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文檔簡介

1、百合佳園策劃方案報告一市場分析投資環(huán)境分析)本區(qū)域經(jīng)濟、人口現(xiàn)狀及人均購買力分析:本案所處之橫店前進大街(商業(yè)老中心街),乃該區(qū)域的經(jīng)濟主干道,日人流量大,沿街旺鋪聚集,商業(yè)氛圍濃烈,且醫(yī)院、學校、集市、銀行等配套設施依街而建,已具備成熟的居住環(huán)境,既是當?shù)夭疬w戶(二萬人)的首選之一,也也是開發(fā)商的不二地選!本區(qū)域人口萬,以工商業(yè)發(fā)展為主,更有不少個體經(jīng)營者,所以,就人口素質(zhì)而言,人群的總體思想并不保守,愿意接受新思想的引導,并存在具備一定購買力的群體,約占區(qū)域人口總數(shù)的10%(合1600戶)。)當?shù)匕l(fā)展規(guī)劃對區(qū)域房地產(chǎn)行業(yè)的推動橫店街是黃陂南部經(jīng)濟發(fā)展帶的重心,與武漢盤龍城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)是一個整

2、體,享受省級開發(fā)區(qū)的各項招商優(yōu)惠政策,工業(yè)用地出讓價格在56萬元左右,房地產(chǎn)開發(fā)用地出讓價格在15萬元左右。土地出讓手續(xù)一旦辦妥,橫店街道承諾,負責出讓的土地范圍上全部的拆遷、補償、安置工作,負責轄區(qū)內(nèi)的治安工作(橫店街派出所2002年度被評為省級人民滿意派出所)。只要開發(fā)商需要,橫店街道辦事處全程協(xié)助辦理一切手續(xù)。本案重點關注的是編組站一帶拆遷戶人口的流向問題,如果能將他們留在本區(qū)域內(nèi)對本區(qū)域房地產(chǎn)的飛速發(fā)展將給予一個很大的加速度!)本案對周邊地區(qū)的輻射本案所在區(qū)域橫店,乃武漢北郊,黃陂南部的經(jīng)濟中心,地域奇特,發(fā)展空間巨大,無論是從投資的角度還是自住的需求,必將吸引大批的客戶前來詢問,潛在

3、客戶的尋求相對容易。4)不利條件分析1周遍物業(yè)檔次相對落后,對樓盤自身身價的提升有一定的限制根據(jù)當?shù)仫L土人情,當?shù)厝说馁I房理念,情調(diào)需求不明顯,短期內(nèi)幫助他們樹立觀念,并轉(zhuǎn)變他們的老想法是巨大的困難。灄口等周圍地區(qū)的樓盤發(fā)展較早且相對成熟,有相當?shù)母偁帀毫Α:暧^分析)新政策對武漢房地產(chǎn)市場整體影響不多,更多的主要表現(xiàn)為對心理預期的影響,換而言之,目前的市場形勢下,市場的日益規(guī)范,使資金實力雄厚、抗風險能力強的開發(fā)企業(yè)面臨更多的發(fā)展機會與空間!)至今為止,在宏觀調(diào)控下,武漢的房地產(chǎn)市場依然呈現(xiàn)上升趨勢,主城與城郊的價差拉大,漢口北擴,對本區(qū)域而言,一可借機分流,二可借勢帶動自身品質(zhì)的進步。)產(chǎn)品

4、品質(zhì)進一步提升,產(chǎn)品供應結構面臨調(diào)整,主城區(qū)的競爭更加激烈。本區(qū)域也當借以看到自身未來可能面對的局面。4)本區(qū)域物業(yè)上升空間巨大!總體而言,武漢市房地產(chǎn)市場依將處于上升階段。但無論是市場結構還是產(chǎn)品結構都將有較大調(diào)整,不管市場狀況如何,資源將是決定市場發(fā)展的命脈,只有獲得充足的資源才有參與下一輪競爭的資本。在外地資本強勢進入武漢、國內(nèi)宏觀調(diào)控形勢不明朗的情況下,開發(fā)企業(yè)更多的是需要打造品牌、獲取資源,以期抓住機遇、謀取長期發(fā)展!二同區(qū)同類物業(yè)分析:)橫店新區(qū):該區(qū)開發(fā)較早,規(guī)模較大,房價較底,800元,店面2000元左右,短期內(nèi)有一定的升值空間,是本案的強力競爭對手,目前還在進一步開發(fā)當中,本

