1、神州數碼（中國）有限公司2002年品牌形象傳播計劃 2002.04目錄第一篇：市場背景篇IT產業的發展軌跡的預測IT服務的發展軌跡的預測傳統IT分銷企業的發展軌跡神州數碼（中國）有限公司介紹第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇主要競爭對手狀況 關于神州數碼業務架構的理解與分析 神州數碼與主要競爭對手的分析 SWOT分析神州數碼品牌傳播過程中還需要解決的核心問題2002.04目錄第三篇：品牌傳播主題、策略與手段篇品牌傳播目標與目標受眾 品牌傳播主題與傳播策略 整體傳播方案與2002財年分階段傳播方案第四篇：公關服務團隊介紹篇附件：品牌傳播媒體名單2002.04第一篇：市場背景篇 一、IT產業的發展軌

2、跡的預測IT服務型經濟出現端倪在過去十年間，美國主要PC硬件公司在通過服務獲得收入方面已經取得不同程度的成功。在2000年，IBM每銷售一美元硬件能獲得82美分的服務業務；Compaq每銷售一美元硬件能獲得19美分的服務業務。在2001年，IBM全球服務部（IGS）的營收已占其整體營收的40%。更多的企業和經濟學者思考IT服務型企業時代是否真的到來。（數據來源：美國萊曼兄弟公司）2002.04第一篇：市場背景篇 一、IT產業的發展軌跡的預測強大的市場需求支持IT服務經濟的未來發展全球市場競爭加劇，專注自己的核心業務成為了企業最重要的生存法則。在十年至十五年之內，任何企業中僅做后臺支持而不創造營

3、業額的工作都應該外包出去。在過去兩年中外包服務的增長速度在硬件、軟件、咨詢以及解決方案等眾多的項目中一直名列前茅。2003年全球資源外包服務開支將突破1510億美元，美國將超過810億美元。此外，全球外包服務市場的復合年增長率為12.2%，而亞太地區則為15.1%。（數據來源：美國IDC公司） 2002.04第一篇：市場背景篇 一、IT產業的發展軌跡的預測產品導向正在走向客戶需求導向客戶對產品的需求將更加細致、更加多樣化。IT產品長期快速地向多元化發展，與之相適應，用戶對IT服務的個性化要求也不斷提高。企業用戶對CRM、SCM以及電子商務解決方案需求的增加。 2002.04第一篇：市場背景篇

4、二、IT服務的發展軌跡的預測 IT服務的發展歷程IT產品供應IT產品集成IT服務供應IT服務集成8090年代初90年95年95年90年代末20002005年產品短缺賣方市場價格較高服務貧乏產品供應相對旺盛賣方市場向買方市場轉移產品價格逐步降低產品解決方案雛形產品供應旺盛多數產品進入市場化競爭大多數產品市場進入買方市場硬件價格大幅度降低，硬件利潤空間減少基于產品層面的服務開始成為競爭的重點絕大多數產品競爭完全市場化產品價格透明，廠商利潤完全由服務實現產品服務、方案服務、咨詢服務、外包服務等集成化，成為用戶市場的主要“產品”2002.04第一篇：市場背景篇 二、IT服務的發展軌跡的預測 世界IT服

5、務市場前景世界IT服務收入2001年為5540億美元，與2000年的5170億美元相比將增加7.1%。到2005年，這一市場有望達到8650億美元的規模。全球IT服務總產值已經占到了整個IT業的37%38%，并有望在2003年達到7220億美元。服務市場正在成為IT行業發展最快的一個部分，并逐漸形成與軟件市場、硬件市場分庭抗禮之勢。（數據來源：美國Dataquest公司） 2002.04第一篇：市場背景篇 二、IT服務的發展軌跡的預測 中國IT服務市場預期容量中國IT服務市場2001年為12億美元。中國IT服務市場年增長率將達到53%。中國IT服務市場2006年將達到104億美元。（數據來源：

6、美國IDC公司） 2002.04第一篇：市場背景篇 二、IT服務的發展軌跡的預測 各主要IT廠商在服務領域的贏收與目標2000年，IBM全球服務部的營業額已達333億美元，占IBM全年營業額的38%，其中，純服務業務（即不包括硬件維修業務）的營業額達到294億美元，占IBM全年營業額的33.3%。IBM 2001年在中國服務市場的占有率為17.5%。惠普服務部門2000年營業增長為70%，目前惠普服務占惠普全部收入的15%20%。惠普希望在未來的3到5年內，將惠普服務業務的年平均增長率定在50%左右。在2001年聯想在IT服務領域的收入僅為5000萬人民幣，聯想在控股漢普咨詢后，希望在2001

7、年后的三年內（即2002-2004年），20%到30%的利潤來自服務。對于聯想而言，該目標具有很大的挑戰性。 2002.04第一篇：市場背景篇 三、傳統IT分銷企業的發展軌跡 產品物理形態的分銷（產品導向時代）產品分銷渠道的密度和廣度。上游廠商與下游分銷商的協同配合。 渠道增值（市場導向時代）產品分銷過程中的增值 產品售前、售中與售后服務追求渠道扁平化 2002.04第一篇：市場背景篇 三、傳統IT分銷企業的發展軌跡 渠道集成與服務（客戶需求導向時代）系統集成 解決方案的銷售咨詢與外包電子商務時代從局部的電子交易到全球的電子交易 2002.04第一篇：市場背景篇 四、神州數碼（中國）有限公司介

