1、-. z.淺談市場營銷與財務管理的關系營銷部門認為，市場營銷的研究對象是消費者和市場，如果企業沒有顧客和市場就無法生存，所以營銷部門是企業活動的中心，其它部門的活動都應該圍繞營銷部門進展。而財務部門認為,財務管理是對企業所需資金的籌集、投放、運用、分配等所進展的全面管理，而資金就像企業的血液一樣，貫穿于企業的各個部門，所以財務部門是企業活動的中心，其它部門應密切配合財務部門的工作。事實上，營銷部門和財務部門都很重要，只是各自的側重點不同。在企業管理的活動中，他們之間會發生千絲萬縷的聯系，要經常接觸互相配合，但在接觸的過程中，由于各自的立場不同又缺乏溝通，就會出現一些沖突。一、市場營銷與財務管理

2、的聯系1、一致性：它們的一致性主要表現在它們最終目標的一致。雖然這兩個部門各有各的側重點，具體的目標可能會出現一些沖突，但它們是一個企業的兩個部門，都是為提高企業的經濟效益效勞，都是以企業的生存、開展和價值最大化為最終目標。2、相互依賴、相互影響：營銷方案和預算是財務管理活動的根底，而營銷方案和預算又必須以貨幣的形式表達出來以符合財務管理的要求；市場營銷中的銷售廣告費用、營業費用以及存貨本錢的支出都必須受到財務管理的控制，而財務管理必須對市場營銷活動中的收入和費用進展控制才能到達企業盈利最大的目的；營銷活動中會產生一些應收賬款，而這些應收賬款的信用政策、信用條件以及收賬政策對財務管理活動有很大

3、的影響，同時只有通過財務管理對應收賬款的有效管理才能使營銷活動的成果變為企業的利潤。二、市場營銷和財務管理的沖突性1、沖突產生的原因1部門不同：市場營銷和財務管理分屬不同的部門，兩個部門的具體目標不同，且有時會出現溝通困難。例如在定價策略問題上，財務部門更希望采用本錢定價策略，這樣既符合收入配比原則又符合慎重原則，但市場營銷部門傾向根據市場情況，采用競爭定價策略或市場定價策略，這可能會忽略財務目標。2側重點不同：財務管理主要側重資金投入后的收益和本錢的配比，從中獲得更多的利潤；而市場營銷注重市場占有和銷售量的提高，由于市場營銷的業績很難控制和評價，往往會使預算出現偏差，使營銷人員揮霍開發本錢，

4、而有時這些本錢在財務部門看來過高或不能直接給企業帶來利潤，這和財務管理的一些原則相悖，所以會和營銷部門產生摩擦。總之，成功的營銷必須有財務的支持，而財務管理又必須以營銷為根底，二者互相依賴互相影響。相互制約、相互轉化：既然市場營銷和財務管理相互影響相互依賴，則它們必然存在著制約性。如果沒有有效的財務管理，則企業就沒有足夠的資金，市場營銷方案也就成了空談。相反，如果沒有好的營銷方案，企業商品的銷量就上不去，則就沒有資金的流入，財務管理活動就會出現問題，可見二者彼此制約。又因為營銷中有財務，財務中有營銷，則有些活動既是營銷問題又是財務問題，這樣的問題可以在這兩個部門互相轉化以便得到更好的解決。近年

5、來，在很多大型的企業集團以及一些中小企業中，看到許多市場營銷人員與財務管理人員之間博弈的場面。有的公司，子公司總經理與財務主管各自為政、各管各的，兩者之間頗有井水不犯河水之勢。財務管理和市場營銷都是企業管理的重要組成局部，始終貫穿于企業經營管理的全過程。努力協調好財務管理與市場營銷的關系，有助于實現企業利潤的最大化、企業價值的最大化。論財務管理與市場營銷的和諧開展之道本文旨在通過財務管理與市場營銷之間的現狀描述，說明財務管理是市場營銷中的重要一環。同時，財務管理還將會對市場營銷起到保駕護航的作用。最終，探索財務管理與市場營銷的和諧開展之路。近年來，不少企業的財務管理人員都感到，與市場營銷的配合

