1、2021年，是微信的第11年，公眾號的第9年。5月20日，騰訊發布2021年Q1財報。據財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數為12.41 億，同比增長3.3%，環比增長1.4%。微信生態在公眾號、視頻號、小程序、企業微信等場景的共 同構成之下，表現依然活躍，用戶粘性持續增長。近年來，隨著短視頻和直播的大熱，公眾號逐漸失去光彩。而面對市場的變化，公眾號也試圖自我 革新、自我優化。優化分發推薦機制、優化創作者群體，從野蠻生長的粗放生態，進入優勝劣汰的 精英生態。但作為內容創作者的主要平臺，公眾號在市場中依然占據著重要地位。那么在微信的流量內循環之下，2021年公眾號的整體表現如何？運營者

2、能否在不斷變化的市場中 尋求穩定增長？面對新業態，廣告主如何有效投放實現新的增長？西瓜數據報告說明西瓜數據西瓜數據選取了頭條平均閱讀500以上，近一年有持續發文的公眾號，結合2020年公眾號發文數據 及廣告投放數據情況，調查研究了2021年Q1公眾號的整體生態現狀及趨勢變化，發布了2021 年Q1公眾號生態趨勢調查報告。本報告統計的廣告文章不含貼片廣告。西瓜數據主要發現整體發文量穩定，閱讀數環比減少4.28%，同比減少21.62%。廣告投放市場相對穩定 小說行業投放逐年減少視頻化趨勢加強 與視頻號結合更加緊密私域流量賦能小程序進一步滲透社交電商發展加速目錄1.內容生態2.商業生態3.行業趨勢西

3、瓜數據內容生態西瓜數據整體發文量穩定 中腰部及以上賬號依然活躍2021年Q1的總體發文量與2020年疫情期間同期相比，差別不大，發文數有0.45%的增長。其中涉及的公眾號數則 同比增長了7.81%。本次樣本我們選取了頭條平均閱讀500以上的賬號，雖然受到了短視頻與直播的沖擊，但公 眾號生態依然穩定，活躍賬號/中腰部及以上賬號仍然保持著穩定的內容輸出。西瓜數據036912151月3月單位：百萬Q1各月發文數2月2021年2020年0510152025301月3月單位：萬Q1各月發文公眾號數2月2021年2020年整體閱讀數環比減少4.28%同比減少21.62%2021年Q1的整體閱讀同比下降了2

4、1.62%，較上個季度下降4.28%。一方面受到短視頻和直播的影響，另一方面去 年同期是疫情剛爆發時候，大家比較關心疫情，因此閱讀數對比下降明顯。整體互動情況同比也相差較多，總在看數減少50.7%，總評論數減少28.94%。西瓜數據說明：本報告統計的閱讀數、在看數最高為10W。09182736451月2月3月單位：千萬總在看數2021年2020年0901802703604501月2月3月單位：億總閱讀數2021年2020年00.511.522.51月2月3月單位：千萬總評論2021年2020年原創文章占比有所提升創作者更加注重優質內容輸出近年來微信加大了對公眾號內容的整治，而用戶對于公眾號的內

5、容需求也在逐步增加，硬核的、深度的內容更 容易獲得用戶的青睞。也因此，內容創作者們不得不更加注重對優質內容的穩定輸出。據西瓜數據統計，今年Q1公眾號的原創文章，每個月占比都超過了7%，其中3月份的原創文章超百萬篇，占比 7.53%。而去年同期3個月的原創文章占比僅有5%左右。原創文章對整體閱讀的貢獻率也較大，每個月占比均超 過17%。西瓜數據5.00%5.50%6.00%6.50%7.00%7.50%8.00%0246810121月3月單位：十萬Q1原創文章情況2月 原創文章數占比14.00%15.00%16.00%17.00%18.00%19.00%20.00%01234561月3月單位：十

