品味源于東方的思考東方哲學，智慧居所回歸院落生活傳承經典，創新生活 水岸江南 臻品中式院落 淡雅 怡景 溫馨 自然 中國風情院落庭院。中式。傳統文化只屬于中式文化的追隨者構筑江南水鄉文化中式。別墅。生活中式園林養心別墅原汁原味江南情懷詩夢般的精神棲息地2廣告企劃方向思考寧靜的高尚的明晰的正統的 浪漫的 自然的穩重的一流的 人本的 豐富的歡樂的沖擊的 休閑的 溫馨的熱情的激動的CoolHardSoftWarm意識感信賴感接觸感力動感紫金花苑的形象歸納寧靜的高尚的明晰的正統的 浪漫的 自然的穩重的一流的 人本的

14、豐富的歡樂的沖擊的 休閑的 溫馨的熱情的激動的CoolHardSoftWarm意識感信賴感接觸感力動感紫金花苑的形象歸納寧靜的高尚的明晰的正統的 浪漫的 自然的穩重的一流的 人本的 豐富的歡樂的沖擊的 休閑的 溫馨的熱情的激動的CoolHardSoftWarm意識感信賴感接觸感力動感紫金花苑的形象歸納寧靜的高尚的明晰的正統的 浪漫的 自然的穩重的一流的 人本的 豐富的歡樂的沖擊的 休閑的 溫馨的熱情的激動的CoolHardSoftWarm意識感信賴感接觸感力動感紫金花苑的形象歸納紫金花苑紫金花苑 將是如東最出色的高級住宅區本項目的構成條件如何？紫金花苑 企劃方向思考紫金花苑 企劃思考地段優勢理

15、性面感性面產品優勢設計優勢規劃優勢關于文化品質生活地段景觀高爾夫地段潛力行政區地段愿景泰山路對外策略讓如東的未來發展與項目的理念結合形象策略創新優勢重點策略 房地產營銷主要通過三大媒體（公共媒體、印刷媒體、戶外媒體），現場包裝和一系列的活動來宣傳推廣，為了確保將本項目成功地推入市場，樹立項目的品牌形象，以配合銷售工作的順利進行，需要一個整合的宣傳方案與各銷售階段相配合。 紫金花苑的整合宣傳方案 整體宣傳方案公共媒體宣傳印刷媒體戶外媒體現場包裝活動宣傳報紙電視電臺雜志售樓書宣傳折頁戶型、價格插頁戶外廣告牌郵政廣告路旗車身廣告指示牌售樓處工地圍墻條幅、彩旗促銷活動各項慶典開盤、入伙（）其它活動業主

16、聯誼會、新聞發布會等）（前期以文章及新聞報道的軟廣告為主，公開發售后以硬廣告為主，以強有力的訴求點，促使客戶購房。 暫不計劃投放此類廣告。售樓書控制發放，建議少印售樓書，以折頁代替。做單頁雙面A4的海報，既可隨報附送，亦可在促銷點大量派送。放在樓盤附近路口和小區引導客戶參觀的路牌。 在公開發售或促銷活動時，使用路旗廣告來烘托氛圍。主要地方：工地現場、樓盤通往主干道的道路兩邊。 紫金花苑的整合宣傳方案 現場包裝 因房地產的不動性，現場包裝在商品房的銷售中有著舉足輕重的地位。現場包裝包含的細項很多，有售樓處內外的裝飾、樣板房或示范單位、工地圍墻廣告、看板、模型、效果圖等。現場包裝是與媒體廣告相輔相

17、成的。 售樓處設置在項目會所中，分設接待和展示區，另設立三維演示區、兒童等待區等，以白色為主調，采用直線曲線相結合，營造空間感，通過天花和地面的呼應，使功能分區既達到明顯區分，又能夠有機的結合，給人敞潔明亮的效果。 裝修、裝飾風格與項目定位一致，以中式風格體現，另家具的選用，采用簡約現代造型的家私，在中式古樸的風格中，凸顯時尚韻味。 售樓處紫金花苑的整合宣傳方案 現場包裝樣板房是促使消費者作用購買決定的最有力的催化劑，是現代房地產營銷中必不可缺的宣傳媒體。建議選擇獨立、聯排各兩套，共四套做為本項目的實品樣板房，房型編號為：V-B、V-C、L-D、L-G。 大氣超凡 簡約時尚 樣板房風格定位樣板

18、房紫金花苑的整合宣傳方案 現場包裝 模型為售樓處必備工具，特別是預售房，它給客戶以來樓盤直觀清晰的形象體現，間接引導購買行為。 一是要真實細膩，完美體現；二是要夠大有氣勢；三是要切合樓盤賣點，創造性表 模 型模型制作要求紫金花苑的整合宣傳方案 活動宣傳PR客戶關系傳播21世紀最值得研究的品牌傳播手段 以工程進度為劃分的公關活動 以節日為主題的公關活動列舉 其他手段創新 樁基階段：正式開工典禮 主體階段：銷售中心落成，現場模擬情境展示 落架階段：現場嘉年華、狂歡節 成立社區俱樂部（抽獎、旅游、送物品等）項目解析會與高爾夫聯誼，高爾夫大賽“新春”xxx歌友會、狂歡夜“霓裳麗影”主題時裝秀 兒童書法

