1、知識回想 1、產品的概念？ 一切能滿足消費者某種利益和愿望的 2、產品的三個層次？ 物質產品和非物質形狀的效力。中心產品、有形產品、附加產品.第二節 產品組合.一、產品組合概念一產品組合 產品組合是指一個企業消費銷售的各種產品線及其產品種類、規格的組合或相互搭配。它反映了一個企業提供應市場的全部產品工程和產品線系列構成，也是企業的消費運營范圍和產品構造。. 產品組合 電視機 洗衣機 冰箱 空調37cm彩電 波輪洗衣機 103升冰箱 壁掛空調47cm彩電 滾筒洗衣機 160升冰箱 柜式空調54cm彩電 帶烘干洗衣機 185升冰箱 64cm彩電 230升冰箱74cm彩電 280升冰箱84cm彩電

2、某家電公司產品組合圖.二產品線 產品線是指可以滿足同類需求，在功能、運用和銷售等方面具有類似性的一組產品。.產品組合 電視機 洗衣機 冰箱 空調37cm彩電 波輪洗衣機 103升冰箱 壁掛空調47cm彩電 滾筒洗衣機 160升冰箱 柜式空調54cm彩電 帶烘干洗衣機 185升冰箱 64cm彩電 230升冰箱74cm彩電 280升冰箱84cm彩電 .三產品工程 產品工程是指產品大類或產品線中各種不同的種類、規格、質量的特定產品。企業中的每一種產品就是一個產品工程。.產品組合 電視機 洗衣機 冰箱 空調37cm彩電 波輪洗衣機 103升冰箱 壁掛空調47cm彩電 滾筒洗衣機 160升冰箱 柜式空調

3、54cm彩電 帶烘干洗衣機 185升冰箱 64cm彩電 230升冰箱74cm彩電 280升冰箱84cm彩電 .四產品組合的寬度、深度、長度和相關性。1、產品組合的寬度，又叫產品組合廣度，它是指一個企業擁有多少個產品大類，即所擁有的產品線個數。產品線越多產品組合就越寬，否那么就越窄。企業可以經過添加產品組合寬度，實行多元化運營，擴展運營范圍，壯大企業氣勢，使企業資源得到充分利用，有利于提高經濟效益和減少風險。.產品組合 電視機 洗衣機 冰箱 空調37cm彩電 波輪洗衣機 103升冰箱 壁掛空調47cm彩電 滾筒洗衣機 160升冰箱 柜式空調54cm彩電 帶烘干洗衣機 185升冰箱 64cm彩電

4、230升冰箱74cm彩電 280升冰箱84cm彩電 產品組合的寬度產品線的個數.2、產品組合的長度，一個企業一切產品線中的產品工程的總和。產品組合 電視機 洗衣機 冰箱 空調37cm彩電 波輪洗衣機 103升冰箱 壁掛空調47cm彩電 滾筒洗衣機 160升冰箱 柜式空調54cm彩電 帶烘干洗衣機 185升冰箱 64cm彩電 230升冰箱74cm彩電 280升冰箱84cm彩電 .3、產品組合的深度，一條產品線中平均具有的產品工程數。 可用公式表示為： 深度=工程/ 產品線個數長度/寬度.產品組合 電視機 洗衣機 冰箱 空調37cm彩電 波輪洗衣機 103升冰箱 壁掛空調47cm彩電 滾筒洗衣機

5、160升冰箱 柜式空調54cm彩電 帶烘干洗衣機 185升冰箱 64cm彩電 230升冰箱74cm彩電 280升冰箱84cm彩電 .4、產品組合的相關性，各個產品線在最終用途、消費技術、分銷渠道、目的市場和其他方面的關聯程度。.二、產品組合分析一產品工程分析法 經過分析企業每一個產品種類對總銷售額和利潤所作的奉獻的不同，來擴展或減少產品的消費規模，添加企業的營業利潤。.家電公司各種規格電視機占電視機總銷售額和利潤額的比例圖。.二產品種類定位圖分析法 該分析法適用于分析各產品線的產品工程與競爭者同類產品的對比情況，全面衡量各產品工程于競爭產品的市場位置，從而確定企業的消費方向。.案例 假設我們成