8、紹 神州數碼（中國）公司介紹神州數碼控股有限公司原屬于聯想集團有限公司，于2001年6月1日獨立分拆在香港聯合交易所主板上市(股票代碼：861HK)。集團成立于2000年，是聯想面向互聯網經濟大潮，主動應變，將旗下的原聯想科技發展有限公司、聯想集成系統有限公司和聯想網絡有限公司整合而成。公司立足于中國市場，提供全方位電子商務基礎建設產品、解決方案及服務。它不僅是國內最大的國際著名IT品牌產品的分銷商，同時也是國內享譽卓著的系統集成商和全線網絡產品供應商。 2002.04第一篇：市場背景篇 四、神州數碼（中國）有限公司介紹 神州數碼（中國）公司業務狀況分銷：電子商務應用先鋒 神州數碼是目前國內最

9、大的IT產品分銷商，與CANON、Cisco、Compaq、EPSON、HP、IBM、Microsoft、SUN、Toshiba等國際知名公司建立了長期的戰略合作關系。經營范圍涉及PC、服務器、存儲產品、外設、網絡產品、小型機、移動辦公設備、無線接入設備、軟件等幾十種品牌的1100多種產品，3000余家代理商遍布全國。在神州數碼代理產品所涉及的領域，市場份額均名列前茅。神州數碼在原有的分銷業務基礎上，應用電子商務的技術，改造傳統的業務模式，構建了B to B的電子商務平臺，神州數碼的電子商務交易系統“e-Bridge”即“神州商橋”2000年9月7日正式開通，截止2000年12月，僅北京地區的

10、網上交易額就突破1億元人民幣。 2002.04第一篇：市場背景篇 四、神州數碼（中國）有限公司介紹 神州數碼（中國）公司業務狀況集成：預制軟件、項目管理、顧問銷售能力質的突破 自1987年成立以來，神州數碼集成系統公司秉承“應用為本，專注行業”的發展策略，專注于金融、電信、政府、制造等領域，通過為用戶提供信息技術產品、解決方案和服務，構建核心業務系統和電子商務平臺，積極推進中國的行業信息化建設。經過十余年的發展，公司把握了行業信息化脈搏，積累了豐富的行業應用經驗，錘煉出一支業務過硬的隊伍，形成了一系列應用廣泛的軟件產品和解決方案，擁有遍及全國的用戶和成功案例。 1999年神州數碼的系統集成業務

11、全面通過了ISO9001國際質量體系認證；2000年神州數碼獲得了國家信息產業部頒發的首批系統集成一級資質認證證書。 2002.04第一篇：市場背景篇 四、神州數碼（中國）有限公司介紹 神州數碼（中國）公司業務狀況網絡產品：先進的研發和生產能力與臺灣友訊公司合資的神州數碼網絡有限公司是國內領先的網絡互聯設備及解決方案提供商。公司具備全線網絡產品設計、開發、銷售和技術服務能力，擁有最先進的網絡技術手段、優秀的網絡工程師。2000年相繼推出了以“千兆通”、“網際通”、“ 網易通”、“寬網通”、“無線通”為代表的全線產品及其解決方案，涵蓋了局域網（LAN）、廣域網（WAN）、無線（Wireless）

12、、寬帶（Broadband）等領域。其用戶遍及教育、電信、房地產、醫療衛生等行業以及政府部門。 2002.04第一篇：市場背景篇 四、神州數碼（中國）有限公司介紹 神州數碼使命集合全球資源，立足中國市場，以負責任和持續創新的精神，全方位提供第一流的電子商務基礎建設產品、解決方案及服務，推動中國電子商務進程，以實現數字化中國之理想。 2002.04第一篇：市場背景篇 四、神州數碼（中國）有限公司介紹 神州數碼業務方向三大業務方向網絡基礎設施建設。除了傳統的LAN、WAN，同時開拓寬帶接入網領域業務。 圍繞IBM、HP、SUN、Compaq等基于UNIX平臺的服務器，開展企業自有的非公用數據中心建

13、設。改變以往在集成領域硬件唱主角的局面，實現軟硬件分離，以現有的行業應用為基礎，發展以應用軟件為中心的IT服務。 發展和推廣e-Bridge平臺。利用電子商務工具，改善渠道分銷模式，打造神州數碼的e-Channel品牌。依托現有營銷優勢，通過代理通訊類產品，向通訊領域滲透。 2002.04第一篇：市場背景篇 四、神州數碼（中國）有限公司介紹 神州數碼組織結構神州數碼事業本部神州數碼網絡有限公司軟件集成事業本部系統集成事業本部網絡業務事業本部企業解決方案事業本部移動通訊事業本部通用信息產品事業本部神州數碼2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 一、主要競爭對手狀況 IT廠商傳統渠道企業新