6、億Q1原創文章總閱讀數2月 總閱讀數占比用戶更關注垂類內容健康、科技、財經等行業閱讀數較高西瓜數據0.00%6.00%12.00%18.00%24.00%30.00%0.00%7.00%14.00%21.00%28.00%35.00%資訊情感搞笑趣聞教育媒體健康娛樂生活科技招聘文化財經政務美食宗教星座運勢職場管理時尚文摘房產三農旅游體育游戲動漫汽車軍事圖片攝影數碼美妝護膚萌寵公眾號發展到第9個年頭，整體生態趨于穩定，各行業的發文數和公眾號數總體來說變化不大。但我們發現，一 些垂類行業雖然發文數沒有很多，但是閱讀數卻比發文數多的行業更高。比如搞笑趣聞行業，發文數位居第3，但總體閱讀卻排到第8。而

7、發文數排名稍后點的科技、健康、財經、美食 等行業的閱讀數都比搞笑趣聞行業來的高，可見用戶對于內容的需求不再只是停留在泛娛樂層面，而是追求對 自己有更多價值的行業內容。Q1各行業分布情況發文數占比閱讀數占比視頻化趨勢加強與視頻號關聯更加緊密張小龍說：“視頻化表達應該是下一個十年內容領域的主題”。微信公眾號近年來在視頻化趨勢方面也不斷加強。今年3月，公眾號與視頻號雙向打通，可相互關聯。我們從西瓜數據統計中發現，除2月自然天數少以外，3月含 有視頻號內容的文章環比增長26.70%，與1月相比高出31.35%。未來隨著視頻號的不斷發展，與公眾號的結合會 更加緊密。西瓜數據200002200024000

8、26000280003200003400003600003800004000001月2月3月Q1各月純視頻文章數純視頻數量涉及公眾號數0140002800042000560007000001000002000003000004000005000001月2月3月Q1各月含有視頻號內容文章文章數涉及公眾號數商業生態西瓜數據公眾號市場商業模式成熟廣告投放相對穩定西瓜數據0123401234562020年Q12020年Q22020年Q32020年Q42021年Q1單位：十萬單位：百萬雖然直播帶貨火熱，但明星帶貨“翻車”的新聞也屢見不鮮。而公眾號有著8年多的沉淀，并經過了市場的考驗， 基礎扎實、商業模式

9、成熟，對于廣告主和品牌來說，依然是個主要的投放陣地。從近幾個季度的數據來看，公眾號廣告投放還是相對穩定的。隨著疫情的向好，廣告投放也逐漸回暖。今年一 季度的廣告文章數與前兩個季度相比，有所減少，但一季度對于不少行業來說是淡季，屬正常現象。而后隨著 五一、618等節日的到來，投放也會增多。廣告文章情況廣告文章數涉及公眾號數頭條、次條廣告依然占據主導地位占比過半西瓜數據頭條 29%次條 27%三條 14%四條 10%五條 8%六條 5%七條 4%八條 3%在打開率和閱讀數普遍下降的今天，頭條和次條的廣告位更受廣告主青睞。在各因素相同條件之下，越靠前的 廣告位相對來說廣告效果也更有保障。在西瓜數據統

10、計中，今年Q1公眾號廣告頭條占比達28.69%，次條占比相近，也有26.79%。廣告文章發文位置分布教培行業投放遙遙領先小說投放逐年減少西瓜數據45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%培訓教育美妝洗護圖書樂器小說服裝鞋包房產線下美食保健滋補旅游日用百貨食品金融數碼家電母嬰早教會議農產品影音文玩收藏微信生態一直以來對教育培訓行業都比較友好，其投放也是最多的。無論是疫情期間，還是正常時期，教培行 業在公眾號的投放量都遙遙領先。而一向位居前3的小說行業，在今年1季度中廣告占比排名稍有落后。我們對比了前兩年的小說行業廣告投放，

11、 發現都在逐年減少。一方面可能是因為短視頻搶奪用戶的時間，另一方面，用戶對一些更深度、更嚴肅內容的 需求也在逐步提高。廣告文章行業分布資訊、教育、情感等行業公眾號接廣告較多西瓜數據0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%資訊教育情感生活美食健康科技職場管理文化時尚娛樂旅游房產搞笑趣聞財經媒體星座運勢體育三農游戲動漫宗教文摘汽車美妝護膚圖片攝影數碼軍事萌寵政務資訊、情感、教育等行業是公眾號里面的大類，在接廣告方面整體占比也較多。我們還注意到，旅游行業在疫情恢復之后，接廣告的也多