6、工作不容易。特別是一些身處子公司、辦事機構的財務人員，經常會感到莫大壓力與為難。一方面，業務工作受集團或總部直接收理，必須要堅持規*、嚴格的財務操作制度，及時反應最真實、直接的財務數據。另一方面，日常工作卻受子公司或辦事處直接收理，經常還要面臨一些市場營銷人員的不理解，甚至是抱怨。比方業務員、籌劃人員一旦涉及費用報銷，就牢騷滿天，動不動就將矛頭直接財務管理人員，卡的太死、不近人情。最令人費解的是，作為子公司的負責人，也會經常責怪財務管理人員腦筋太死、不活絡，動不動要給財務管理人員穿小鞋、使絆子。許多財務管理人員深切地感到，活干的最多、規定執行的最嚴，有效維護了公司的利益和財務平安，甚至還通過自

7、身的工作，使公司防止了種種損失，產生了一系列經濟效益。卻要遭受到其它部門和人員的白眼等不理解行為。一些財務管理人員甚至直接指出，財務管理與市場營銷永遠都是一對矛盾體，兩者在任何時候都沒有方法協調，特別是當一些市場營銷銷手段和內容，違背了企業的根本利益，傷害了公司的正常運營時，財務管理更應該堅決原則，予以制止。于是，在許多企業，特別是一些大型的企業集團，看到許多市場營銷與財務管理人員之間的博弈場面。有的公司，子公司總經理與財務主管各自為政、各管各的，兩者之間頗有井水不犯河水之勢。兩人在日常的經營和管理中也不溝通，一旦遇到兩者間必然面對而又無法解決的問題，都會向各自的上級主管部門投訴，最終通過上層

8、的共識來解決子公司的問題，大大影響了子公司的運營。有的公司，子公司總經理將財務人員曬在一邊，將許多本應有財務管理和監控的工作，另外設立一個專職人員進展管理。比方子公司的文具、辦公用品采購、子公司的福利、促銷用品采購與管理，都由行政后勤部門進展管理。許多財務人員對此也不聞不問、裝聾作啞，落個輕閑。實際上，有的是想插手也插不上。此外，還有一些公司出現了子公司總經理與財務主管同流合污，雙方以利益為共識，通過相互合作后，通過各種方式和手段，在辦事處或子公司層面進展了一些利益的攔截和制度外的循環，給集團總部的開展造成了巨大損失。可以肯定的是，自古至今，財務管理與市場營銷都不是一對矛盾體，而是應該在相互合

9、作中為公司整體利益的增長與開展創造更廣泛的收益。一方面，財務管理應該在公司運營的整體環節中擔當重要職責，為公司的經營狀況、運營業績及時監控，向子公司負責人及時反應、提醒。另一方面，財務管理還應該在公司具體的運營過程中出謀劃策，特別是對于市場部、業務部、籌劃部等相關人員及時交流與溝通，使其市場操作符合財務規定，為公司創造更大的經濟效益。最終，通過上述兩方面的工作，使財務管理融入市場營銷，為營銷提供最真實、最客觀的數據支持，為營銷工作的持續推進，提供財務方面的意見和參考。則，對于財務管理人員而言，在具體的操作過程中，如何能夠實現與市場營銷的友好合作與和諧開展呢？既遵守財務制度與規定、不偏不倚，又讓

10、市場營銷工作能順利開展，得到積極支撐。筆者以為，可以從以下三方面入手：首先，要堅守財務管理制度的底線不放松。財務管理制度是保證企業安康運營的戒備線，任何想超越財務管理制度運營的公司都將遭遇開展的困境。因此，財務管理人員應當在適宜的時機內，將財務操作流程和規定對公司內部各個員工進展講解，讓所有人員都能按照規*操作。從而防止相關人員由于對制度缺乏了解，從而在操作過程中出現一系列違規問題。將問題和規*說在前面，從而使相關操作人員更清楚地了解，這樣才能使財務管理工作順利開展。其次，強化部門間溝通，清晰部門職能定位。加強溝通是處理好與其它部門之間關系的良好途徑。特別是對于公司中的財務管理部門，應該通過與

