1、專題二 消費者的需要、動機與設(shè)計消費者的需要消費者的動機實例展示內(nèi)容提要導 入 案 例豐田汽車的調(diào)查哲學【思考】豐田汽車根據(jù)美國消費者的哪些需要和動機設(shè)計生產(chǎn)了卡羅拉汽車？ 需要：有機體內(nèi)部的某種缺乏或不平衡狀態(tài)，它是人腦對生理的或社會的要求的反映。需要可以是：物質(zhì)的（功能或?qū)嵱脙r值）也可以是精神的（情感的需要 ）；可以使生理需要，也可以是社會需要。 消費者的需要馬斯洛的需要層次論低級需要與高級需要的關(guān)系：需要層次越低，力量越強。只有滿足低級需要的基礎(chǔ)上，才出現(xiàn)高級需要。高級需要與低級需要并非是對立的，低級需要部分滿足可產(chǎn)生高級需要。需要對象的多樣性金錢美貌健康地位住房車子知識親情自信贊美工作

2、愛情食物尊重技術(shù)朋友衣服睡眠貢獻從需要的起源分個體為維持和發(fā)展個體生命而產(chǎn)生的對客觀事物的需求和欲望 生理性需要 社會性需要 消費者為了參加社會活動，進行社會交往而產(chǎn)生的對客觀食物的需要 從需要的實質(zhì)內(nèi)容不同分 ：消費者在物質(zhì)生活和社會交往中對社會物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望 物質(zhì)需要 精神需要 人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對精神生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望 從需要的層次不同分 ：維持生存而產(chǎn)生的對基本生活物品的欲望和要求 生存需要 享受需要 消費者為增添生活情趣，實現(xiàn)感官和精神愉悅而產(chǎn)生的欲望和要求 發(fā)展需要 消費者為發(fā)展智力和體力，提高個人才能，實現(xiàn)人生價值而對所需消費品的欲望和要求。 從需要滿足的對

3、象分 ：指滿足社會公共或社會集團要求的需要 社會公共需要 個人需要 滿足消費者個人需求的需要 案例： 一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。老板問他： “你以前做過銷售員嗎？” 他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。”老板喜歡他的機靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下。” 下班了，老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣？” “一單，”年輕人回答說。“只有一單？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20 30單生意呢。你賣了多少錢？” “300000美元，”年輕人回答道。 “你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過

4、神來的老板問道。 “是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鈞，然后賣給他中號的魚鉤，最后賣給他大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，然后我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機的帆船。他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。于是我?guī)テ囦N售區(qū)，賣紿他一輛豐田新款豪華型巡洋艦。” 老板后退兩步，幾乎難以置信地問道： “一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？” “不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道， “他是來給他妻子買發(fā)卡的。我就告訴他你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢

5、？”二、消費者需要與相應(yīng)的消費市場1.生理需要：從滿足生理需要的角度講，商品包括食品、飲料、服裝鞋帽等。2.安全的需要：保障個體和家人安全健康的各種產(chǎn)品，如保護措施、健康產(chǎn)品、教育產(chǎn)品3.歸屬和愛的需要：反映人們結(jié)交朋友、參加社會活動、贈送禮品以及在公共場所娛樂消費等。4.尊重的需要：為滿足自尊的需要而消費的商品如各類名牌商品、名貴商品、稀有商品。5.自我實現(xiàn)的需要：在產(chǎn)品中感受個體價值的體現(xiàn)。需要層次理論和實現(xiàn)產(chǎn)品對應(yīng)表需要層次需要的名稱追求目標（誘因）實現(xiàn)產(chǎn)品1生理需要薪水、健康的工作環(huán)境、各種福利食物、住房、衣帽等。2安全需要職位的保障、意外的防止衛(wèi)生安全的食物、質(zhì)量過硬的住房等。3社交

6、需要友誼、團體的接納能與他人分享的食物，交友社團、體育運動等。4尊重需要地位、名分、權(quán)力、責任、與他人薪水相對高低能夠彰顯身份的食物，住所，排名榜等。5自我實現(xiàn)能發(fā)展個人特長的組織環(huán)境，具有挑戰(zhàn)性的工作能夠品嘗到藝術(shù)感的食物及其場所，能讓自己的能力充分發(fā)揮的活動，例如登山。三、馬斯洛的理論對于研究營銷的啟發(fā)馬斯洛提出的需要層次動態(tài)的滿足過程，對于預(yù)測基本需要的滿足、預(yù)測市場提供了一種對照的依據(jù)。當人們的基本需要得到了一定程度的滿足后，高層次的需要必然會隨之出現(xiàn)，并必然要求滿足高層次需要的商品。不論何種需要，消費者的當前狀態(tài)和理想狀態(tài)之間都存在著不一致，這種差距造成了一種緊張狀態(tài)，張力的大小決定

7、了消費者想減少張力的迫切程度。但它都還沒有形成個體的消費行為。需要被激活了，則形成行為動機。 動機：由一種目標或?qū)ο笏龑А⒓ぐl(fā)和維持的個體活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力，是行動的直接原因。 消費者的動機需要是個體生理或心理上的一種狀態(tài)，一種對某方面需求的缺乏，它可能是未被意識到的，為產(chǎn)生具體的行為或行為傾向提供了可能性。而動機表現(xiàn)為個體意識到缺乏，并且為個體提供滿足需要的具體行為指向。例如肚子空乏，需要填飽它。動機把消費者的需要行為化，人們按照自己的動機去選擇具體的商品類型。動機的形成內(nèi)部條件：需要外部條件：刺激與誘因 在一次宴會上，你吃了一大條整魚，兩腿雞腿、三塊扣肉，兩碗飯，還喝了一大碗湯和五杯可樂。吃過飯后回到宿舍，肚子撐得難受，你知道自己吃多了，這時，你的室友端來一個蛋糕，是你最喜歡的水果味，你又吃了一塊大蛋糕，順便喝了一杯咖啡。動機的沖突 心理沖突往往發(fā)生在難于作出選擇的情境，這種沖突情境在很多情況下都會對個體的學習、生活和工作造成不良影響，使個體感到困惑和憂慮。 沖突有不同的形式。著名心理學家勒溫曾把沖突的形式分為三種：1、雙趨沖突：這是指當個體面臨兩個同樣有吸引力的目標，但只能選擇其一的時候，所體驗到的內(nèi)心矛盾狀態(tài)。正所謂魚我所欲也，熊掌亦我所欲也，但又不可兼得的情境。 2、雙避沖突：這是指當個體面臨兩種選擇，而每種選擇都