14、型力量IBM, HPAriba,ebay技術力量核心驅動互聯網力量新興商業模式驅動集成力量IT服務中國電子商務服務型經濟2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 二、關于神州數碼業務架構的理解與分析神州數碼公司品牌傳播目標與過去一年的品牌傳播狀況神州數碼公司品牌傳播目標政府、金融、稅務、電信等重點領域以及其他客戶群中，樹立以軟件和網絡為核心的IT服務品牌形象。以軟件和網絡為核心的IT服務品牌形象傳播在政府、金融、稅務、電信等領域的客戶認知度達到70%。 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 二、關于神州數碼業務架構的理解與分析神州數碼公司品牌傳播目標與過去一年的品牌傳播狀況神州

15、數碼在過去的一年中品牌傳播的狀況（神州數碼公司2001自主的調查結果）行業用戶對神州數碼新的品牌形象認知度較低； 神州品牌內涵模糊仍然為IT分銷商的內涵；政府與重點行業對神州數碼業務群組中系統集成、軟件、網絡基礎設施方面的認識不足，認知率較低； 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 二、關于神州數碼業務架構的理解與分析 對神州數碼公司業務架構與戰略目標的理解神州數碼目前的三大業務與各自定位的關系 2002.04網絡基礎建設服務2001利潤比重：4%狀況：與D-link合資公司網絡產品三大業務體系網絡基礎建設服務系統集成應用軟件及相關IT服務2001利潤比重：21%狀況：已經合資成立一

16、家ERP公司(DCMS)2002要建立三家軟件公司DCMS希望2002年獲得100家客戶，未來每年獲得1000家客戶應用軟件及相關IT服務IT產品分銷電子商務增值服務2001利潤比重：75%狀況：1、e-bridge2、代理品牌眾多電子商務增值服務（供應鏈管理）2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 二、關于神州數碼業務架構的理解與分析 對神州數碼公司業務架構與戰略目標的理解神州數碼三大業務體系與電子商務四個階段的關系 2002.04軟件及系統集成IT產品分銷B2B, B2C全球化的電子商務2001網絡基礎設施建設02、03、04企業內部信息化通過e-bridge進行的嘗試硬件產品提供

17、軟件與集成系統方案專業化的軟件與系統集成方案網絡產品方案化的網絡產品與技術硬件產品提供產品提供2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 二、關于神州數碼業務架構的理解與分析 對神州數碼公司業務架構與戰略目標的理解神州數碼業務體系構建與電子商務四個階段的關系 2002.04網絡基礎設施建設內部信息化B2B, B2C全球化的電子商務IT產品分銷軟件及系統集成網絡產品傳統分銷(通訊分銷)e-bridge傳統SI軟件+咨詢服務LAN/WAN寬帶/無線e-channelERPCRMSCMIDC2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 二、關于神州數碼業務架構的理解與分析 對神州數碼公司業務架

18、構與戰略目標的理解神州數碼e-bridge到電子商務發展脈絡的思考 IT產品電子分銷e-bridge電子商務解決方案e-channel網上交易場e-marketplace2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 二、關于神州數碼業務架構的理解與分析神州數碼進入服務時代的組織架構轉變2001財年，神州數碼組織架構變更為7大業務群組；2001年末，神州數碼與臺灣鼎新公司合作進入ERP領域，在2002年3月13日成功的推出“易飛”ERP解決方案；2002年，神州數碼預計相繼成立面向金融、稅務等重點行業的軟件公司，將成立專業的電子政務公司； 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神

19、州數碼與主要競爭對手的分析 IT廠商層面傳統IT分銷商IBMHP英邁中國佳都國際神州數碼DigitalChina競爭力指標：品牌業務模型業務規模功能模塊 戰略傳播內容與效果競爭層面客戶群落2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標品牌 IBMIBM就是服務HP全面的客戶服務模式英邁中國聯結英邁，與世界互動中國市場完整的渠道電子商務解決方案。佳都國際亞太區具有領導地位的供應鏈管理企業神州數碼IT服務中國2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標業務模型（IBM） 商業服務電子商務基礎設施服務IDC服務

20、培訓服務租賃服務產品線服務線PCServerStorageHard diskPrinterPOSSoftware2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標業務模型（HP） 產品端面惠普金牌服務專業咨詢端面惠普咨詢服務專業技術支持微軟技術服務教育與培訓產品線桌面計算機與工作站服務線ServerMobile PtsPrinter數字成像Software技術支持與集成端面網絡支持服務惠普系統支持與服務惠普集成產品服務關鍵業務系統支持服務資源外包服務與租賃端面惠普IT資源外包服務惠普租賃2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競

21、爭對手的分析競爭力指標業務模型（英邁中國） 非線性分銷渠道財務支持產品個性化培訓“一站結單”800熱線產品線服務線系統外設計算機配件半導體產品消費產品網絡產品2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標業務模型（英邁中國） 維修支持服務系統集成業務產品線服務線硬件產品分銷HPAppleTektronix軟件分銷MicrosoftAdobe PostScritp網絡產品分銷CISCO3ComAMP數據庫與中間產品代理Informix Oracle圖解說明：上述各業務分布依據該公司公開宣布的業務構成，業務的橢圓面積代表該業務的營業額，其相應的位置體現該