5、案要想在與該盤的競爭中取得優(yōu)勢,不宜被該盤的價位牽著走,要快速確定自身的不可替代性,以其作為突破口。)灄口地區(qū):該區(qū)物業(yè)成熟,距市區(qū)更近,交通便利,商業(yè)發(fā)達,周邊有買房意向的群眾的向往度,是本案暫時無法比擬的。該區(qū)的大部分樓盤銷售由我公司負責,勢態(tài)一直很好,均價為1300元/m2,每月平均銷售30套3)黃陂地段的房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢近年一直處于良好,有成片的規(guī)模樓盤,價位為16002200元/m2.不乏武漢的投資者購買。多數(shù)房型為針對中、低端的人群,為當?shù)厝藲g迎,價位在12001400元/m2o三目標市場客戶源)當?shù)卣母摺⒅小⒒鶎庸芾砣藛T(據(jù)說有來自武昌的公務員)。)漢口二七片區(qū)及六渡橋的拆遷居

6、民。(低房價的吸引)青山武鋼、石化一冶一線普通工人。(低房價的吸引)4)武漢鐵路勘察局四局的管理人員。)看好橫店未來發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y人士。6)橫店的本地居民(投資)或拆遷戶(自住)。客戶買房心態(tài)分析:)對于當?shù)氐牟疬w戶而言主要是滿足自住需求,有政府還建,及相應補助,其在經(jīng)濟上的平均承受上限應當是在12w。)有部分客戶自身居住在其他區(qū)域,購買住宅是為了照顧老人。此類客戶一般都看中本區(qū)域房價便宜這一優(yōu)勢,心理價位上下浮動的空間較小,對地段、房型、建筑材料等方面有一定的要求,購買趨于理性化。)少量客戶看好橫店未來發(fā)展?jié)摿Γ瑢Ρ緟^(qū)域的房產(chǎn)購進以作投資,通常是憑感覺的機會主義,手頭上有一定的資金,看中日后

7、該區(qū)域規(guī)模帶動發(fā)展的趨勢,尋求回報。四項目分析:項目整體形象的定位由于項目周邊景觀環(huán)境并非特別優(yōu)越,無法找到亮點,樓盤所處的環(huán)境格調(diào)定位也不能太獨樹一幟而顯得格格不入,故只能從所處商業(yè)老街這一地理位置優(yōu)勢作為入口集多種便利條件于一身,充分展現(xiàn)人文關懷理念!)小區(qū)配套電瓶車(對外贏利),方便居民在本地活動,體現(xiàn)人文關懷。)小區(qū)與附近超市聯(lián)手,對本區(qū)居民實行積分優(yōu)惠,體現(xiàn)人文關懷。)小區(qū)綠化空間大,空氣清新,有居民活動的開闊地,體現(xiàn)人文關懷。4)對拆遷居民,實行團購優(yōu)惠,鼓勵老街坊住在一起,體現(xiàn)人文關懷。賣點分析:)短期內(nèi)可能實現(xiàn)的升值空間給予投資者更多的回報!)最大限度的讓本區(qū)居民體會到生活起居

8、、金融購物等多方面的便利,生活從此與眾不同。)精致的戶型,同樣的價值不一樣的享受!4)交通便利,目前1128公交直達市內(nèi)。項目戶型定位:每棟的頂層可以考慮復式,其余定位80100m2為好。項目價格定位:考慮到新區(qū)樓盤開發(fā)比本案早,且已初現(xiàn)規(guī)模,定位上可能與本案有相似,為在短期內(nèi)得到當?shù)鼗蜿P注當?shù)貥潜P的消費者的認可度,不宜開價過高,給自身一個提升的時間(短期)建議與新區(qū)價位持平為宜,以當?shù)厥袌鼋邮芏容^高的800元/m2的單價推向市場。通過我公司對商住市場的認識與研究經(jīng)驗,建議本案分兩步抬價:)項目推廣得到一定的認可時(以來訪日流量為衡量標準),適當抬價,樹立形象。(定價比新區(qū)略高)項目銷售勢頭良

