1、 天天低價沃爾瑪的創始人薩姆沃爾頓在“二戰”時當過兵，退役后開了一家小商店，學會了采購、定價、銷售。這個時候他結識了來自紐約的一名生產代理亨利維尼爾，從那人那里學到了定價第一課。薩姆事后介紹說:亨利賣女褲，1條只賣2美元。我們一直從同一地點購進同樣的褲子，但1條賣2.5美元。我們發現，如果按亨利的賣價，褲子的銷量會猛增。于是我學到了一個看似非常簡單的道理：如果我用單價80美分買進東西，以1美元的價格出售，其銷量竟然是以1 .2美元出售的三倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢，但我賣出了三倍的商品，總利潤實際上大多了。直到今天，薩姆的這一價格哲學在沃爾瑪也沒有動搖引例第九章 產品定價決策本章學

2、習目標明確影響產品定價的因素；掌握定價環境、定價目標、定價方法之間的內在關系；理解各種價格策略的特點，學會靈活運用定價策略；理解價格調整的原因，掌握價格調整策略的運用。內容概要第九 章產品定價決策第一節 定價決策的環境第二節 產品定價目標和定價方法 第四節 價格調整策略第三節 價格修正策略第一節 定價決策的環境什么是價格價格的形成和確定（均衡價格）價格是商品價值的貨幣表現，價格由價值決定，價值由社會必要勞動時間決定，這是政治經濟學有關價格的概念以及價格制定時應考慮的因素，但這種分析一方面是一種事后的分析，缺乏操作性；另一方面，也沒考慮到消費者這個因素。營銷學角度的價格問題是最具操作性的，一方面

3、要考慮到成本，另一方面，還要考慮到需求、競爭等因素，所以在這里介紹的價格，從企業角度來說要彌補成本，要有所獲利，從消費者角度來說要符合他們的心理預期，要符合他們從商品中獲得的滿足，這個價格就是一種市場價格。這種價格因為是雙方同時接受的，如果沒有其它因素的影響，這個價格相對比較持久，所以又稱為均衡價格。接下來從模型上看均衡價格的形成。第一節 定價決策的環境一、影響定價決策的因素（P.228）（一）內部因素1、企業營銷目標2、營銷組合3、成本因素（二）外部因素1、需求因素2、競爭因素3、政策因素4、其他因素第一節 定價決策的環境1、企業營銷目標定價應與企業發展目標相適增加市場份額、改善企業收入、取

4、得有利競爭地位、其他目標2、營銷組合產品策略與定價：檔次與生命周期渠道策略與定價：渠道長短寬窄，流轉速度與費用促銷策略與定價：促銷投入（一）內部因素3、成本因素決定企業對價格的承受程度成本構成固定成本；變動成本；總成本；成本是定價的最低限度（二）外部因素1、需求因素需求因素決定顧客對價格的接受程度影響需求的因素包括需求水平：當需求總量很大，供給跟不上時，價格上升；當需求總量不大時，價格下跌。需求水平與價格的關系需求價格彈性：指因價格變動而引起的需求相應的變動率，反應需求變動對價格變動的敏感程度。（反應需求量對價格的敏感程度。）彈性需求和非彈性需求價格敏感度顧客能接受的價格決定了產品定價的最高限

5、度（二）外部因素2、競爭因素價格競爭的激烈程度影響定價不同競爭格局下的定價策略完全壟斷壟斷價格寡頭壟斷非價格競爭壟斷競爭價格競爭完全競爭隨行就市（二）外部因素3、政策因素 由于價格涉及到供應商、銷售商和廣大消費者的利益，同時也會對宏觀經濟發展產生重要影響，所以有時政府部門會對一些產品的價格實行政策干預。在這種情況下，政策法規就會成為企業定價的依據之一。政策對價格的允許程度規定最高或最低限價；規定價格上漲幅度；規定不正當競爭行為價格聯盟規定價格欺詐行為：二、 企業定價決策的三維環境生產要素供應者顧客競爭者競爭者國家物價政策法規執行者Low price在此價格無利潤成本顧客 對產品獨特價值的評估H

