1、 城市建設工程學部房地產市場營銷 課程設計專業班級：11級經營房地產與估價小組成員：楊贊中 110272011311 劉雷 110272011305 丁龍科 110272031315 王曉峰 110272077304 葉路航 110272011310 指導老師: 陳玉萍 2012年12月28日 摘要 1 第一章 市場研究分析 31.市場研究分析的目的與重要性32.宏觀經濟環境分析33.新政對區域的影響44.區域環境分析55.區域項目分析6 6.項目分析8第二章 市場調研與定位分析 81.市場調研分析的作用與內容.82.市場定位分析的目的與意義.93.項目SWOT 分析 104.項目的對策11第

2、三章 銷售推廣 111.銷售推廣的作用與意義112.目標客戶113.銷售價格分析124.營銷組合策略135. 價格制定 146.銷售控制 147.銷售管理 14 結束語 18附錄一 18附錄二 26附錄三 26 摘 要HYPERLINK /view/9346.htm房地產是指HYPERLINK /view/36177.htm土地、HYPERLINK /view/20960.htm建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權益。 HYPERLINK /view/9346.htm房地產由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在HYPERLINK /view/31551.htm經濟

3、學上又被稱為HYPERLINK /view/10970.htm不動產。可以有三種存在形態：即HYPERLINK /view/36177.htm土地 、HYPERLINK /view/20960.htm建筑物、房地合一。在HYPERLINK /view/303408.htm房地產拍賣中，其拍賣標的也可以有三種存在形態，即HYPERLINK /view/36177.htm土地（或HYPERLINK /view/19573.htm土地使用權）、HYPERLINK /view/20960.htm建筑物和房地合狀態下的物質實體及其權益。 近年來我國房地產市場獲得了迅猛發展，房地產迅速成為消費熱點和投資熱

4、點。部分大中城市出現了房地產價格快速上漲的局面。快速上漲的房價導致部分城鎮家庭購房困難，這種現象引起了社會各界的關注和憂慮。居住是人類的基本生活需要。住房問題不僅僅是個經濟問題，而且是一個社會問題。房地產是人類賴以生存和生活的基礎和載體，房地產業則是我國當前宏觀經濟中的支柱產業。房地產市場的發展主要體現在住宅市場的快速發展上，由于住宅產業關聯度高，它的發展帶動了建材、冶金、紡織、化工、機械、交通、郵電通信、家電家具等許多行業的發展，為這些產業提供了立足的場所，擴大了對這些產業的社會需求。因此，房地產業的快速發展對中國經濟的持續增長無疑起到了舉足輕重的作用，特別是我國1998年在全國范圍內取消“

5、實物分配福利房“的房屋制度以來，房地產業進入了完全的市場化、社會化階段，并且得到了快速的發展。房地產被稱為人們的基本需求物品，也是國家的根本和基本，同時它也涉及了眾多的行業，例如：鋼鐵，混凝土，家具，家電等等重要的行業。因此它對國家經濟起著非常重要的影響。對于象中國這樣一個工業承載基礎薄弱，又處于后發劣勢的發展中國家，需要一個像房地產行業那樣能大范圍帶動經濟尤其是落后地區經濟的支柱型產業，在這一點上不能盲目與發達國家相比。 房地產行業對國民經濟的影響，主要體現在拉動經濟與穩定經濟的重要性。首先，從拉動經濟方面來看，房地產業可以拉動上下游如鋼鐵、建材、機械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產業的發

6、展，據統計房地產行業直接或間接影響60余個行業。考慮到房地產開發投資通過關聯產業和拉動消費對GDP的拉動，當前房地產開發投資對經濟增長的總貢獻率超過20%。其次，從穩定經濟方面來看，由于產業關聯度高，房地產開發投資的大幅波動，可以帶動其它相關產業也出現波動，最終必然會引起經濟的波動。同時，由于開發商與個人購房者的資金中有相當一部分為銀行貸款，所以實際的房地產開發投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，因此保持房地產開發投資的平穩增長，對國民經濟持續穩定發展也具有重要意義。 2012年國家對房地產政策是堅持宏觀調控的取向不變的政策，以確保公民福利政治，以保證改革脆弱期平穩過渡。我國公民對房地產的剛

7、性需求不會變，保障性住房回暖，政策性商品房成為市場新的壟斷，商品房在困難中向前。 房地產牽動著許多工業原料的神經，據我了解一幢大樓的建設囊括了鋼筋、水泥、混凝土、磚塊、玻璃等等多樣的原材料。若房地產價格上漲，必定拉動原料的需求從而相對來說原來的供應會減少。也就是說，原材料的價格會上漲。比方說市場的鋼鐵價格因為鋼筋的需求上漲（來自房地產）而上漲10%，那么全國的所有于鋼鐵有關的商品價格就會趨向上漲。結果是，消費者購買的物品價格也會偏高些。鋼鐵的價格上漲10%，其連鎖反應可以導致同類金屬商品價格也跟著上漲。比如：銅、鋁、鋅。而且，當鋼鐵的供應上漲時，煉鋼的原材料鐵礦石和焦炭的價格也會上漲。那么與煤

8、炭有關的產業比如火力發電的成本就會提高，那么消費者就可能支付更多的電費。由于國內的原材料市場大多處于壟斷狀態，價格可能被幾個巨頭炒得更高。這就是為什么原油價格無論再怎么跌，國內的汽柴油價格依舊堅挺。這種結果就可以導致輸入型通貨膨脹和需求型通貨膨脹。 另外，政府對于高房價采取的手段之一也包括提高工人工資。但實際上這不是治本的方法。因為當平均工資提高10%，企業的平均生產成本也會相對提高（比如3%）。那么商品的平均出廠價格就會比之前至少高出3%。這3%的成本毫無疑問是由消費者承擔的。打個不科學的比方，若全國的平均工資提高10%，從而導致平均商品價格上漲3%，那么通貨膨脹率（CPI)就是3%。不難看

