1、一、營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程 （一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念 （三）推銷觀念 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）生產(chǎn)觀念 1、指導(dǎo)思想：生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，以產(chǎn)定銷。2、產(chǎn)生背景：20世紀(jì)初，亨利 福特開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)首創(chuàng)。擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本。3、生產(chǎn)觀念適用的條件是：（1）市場(chǎng)商品需求超過(guò)供給，賣方競(jìng)爭(zhēng)較弱，買方爭(zhēng)購(gòu)，選擇余地不多；（2）產(chǎn)品成本和售價(jià)很高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價(jià)，方能擴(kuò)大銷路；（3）消費(fèi)者期求能夠購(gòu)買到有用產(chǎn)品，而并不計(jì)較產(chǎn)品的具體特色或特性。4、評(píng)價(jià)：重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)的觀念。與現(xiàn)在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有一定的區(qū)別。（二）產(chǎn)品觀念 1、指導(dǎo)思想：只要產(chǎn)品好，就會(huì)受顧客喜歡。“花香蝶自

2、來(lái)”2、產(chǎn)生背景： 競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使許多企業(yè)開(kāi)始考慮產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、特色。3、評(píng)價(jià)：重產(chǎn)品，輕市場(chǎng)的觀念。與現(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)取勝有一定的區(qū)別。如果說(shuō)生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是“以量取勝”，那么產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”。需要指出的是，產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念多了一層競(jìng)爭(zhēng)的色彩，并且考慮到了消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色和價(jià)格方面的愿望。往往忽視市場(chǎng)需求變化患上“營(yíng)銷近視癥”。 （三）推銷觀念 1、 指導(dǎo)思想：有什么產(chǎn)品就銷什么產(chǎn)品。產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵。2、產(chǎn)生背景：20世紀(jì)20、30年代，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，供大于求。3、評(píng)價(jià)：重技巧，輕市場(chǎng)的觀念。與現(xiàn)在的策略運(yùn)用有一定的區(qū)別。如果說(shuō)生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是“以量

3、取勝”，產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”。那么，推銷觀念則以“強(qiáng)力推銷取勝”。 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的背景市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別1、指導(dǎo)思想：顧客需要什么，就生產(chǎn)、銷售什么。2、背景：買方市場(chǎng)的形成。3、評(píng)價(jià)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次根本性的變革。是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，它以整體營(yíng)銷為手段來(lái)取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了一個(gè)由不完善到完善的發(fā)展過(guò)程，作為現(xiàn)代企業(yè)，在確定市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持以下幾點(diǎn)： 1、顧客是企業(yè)生存的根本。 2、

4、揚(yáng)長(zhǎng)避短求發(fā)展。 3、全面組織企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)銷觀念的四大支柱1、目標(biāo)顧客2、顧客需求3、協(xié)調(diào)營(yíng)銷4、贏利能力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別第一、傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以消費(fèi)者為中心，以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)。第二、傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念手段是銷售推廣，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則著眼于市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。第三，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以增加生產(chǎn)或擴(kuò)大銷售來(lái)獲取利潤(rùn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從滿足顧客需要中獲取利潤(rùn)。 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的老觀念 企業(yè) 產(chǎn)品生產(chǎn) 推銷促銷 通過(guò)銷獲利新觀念 市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿 意獲利三、營(yíng)銷觀念的新發(fā)展（一）社會(huì)營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷

5、道德（二）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（三） 綠色營(yíng)銷觀念（四）體驗(yàn)營(yíng)銷（六）關(guān)系營(yíng)銷（七 ）總結(jié)：營(yíng)銷觀念的演變規(guī)律（一）社會(huì)營(yíng)銷觀念所謂社會(huì)營(yíng)銷觀念，就是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間矛盾。 背景：20世紀(jì)70年代，為抵制企業(yè)以次充好，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)興起，學(xué)者對(duì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生懷疑。提出環(huán)保、節(jié)約資源、保護(hù)消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 社會(huì)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的進(jìn)步與發(fā)展。體現(xiàn)了觀念的發(fā)展方向和趨勢(shì)。在高級(jí)化市場(chǎng)，不環(huán)保、不重視社會(huì)利益的企業(yè)難以生存。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任企業(yè)在生存中，面對(duì)社會(huì)需求與各種問(wèn)題所應(yīng)當(dāng)履

6、行的義務(wù)。對(duì)自身員工、對(duì)社區(qū)、對(duì)環(huán)境、對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)國(guó)家負(fù)責(zé)等。看法不一：企業(yè)納稅之后就完成了社會(huì)責(zé) 任；責(zé)任太重會(huì)壓垮企業(yè)； 商家干功德性事情的主要原因道德壓力社會(huì)壓力競(jìng)爭(zhēng)壓力顧客壓力形象壓力法律壓力營(yíng)銷道德中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷道德?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐與營(yíng)銷道德?tīng)I(yíng)銷道德與社會(huì)責(zé)任中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷道德仁與營(yíng)銷理念義與營(yíng)銷規(guī)則禮與營(yíng)銷手段智與營(yíng)銷策略信與營(yíng)銷效果營(yíng)銷實(shí)踐與營(yíng)銷道德產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題定價(jià)中的道德問(wèn)題促銷中的道德問(wèn)題營(yíng)銷調(diào)研中的道德問(wèn)題營(yíng)銷道德與社會(huì)責(zé)任影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任的因素：個(gè)人價(jià)值觀、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系報(bào)酬制度提升企業(yè)道德規(guī)范水準(zhǔn)與社會(huì)責(zé)任的對(duì)策：優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境、塑造優(yōu)秀