11、其它部門的平等溝通，不要擺出一副盛氣凌人的姿態，亦不能成為少數部門和人員的附屬，要堅持原則，嚴格按照部門的職能要求和定位來進展操作。同時，通過溝通，財務人員也能夠及時對市場運營有所了解，及時跟進市場的變化，從而在財務管理工作中進展方法和手段的創新。此外，通過溝通與交流，及時將市場運作過程中可能出現的問題和漏洞進展風險預警和提示。再者，積極主動參與到市場營銷中去，充當智囊團角色。其實，財務人員是公司整體中不可分割的一局部，特別是對于市場營銷方案和促銷內容的出臺也能夠發揮參謀的作用。因此，在具體的運營過程中，財務人員要積極主動，在促銷政策和方案的制定過程中，發揮參政議政的作用，從財務、數據等角度進

12、展分析和建議，發揮團隊凝聚力作用。總之，作為市場營銷中的重要組成局部，財務管理為企業的安康運營、可持續開展起到了至關重要的作用。因此，相關財務管理人員應明確責任、清晰定位，為市場營銷助跑中國式財務對營銷的促進作用前言：做營銷工作時間長了，經常會聽到身邊的銷售經理、市場經理抱怨公司的財務部，在營銷費用、公關應酬費用上卡得太死，使得自己的手腳根本無法充分伸展。公司的銷售業績總是不溫不火，這完全都是因為.中國人是很聰明的，總能想出方法提高企業產品的銷量。但是，很多層次較低的業務人員，卻會比擬短視，利用公司業務方面的便利牟取私利。在各個行業中，經常發生業務經理、業務員聯合經銷商，騙取公司的業務費用；或

13、者虛假報帳、虛開發票等手法謀個人利益。金額少則幾百，多則幾萬，甚至幾十萬！中國企業的老板也很聰明，為了防止發生類似事情，老板又不方便出頭，于是，就在財務部門的報銷方面加以控制。 國內的眾多中小企業，老板都是從業務基層開場，白手起家做起來的。所以，老板都很熟悉行業中的各種營銷手段，也知道費用到底該怎么花，花多少為適宜。所以，中小企業中的營銷方案制定、費用報銷，根本上都是由老板拍板。這就很奇怪了，老板一方面讓財務總監控制費用、控制報銷流程，另一方面又出面干預，到底怎么搞？ 改革開放二十多年，成就了很多有錢的中國私人老板。但是，不管公司大小、資金多少，中國老板對錢的問題都非常敏感。中國人講疑人不用，

14、用人不疑，不是廣義上的對員工充分信任，而是建立在小*圍的，有前提條件上的，在有效的監視下充分地信任。財務部管錢，是敏感部門；業務部花錢，也是敏感部門。因為企業要生存、要盈利，必須靠業務部開展客戶、推銷產品、賺錢。所以，在旁人眼中，在公司開會時候，總會感覺出業務部是最核心的，一切都要為銷量效勞！精明的老板，他會另外賦予財務部監視、控制的職能，平衡公司營銷費用的開支。 為什么中國的財務總監比擬難做？外企的財務總監只要拿著制度規定，一切按章辦事就可以了。國內都是人在做事情，除了要遵守公司財務制度外，還要協調人的關系。到達和諧，才能互相促進。財務部和業務部從成立之日起，就不是相對立的。合理的財務制度，

15、能對營銷工作有很大的促進作用。 合理的財務體制對營銷工作幫助很大： 公司規模小，只有幾十個員工時候，所有大小事情，可以完全由老板一個人說了算。但是，企業壯大了，人員增加到一定規模后，就需要增設中層管理部門。家族式的企業就不能再沿用家族式的管理了。老板高瞻遠矚，處理大事、戰略方向的事情；部門經理處理執行層面的事情。這個時候，私人企業的老板如何管理？特別是對錢的事情如何管理？ 管錢當然是財務部的事情，但是我們的財務部也不要忘記了自己的職能。財務部是公司后勤部門，對公司的財務工作只有反應和建議功能，決定權還是在老板或者總經理那里的現在我們看看，公司的財務部應該如何促進營銷工作？ 外部： 第一：評估促