9、出，這3%是由那10%引起的。這也就是第三種通貨膨脹，是由工資上漲而拉動的。 總的來說，房地產價格的上漲和通貨膨脹率是有類似正比關系的，但影響通貨膨脹的因素錯綜復雜。雖然房地產價格會帶動通貨膨脹，但畢竟它只是一種因素。我們不能說房地產導致了通貨膨脹。 第一章 市場研究分析1.市場研究分析的目的與重要性 市場研究分析是為相關企業的投資決策和管理決策提供信息的,涉及到信息的篩選、鑒別、提取、處理、分析和溝通的全過程,它在房地產企業投資決策中的重要性大致體現在下列幾個方面。(一)識別市場機會,理解持續變遷的市場環境 投身于某一行業的人都會有一種切身的體會:行業創新層出不窮,市場追捧的概念時時轉換。市

10、場環境的變遷主要包括:消費者需求水平和基本特征的變化,如隨著收入水平的提高,人們對住的需求的改變;產品設計和特征的變化,如普通住宅戶型的變遷;應用技術水平的變化,如住宅小區智能化、智能化辦公大樓等。置身其間的房地產開發企業,如果能夠根據變遷的市場環境適時作出調整,就可以抓住市場機會,創造新的盈利點。而把握市場環境變遷主要依靠市場調研,有時可能憑借某個企業管理者的直覺抓住一星半點機會,但更多的時候是市場調研在起作用。放眼目前在房地產行業經營績效較好的房地產企業,莫不在市場調研和跟蹤方面投入了巨大的努力。(二)分析市場潛力,有針對性地提出市場推廣計劃 在房地產項目開發前,企業要確定項目推出后的銷售

11、前景或稱市場潛力,需要對潛在客戶的需求特征和規模進行調研,以確定能否在較短時間內為市場所吸收。在項目開發完成以后,制定相應的市場推廣計劃時,要確定如何將項目的關鍵信息有效地傳達給潛在客戶,以盡可能小的推廣成本獲得最大的宣傳效果。另外,在市場推廣計劃中確定銷售時機、價格落差、價格變化等細節,也離不開市場調研。(三)判斷某種產品或服務的盈利性 從根本意義上來說,某一產品或產品設計市場潛力大,意味著其潛在的高盈利性。要想在眾多的可選產品形式中找到富有成長性、潛在高盈利性的類型,可以借助市場調研來估算。通常房地產開發項目可行性研究中,財務分析執行的就是這一職能,財務分析賴以成立的基礎就是對市場供求關系

12、和價格(租金)水平的精確把握,而獲得這些基礎數據主要依靠市場調研。(四)評價某種產品或服務的滿意度,指出改進的關鍵點 使顧客滿意是產品或服務得以生存的必要條件,因此,企業會有對產品或服務的滿意度進行評價的需要,通過市場調研叮以得到滿意度的定性和定量的表達,據此企業就可以對產品或服務進行改進,提高滿意度,擴大市場份額,在市場競爭中占據有利地位。(五)評價某種市場決策或管理決策的效果 當企業作出某種市場決策后,往往會急切地想知道市場的反應,決策正確與否?相關配套措施能否滿足需要?是否需要進行調整?如果需要,如何調整?等等。而評價市場決策和管理決策的效果是市場調研的又一重要領域。宏觀經濟環境分析 宏

13、觀經濟環境分析對我們對市場調查是非常重要的，國家的一些政策的調整這對于我們研究房地產市場有更好的展望和預測。下面就拿武漢市房地產宏觀經濟政策來說明一下情況。武漢市宏觀經濟呈現以下特征： 武漢市宏觀經濟環境穩定，呈良好發展趨勢，為房地產的發展提供了一個良好的發展空間。隨著武漢市的城鎮居民人均可支配收入的不斷提高，對高價值產品的消費和投資欲望都將得到提升。國家的一系列針對房地產行業的激勵措施促進買房者的欲望大增。3.新政對區域的影響 新國十條的出臺進一步抑制房價的一路高漲，保證了房產業的穩定前進。新國十條已經為未來三十年中國的房地產發展構造了理性的礦架，中國的房地產業和房地產市場不僅不會衰敗和消亡

14、，反而會更加繁榮與活躍。隨著我國經濟的發展以及世界經濟的不斷變化，我國房地產經濟領域的變化也是日新月異。尤其是近年來我國房地產業持續高速增長，成為促進消費、擴大內需、拉動投資快速增長，保持國民經濟持續快速發展的重要支柱產業，也成為全國人民高度關注的對象。因此，國家對房地產業的發展給予了高度重視，同時出臺了各種應對政策，對房地產市場進行宏觀調控。 2011年房地產新政出臺后多數城市成交量持續下降，而且新政對二手房市場的影響相對較大。而通過新浪房地產資訊我又了解到政策中“強化差別化住房信貸政策”，要求對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍，并且國務院祭

15、出最嚴厲的雙限令，外地人禁購二套房這一政策，有效的遏制了投資投機性購房，促進了房地產市場平穩健康發展。再者從搜狐焦點的金色城市業主論壇中看到有人預測2011年房地產調控政策、土地供應、價格壓力、房奴的底線生存等各種因素將把房地產開發空間從一、二線城市擠壓到三、四線城市，當縣級市的房地產價格、成交量再次暴漲之后，中國房地產行業將進入淘汰階段，并在兼并重組過程中走向成熟。農民進城等人為的拉動房地產需求，并不能實現可持續發展，其根本不能產生真正意義上的消費（但很可能會擠壓一部分保障房的運用空間，當保障房供應不能有效增加時，這就可能會導致民怨的加劇，反過來會迫使加大房地產的打壓力度）。 十八大后房地產