6、igh price在此價格上無需求競爭者同類產品或替代品價格三、產品定價的3C原則(p.231)產品定價與的二限、四度最高限度最低限度顧客的接受程度政策的允許程度競爭的激烈程度企業的承受程度成本需求內容概要第九 章產品定價決策第一節 影響定價決策的因素第二節 產品定價目標和定價方法 第四節 價格調整策略第三節 價格修正策略第二節 產品定價目標和定價方法一、定價決策基本程序（P.232）確定定價目標測定需求估算成本分析競爭狀況選擇定價方法 確定最后價格第二節 產品定價目標和定價方法二、企業的定價目標利潤目標投資收益、合理利潤、最大利潤市場目標市場占有率低價策略由低到高由高到低競爭目標穩定價格避免

7、競爭追隨定價挑戰定價其它目標以企業生存仍為定價目標；如果企業生產過剩，或面臨激烈的市場競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。為了確保工廠繼續開工和使存貨出手，企業必須制定較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。許多企業通過價格折扣來保持企業活力。只要其價格能彌補可變成本，企業的生存便可在短期內得以維持（因為設備、廠房等固定成本的損耗在短期內察覺不到）以產品質量領先作為定價目標可以考慮產品質量領先這樣的目標，制定一個比較高的價格。一方面，高價格能帶來高利潤，使企業有足夠的資金來保持產品質量的領先地位；另一方面，高價格本身就是產品質量和信譽的一種表現。當

8、然，產品優質優價的同時，還應輔以相應的優質服務。形象目標高價格生存Survival市場份額最大化Maximum market share利潤最大化Maximum profit產品質量領先Product-quality leadership避免競爭Avoiding competition五種定價目標所對應的價格由低到高五種定價目標的平行四邊形和價格連續譜（P.239）三、企業定價的方法（一）成本導向定價法（二）市場導向定價法（三）競爭導向定價法（一）成本導向定價法1、成本導向定價的特點成本導向定價法，一般是指成本加成定價法，是指企業以產品的成本為基礎，再加上一定的利潤和稅金而形成價格的一種定價方

9、法。成本導向定價法簡便易行，是我國現階段最基本、最普遍的定價方法。優點將本求利、目標明確操作簡便缺點一廂情愿，忽視需求和競爭 （一）成本導向定價法2、成本導向定價法成本加成定價法單位商品價格= 單位產品成本(1+加成百分比)保本定價法單位商品保本價格=固定成本/銷售量+單位可變成本變動成本定價法單位商品價格=單位可變成本（二）市場導向定價法、理解（認知）價值定價法理解（認知）價值定價法是以市場需求強度及顧客對商品價值的理解程度作為定價的出發點。2、反向定價法企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價與零售價3、拍賣定價法在拍賣時，顧客根據其對拍

10、賣商品的價值理解來出價，商品的成交價也往往是以顧客的出價來確定產品成本價格價值顧客顧客價值價格成本產品 基于成本的定價法 基于需求的定價法成本導向定價法VS需求導向定價法（三）競爭導向定價法1、競爭導向定價法的特點競爭導向定價法是企業根據市場競爭狀況確定商品價格的一種定價方式。特點：價格與成本和需求不發生直接關系。競爭導向定價法的具體做法是：企業在制定價格時，主要以競爭對手的價格為基礎，與競爭品價格保持一定的比例。（三）競爭導向定價法2、競爭導向定價法的具體方法通行價格（隨行就市）定價法(1) 難以估算成本；(2) 企業打算與同行和平共處；(3) 如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業的

11、價格的反應。主動競爭定價法根據產品差異情況來定價密封投標定價法企業根據對競爭者報價的估計制定價格；企業較少考慮成本或市場需求；企業為了贏得合同，所以其報價常低于競爭對手；競爭在供貨企業（賣方）之間進行。該方法常用于政府采購。內容概要第九 章產品定價決策第一節 影響定價決策的因素第二節 產品定價目標和定價方法 第四節 價格調整策略第三節 價格修正策略第三節 價格修正策略一、新產品價格策略二、心理價格策略三、地理價格策略四、折扣價格策略五、差別價格策略六、產品組合價格策略七、促銷價格策略1、利用求新心理-取脂價格優點：迅速收回成本；樹立良好的產品形象；掌握價格調整的主動權；缺點：不利于價格競爭；不