22、領域服務的隸屬范圍2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標業務規模 IBM(中國) 初創時間：1992年分公司與分支機構：北京、廣州、上海、沈陽、深圳、南京、成都、西安和武漢，以及建立福州和重慶辦事處員工總數：近3000人2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標業務規模 IBM(中國) 合資公司：IBM已在中國 成立了八家合資公司長城國際信息產品(深圳)有限公司，深圳長科國際電子有限公司深圳海量存儲產品有限公司北京鼎新信息系統開發有限公司天津先進信息產品有限公司萬國軟件開發(深圳)有限公司藍色快

23、車計算機工程技術有限公司IBM租賃公司北京金長科國際電子有限公司獨資公司國際商業機器工程技術(上海)有限公司深圳國際商業機器技術產品有限公司 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標業務規模 HP（中國）初創時間：1985年，中國惠普有限公司成立，是中國第一家高科技技術合資企業；分公司與分支機構：在中國已投資成立8家分公司，27家支持服務辦事處；獨資/合資公司數量：9家獨資和合資企業；中國惠普有限公司惠普計算機產品(上海)有限公司惠普租賃有限公司上海惠普有限公司支持服務中心數量：建立了30個支持服務中心； 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競

24、爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標業務規模 英邁中國 初創時間：1999年分公司與分支機構：已在國內24個主要省份城市設立了聯絡網點；在北京、上海、廣州、成都設立了大型電話銷售中心；主要合作伙伴：Intel，IBM，CA 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標業務規模 佳都國際 初創時間：1992年10月業務結構：分銷代理業務、系統集成和支持服務業務為主營業務。營業收入：集團97財年（截止期1997年10月30日）IT業務收入為83M USD，預計98財年收入為130M USD。分公司與分支機構：中國大陸廣州、北京、上海、成

25、都、武漢、深圳設立了10家分公司；主要合作伙伴：HP、MS、Apple、Mustek、Oracle、Adobe、Autodesk以及Umax2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標功能模塊 IBM 列印系統部零售店解決方案IBM個人電腦事業部IBM產品事業部軟件產品事業部APPLE/APC產品事業部企業級計算機事業部IBM服務器事業部IBM全球服務事業部（包括系統整合服務事業部、IBM創新服務事業部和外包服務事業部）IBM企業系統事業部IBM系統集成服務事業部2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力

26、指標功能模塊 HP惠普產品事業部惠普培訓服務事業部惠普信息產品事業部惠普資訊事業部惠普筆記本事業部惠普打印機事業部惠普服務器事業部惠普消費產品事業部惠普用戶支持與服務部2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標功能模塊 英邁中國系統外設部半導體產品部網絡產品部計算機配件部消費產品部 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標功能模塊 佳都國際分銷代理系統集成支持服務 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標服務戰略 IBM-IBM就是服務；HP-全面

27、的客戶服務模式；英邁中國整合資源，為經銷商提供全面的技術支持、技術培訓及解決方案；佳都國際打造一家亞太區具有領導地位的供應鏈管理企業； 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標傳播內容與傳播效果 各競爭對手傳播內容整體格局（2001.32002.3）（數據來源：CCW 2002,04） 廠商時間主導傳播內容產品傳播服務品牌傳播Digital China2001/3-2002/480044%12%IBM2001/3-2002/4400065%-70%30%-35%HP2002/1-2002/4115024%35%2001/3-2001/12250

28、39%25%2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標傳播內容與傳播效果 2001年各競爭對手服務導向傳播圖景與分析 IBM2001服務品牌傳播內容 IBM在服務領域的收獲2000年，IBM全球服務部的營業額已達333億美元，占IBM全年營業額的38%，其中，純服務業務（即不包括硬件維修業務）的營業額達到294億美元，占IBM全年營業額的33.3%。根據IDC的統計，IBM 2001年在中國服務市場的占有率為17.5%，領先于其他競爭對手。據估計，IBM全球服務部2002年在中國的業務增長目標將在50%以上。 2002.04第二篇：競爭對手狀況與

29、競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標傳播內容與傳播效果 2001年各競爭對手服務導向傳播圖景與分析 IBM2001服務品牌傳播內容 IBM在服務領域的部門IBM全球服務部主要包括信息技術服務（ITS）、企業創新服務（BIS）及資源外包服務（SO）和產品維護（MA）等幾部分，為客戶提供了從商業領域的咨詢、系統實施到資源外包、產品維護的全方位的服務內容。IGS-全球服務部已經成為IBM硬件、軟件產品之外的嶄新品牌。 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標傳播內容與傳播效果 2001年各競爭對手服務導向傳播圖景與分析 IBM200

30、1服務品牌傳播內容 IBM要在2002年發動的市場服務攻勢大客戶戰役 IBM公司在金融業等領域具有傳統優勢-客戶關系、品牌和市場占有率。其中，中國銀行、中國農業銀行、中國工商銀行和中國建設銀行等四大商業銀行為代表的金融業客戶群是IBM公司的重要陣地。而非金融業客戶群中，工業、制造業大客戶，流通業大客戶，電信、媒體業大客戶等國有大中型企業（特別是上市公司）將是IBM在2002年的主戰場。 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標傳播內容與傳播效果 2001年各競爭對手服務導向傳播圖景與分析 IBM2001服務品牌傳播內容 IBM服務在過去的一年中