19、、繪畫大賽紫金花苑的宣傳排期 第一階段：項目的前期工作 階段目標： 將一期項目品牌價值嫁接到企業品牌價值，并轉嫁成為后期項目的價值資源。通過對企業形象品牌和產品品牌的概念推廣，確立項目的品牌形象。 -項目形象傳播 -項目概念推廣 -品牌整合推廣 紫金花苑的宣傳排期 第一階段：項目的前期工作 工作內容： -對產品特點進行細致的研究，準確細分目標客戶和檢驗 一期品牌效應，-準確制定后期的品牌推廣策略。-開發商形象的包裝宣傳-項目概念的確定和傳播-SP活動-廣告投放的媒體計劃及進度安排-廣告的創意、設計、制作-銷售人員的形象整合及培訓工作-銷售環境的規劃實施 紫金花苑的宣傳排期 第二階段：項目的銷售

20、推廣 階段目標： -項目概念的深入訴求-配合銷售、進行優勢分點訴求-項目優勢及特點訴求-促成大量購買行為產生 工作內容： -媒體組合及實施 -廣告的創意、設計、制作-SP活動的策劃、實施 紫金花苑的宣傳排期 第三階段：項目推廣延伸期 階段目標： -項目困難套型的解決 -完成項目預定銷售目標 工作內容： -尋求難點的突破口，作針對性廣告投放 3業務部分安排 紫金花苑的價格策略 價格定位定位原則本項目開發周期1年半，分兩期銷售（一期銷售期房，二期現房），因此在價格定位上，除了考慮市場因素及開發商利潤外，還必須均衡兩期之間售價的平穩過渡，以免因定價過高造成兩難的境地。綜合目前市場供應量、城市特性、項

21、目資源提升、項目行銷策略、投資回報等重大因素，本項目一期定價不宜太高。 建議一期均價小高層：3300元/平方米聯排別墅：4800元/平方米獨立別墅：7800元/平方米紫金花苑的價格策略 價格定位差異定價法步驟依據項目位置、景觀、套型等綜合因素制定出每套房屋的加權價格。注：在進行評估時，須客觀理性，以使價格能真正反映各項目之間的差異程度。 紫金花苑的價格策略 價格定位付款策略 按揭付款簽約時支付首期房款50%，其余部分采用銀行按揭付款 分期付款簽約時：支付總房款的50% 二期付款：2個月內支付總房款的20% 三期付款：4個月內支付總房款的20% 交付時付清尾款10% 一次性付款簽約時：支付總房款

22、的50% 二期付款：1個月內支付總房款的45% 交付時付清尾款5% 紫金花苑業務階段工作 籌備期（06年10月11月）工作任務：工作重點： 造勢及策略擬定建筑設計方案調整建議完成景觀規劃調整建議及方案完成召開動腦會議行銷策略擬定擬定促銷計劃完成售前工作（宣傳品、三維、禮品等）確定市內接待點（建議國際酒店）推動產品的造勢活動價格策略擬定銷售說詞擬定銷售人員召集與訓練工程開工儀式紫金花苑業務階段工作 引導期（06年12月07年2月）傳播目標：傳播信息： 吸引社會大眾與目標客戶對本項目予以關注和對開發商品牌的認知和信任。中式庭院，慢生活庭院生活，漸行漸近 高爾夫旁，中式宅院敬請期待開發公司實力背景傳

23、播方式：新聞發布，新聞報道、新聞炒作及形象推廣事件炒作舉辦SP活動 銷售任務：散布、擴大本項目知名度告知業界和媒體造成耳語儲蓄至少三成以上客戶，以利公開 紫金花苑業務階段工作 引導期（06年12月07年2月）銷售方式：公開前的引導，階段目標以求吸引人潮造氣勢，使現場活躍，求得預定銷售目標。預收保留金，于公開當日至現場補足，促成公開當日購買熱潮。對現場來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以求串連客戶群，以助銷售。銷售人員進場先期海報散發甄選“客戶俱樂部”會員名單，邀約其到現場面談現場銷售中心布置完畢所有圖面及模型完成開通看房班車 第一階段廣告表現第一階段廣告表現第一階段廣告表現紫金花苑業務階段工作 公

24、開期（07年3月07年5月）傳播目標：傳播信息： 通過充分展現本項目價值與魅力和強調本項目與目標客戶的利益所在，以挑起目標客戶對本項目之興趣，并消除其疑慮。 客戶形象形象價值產品魅力產品價值客戶利基訴求經驗與判別標準 傳播方式：媒體廣告銷售推廣項目解析會 銷售任務：一舉豐收長期醞釀成果，營造公開即旺銷的現場氛圍將銷售成績迅速傳遍業界內外并震撼客戶配合SP活動等一連串活動保持現場熱銷人氣 紫金花苑業務階段工作 公開期（07年3月07年5月）銷售重點：模型進場及銷售資料、圖表準備。銷售講習，答客問反復練習。收集客戶資料及聯絡已醞釀的客戶，營造現場氣氛并檢討客戶反應，以修正銷售及廣告路線。通知引導期收取保留金之客戶補足定金，造成現場銷售熱烈氛圍，使客戶產生再不購買即來不及的感覺。來就送，補足送，以吸引貪小便宜的客戶，亦使現場里外人潮不斷。價目表及優惠策略上市、轟動公開 。紫金花苑業務階段工作 持續期（07年6月07年9月）傳播目標：傳播信息：營造“暢銷氣氛”干擾目標客戶理智決策，并消除疑慮，促進購買欲。呈現“暢銷”的信息經驗與判別標準（意見領袖的觀念） 解決問題的信息 傳播方式：公共關系（新聞報道、專家論壇等）媒體