16、宏觀調控將持續相當一段時間。長期以來的房地產價格增長，房價泡沫化程度過深，對中國市場經濟健康持續發展帶來巨大的負面影響，投機房地產現象在較短時間內將得到根除。房地產投機與股市投機所表現的都是市場需求的虛假行為，也是房地產泡沫的集中體現。保障性住房將陸續大量面市沖擊房地產市場。房地產行業金融政策將縮中有放、地產基金行業將得到大幅度推動發展。中國城市化進程處在一個全面鋪開的狀態，一線二線城市，相對成熟，三線四線之后的城市相對落后，東部南部城市相對成熟，西部北部相對落后，在宏觀調控與金融支持政策方面，會在各地會有所一定的差異。不管是項目貸款、開發貸款、按揭貸款，未來較長時間，都會在銀根緊縮的基本狀態

17、下，縮中有放，這與國家宏觀調控具體政策有緊密聯系。 房價一直是非常敏感的市場指標性符號，也關系到房地產宏觀調控的成敗，之前將房價與各地地方長官政績直接掛鉤的做法，仍然在十八大之后繼續延續，一直到房價回落或持穩堅守。普遍認為，房價下降的可能性極低，穩步小幅增長的可能性極大。十八大報告中明確提出全面建成小康社會目標，國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010年翻一番，這透漏出一個重要政策信號，既有可能通過合理物價上漲及居民收入大幅增加，大幅度提高居民的購買消費能力，相當于通過理性的通貨膨脹及政策性傾斜，讓老百姓實際生活水平的大幅度提高和改善等措施，來抵消房價高位的影響。區域環境分析 洪山區位于長江之

18、畔，東湖之濱，是武漢市以城帶郊的中心城區。全區自西向東呈半圓形，東抵鄂州市，南與江夏區接壤，西與武昌、青山兩區相鄰，北與黃陂區、新洲區隔江相望，是武漢的東大門。全區版圖面積570平方公里，戶籍人口82.6萬，常住人口超過100萬，轄8個街道6個鄉鎮。洪山區人文特色濃郁，科教智力密集，交通發達便捷，山水資源豐富，發展空間廣闊，是創業、居住的理想之地。 -保利華都三期 5區域對比中心區、古田片區、二七、后湖片區和東西湖區四個區域組成，根據其房地產發展特點，下文將按不同片區對其住宅發展特征進行分析：(一)中心區2008年上半年中心區成交均價為6875.42元/平方米，較去年同期上漲2152.88元/

19、平方米，漲幅為45.59%。其中商品住宅共成交3235套，較去年減少4630套，降幅為58.87%。從上半年中心區成交價格來看，1至5月呈遞增趨勢，5月達到價格高峰，為7286.34元/平方米，隨后6月價格出現小幅回落，但每平方米價格仍穩定7200元以上。相比價格來說，成交方面較去年嚴重萎縮，總體成交量還未達到去年同期水平的一半。出現這樣的情況，主要由兩方面因素造成，首先xx中心區商品房供應量趨于下降，與去年同期相比，新房供應量減少3成之多，制約了購房者消費;當然，更重要的原因在于上半年武漢樓市的整體低迷和觀望。尤其在中心城區，房價漲幅過快，甚至超過中高收入購房者的支付能力，樓市顯得愈發不景氣

20、。在這樣的市場面前，大多數開發商選擇堅挺，僅有少部分尾盤項目打起價格戰，這也就造成了6月該片區的價格出現小幅回落。武漢的發展總是伴隨商業的腳步前進的。隨著武漢天地的問世，集住宅、甲級辦公樓、零售、餐飲、娛樂、精品酒店等多種功能的140萬平方米大體量項目對永清文化進行傳承與再造，勢必帶領整個永清板塊的崛起;時代豪苑、外灘棕櫚泉也讓整個風景如畫的沿江板塊活力四射;融科天城的推出，加上位于解放大道循禮門綜合項目的即將興建，位于武漢內環解放大道中心地段的老循禮門板塊煥發出新魅力，而之前，新世界中心的落成以及武漢國際廣場的興建也讓武廣板塊如虎添翼。預計不久的將來，武漢內環將呈現漢正街、武廣、永清、循禮門

21、、沿江等多板塊綜合發展態勢，各大板塊功能定位不同又相互促進，將由點及面，以板塊崛起帶動周邊區域發展，從而促進整個中心區的加快建設。(二)古田片區2008年上半年古田片區成交均價為5217.82元/平方米，較去年同期上漲1516.4元/平方米，漲幅為40.97%。其中商品房住宅共成交1195套，較去年減少2609套，降幅為68.59%。從成交價格情況來看，盡管古田片區今年1至6月一直都是穩中有升，但與去年同期相比，在全市各區中價格漲幅居末位，僅僅高于青山片區。另外，成交方面，古田僅成交1195套，跌幅居全市之首。從該區域樓盤地理位置的分布來看，活躍樓盤全部集中在解放大道古田四路至古田二路沿線，該

22、地段離中心城區較近，周邊配套也相對完善，所以構成了古田片區目前的供應主體。正因為如此，隨著輕軌建設的降溫和解放大道沿線開發的逐步完成，該片區供應量減少，市場關注度有所下降，再加上經濟適用房對商品房價格體系的沖擊，以至今年古田片區樓市較為沉寂。政府對古田區域的整體規劃，為古田板塊的樓市發展改善了外部環境，區域房地產市場后期發展看好。隨著硚口政府對古田區域的閑置工業用地進行處理，使得古田區域項目可以成片，整體開發，同時，未來輕軌通車，西漢正街商圈形成，都將在很大程度上改善古田區域的城市環境，為古田樓市的發展提供有力支撐。(三)后湖片區2008年上半年二七、后湖片區成交均價為5186.25元/平方米