31、品牌傳播構成的主體IBM就是服務的口號重新歸納了IBM的市場競爭角色。基于2001年度，IBM IGS在服務市場上獲得的驚人的業績，帶動服務型經濟到來的討論。IBM在咨詢與系統集成領域令人注目的業績與贏收狀況來自全球投資者對IBM在服務領域的贏收狀況的反應與傳播 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標傳播內容與傳播效果 2001年各競爭對手服務導向傳播圖景與分析 HP2001服務品牌傳播內容 HP在服務領域的品牌宗旨/目標成為客戶支持與服務方面的首選合作伙伴。HP在服務品牌傳播的重點中國IT業最強有力、最完善的支持服務體系。過去的一年中，傳播

32、的主題惠普金牌服務 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標傳播內容與傳播效果 2001年各競爭對手服務導向傳播圖景與分析 HP2001服務品牌傳播內容 涉及的服務種類與部門：咨詢服務擴展制造業服務金融服務網絡服務提供商服務CRM和電子商務IT 服務2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標傳播內容與傳播效果 2001年各競爭對手服務導向傳播圖景與分析 HP2001服務品牌傳播內容 在過去的一年中，進行傳播的服務方案面向商用客戶“金手指”解決方案面向大企業客戶FSI金融及郵政行業面向大企業客戶te

33、lecom電信行業面向大企業客戶D&R科技系統面向大企業客戶GTU政府、交通及公用事業在戰略架構層面對Comdisco咨詢公司的收購2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標傳播內容與傳播效果 2001年各競爭對手服務導向傳播圖景與分析 英邁中國2001服務品牌傳播內容 主動傳播的渠道優勢國內發展的三年間，以分銷惠普的產品為核心，建立了一套行之有效的物流系統，成為其最大的競爭砝碼；為經銷商度身定制的企業內部信息管理系統具經銷商特色的虛擬主機服務 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標傳播內容與傳

34、播效果 2001年各競爭對手服務導向傳播圖景與分析 英邁中國2001服務品牌傳播內容 渠道服務策略一個層次就是分銷商與客戶領導層之間的溝通，即英邁中國的核心領導層與英邁在各地銷售平臺的領導層，與客戶的領導層進行廣泛的交流、領導級的交流。第二個層次是在商務方面，英邁的銷售人員與二級代理商的銷售人員直接聯系，讓對方了解英邁的價格、貨源體系，在信息上為下級代理商提供服務。第三個層次是英邁的服務支撐體系，這包括技術支持和售后維修服務。2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標傳播內容與傳播效果 2001年各競爭對手服務導向傳播圖景與分析 英邁中國2001

35、服務品牌傳播內容 渠道服務策略2001/7，英邁變革分銷模式,推出“直接商務服務（Direct Service）”DSP（Direct Service Partner，直接商務伙伴）計劃，將產品服務、物流服務、財務服務、信息服務等服務內容對終端零售店開放，并將這些商務服務直接延伸至零售店聚集場所，以縮短廠商到零售商、最終用戶的物理距離，降低交易難度，提高交易效率。 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標傳播內容與傳播效果 2001年各競爭對手服務導向傳播圖景與分析 佳都國際2001服務品牌傳播內容 主動傳播的渠道優勢打造一家亞太區具有領導地位

36、的供應鏈管理企業。渠道策略e-Distribution的發展戰略。在經歷過產品型管理模式后，開始探索區域型管理模式，并最終向客戶型銷售模式靠攏。按區域整合發展渠道，提高渠道覆蓋率及代理滿意度，每個區域設專人支持當地代理，提高與代理的親合力，并達到區域最大出貨量。在華南地區，2000年實施了“根據地計劃”，把對代理的支持逐步做到本地化，甚至推動到二類、三類城市，挖掘渠道的深度，從而挖掘出市場的銷售潛力，獲得更大的市場份額。 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標傳播內容與傳播效果 2001年各競爭對手服務導向傳播圖景與分析 佳都國際2001服務

37、品牌傳播內容 目前在服務領域的狀況在系統集成領域1996年、1997年，分別榮獲IBM公司頒發的最佳大用戶銷售獎，維修支持服務業務是中國大陸最早將維修支持服務作為主營業務發展的企業。產品服務售前培訓、售中的顧問及方案策劃、售后的維修支持，目前在全國范圍內已經建立起一個連鎖的網絡長遠目標將服務品牌作為自己的最終品牌來建立。 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標傳播內容與傳播效果 2001年各競爭對手服務導向傳播圖景與分析 英邁中國與佳都國際的服務傳播總結神州數碼在分銷領域（供應鏈管理型企業）的重點競爭對手，英邁中國與佳都國際都在試圖從單純的產

38、品分銷商轉變為系統集成商與IT服務的提供商，佳都國際在這方面要比英邁中國的要求更加強烈。基于上述兩廠商在分銷領域與IT服務領域的建樹進行的分析。其目前的服務還是圍繞著產品而進行的服務，還是圍繞著分銷而進行的服務。英邁中國與佳都國際的產品分銷的贏收仍然占據著最主要的地位。上述兩個企業在品牌服務內涵方面的傳播，還未能全面和有效的展開，其品牌內涵仍然為分銷內容主導。 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標競爭層面 產品層面的服務網絡及整體解決方案服務咨詢服務電子商務整體解決方案英邁中國佳都國際神州數碼IBMHP系統集成服務軟件服務2002.04第二