6、立了一家家具公司A，其中的一條消費線是沙發，顧客對沙發最注重的兩個屬性是價錢和功能。價錢分為高、中、低三個檔次；功能分為單功能只能坐、雙功能能坐又能睡、三功能坐、睡和箱子。如今市場上有兩家消費沙發的企業B、C，B消費高、中檔的單功能沙發；C消費低檔的雙功能和三功能沙發。假設我們把目的顧客定在中高收入人群，我們應該消費哪幾種沙發？.三、產品組合戰略 美國吉列公司起初只消費平安刮胡刀，在其專利權快要到期時，推出了兩種新的接替產品。當女士盛行短發時，吉列又推出女用平安刀。而后吉列經過兼并燙發器制造公司和在加利福尼亞消費原珠筆和刮胡膏的梅特公司，來擴展消費規模。 1964年公司重新調整了產品組合，公司

7、延續推出盒式刮胡刀組、多筆尖原珠筆、Hot-One刮胡膏、可調盒式刮胡刀、超級不銹鋼刀片、增塑刀片、微孔筆和幾種止汗劑，這些產品的市場投放都獲得了勝利。.一擴展產品組合戰略 也稱全線全面型戰略，包括擴展產品組合的寬度和長度。前者是在原產品組合中添加一條或幾條產品線，擴展企業的運營范圍；后者是在原有產品線內添加新的產品工程，開展系列產品。.運用情況： 普通當企業預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來幾年要下降時，往往就會思索這一戰略。.該戰略的特點： 是可以充分利用企業的人力等各項資源，深挖潛力，分散風險，加強競爭才干。當然，擴展產品組合戰略也往往會分散運營者的精神，添加管理困難，有時會使邊沿本錢

8、加大，甚至由于新產品的質量、功能等問題，而影響企業原有產品的信譽。.案例 隨著PC行業競爭的日趨白熱化，創維公司在經過各項核算，撤軍意味著要虧損2.4億元，創維公司在權衡之后，及時開場了“創維逐行風暴行動，在撤軍戰役終了時，總計虧損4500多萬元，但加上專利、模具的回收，實踐損失2700萬元，比原方案少虧損2億多元，而且穩定了上下供應鏈的關系，穩定了市場。.二縮減產品組合戰略就是降低產品組合的寬度和深度，是企業從產品組合中剔除那些獲利小的產品線或產品工程，集中運營那些獲利最多的產品線和產品工程。 .該戰略的主要特點： 是集中資源和技術力量改良保管產品的質量，提高產品商標的知名度；消費運營專業化

9、，提高消費效率，降低消費本錢；有利于企業向市場的縱深開展，尋求適宜的市場目的；減少資金占用，加速資金周轉。但同時也添加了企業的市場風險。 .三產品延伸戰略 每一企業的產品都有本人的市場定位。如“奧迪驕車定位于高檔定位，“桑塔納驕車屬于中檔定位，而“夏利驕車那么屬于低檔定位。產品延伸戰略就是企業根據市場的需求，全部或部分改動產品的市場定位。.1、向上延伸戰略 即在原有產品線內添加高檔產品工程。之所以這樣做是由于高檔產品市場有著較大的市場增長率和較高的利潤；及企業具備了相應的技術設備和營銷才干。但這一戰略也存在一定的風險。消費者不置信，經銷商不情愿運營。.2、向下延伸戰略 即在原有產品線內添加低檔產品工程。這樣做的緣由在于：高檔市場競爭猛烈和銷售增長緩慢；企業想成為一個全面型企業。其風險是經銷商不干；損害企業在消費者心目中的籠統。3、雙向延伸戰略 即定位于中檔產品市場的企業向產品的 上下兩個方向延伸。.四產品線現代化。 強調把科學技術運用于消費運營過程，并不斷改良產品線使之符合現代顧客開展的潮流。假設產品組合寬度、廣度和長度適宜，