23、，較去年同期上漲1694.93元/平方米，漲幅為48.55%。其中商品房住宅共成交2364套，較去年下降42.06%。從成交價格來看，該片區價格漲幅基本趨于平穩，1至5月穩中有升，6月價格略為回調。受供應量的影響，后湖地區商品房關注度下降，百步亭現代城、香利國庭等項目撐起了該區域成交的主體。二七地區則依然是航天雙城和東立國際獨攬商品房住宅市場。由于新上市樓盤數量較前兩年大幅減少，二七、后湖片區的樓市整體呈現溫和向上的走勢，部分樓盤因而加大了打折力度，高端商品房價格回落明顯。令人振奮的是，輕軌二期的正在加速建設，堤角至丹水池路段基本竣工，黃浦路段則已建設過半，交通方面的瓶頸有望在近兩年內打破。商

24、業方面，二七的東部購物公園正在緊鑼密鼓的招商之中，家樂福等商業巨頭已經確定落戶，未來她將輻射后湖、二七等地區，彌補商業配套不足的現實問題。(四)東西湖片區2008年上半年東西湖片區成交均價為4708.77元/平方米，較去年同期上漲1431.83元/平方米，漲幅為43.69%。其中商品房住宅共成交2364套，較去年增長了14.07%。從成交價格及成交套數來看，東西湖片區今年實現價量雙增，特別是銷量，盡管只增長14個百分點，但縱觀今年全市其他的銷售情況，該片區的表現還是令人刮目相看的。雖然整個市場氣氛的一直處于觀望情緒，但從該片區個別項目的調查顯示，客戶平均接待量并沒減少多少。而來看房的客戶，很多

25、也是因為價格相對較低，所以將買房目標選定在郊區，面對高房價，有迫切購房需求的中低購房者不得不把目光集中在郊區盤，從目前情況來看，東西湖盡管存在交通不便，但價格低、環境好彌補了部分缺失。多層作為郊區最易消化的普通住宅產品類型，一直是本區域開發的主力產品。近4 年來其供應量的遞減趨勢說明，市場環境的影響下，開發商開始注重產品結構的調整，產品重心逐漸由多層向高層和小高層轉換。和其他區域市場多層小高層高層的轉換階段不同，本區域由于其自身條件限制，小高層的過渡時間不長、過渡量較少，迅速邁入了高層物業開發階段。因此高層物業還需一定時間的市場磨合，才能逐步為區域市場接受。從樓市發展的總趨勢看，高層物業是未來

26、市場的主流產品。東西湖被譽為武漢的“北大門”，而金銀湖更是占據空港經濟之利，未來還將在這里修建保稅物流中心，發展物流經濟。這將大為加強東西湖于城市圈的聯系，加快異地置業的腳步，為下一步樓市的繁榮奠定基礎。6.項目分析. 在項目形象定位上應揚長避短，抓住市民向住環境好的綠化小區的心態，帶給客戶一種“既享有成熟小區環境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：保利地產精品公寓典范一保利華都3期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現代高質素生活的實質內涵，使項目從低沉的環境氣氛中擺脫出來，從而體現項目內外環境的優越。 經過分析，我們的樓盤在價格上和地域以及環境上占

27、有一定的優勢。 第二章 市場調研與定位1 市場調研在現在經濟中，市場是大量商品，勞務，金融流和信息流形成的社會經濟聯系網絡。企業必須借助市場，適應市場，開拓市場嗎，才能在國際國內競爭中求的不斷鞏固與發展。各國在進行工程項目的可行性研究，都是從市場定位，調研開始，做好市場調研，為決策提供科學依據。只有市場有銷路的產品才值得生產。 一、市場調查的作用和內容 （一） 市場調查的作用就是掌握可靠的市場信息，有利于工程項目設想的產生，克服盲目性，加強自覺性。了解當前消費者的潛在需求，從而開發適銷的樓盤，了解市場的大小，決定開發樓盤的量。 A,調查區域內的需求量。綜合客戶訪談結論分析，得到以下幾方面的結果

28、：年齡集中在25到40之間。以自住型購房者為主。客源多為附近大學的教師。有一定的經濟實力，購買力強。 （二）、客戶群需求特征分析 1、多層、小高層為首選，占到80%的比例。對高層有一定的抗性。 2、多層、小高層的承受價在9000元/m2左右。 3、二房和三房的喜好面積在100m2左右。 4、建筑風格上選擇現代簡約式的居多。 （三）、項目供給特征分析 1、該項目應主要以多層、小高層結合布局。 2、價格宜定在9000元/m2 左右。 3、房間面積應以100m2為主。 4、房間布局上主要體現傳統家居環境。 結論：國家相關宏觀調控政策的出臺，目的在于打擊樓市中存在的泡沫，尤其是投機性炒房市場。房貸新政

29、等政策出來后，投資性住房需求受到極大影響，但自住性購房需求受影響并不大。洪山區經濟加速發展，一些大企業大項目落戶將直接推動該片區樓市的走強，因此可以下結論未來該區域房地產市場總體上保持快速增長態勢。綜合分析訪談資料與問卷調查，得到以下結論： = 1 * GB3 武漢光谷本地客戶均看好該地區的發展潛力。 = 2 * GB3 本地消費者對價格的預期比較高，說明消費者購買力強，項目定價不需過于保守。 = 3 * GB3 客戶普遍傳統家庭居住觀念較重，對整個家庭居住品質要求高。 = 4 * GB3 客戶普遍認同周邊的教育資源優勢和經濟發展及自然景觀。23-38歲科技園內白領高新區企業職工中高層管理人員