39、篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、神州數碼與主要競爭對手的分析競爭力指標客戶群落 稅務行業銀行系統電信行業政府采購IBMHPDigitalChina2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、SWOT分析優勢 定位神州數碼公司從原聯想集團分拆出來后，就定位為“大聯想”的服務品牌。是IT服務的正規軍。經驗神州數碼的軟件與系統集成事業本部，在系統集成領域擁有多年的客戶積累、服務經驗與業界品牌地位。客戶在2001年的系統集成與軟件服務的運作中，已經獲得神州數碼擁有比較多的成熟性客戶。業務架構成熟的供應鏈管理，軟件服務與系統集成服務業務架構IT服務領域業務架構IT服務在企業架構上的全面保證。2

40、001年已經完成內部的七大平臺建構，全面面向用戶需求；2002年已經成立了ERP公司，并已經提供產品；預計在2002年還將相繼成立軟件服務公司、電子政務服務公司等。IT服務的成果在過去的一年中，系統集成、軟件服務以及網絡基礎建設服務領域已經獲得比較有代表性的客戶。服務戰略清晰的思路電子商務的四大階段理論 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、SWOT分析劣勢 品牌淵源脫胎于聯想集團，目前在公眾傳播領域的品牌內涵中，神州數碼仍然含有聯想的品牌印記，而聯想的品牌內涵又大部分由PC構成。品牌內涵過去數年成功的IT分銷成果，導致神州數碼目前在大多數行業用戶、政府用戶市場中，仍然維持著中國

41、IT分銷王的形象特征。分銷產品主導的傳播在過去的一年中，在神州數碼整體的傳播中，其分銷（包括自有品牌）的產品傳播仍然占據著主要的地位，在系統集成、網絡與軟件服務領域的傳播力量被相對稀釋。IT服務品牌的大規模傳播在過去一年中，在企業戰略層面與企業品牌領域的傳播，大多數被上市、分拆、電子商務等概念所掩蓋，在“IT服務”的直接傳播相對較少。 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、SWOT分析機會 服務型經濟已經成為IT業發展的大趨勢。IBM全球企業服務部在2001年獲得800億美元的營業收入，并且在中國服務市場已經獲得了17.5%的市場份額。HP在2001年通過收購傳統咨詢公司開始占據

42、IT服務領域的高端市場，在2002年3月與Compaq的合并案塵埃落定之后，其與Compaq的服務能力將為市場帶來更加全面的沖擊。市場容量中國IT服務市場容量的不斷擴容，以及中國用戶對有償IT服務、IT外包服務的認可。IT傳統渠道轉型的必然性；中國進入WTO之后，在IT服務市場中將會為企業提供更多的市場進入機會 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 三、SWOT分析挑戰 業界巨頭IBM、HP在中國IT服務市場已經有所建樹，同時在品牌傳播方面，IBM已經成為IT服務品牌的一面旗幟。在金融、稅務、電信、政府等重點領域以及中小企業、教育等更廣泛的市場中，IBM的產品與服務已經獲得了大量的市

43、場份額，他在品牌方面的服務形象已經獲得受眾的認知。英邁中國與佳都國際都在從系統集成領域進入IT全面服務，同時其在原有的分銷層面擁有多年的經驗與合作伙伴。其中佳都國際已經在SI領域獲得了眾多成熟的案例。用友、金蝶等傳統的財務軟件商從2001年以后開始全面的進入管理軟件領域，其在ERP產品以及眾多的企業管理、供應鏈管理軟件產品與服務領域將會對神州數碼構成強有力的競爭。 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 神州數碼在服務品牌傳播中還需要解決的核心問題 問題一：3大業務系統的垂直目標上的傳播與神州數碼作為中國電子商務應用的領導者的企業戰略方向上傳播的關系。 IT產品分銷 電子商務增值服務網

44、絡產品 網絡基礎建設服務系統集成 應用軟件及相關服務神州數碼 中國電子商務應用的領導者 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 神州數碼在服務品牌傳播中還需要解決的核心問題 問題二：2001年度企業目標傳播與2002年度企業目標傳播在內容上的關系 2001年中國企業構建網絡基礎設施的首選合作伙伴2002年中國企業信息化的首選合作伙伴上述兩個在傳播中存在著信息的差異 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 神州數碼在服務品牌傳播中還需要解決的核心問題 問題三：“電子商務的推動者”的形象與“IT服務中國”在品牌傳播中的關系 “電子商務推動者”是神州數碼長久的戰略目標，那么這個戰略目

45、標如何統領“IT服務中國”的服務形象呢？ 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 神州數碼在服務品牌傳播中還需要解決的核心問題 問題四：軟件及集成服務在定位上、傳播上的關系 在“軟件及集成服務”中：集成服務是否與軟件服務是同等的關系？集成服務中是否還包括除已知的系統集成、軟件集成外的其他領域服務項目？ 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 神州數碼在服務品牌傳播中還需要解決的核心問題 問題五：業務的現實性與其擴展性在服務傳播中的關系 神州數碼目前的IT產品分銷將如何在B2B,B2C戰略中體現作用，e-bridge僅僅是一種嘗試嗎？未來的IT產品分銷的概念又如何在第四階段“網絡