12、了不少。在全行業發文量排行中，旅游行業排名23， 但在接廣告的公眾號中，旅游行業的=公眾號發的廣告文章卻排到了第15。可能這就是所謂的“風水輪流轉”，在 一些特定時期要把握住機會。Q1接廣告公眾號行業分布文章數涉及公眾號數小程序使用進一步滲透讓商業更加靈活西瓜數據0.00%6.00%12.00%18.00%24.00%30.00%36.00%0369121518生活服務網絡購物影像書刊教育房產家裝直播養車用車餐飲服務旅游社交職場游戲體育運動工業設備股票金融單位：億總曝光量占比468102020年Q12020年Q22020年Q32020年Q42021年Q1單位：十億從西瓜數據統計來看，小程序的總

13、體曝光量呈上升趨勢，更涵蓋了生活、工作、娛樂的方方面面。如今，每天有4億的用戶使用小程序。小程序開發門檻低、成本低，進一步增加在中小企業的滲透率，而各商家 紛紛入駐，也為用戶提供了更加便利的服務。與視頻號的鏈接，也強化了微信生態的商業閉環，使得微信商業 更加靈活。小程序曝光量Q1小程序行業分布社交關系下日貨、美食等電商商品轉化更高西瓜數據0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%00.511.522.5日用百貨美食飲品服裝書籍護膚珠寶配飾禮品文娛鞋帽箱包彩妝手機數碼家居家紡母嬰用品玩具花鳥寵物養生保健游戲汽車相關洗護用品廚房用品單位：億電商商品通過公眾號，能夠更精準更高

14、效地觸達高粘性用戶群，在強大的商業閉環之下，縮短購買路徑，提高 購買效率。而基于微信社交之下，信任能夠降低交易成本，轉化也相對更高。在各行業電商商品中，日用百貨、美食飲品、服裝等類別更貼近用戶，轉化也會更高。Q1電商商品行業分布總曝光量占比行業趨勢西瓜數據私域流量越發重要用戶精細化運營加強隨著互聯網流量紅利的飽和，流量獲取成本越來越高，存量 的博弈成為了關鍵。將用戶沉淀到私域，成為了絕大部分人 的選擇。公眾號可與視頻號、企業微信/個人微信、社群結合，更加 有利于私域流量的沉淀。以李佳琦為例，即便他是淘寶直播 一哥，仍然要借助公眾號來搭建自己的私域流量池。公眾號底部菜單欄添加企業微信發送自動模板

15、消 息用戶自動掃碼入群，一系列操作可快速完成，如今其 社群已有6000多個了！加上視頻號和公眾號的相互關聯，未來私域流量的運營無論 是對于企業還是個體用戶來說，都是發展的重點。西瓜數據電商發展加速變現更加多元西瓜數據微信商業生態閉環以往公眾號的變現主要是通過廣告和社交電商， 如今視頻號直播帶貨正蓄勢待發，為公眾號的電 商發展賦能。公眾號+視頻號（直播帶貨）+小商店+小程序+企 業/個人微信+社群，融合了公域流量、混域流量 和私域流量，微信商業生態的全域流量體系更加 健全，更多玩法有待玩家們去探索。視頻化趨勢不斷加強“圖文+視頻”雙軌并行西瓜數據文字具有很強的感染力和傳播力，但視頻化的內容更 加

16、直觀。張小龍和他的團隊也意識到微信在內容方面的短板， 因此在公眾號功能上不斷優化、強化視頻方面的功能。 推出視頻號，與公眾號相互關聯。微信正通過視頻號將更多的展現形式賦予公眾號。未 來，公眾號的圖文內容與視頻內容一定會雙軌并行。不少企業也看到了視頻的機會，正在積極布局和探索。內容更加垂直細分形成團隊專業化運營西瓜數據網易公眾號矩陣信息大爆炸時代，用戶需要的是能夠直接有效觸達的、 有價值的內容，這就要求公眾號的內容更加垂直細分、 定位更加精準。這也是公眾號精英化、精細化發展的 體現。這也對運營者提出了更高的要求。一支專業化的團隊， 有著規范化的標準流程，有著豐富扎實的運營知識和 運營經驗，當然也有著更加