30、關聯行業從業者城市新移民私人企事業主自住，多為首次置業，未來可用于投資本地先富村民高校教職工二次置業，改善生活品質 以及投資需求B,調查區域內的供應量。2市場定位的目的與意義 房地產市場定位不是為定位而定為，市場定位的目的是找準特定的顧客群，提供特色樓盤，在顧客心目中形成深刻的印象。那么在定位之前對影響定位的經濟因素、競爭因素、消費者因素等要做的分析。特別是對專業物業市場的供求特性進行定量分析，是從總體上把握房地產市場發展的脈搏，這也是在某個區域有限的土地資源條件下提供適合當地發展要求的物業的有效依據。 建立適合中國房地產市場定位分析的數據庫系統，就是將所有因素的信息盡可能量化，形成強大的數據

31、庫支持系統和直觀的印象。才能克服很多房地產開發商在定位時僅憑經驗的局限性，使其定位更具科學性的成分。才能有健全的管理和規范的內部運作，才能鞏固在市場上生存的基礎，回避市場中的各種風險3.項目SWOT分析 通過找出本項目客觀存在的主要內部優勢（strengths）、劣勢因素（weaknesses）以及外部市場環境中的機會因素（opportunities）、威脅因素（threats），運用SWTO 分析法，以及相對適合于此市場定位的產品營銷方法、手段。具體如下： 優勢分析劣勢分析 S1. 本項目由保利公司開發，發展商實力雄厚，能給買家充足的信心。 S2. 位于武昌城市中軸線，發展潛力巨大。 S3.

32、 良好的交通體系； S4. 生活配套齊全。 S5. 周圍環境較好； W1. 保利華都配套設施仍然未成熟，發展尚須時日。 W2.競爭比較激烈。 W3.項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。 W4.外來人員多，治安問題多，影響買家心理；機會分析威脅分析 Q1.武漢城市及經濟發展對房產市場的帶動效應 Q2.光谷的燈會帶來的利好商機 Q3.目前區域市場供應量較少 Q4.區域內消費群體的購買力強 T1.房地產及金融政策的規范和抑制 T2.地塊已開通，貫穿武漢三鎮 T3.項目開發周期帶來的一系列的連帶性問題 1 優勢分析 本項目由保利公司開發，發展商實力雄厚，能給買家充足的信心。 位于武昌中軸線，發展

33、潛力巨大。 地處交通主干道雄楚大道和光谷大道交匯點，交通十分便利； 項目以準現樓發售，增強買家信心。 社區配套設施較完善，有學校、醫院、市場等。 2.劣勢分析 武漢新城配套設施仍然未成熟，發展尚須時日。 競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經廣為人知。 項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。 外來人員多，治安問題多，影響買家心理；4 項目對策 由于項目為廣大消費者提供便利的物業服務，有優良的先天條件。區域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷售企劃工作，是項目能否取得成功重點。我們得企劃思路： 充分利用先天優越的交通環境 項目的交通環境較為優越，故可利用具備的先天優越的條件來諦造一

34、個“洪山區保利華都3期精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。 把握市場需求，迎合買家心理 隨著房地產市場由賣方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客戶的需求。 營造現場舒適環境，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現場環境的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應在規劃設計、園林綠化、接待中心、德芙廣告的策劃書廣告策劃書的撰寫醫藥公司廣告策劃書等方面營造舒適的內部環境。 第三章 營銷推廣1 營銷推廣的意義作用與意義 營銷推廣是國際市場營銷的一個重要概念。指除了人員推廣、廣告和公共關系等手段以外，企業在國際目標市場上，為了刺激需求，擴大銷售而采取的能迅速產生激勵作用的促銷措施。

35、 銷售推廣是國際市場營銷策略的一個促銷措施。通常采取的方法一般是先通過市場細分，即根據購買者的購買行為、需要和欲望和購買習慣，把一個市場分為若干個不同的購買者群體的過程。以品牌和包裝策略的作用，擴大產品組合（產品組合指一個公司或企業生產的所有產品線和產品項目的有機搭配）。此外還通常采取滲透定價，即企業把新產品投入市場時價格定的相對較低，以吸引大量顧客迅速打開市場，短期內獲得比較高的市場占有率。2 目標客戶 作為武漢市經濟較為繁榮的洪山區，總面積101.77 平方公里，人口89.8 萬人，交通四通八達，是武漢及長沙、南昌地區的要通。其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個浮山區的客戶都是本項

36、目客戶。這部分客戶群定向細分如下： 外來人口在該地置業 分析：此類在該區域中占主流，他們注重本案的綜合素質，周圍的自然環境以及周圍的配套設施，對新環境適應性較強，反而對區域感情不太考慮。根據調查，外來人數逐年增多. 區內的買家 分析：員村附近區內人口密集，路窄人稠，整體環境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業首選。 區域居民的子輩 分析：這批人在當地生活較長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區感情深厚，而現有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便

37、利。3 宣傳 一、推廣策略 本案保利華都3期的廣告宣傳量在開盤前，要達到一定的飽和度。 事實上， 100 萬元的廣告費分十次投入和一次性投入，對其它商品而言，也許效果差別不大。但對于房地產銷售而言，其業績卻往往有天壤之別。從表面上看，廣告的投入加大，風險加大。但實際宣傳量加大形成了規模效應，反而降低了單位風險成本。所以，房地產廣告在宣傳量上達一定的飽和度，就無法形成浩大的聲勢，當然就無法保證短時間內的大量成交。 因此，基于此我認為可考慮在車體廣告和燈箱路牌等戶外廣告上大做文章。 戶外廣告的最大優點是反復提醒，經常路過的人都會有意無意地看到所以，對于知名度的傳播最有效。戶外廣告產生收益的時間較長