9、好,且積累了一定的人氣時,考慮適當抬價(以當時市場情況為準,不一定非要抬價)。經(jīng)過兩次調(diào)整,盡量穩(wěn)住價位,此時大概價位為1200元/m2。項目一期的均價應定為9001100元/m2.商鋪的均價為16002000元/m2.五營銷策略營銷總策略:充分挖掘地處商業(yè)老街的地理位置的優(yōu)勢,情感營銷,在民眾心中建立項目人文關懷理念,確定自身片區(qū)領袖地位。對應分策略策略一:抓住市場時機,快速入市。ACTION1在時間上加快工程進度,使項目盡早入市。ACTION2在空間上爭取能更多的吸引其他區(qū)域的客戶。ACTION3在產(chǎn)品上盡快展示項目外立面及樣版房。ACTION4建立客戶對項目的信心和忠誠度。ACTION5

10、可行的話,盡快推出電瓶車方案,在當?shù)匾鸷鍎有由疃ㄎ恍蜗蟮臉淞ⅰ2呗远浩焚|(zhì)信息公開化ACTION1營銷中心設立材料展示區(qū)。ACTION2發(fā)展商總經(jīng)理接待日定期開展發(fā)展商接待日活動,現(xiàn)場為置業(yè)者答疑。ACTION3將項目包裝設計的理念盡可能深的傳達給消費者。策略三:情感營銷本案既然要樹立人文關懷理念,此營銷策略的目的就是留住顧客,使顧客感受到開發(fā)商是為大家營造了一個輕松和諧的氛圍。ACTION1舉辦各類互動或表演活動,一方面為樓盤造勢,另一方面拉近本公司銷售團隊與客戶之間的距離。ACTION2鼓勵客戶介紹新客戶來看房,并與以相應的回報。ACTION3鼓勵客戶團購,并使客戶感到真正的實惠不

11、打折(樹立樓盤形象),反現(xiàn)金。策略四:持續(xù)營銷ACTION1堅持通過各種可能的渠道對項目作不間斷宣傳,使樓盤總能在任何時候被人們不經(jīng)意想起或談起。ACTION2置業(yè)顧問接待客戶時,堅持注意從任何方面體現(xiàn),并讓客戶感受到樓盤形象主題。(細節(jié)問題)初步廣告推廣策略:本案以當?shù)仉娕_廣播聲效、戶外平面視覺、和DM心理疏導的廣告方式,全方位、多形式、交互型、多角度、針對性的覆蓋目標受眾;同時,各媒介在廣告發(fā)布時間和頻率上互為補充,保持廣告的持續(xù)性,起到持續(xù)的說服和提醒告知作用。入市及銷售時機的分析:就武漢本區(qū)域(包括城郊)而言,一般一年內(nèi)有兩個銷售的黃金時段,即:3月中下旬至6月下旬,這一階段的最高潮為

12、春季房地產(chǎn)交易會;9月至12月是第二個黃金銷售時段,住交會已成為開發(fā)商、代理商較量的主戰(zhàn)場。一般在銷售的黃金時段推出的樓盤,具有更易快速聚集人氣,在第一階段達到較高的銷售率的效果。而這一點是完成全部樓盤良好銷售的關鍵。本案預計馬上動工,且五證齊全,但在工程進度上要提速,方使項目盡早入市,以免被競爭對手占盡先機!3)作為發(fā)展商當然希望能盡早開始銷售,以爭取盡快資金回籠,緩解施工進度帶來的資金壓力。總上所述,本案的入場時間最好是在5月中旬!付款方式為保證開發(fā)商資金回籠速度,本案不設置過多的付款方式,具體如下:)一次性付款98折!付1w定金,簽署認購書7天內(nèi)付總款的30%(含定金)20天內(nèi)付總款的7

13、0%,簽署正式房地產(chǎn)買賣合同。)銀行按揭付款99折!付1w定金,簽署認購書7天內(nèi)付總款的30%(含定金),簽署正式房地產(chǎn)買賣合同。總款的70%接到辦理按揭通知后辦理按揭手續(xù)。六,行銷執(zhí)行與銷售目標本案的銷售估計在5到6月之間,分為四個階段:)案前準備階段)預約引導業(yè)務部門將充分利用這個階段,積極開拓銷售通路和預約情況反饋修正的銷售策略。)公開強銷期(5個月)此時正是簽約的高峰期,且在此期間必須建立及維系產(chǎn)品的知名度、建立產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)真正的價值和宣傳聲勢、喚起客戶的購買意愿,加速購買行動。)持續(xù)期(4個月)適時更變行銷策略,力求快速清盤。結束語本案從市場分析、消費者分析、項目與定位、營銷策略與執(zhí)行方面進行了細致的闡述。由于市場競爭

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