46、社會”中體現呢？ 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 神州數碼在服務品牌傳播中還需要解決的核心問題 問題六：品牌定位與品牌DNA在品牌傳播中的關系 神州數碼的品牌定位究竟更多的來自于電子商務的推動者，還是“IT服務中國”。神州數碼的品牌基因（DNA）中究竟是服務還是電子商務？ 2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 對神州數碼業務架構發展方向的思考IT產品分銷E-bridge /E-channel電子商務交易場業務方向可能性（一）軟件/系統集成網絡產品與技術3C碼頭2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 對神州數碼業務架構發展方向的思考網絡產品、技術提供服務/電子商

47、務業務方向可能性（二）IT產品分銷軟件/系統集成神經系統2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 對神州數碼業務架構發展方向的思考業務方向可能性（三）網絡產品、技術提供網絡/電子商務IT產品分銷軟件/系統集成電子商務骨架2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 對神州數碼業務架構發展方向的思考軟件與集成業務網絡產品、技術IT產品分銷業務強大猜想：英邁國際+CISCO+Oracle=?2002.04第二篇：競爭對手狀況與競爭分析篇 對神州數碼業務架構發展方向的思考軟件與集成業務網絡產品、技術IT產品分銷電子商務推動者業務方向可能性（四）2002.04第三篇：品牌傳播主題、策略與手段篇

48、 品牌傳播目標與目標受眾 傳播目標以一個傳統的分銷和集成企業轉變為一個以軟件和網絡為核心的IT服務企業；樹立最負責任的IT應用伙伴形象在重點目標受眾：政府、金融、稅務以及中小企業、教育等領域，樹立以軟件和網絡為核心的IT服務品牌形象。在整體的品牌傳播層面：樹立中國最負責任的電子商務應用推動者的品牌形象。 2002.04第三篇：品牌傳播主題、策略與手段篇 品牌傳播目標與目標受眾 目標市場與目標受眾政府行業重點行業金融、稅收、電信其他行業中小企業、教育電子商務領域重點企業政府官員政府采購決策的制定者國家IT產業政策的制定者重點行業企業IT項目的決策者（CIO,CTO）企業最高決策者中小企業最高決策

49、者CIO, CTO校長、教委主任等重點企業最高決策者CIO, CTO媒體政府類媒體垂直的行業媒體IT媒體社會公眾傳播受眾對目標市場的影響過程 2002.04第三篇：品牌傳播主題、策略與手段篇 品牌傳播策略 品牌過程品牌移植品牌定義品牌提煉傳播業務架構2002.04第三篇：品牌傳播主題、策略與手段篇 品牌傳播目標與目標受眾 FY2002傳播目標的具體化 IT產品分銷時間認知度網絡產品軟件&系統集成DC目前2002.04第三篇：品牌傳播主題、策略與手段篇 品牌傳播目標與目標受眾 FY2002傳播目標的具體化 IT產品分銷時間認知度網絡產品軟件&系統集成DC2003年初2002.04第三篇：品牌傳播

50、主題、策略與手段篇 品牌傳播目標與目標受眾 傳播中需要解決的問題 在認知度層面，網絡產品、軟件與系統集成業務在品牌內涵中的認知度要高于IT產品分銷的認知度網絡產品、軟件與系統集成業務自身的傳播量同時需要增強網絡產品、軟件與系統集成、IT產品分銷三大層面的傳播有機的整合、互動，形成神州數碼統一的品牌內涵。2002.04第三篇：品牌傳播主題、策略與手段篇 品牌傳播策略 品牌定義IT構建/構架中國IT服務中國系統服務產品服務知識服務未來增值服務集成服務2002.04神州數碼2002年品牌推廣策略品牌推廣主題IT 中國服務n2002.04神州數碼2002年品牌推廣策略解決方案(見附件）整合營銷傳播20

51、02.04神州數碼2002年品牌推廣策略IT服務 中國n的三次浪潮神州價值（2002.11-2003.3）神州服務（2002.6-10）神州探尋（2002.4-5）2002.04神州數碼2002年品牌推廣策略神州數碼發展規律神州價值（2002.11-2003.3）神州服務（2002.6-10）神州探尋（2002.4-5）神州數碼說服務行業用戶說服務2002.04神州數碼2002年品牌推廣策略神州探尋 神州數碼企業發展的的歷程，用達爾文“進化論”來描述神州數碼從傳統的IT分銷商向IT服務及軟件企業演變的進程；導入“IT服務中國”概念神州服務 從神州數碼自己角度出發，推廣“IT服務中國”概念定義，

52、闡述神州數碼推行IT服務的觀點，立論，內容，理念神州價值 從客戶角度出發，闡述神州數碼“IT服務中國”理念，借用戶之勢，凸現神州數碼IT服務為行業用戶們所帶來的利益、價值2002.04神州數碼2002年品牌推廣策略以大規模廣告投放為核心，設置懸念，吸引受眾注意力以事件披露為靈魂，聚焦視線媒體傳播為輔助手段，配合懸念的設置神州價值（2002.11-2003.3）神州服務（2002.6-10）神州探尋（2002. 5）本階段以公關傳播和活動為核心手段在本階段最初揭開“IT服務中國”的帷幕借各種事件，神州數碼闡述自身服務的定義、立論、內容、理念等廣告以“IT服務中國”形象廣告為主本階段以公關傳播和活