16、銷方案的回報率。 辦公司、做生意，是一種投資行為，投資就要講回報率。促銷的手段很多：媒體廣告、降價、買贈、捆綁銷售、渠道獎勵、更換產品包裝等等，在產品上市的不同階段，在不同的區域市場，由于消費者的需求變化，所以企業要選擇不同的促銷模式。財務部從資金的投入產出比例角度，評估各種方案，看看選哪個更好。把各種方案的客觀數據擺出來，讓銷售經理、總經理作選擇。 第二：評估促銷手段前后的風險。 這是企業有沒有必要開展促銷手段的問題。根據經歷，企業老板總是說：在旺季時候做終端、做促銷；在淡季時候做渠道、做客戶。但是，如果大家都是這樣考慮的，旺季時候就會出現市場競爭過于劇烈，處于行業中下游的企業，銷量和利潤都

17、很有可能會進一步萎縮。 所以，財務部與業務部配合，要估算出促銷手段前后的風險。促銷的總費用開支小于促銷后的收益，把握有多大，才決定是否開展促銷手段。成功的企業能做到淡季不淡，是否真的是企業老板逆向思維，神機妙算？我看是前期的風險預測做到位了。 第三：事前控制，事后評估 財務部在企業負有總結、反應和建議的職能。企業的營銷工作必須長期做，但也會有階段性的休整。業務一線人員大戰過后，需要放松休整一下。這時，財務部不能閑下來。統計各種費用支出比例、計算單位本錢、比擬各區域各單位的投入產出、對階段性營銷工作的效果分析等等。歷史數據累積多了，以后才能打更有把握的勝仗。內部： 第一：審批流程評估。 很多企業

18、、特別是中小型的私營企業，所有的費用支出，都需要經老板簽名認可。從企業的資金平安來說，這當然是最好的。還有人能比自己更可靠嗎？但是，生意做大了，無法每次都現款現貨。各種應收款、應付款、期款，讓老板的頭都大了。另外，業務人員多了，各有各的申款工程，老板一時也不好判斷。 財務部制定合理的發貨、申款、借款、報銷等審批流程，能保證企業合理的應收款、應付款額度，保證現金流安康。 第二：內部審計，復核審批流程的有效性、可靠性。 財務審計，就是把做過的事情重新拿出來復核一遍。很多企業都沒有注重到這個工作。其實，由于營銷工作需要靈活性和及時性，很多時候都是事情做了，事后才補辦手續。財務審計，就是在企業內部先進

19、展各種手續的檢查，防止了以后出現財務風險市場營銷、財務管理部門在企業中的地位市場營銷部門是為了實現企業的市場營銷目標,保證市場營銷方案執行的一種手段,也是企業實現其營銷目標的核心職能部門。在企業營銷組織機構中,市場營銷部作為決策層直接領導下的智囊機構,企業決策者頭腦中的參謀部,可以促進經營觀念的轉變,較好地適應市場競爭環境的變化,提高企業競爭力;可以更好地做好市場調研工作;有助于企業的創新;有利于企業提高經營組合運用的能力。市場營銷部存在核心價值是:從消費者到企業決策建立一套順暢的信息系統,并保證其正常、準確運行。在相當數量的企業里,人們對市場營銷的重要性是有爭議的,認為企業的所有職能*衡地影

20、響著企業戰略的成功和消費者的滿意程度,沒有哪一種職能處于領先位置。但是,當企業銷售情況不景氣、銷售量下降時,市場營銷部門的重要性會略微上升。一些市場營銷人員宣布市場營銷應是企業的中心職能,規定著企業的任務、產品和其他部門的職能。明智的市場營銷人員則把顧客放在企業各項職能環繞的中心,認為企業的全部職能都應該圍繞使顧客滿意這個宗旨。財務管理是企業為了到達預期的目的,對于生產管理過程中所需資金的籌集、投放、運用、分配,以及貫穿于全過程的談市場營銷中的財務管理史林奎 產品從生產領域進入消費領域，要經過產品研發、工廠生產和市場營銷三個階段，產品在研發和生產過程中，由于面對的環境是相對不變或相對可控的，為