12、利于迅速打開銷路； 2、利用求廉心理-滲透價格優點：有利于迅速打開銷路，以較低的初始價格迅速和深入地滲透市場?？焖傥罅康馁徺I者，贏得較大的市場份額。缺點：不利于迅速收回成本；不利于樹立良好的產品形象；可能失去價格調整的主動權一、新產品價格策略二、心理價格策略求準心理-零數價格求便心理-整數價格求名心理-聲望價格求吉心理-吉數價格三、地理價格策略原產地價格-運費由買家支付；原產地價格最公平區域價格；統一交貨價；免收運費價格-運費由賣方支付；四、折扣價格策略數量折扣-鼓勵擴大購買量一次性或累計性數量折扣支付折扣-鼓勵支付現金或提前支付；功能折扣-給予不同功能中間商的折讓；時間折扣-鼓勵越季或反

13、季購買；以舊換新-鼓勵購買新產品五、差別價格策略消費剩余與價格差別；基于顧客差別的價格；基于時間差別的價格；基于地點差別的價格；基于商品差別的價格六、產品組合價格策略適合于相關產品（互補產品）的定價1、產品線定價價格間距和價格點的確定2、選擇產品價格（成組產品定價）A-價格1B-價格2A+B-價格3價格1+價格23、俘虜產品價格（附帶產品定價）配套使用產品的定價-照相機和膠卷使用壽命長的產品，主要產品，作為引誘品，定價較低；易耗品-附帶產品，俘虜品，高利七、促銷價格策略1、特殊事件價格（炒節與造節）2、招徠價格（犧牲品定價）確定招徠品-價格敏感、購買頻率高3、還本銷售價格利率高；信用機制完善內

14、容概要第九 章產品定價決策第一節 影響定價決策的因素第二節 產品定價目標和定價方法 第四節 價格調整策略第三節 價格修正策略第四節 價格調整策略一、降價策略二、提價策略三、價格調整應考慮的因素一、降價策略（P.250）1、降價的原因（1）成本下降；（2）需求減少；（3）競爭者降價；（4）企業定價目標調整；2、降價的優點3、降價的風險低質量陷阱；脆弱的市場占有率陷阱；淺錢袋陷阱二、提價策略（P.251）1、 提價的原因（1）成本上升；（2）需求增加（供不應求）；（3）競爭者提價；（4）定價目標調整；2、提價的方法（1）提價時機的把握；（2）提價幅度的把握；（3）提價方式的講究一、提價策略3、不提

15、價的方案：（1）壓縮產品分量，價格不變；（2）使用便宜的材料或配方做代用品；（3）減少或改變產品特點，降低成本；（4）改變或減少服務項目；（5）使用便宜的包裝材料或改用大包裝促銷，從而降低包裝成本；（6）縮小產品尺寸、規格和型號（7）創造新的經濟品牌三、價格調整應考慮的因素（一）顧客的反應顧客對降價的反應-還會降（1）產品質量有問題；（2）產品落伍，將被淘汰或替代；（3）企業經營有麻煩；（4）還會繼續降價；顧客對提價的反應-趕緊買（1）產品質量好；（2）產品緊俏，立即購買；（3）可能還會漲價；三、價格調整應考慮的因素（二）競爭者的反應競爭者降價時企業（市場領先者）的反應：維持原價格提高被認知的

16、質量降低價格提高價格，同時改進質量推出廉價產品線反擊競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續觀察競爭者價格水平此價格嚴重損害了我們的銷售了嗎？是永久性降價嗎？降了多少？下降2%推出鼓勵再購買的折價券下降2%4%降價幅度為競爭者的一半下降4%降低到競爭者的水平YYYNNN三、價格調整應考慮的因素（三）政府部門的反應；直接反應-是否違犯有關價格政策間接反應：消費者反應-是否會損害消費者的利益；整個行業的反應-是否有利于行業的整體發展；（四）企業自身的反應節省開支；加強管理；技術進步；改善服務第九章 產品定價決策課后討論：1、房地產企業采取降價策略的原因和利弊；2、“滿就送” 或 “滿就減”這種價格

17、策略的運用條件和結果評價。加強做責任心，責任到人，責任到位才是長久的發展。7月-227月-22Saturday, July 23, 2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。03:28:1103:28:1103:287/23/2022 3:28:11 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2203:28:1103:28Jul-2223-Jul-22重于泰山，輕于鴻毛。03:28:1103:28:1103:28Saturday, July 23, 2022安全在于心細，事故出在麻痹。7月-227月-2203:28:1103:28:11July 23, 2022加強自身建設，增強個人的休養。2022年7月23日3:28 上午7月-227月-22追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創效益，憑服務樹立形象。23 七月 20223:28:11 上午03:28:117月-22嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。七月 223:28 上午7月-2