38、，也更為持續，故本案保利華都3期作為大型長期發展的項目可大量采用。 另外，戶外廣告要內容簡練，信息單一，色彩一定要鮮艷，這樣才能獲得最好的效果。 保利華都作為大型項目，要注重作好品牌形象的培養。 對于跨年度長期發展的大型項目，除了注重作好促銷宣傳的同時，還應撥出專門的費用以用于做項目的品牌形象宣傳。相對地，品牌形象宣傳的收益期長但其投入產出比高，而促銷廣告的收效期短但投入產出比低。對于長期發展的項目，投入一定費用做品牌形象宣傳，可有效地提高投入產出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發展新項目積累品牌資產，以品牌延伸效應帶動產業擴張。 但是此種品牌形象的培育同其他商品仍有較大的不同，其它商品往往

39、注重對消費者品牌忠誠度的培養，而長期發展的房地產項目的品牌形象注重的品牌的親和力和美譽度。因此，認為應考慮做獨特的公益活動廣告。如在大型超市設置老人坐椅車（或兒童坐椅車）等。 二、媒體計劃 建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待;項目推出市場后更以這一概念，通過強有力的立體廣告效應，創造濃烈的市場氣氛，以達到理想的銷售業績。 媒體選擇 武漢晚報：家庭讀者為主，和咸寧日報配合可以形成極佳的廣告效果.咸寧電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。價格低，聽眾廣，能高頻率的傳播來提高聽眾對項目的認識度。戶外廣告

40、和指示路牌在樓盤附近做指示路牌,巴士車身廣告樓盤工地周邊圍墻廣告. 宣傳主題 本次廣告提案將表現敝司對海景中心的理解和廣告建議，旨在準確體現本項目的整體優勢及項目特色，使之能在短時間內建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。并通過一系列新穎而有創意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強烈關注，促使消費者產生購買行動。4 營銷組合策略 1.媒介的組合策略 報紙、電視、電臺為主，廣告為輔。配合的公關活動，在新聞媒介上適當的報道。 報紙： 武漢日報、武漢晚報 電視： 以省有線、市有線臺 武漢電視臺 方案說明 此次策劃提案提供了本項目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個大的框架，許多細節部分還有待與發展商

41、溝通，加以進一步充實完善，其中主要有： 報紙、樓書等的重新創作設計,公關活.動的專項活動提案 A 拍攝本案保利華都的概念形象 CF 片。 CF 片具有視覺和聽覺的雙重刺激，其表現手法可以豐富多采，而且其品位性強、欣賞價值高、感染力強烈。對于高檔樓盤，構建高檔形象和先鋒品位，不可缺少的宣傳方式。 但由于電視媒介的投入產出比低于報紙媒介，故我建議在開盤前播出三周時間即可。 B 考慮特殊的名流薈萃的如高級飯店、賓館、高檔娛樂休閑場所、大型汽車美容店、高等院校中的 MBA 班、航空免費雜志、高級美容美發店等可直接面對本案目標消費群的特種傳播途徑。 通過這種特殊的廣告傳播途徑，一是可以與本市其他高檔物業

42、一直沿用的以傳統媒體為主的宣傳推廣方式形成明顯的區分，二是這種直接面對客戶的營銷方式，除了可以給本案的目標客戶群帶來近身感受的親切好感外，制作精良、新穎別致的宣傳資料也會為本案的推廣達到潛移默化的宣傳效果。5價格制定 價格低不是優勢，價格高也不是抗性，它是項目價值的一種表現，它取決于供求關系，取決于項目的價值，甚至取決于銷售姿態和銷售方式，包括價格策略、定價策略、調價策略。 1、價格策略：大致有三種“低開高走”“高開低走”“平開平走”，一般情況下，價格的制定與銷售控制聯系緊密，所以往往把價格策略與銷售控制放在一起進行。保利華都3期則是走“高開低走”的路線。 2、定價策略：價格是反映產品價值的一

43、種數字體現，如何制訂出產品的價格不僅僅取決于開發商的利潤，更多的是對項目價值的正確估計。當價值大于產品的時候，產品才會銷售順利，如果一個平方米的建安成本是2000元，市場價格只有1500元，是價值大于產品了，所以產品附加價值的定制才是考驗價格的標準，價值要大于價格的模式才是定價的原則。3、調價策略：銷售控制的目的不是為了更快的銷售，而是為了實現項目價值的最大化，主要體現在對價格策略的運用，對產品銷售組合的運用兩個方面。6銷售控制 “高開低走”的銷售控制 “高開低走”價格制定策略的銷售控制屬于“撇脂模式”，市場定位為需求彈性較小的高收入人群，它的特點是階段性高額利潤，速戰速決的回收資金，其適用范

44、圍為實力信譽頗佳的大公司，有“新、奇、特”概念的高附加值的物業。產品的組合在一個項目中，好產品肯定會賣的快，但是一個項目贏利點更多的是體現在差產品上，所以，產品的組合搭配就成了是否可以達到項目價值最大化的關鍵所在，產品的組合不僅僅是在售產品的組合，也有已售產品的組合。在操作多層項目的時候，三層相對比較好銷售，如果三層已經銷售完畢，或者還剩下幾套，那么在產品的組合上，就把三層和其他不容易銷售的樓層組合銷售，把三層的價格大大提高，這樣就可以營造出其他不好銷售樓層的低價格的優勢，容易引起市場關注，化解其他樓層的抗性。我們的夢幻莊園也主要是圍繞這兩種方式來進行一個整體的控制。7 銷售管理 1.對人的管