21、了到達提高產品質量，增加產品產量，降低生產本錢，可采取ISO、GMP等質量認證系統和ERP等物流供給鏈控制系統進展控制。但是產品在市場營銷過程中，面對的內外市場環境和營銷環境是瞬息變化的，具有很多不確定性，很難用固定的模式或成套的軟件系統進展規*和管理，到達擴大銷量、提高市場占用率的目的。正因為產品在市場營銷過程中存在著很多的不可控性和不確定性，也給市場營銷中以物流、資金流、信息流構成的市場財務管理帶來了很大的不可控性和不確定性，同時也增大了產品、資金在市場營銷過程中流失的可能性。因此，市場財務管理是企業繼資本財務管理和生產財務管理之后的又一重要管理內容。一、市場財務管理的概念 在企業財務管理

22、全過程中，按業務流程可分為三個局部，即：以資金的籌集、工程投資、資金的使用效果考核、投資收益的分配等為內容的資金財務管理；以產品的生產過程和生產本錢管理為內容的生產財務管理；以產品的銷售過程、產品定價和貨款回籠和營銷本錢管理為內容的市場財務管理。在企業內部，市場財務作為生產財務的唯一銷售客戶，生產財務作為市場財務的唯一OEM單位，生產財務按照市場財務預先下達的產品訂單方案和OEM結算價，向市場財務交接產品、結算產品價款。市場財務根據既定的產品營銷組合策略和產品的生命周期，制定產品價格體系，設計計稅收入核算方法，制定應收賬款管理方法，制訂銷售政策，設計市場業績考核方法和貨款回籠方式，設計企業、經

23、銷商、銷售隊伍的利益分配體系，制定促銷費用的管理方法，設計和制定市場財務審計監視的措施和方法等。二、市場財務與市場營銷的關系市場財務在物流和資金流同步反向流動中行使管理的職能，但在以滿足顧客和消費者需求，操作物流和資金流的市場營銷活動中又行使的是效勞功能。因此市場財務要發揮管理和效勞的職能，必須緊扣市場營銷活動，必須根據不同的產品、不同的營銷模式、不同的營銷組合策略，采取不同的市場財務管理模式。 產品在市場營銷中圍繞市場需求也有兩種營銷組合策略，即以產品為中心4P營銷組合策略和以顧客或消費者為中心的4C營銷組合策略，不同的營銷組合策略則有不同的市場操作模式，也必須有不同的市場財務管理模式相配套

24、。 以產品為中心的4P營銷組合策略是一套圍繞產品(product)組合、價格(price)組合、銷售渠道(place)組合、銷售促進promotion)組合等組成的，能最大程度滿足目標市場的有效組合策略。由于4P組合策略是從產品出發，站在賣者的立場上考慮產品的品種、質量、商標、包裝、售后效勞和產品的價格、折扣、信貸、運輸本錢以及產品通過幾級代理渠道、采取何種促銷方式等。因此，從銷售網絡的建立和銷售政策的制定，均采取自上而下的模式。市場操作的理念也是以推銷產品為主。 以顧客和消費者為中心的4C營銷組合策略是一套以圍繞顧客和消費者的顧客需要(consumer solution) 組合，本錢 (co

25、st) 組合，便利 (convenience)組合，溝通(munication)組合等組成的，以最大限度的滿足顧客和消費者需求的有效組合策略。由于4C組合策略是從顧客和消費者的立場出發，對營銷中提供的產品和效勞是否能滿足顧客和消費者的需求，產品和效勞的價格、優惠條件是否影響顧客的購置本錢和消費者的消費本錢，提供的產品和效勞對顧客和消費者的購置和消費者是否便利，提供的產品和效勞信息與顧客和消費者的需求信息通過什么渠道或方式傳遞等，所以4C組合策略更貼近市場，更貼近消費者。 根據4P和4C營銷組合策略，在制定產品組合策略時，必須以滿足顧客和消費者的需求為前提，在制訂產品價格體系、折扣幅 度、貨款信

26、貸和運輸方式時，必須考慮顧客的購置本錢和消費者的消費本錢，在設計產品分銷渠道時必須考慮顧客和消費者的購置和消 費便利程度，在制訂促銷宣傳方案，開展產品促銷活動時必須貼近顧客，貼近消費者，解決顧客和消費者的信息溝通問題。三、市場財務管理的具體問題由于企業在市場操作中采取的營銷組合策略不同，則市場財務管理的出發點和落腳點也不同。如果采取以產品為中心的4P營銷組 合策略，市場財務管理的鏈條以貨款回籠為終結點。如果采取以顧客和消費者為中心的4C營銷組合策略，則市場財務管理的鏈條就要 延伸到顧客和消費者的售后效勞過程和消費過程，增加相應的終端效勞費用和售后效勞，到達提高顧客和消費者對品牌的忠誠度和重復購