53、動為核心手段在上階段以“我說”的基礎上，本階段用“他說”的方式闡述神州數碼“IT服務中國”以針對行業的事件和傳播為主，和企業之間形成互動廣告的力度減弱，以“IT服務中國形象廣告和產品廣告相配合2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案神州探尋2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案 神州探尋 （2002.5）廣告事件公關“生物進化” 系列廣告聘請國際著名科學家XXX為神州數碼研 究院名譽院長聘請全球著名管理學家德魯克作為神 州數碼特別顧問 招募100名軟件工程師ISV孵化器 重新談拆分2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案神州探尋“神州探尋”廣告實施方案“神州探尋”廣告創意 通過系

54、列生物形象昭示物種起源與生物進化的歷程 “神州探尋”廣告主題 我們生長的軌跡 蛻變2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案神州探尋“神州探尋”廣告實施方案“神州探尋”媒體選擇 以平面媒體為核心 以戶外媒體、網絡媒體為輔助平面媒體 重點IT媒體 核心大眾媒體 戶外媒體 中關村網絡媒體 門戶網站 IT專業網站2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案神州探尋“神州探尋”事件項目聘請著名科學家XXX為神州數碼研究院名譽院長 概述： 聘請著名科學家XXX為神州數碼研究院名譽院長 ，體現 神州數碼重視科技創新，重視自有產品發展，欲扭轉在 人們印象中“分銷王”的形象。 時間：5月 2002.04神州

55、數碼2002年品牌推廣方案神州探尋“神州探尋”事件項目聘請全球著名管理學家德魯克作為神州數碼特別顧問 概述： 聘請全球著名管理學家德魯克作為神州數碼特別顧問，以告知 公眾、用戶、媒體神州數碼積極向咨詢服務領域進軍 時間：5月 2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案神州探尋“神州探尋”事件項目 招募100名軟件工程師 概述： 面向社會公開招募100名軟件工程師，體現神州數碼大舉進軍中 國軟件業的雄心，重視軟件人才，引起媒體關注 時間：5月 2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案神州探尋“神州探尋”事件項目 ISV孵化器，向10家ISV注入種子基金 概述： 神州數碼設立ISV孵化器基金

56、，向10家ISV進行先期種子基金注入，彰現 神州數碼進軍軟件領域的策略，并由此肩負起發展中國軟件業的責任 時間：5月 2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案神州探尋“神州探尋”媒體傳播方案 核心訴求拆分后的神州數碼，由傳統的“分銷王”的形象至今所發生的轉變神州數碼的最終目標是要成為中國電子商務應用的領導者傳播手段高層專訪、深度報道 2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案神州服務2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案 神州服務 （2002.6-10）廣告事件公關“”IT服務中國“ 形象廣告推出“IT服務中國”LOGO 推出 “神州服務”刊物 IT服務高峰年會軟件聯盟啟動“E-T

57、ALKING”論壇承辦成立ERP協會與政府合作各地企業信息化研討會 定義、立論，闡 述“IT服務中國” 的理念2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案神州服務“神州服務”事件項目 推出“IT服務中國”LOGO 概述： 在神州數碼所有的產品的包裝上（包括分銷產品），張貼神州 數碼“IT服務中國”的統一logo，可采用“IT服務中國”形象廣告的 設計原型進行logo形式上的簡化。 使所有經過神州數碼的產品在市場上擁有統一的服務形象，改 變“分銷王”的品牌內涵。 時間：6月 2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案神州服務“神州服務”事件項目 推出 “神州服務”刊物 概述： 將產品、系統服務

58、、知識業務在服務策略的具體突破和成就匯集 成“神州服務”外發刊物，以月為單位向電信、金融、稅務、政府 等實際客戶和潛在客戶寄發，在客戶中樹立神州數碼是IT服務企 業的形象。并使行業用戶形成長期品牌認知。 時間：6月 2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案神州服務“神州服務”事件項目 軟件聯盟啟動 概述： 邀請IBM、HP等服務型IT企業的高層參與； 邀請信息產業部、科技部相關的政府官員參加； 探討IT服務在企業戰略中的重要作用； 闡述神州數碼“IT服務中國”的理念，在行業、IT界樹立IT服務企業的形象 時間：7月 2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案神州服務“神州服務”事件項目

59、IT服務高峰年會 概述： 邀請IBM、HP等服務型IT企業的高層參與； 邀請信息產業部、科技部相關的政府官員參加； 探討IT服務在企業戰略中的重要作用； 闡述神州數碼“IT服務中國”的理念，在行業、IT界樹立IT服務企業的形象 時間：8月 2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案神州服務“神州服務”事件項目 ERP協會 概述： 聯手中國軟件協會，成立ERP協會，樹立神州數碼在軟件及服務領域的形 象，告知業界神州數碼是一家以軟件及集成服務為核心的IT服務企業，并 借此機會，使神州數碼真正融入到軟件領域中 時間：9月 2002.04神州數碼2002年品牌推廣方案神州服務“神州服務”事件項目 “E-TALKING”論壇 概述：