7、企業(yè)文化、制定營(yíng)銷首先規(guī)范、奉行社會(huì)營(yíng)銷觀念等（二）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是指企業(yè)為了進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那是進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，要在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方的各有關(guān)方面的合作與支持。它是指導(dǎo)企業(yè)在封閉型市場(chǎng)上開(kāi)展 營(yíng)銷活動(dòng)的一種新的營(yíng)銷思想。（封閉型市場(chǎng)給參與者設(shè)立各種歧視性法律、壟斷等障礙、關(guān)卡） 背景：20世紀(jì)80年代，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈，盛行貿(mào)易保護(hù)主義。大營(yíng)銷觀念與一般市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別第一、對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)不同。前者強(qiáng)調(diào)企業(yè)要適應(yīng)和順從企業(yè)外部環(huán)境和市場(chǎng)需求，而后者則強(qiáng)調(diào)企業(yè)要主動(dòng)地改變和影響企業(yè)外部環(huán)境和市場(chǎng)需求。第二、手段不同。大營(yíng)銷觀念

8、除了一般市場(chǎng)營(yíng)銷手段之外，又增加了權(quán)力與公共關(guān)系兩個(gè)手段。第三、涉及的方面不同。前者涉及面窄，顧客、經(jīng)銷商、廣告代理商、市調(diào)公司等，后者還要與立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政治團(tuán)體等打交道。（三）綠色營(yíng)銷觀念 綠色營(yíng)銷觀念是指經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能以犧牲環(huán)境為代價(jià)，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境三者的協(xié)調(diào)發(fā)展。這就要求企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞與影響。綠色營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別： 第一：它是以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念；第二；更注重企業(yè)的社會(huì)效益；第三：更注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與社會(huì)公德。（P260）綠色營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益，而

9、且要考慮社會(huì)利益與環(huán)境利益，將四者結(jié)合起來(lái)，遵循社會(huì)的道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（四）體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷的含義：體驗(yàn)指因某些刺激而使消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)或心理感受。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為中心所開(kāi)展的一切營(yíng)銷活動(dòng)。特征：需要消費(fèi)者主動(dòng)參與；以消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心；認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體。體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施策略：研究消費(fèi)背景，關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的整體價(jià)值制定體驗(yàn)主題，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件，激發(fā)顧客體驗(yàn)需求借助體驗(yàn)工具，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性必須細(xì)致、周密地考慮企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略（五）關(guān)系營(yíng)銷含義：把營(yíng)銷活動(dòng)看作是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷

10、商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。特征：雙向溝通、合作雙贏、控制。關(guān)系營(yíng)銷的中心：顧客忠誠(chéng)交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注一次性交易 關(guān)注長(zhǎng)期保持關(guān)系較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾 充分地顧客承諾智謀的顧客聯(lián)系 密切的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)心 質(zhì)量是所有部門關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已拓展到國(guó)際領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已應(yīng)用于非營(yíng)利領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷觀念呼喚更多的社會(huì)責(zé)任和道德市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變的二個(gè)規(guī)律：一是從生產(chǎn)逐漸走向市場(chǎng)，二是從功利逐漸走向功德。四、顧客滿意與顧客讓渡價(jià)值 （一）顧客滿意 （二）顧客讓渡價(jià)值 （三）4C與顧

11、客讓渡價(jià)值（四）讓渡價(jià)值最大化意義 （一）顧客滿意 顧客滿意：顧客通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。 一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：1、忠誠(chéng)公司更久；2、購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；3、對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話

12、；4、忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；5、向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；6、由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。利潤(rùn)貢獻(xiàn)（顧客對(duì)營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)，其衡量指標(biāo)有：購(gòu)買頻率、營(yíng)業(yè)額、購(gòu)買比重等）口碑貢獻(xiàn)（顧客產(chǎn)生的推薦效應(yīng)與示范效應(yīng)）顧客滿意水平與利潤(rùn)水平的關(guān)系？顧客滿意水平提高，利潤(rùn)水平會(huì)提高嗎？（短期與長(zhǎng)期）利潤(rùn)水平提高一定是顧客滿意水平提高了？（多因素）滿意水平提高了，利潤(rùn)水平怎樣變化？（二）顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。差額越大，滿意程度越大，反之，滿意程度越小。1、顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。它是由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)

13、值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成。增加顧客總價(jià)值是增大讓渡價(jià)值的途徑之一。2、顧客總成本顧客總成本是指顧客為了獲得某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的代價(jià)。也就是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力和資金等。降低顧客總成本是增大顧客讓渡價(jià)值的又一途徑。 怎樣增大顧客的讓渡價(jià)值1、開(kāi)發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品2、提供顧客滿意的服務(wù)3、進(jìn)行CS（customer satisfaction)顧客滿意觀念教育4、建立CS分析方法體系（測(cè)試顧客滿意度：十分滿意、一般滿意、不太滿意、非常滿意等；分析其中原因）（三）4C與顧客讓渡價(jià)值4C是指顧客、成本、便利與溝通等四個(gè)要素。盡可能降低顧客成本；方便顧客購(gòu)買、使用、享受服務(wù)、投訴等；與顧客進(jìn)行溝通交流，不能簡(jiǎn)單地以是否投訴來(lái)測(cè)試顧客滿意度，因?yàn)椴粷M意不一定進(jìn)行投訴。（54%70%的投訴顧客的投訴得到解決會(huì)再次合作；得到很快解決其比例會(huì)達(dá)95%。顧客會(huì)把妥善解決的情況告訴5人。（四）讓渡價(jià)值最大化意義 1、營(yíng)銷人員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出顧客總價(jià)值和顧客總成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。2、處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的企業(yè)有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加顧客總價(jià)值或減少顧客總成本。前者要求增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。比如：銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。3、無(wú)論通過(guò)何