27、 買的機率的作用。產品的市場營銷過程從*種意義講是生產者、經銷者、消費者三者利益的合理分配過程，在三者關系中經銷者起重要作 用。這個經銷者既包括生產企業的營銷團隊，也包括各級經銷商。因此，在成功的產品營銷方案中，調動營銷團隊和經銷商的積極性，制 定合理的銷售政策，是方案的核心。在市場財務管理中，不管采取何種營銷組合策略，產品定價、銷售收入認定和應收賬款管理、營銷費用的管理、銷售政策的制定、市場財務審計等應為市場財務管理的重點。1、產品定價產品價格對企業來說是獲得收益的來源，也是開展競爭的重要手段，對顧客和消費者來說則是購置本錢和消費本錢。企業希望產品價格越高越好，而顧客和消費者則希望產品價格越

28、低越好，雙方博奕的結果就形成了市場價格。而市場價格是由生產本錢、利潤、稅金組成。市場價格的上下要受以下因素的影響：1)供求關系。當市場供給量大于市場需求量時，市場價格下降，相反當市場供給量小于市場需求量時，市場價格上漲。據此，要使產品價格能保持一個理想價位，只有增大產品知名度，以質量和品牌創造和引導消費者的購置欲望，擴大市場需求量。2)產品生命周期。任何產品都要經歷導入期、成長期、成熟期、衰退期等階段，產品價格也隨著產品生命周期，經過超級利潤、平均利潤、零利潤即由高到低的過程。3)品牌差價。因質量、推廣宣傳、消費習慣等造就的知名品牌，使品牌產品市場價格高于同類產品，從而使品牌營銷成為市場營銷的

29、主流。4)消費心理。產品的市場定位決定著產品的價位，產品的檔次和價位與消費者的層次相匹配，因此根據不同消費者層次的心理價位需求，生產不同檔次的產品。5)生產本錢。生產本錢是產品價格的主要組成局部，也是市場競爭的主要依據，當市場價格趨于下降時，為了確保企業利潤和市場競爭力，唯一的措施是降低生產本錢。2、銷售收入確實認和應收賬款管理產品從出庫到貨款回籠，要流經營銷總部、駐外營銷分支機構、客戶三個環節，營銷總部對銷售收入確實認是以產品出庫為準？還是以收到貸款為準？直接影響到稅金繳納時間和貸款回籠的速度，特別是貸款回籠的速度，如果采取產品出庫標準，按產品出庫確認銷售收入，以產品出庫額考核營銷代表的工作

30、業績，會導致市場欠款回收責任懸空，回款時間延長，應收賬款占用增大，爛帳風險加大等后果；如果采取收到貨款標準考核，則會加快貨款回籠速度，降低應收帳款占用，縮小爛帳風險。駐外營銷分支機構在拓展市場，維護市場，特別是加速回籠中起著很重要的作用，但是分支機構的設置方式和職能設定直接影響著市場財務的管理效果。駐外分支機構主要承當拓展市場、維護市場、宣傳促銷、售后效勞等職能，由于駐外管理環境的不確定性，為了減少產品和貨款在市場上的流轉環節，在產品上市的導入期和成長期，駐外分支機構可按辦事處形式設置，產品和貨款由營銷總部與顧客直接結算，應收帳款按經辦人和客戶雙重管理。當產品在市場上進入成熟期后，為了穩固市場，保證市場的可持續開展，駐外分支機構可由營銷總部、業務代表、客戶共同出資組建*公司性質的法人實體，產品和貨款實現買賣關系。3、銷售政策產品從生產者成功的轉移到消費者手中，營銷團隊和經銷商起著至關重要的作用，因此制訂具有誘惑力的銷售政策，最大限度的調動營銷團隊和經銷商的積極性是成功營銷方案的核心。經銷商政策主要包括價格折扣政策、