45、理，強化銷售培訓 首先就是銷售培訓，不管有無銷售經驗，銷售培訓都至關重要。目前在中國地產中，銷售人員的年齡比較年輕，從某種意義上說，銷售人員和客戶是不對等的。銷售培訓的目的是加強銷售人員對項目的認知能力和銷售人員在策略的指導下深刻的理解項目，深刻的理解項目不僅僅是對項目的全面了解，更是對項目優勢的深刻理解，對策略的深刻理解，只有深刻的理解項目，才對項目有著強的自信。其次是案場銷售人員的管理，如銷售組織的理解、崗位職責的理解、銷售流程的理解等，這些是更好的加快銷售流程的完成和對銷售氛圍的營造。 2.對事的管理，強化案場管理 銷售流程和最終成交多是通過現場的信息交流來完成，所以對現場的管理在銷售環

46、節亦為重要。 1、銷控表：以直觀的方式顯示單個樓盤的銷售進展情況，可以提供需要了解房間的詳細資料及銷售情況，并根據選擇的模擬付款方式生成付款時間表和按揭供款表，方便客戶進行詳細了解和分析。 2、銷控總表：以直觀的方式顯示所有樓盤的銷售進展情況，在掌握全局的同時，也可查看余房及業主信息。 3、來電來客登記：管理和登記來電、來客情況，完成對來電、來客特征登記和需求登記。 4、銷售登記：管理和登記銷售的情況，包括認購資料、合同資料、產權資料、付款資料。 5、換退房管理：管理銷售過程中換、退、房處理及查詢。 6、催交欠款：處理銷售過程中的樓款催交及欠款催交處理，并可以打印清單。 7、成交客戶管理：登記

47、和管理成交客戶的詳細資料，方便公司對成交客戶進行分析和了解，從而最大限度提高對成交客戶的服務。 8、銷售統計：將公司的銷售情況進行統計，可以以圖形方式直觀顯示。 9、銷售統計報表：查看和打印銷售過程中需要的各種報表，房地產公司可以根據自己的需要來制訂各種報表。定價與銷控，藝術與科學 房地產項目的銷售往往是一個時期或跨年度的，消費市場卻于瞬息之間變化莫測。因此房地產項目的定價以及銷售策略，需要一定的超前意識和科學預測，并要綜合考慮諸多外在因素的影響，定價和銷售控制，一半是藝術，一半是科學。 價格制定，特殊商品的特殊性 房地產作為一種特殊的產品，價格的制定是一個復雜而特殊的過程，是對各項資源綜合考

48、察的過程，也是一個動態的過程。在激烈競爭的市場環境下，價格制定需要考慮諸多因素。影響價格的因素有很多，主要包括：項目成本、樓盤素質、消費者的接受程度、同類樓盤的競爭因素等。其中樓盤素質又包括不同戶型、景觀、樓層、區位、朝向帶來的多種差價。同時還要達到企業的現金流、利潤目標，符合企業利益，滿足企業戰略需要。 產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，而價格和價值卻不可混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。1.定價四大法寶成本地價、建安成本、稅收及人工等其他費用的總和。競爭市場

49、供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。產品特征產品自身的素質，不同戶型、景觀、樓層、區位、朝向帶來的多種差價。目標客戶目標客戶到底能夠接受何種價格。綜合考慮以上四種因素，為價格定制提供依據。2.制定均價成本：根據市場需求，確定目標客戶及戶型標準，制定目標產品，運營部根據不同產品成本及公司全面成本指標核算項目總成本、利潤目標。參照運營部提供的成本表，按照一定的利潤要求，直接引用各類產品的單位成本，確定初步利潤率均價，產品的可變成本是定價的下限。競爭：按產品周期進行充分市場調研，了解競爭對手的價格情況，制定符合競爭要求的價格。A)項目前期市場環境。B)參照同區域樓盤、同質樓盤、同客戶群樓盤、同

50、戶型樓盤、同規模樓盤、同價位樓盤的供應和銷售狀況。C)比較的因素有地理位置、項目素質、物業管理、工程形象進度、營銷等方面。以項目為核心，選擇周邊重點樓盤調查研究。 目標客戶：根據自身產品特征及公司發展戰略需要，以消費者潛在心理的可接受價格為出發點，充分考慮付款方式、回款要求、銷售率等的銷售目標，制定符合產品定位及品牌形象的價格。 風險：定價過高，產品價格抗性風險。一旦出現不能有效滿足消費者需求的產品、配套、環境，定出的價格只能是一種“虛擬價格”，得不到消費者的回應，無法實現快速銷售。高素質，差異化產品能取得超高額的利潤，定價過低，沒有根據消費者偏好定價，會減少利潤水平。3.靜態定價a.定價考慮

51、因素不同的房地產項目根據其自身的特點所要考慮影響其價格的因素也有所不同。結合項目的特點，我們建議重點考慮樓層、戶型、景觀、朝向、區位幾大因素。b.由以上考慮的幾個因素，可以確定定價中要考慮的可變系數為朝向系數、景觀系數、戶型系數、區位系數，不變差價為樓層差價。c.計算公式：d.價格浮動區間的建議用均價和最高價之差/均價=系數浮動的上下限范圍，并以次來確定不同等級的系數。價格表制定后，通過價格測算工具測算應達到既定均價水平，一般為：報價均價=總價值/總面積可實現均價報價均價折扣率可實現均價考核均價 根據實際情況夢幻莊園定價為11000/m2。4.動態調整 一般一些項目，根據持續銷售的需要，可通過

52、銷控管理，控制一部分房屋暫不發售，這部分房屋一般應具備房型較好、位置理想等優勢，這樣可以幫助項目開盤后拉升價格，實現較高的收入。2、價格策略1總體價格策略低價策略：進入新市場，對市場情況不很了解，需要樹立口碑與品牌。入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。高價策略：項目異質化程度高，市場環境好，短期操作項目。此法風險較大。中價策略：擁有一定市場占有率及品牌基礎，對利潤水平要求高，平穩銷售的項目。低開高走定價策略：適合期房階段。開盤時低于消費者心理價格，容易聚集人氣，如郊區或超大盤。實現快速銷售，支持財務指標。高開低走定價策略：以高價開盤銷售，可以實現開盤較高的利潤水平，提高樓盤的品質。但可

53、能影響銷售的速度，阻礙開盤旺銷，會經受嚴峻的市場考驗，帶來一定的風險。同時如果價格降低，將損害前期客戶的信心，對品牌形象不利。穩定價格策略：指樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。2.動態價格策略根據產品周期及時間節點的排布，動態的調整產品價格。通常按照工程進度及銷售節奏安排的時間節點制定并調整價格走勢。開工期：沒有形象支持（前期認購），以認購卡形式購買，為吸引人氣價格一般不高，可實現項目基本利潤。開盤：公開發售，項目整體形象賣場包裝就緒，形象全面展示。旺銷期：通過調高售價控制銷售節奏。應根據市場整體價格和銷售狀況的變化相應調整均價或房屋單價。如某座樓銷售情況良好，可考慮適當

54、上調；某座樓銷售情況較差時，可考慮增加優惠等。景觀、樣板間開放：工程形象日趨完善，可以通過推廣手段提高產品認知度，實現銷售目標。封頂：實樓展示，產品優勢展現，客戶購買風險降低，價格上漲空間較高。項目配套形象展示：接近實際交付效果，消除環境、配套等購買抗性，大幅提高售價。尾盤：所剩房源不多，需要運用一定的價格手段推動銷售，在折扣后售價可能降低。入住：現房呈現，展現成熟社區景象，基本清盤，為后期樓盤價格拉升提供支持。周邊大環境配套到位，如周邊小學、超市、人氣等，價格成熟期，項目整體實現預期售價。3.結合全面預算管理的價格調整為實現開盤的操作要求：開盤階段的住宅產品大部分銷售，在全盤要實現較高的利潤

55、水平，所以開盤當月均價指標達到全盤利潤率要求。計劃均價為全盤均價。根據這一目標銷售體系制定綜合的推廣計劃及銷售口徑。產品熱銷階段：為保證持續旺銷，并獲得超額利潤水平，當月的預計均價將會向上調整，為實現當月利潤水平，相應價格體系及銷售口徑會做相應調整。清盤階段：保證實現基本利潤水平，價格為可實現基本利潤率或是成本價格，在價格允許的前提下推出相應的優惠政策、折扣等。3、樓盤銷售控制在整個樓盤營銷過程中，應該始終保持有好房源，根據市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經濟效益，此即為銷售控制。總結：保利華都3期是面向高收入

56、消費者的，根據以上的營銷策略總體的定價為11000/m2,因為房地產市場又是一個比較特殊的市場，所以也會根據實際發生的情況有些細微的變化，但是理論上是必須服從于上述觀點的，當然根據市場的反映情況我們的價格這個關鍵因素是可以調節的，當然也要根據調價策略來多方面的決定，但是夢幻莊園主打的是高檔消費，因此調價的時候變動的可能性不是很大，且定為“高開低走”。 第四章 結束語 就項目本身現存的規劃設計而言，結合適當的價格定位，理應能夠保持一定的銷售業績。而對于上述的階段，待貴司認可本策劃的整體思路后，敝司將與貴司詳細商討后再另案補充實操性更強的項目建議，敝司認為勢必能夠較大程度地提高項目的綜合又能為項目

57、以后各期的銷售推廣打下堅實的基礎，并使項目成為區域的指標性物業。基于敝司對項目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討方案，貴司見諒。隨著對本案規劃建議的不斷深化，敝司有信心將貴司項目做成洪山區的精品樓盤。附錄一 保利華都 保利華都位于虎泉街下馬莊，與光谷商圈中心僅相隔一站路，項目一期最早于2007年底開盤，2010“金九”時節，該項目推出了三期產品，并打出了“實實在在定價格、明明白白給優惠”宣傳口號，以60007000元的均價迅速搶占了市場， 同時，“地鐵房”、“學區房”也是HYPERLINK /newbuildtxt_test/2048.html保利華都的閃亮名片 周邊配套：社區景觀：升值空間：

58、價位星級：居住舒適度：置業關鍵詞：光谷商圈中心、地鐵口、學區房適購人群：自住型購房者、剛需一族、光谷周邊工作者HYPERLINK /newbuildtxt_test/2048.html保利華都位于東湖高新區虎泉街下馬莊站，地處兩大主干道珞瑜路和雄楚大街之間，前往該處最近的公交站點是“楊家灣”站，前往這里的公交線路有很多：538、529、552、556、572、581、586、590、715、7在楊家灣車站下車后向對面望去就是“HYPERLINK /newbuildtxt_test/2048.html保利華都”了，因為地鐵2號線要經過虎泉街，所以保利華都門前的道路目前交通較為不便，窄窄的小道只能允許小車和行人經過，不過今天的不便是為了明天的方便，2012年底這里的交通將會有很大改觀。23、811、907、318、738路公交都可以到達。 地鐵房”是HYPERLINK /newbuildtxt_test/2048.html保“利華都項目的一個重要標簽，項目門前就是未來地鐵2號線“楊家灣”站點，2號線起自漢口常青花園，終點在魯巷廣場，這里是2號線的倒數第二站，地鐵的開通將為這里的業主提供非常便利的交通，同時也會為地段帶來巨大的升值潛力。HYPERLIN