1、第七講 行業分析與市場競爭戰略 一、市場競爭的主要實際：1、競爭力實際：潛在進入者替代品行業競爭對手現有企業競爭供應者購買者新進入者要挾侃價實力侃價實力替代品要挾2、競爭的根本戰略： 總本錢領先標新立異本錢集聚特征集聚戰略優勢戰略目的行業范圍細分市場本錢優勢特征優勢目的市場集聚3、基準營銷實際：概念：以最主要競爭對手或行業指點者業績和行為為基準，進展比較、規劃、設計、行動，以到達最有目的的運營管理過程。 基準化過程基準量度基準實際基準差別程度、何處、何時差別彌補知識、實際、過程 管理責任組織聯絡全員參與最優運作 基準化過程： 方案階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決議基準目的；2、找出同

2、誰比較；3、確定資料搜集方式并搜集。4、尋覓目前差距5、規劃未來基準。6、研討基準可以接受程度7、確定管理責任與職能目的。8、開發行動方案；9、行動與過程控制10、重新調整基準。11、獲得領先位置；12、總結并提煉閱歷。二、 市場競爭實際：一分析競爭態勢： 1、行業分析； 2、企業所處的市場位置； 3、企業的主要競爭對手； 4、企業優優勢分析； 5、競爭環境分析。二明確競爭性質： 1、進攻性還是防御性？ 2、排他性還是共處性？ 3、競爭妨礙的設置與排除規模、專利、轉換本錢、資本、渠道、政策、風險 三詳細競爭戰略：1、滿足潛在需求為目的的競爭 先入為主、后發制人；2、提高滿足程度為目的的競爭；

3、外延擴展、內涵改良；3、確立領先位置為目的的競爭； 積極創新、梯度轉移、設置圈套；4、培育品牌忠實度為目的的競爭。 本質型、觀念型、環境型。 三、行業分析一本行業主要的經濟特征市場規模；競爭區域或范圍；市場增長速度；行業在生長周期中所處的階段；競爭廠家的數量與相對規模；一本行業主要的經濟特征供應鏈整合和的程度；產品消費工藝革新和技術更新速度。進入和退出行業的難易程度；行業的盈利程度；產品的同質化程度。二行業變革的驅動要素：行業長期增長率的變化；產品創新；技術創新；營銷創新；政策與法規的變化；技術的轉移和分散。三行業中獲得競爭勝利的關鍵客戶在眾多品牌中選擇的根底；企業在競爭中要獲取勝利需求怎樣的

4、資源；企業要獲取長期的競爭優勢必需采取哪些措施。四行業能否具有吸引力假設一個行業的總體利潤超越了平均利潤，那么該行業就有了吸引力。反之，假設一個行業的總體利潤低于平均利潤，那么該待業就缺乏吸引力。五行業市場總需求分析市場總需求量的估計；區域生長情況估計；細分市場生長情況估計；四、競爭對手的選擇：1、選擇目前重要的競爭對手；2、預測潛在的競爭對手：不在本產業但是可以不費力氣便可抑制進入壁壘的公司；進入本行業便可獲得協同效應的公司；其戰略的延伸必將導致可參與本行業競爭的公司；能夠前向整合或后向整合的客戶或經銷商。五、競爭對手分析：才干影響競爭對手的行動才干和處置產業事件的才干。其他的三個要素影響競

5、爭對手還擊的能夠性、時間、性質和劇烈程度。什么驅使著競爭對手？競爭對手在做什么和能做什么？未來目的存在于各級管理者和多個戰略方面：現行戰略該企業如今如何競爭假設關于本身和產業才干強項和弱項競爭對手反映概貌：競爭對手對目前位置稱心嗎？競爭對手將做什么行動或戰略轉變？競爭對手哪里容易遭到攻擊？什么將激起競爭對手最劇烈和最有效的報仇。一競爭對手的目的和戰略定位分析1、競爭對手的目的：競爭對手公開和未公開的目的是什么？競爭對手如何權衡目的的？競爭對手對于風險的態度如何？競爭對手的真實的使命與愿競和價值觀是什么？公司傾向什么？競爭對手的組織運轉規那么構造是什么？關鍵績效領域是什么？競爭對手的鼓勵機制是什

6、么？他們如何從報答的角度思索對事件的反響？競爭對手的本錢費用構造是什么？庫存如何？競爭對手的指點階層是什么？傾向及背景如何？權益斗爭情況如何？公司商務行為約束是什么？公司市場行為的選擇余地多大？什么驅使著競爭對手競爭對手在做什么和能做什么未來目的存在于各級管理者和多個戰略方面：現行戰略該企業如今如何競爭假設關于本身和產業才干強項和弱項競爭對手反映概貌：競爭對手對目前位置稱心嗎？競爭對手將做什么行動或戰略轉變？競爭對手哪里容易遭到攻擊？什么將激起競爭對手最劇烈和最有效的報仇。2、競爭對手母公司的目的母公司競爭情況如何？對該業務短期的運營要求是什么？母公司公司的總目的是什么？母公司要求該業務單位做

7、什么？將業務單位的定位是什么根底業務還是邊緣業務；母公司為什么要運營這項業務剩余消費才干、縱向整合需求、開發分銷渠道還是加強銷售力量；該業務在業務組合中的位置如何縱向整合、相互補償、分擔分享研討開發等；母公司高層指點持有何種價值觀？母公司對該業務的根本戰略是什么？母公司對該項業務的限制是什么？制度、操作程序母公司的組織構造表達了該業務在公司何種位置和目的？母公司對于該業務的管理政策是什么？考核鼓勵、人員任免、法律規范母公司能否有高層指點對該業務有特殊聯絡。什么驅使著競爭對手競爭對手在做什么和能做什么未來目的存在于各級管理者和多個戰略方面：現行戰略該企業如今如何競爭假設關于本身和產業才干強項和弱

8、項競爭對手反映概貌：競爭對手對目前位置稱心嗎？競爭對手將做什么行動或戰略轉變？競爭對手哪里容易遭到攻擊？什么將激起競爭對手最劇烈和最有效的報仇。3、競爭對手業務組合分析該公司是如何劃分業務體系的？劃分規范是什么？哪些業務被看做搖錢樹？哪些業務有能夠進一步獲取利潤或被收縮？哪些業務以一向穩定的政策對公司開展起到支撐作用？哪些是最有出路的領域？業務組合中有很多的杠桿作用？這些業務運營的好壞對整個公司的穩定性、收益、現金流量、業務增長和本錢都起到什么作用？什么驅使著競爭對手競爭對手在做什么和能做什么未來目的存在于各級管理者和多個戰略方面：現行戰略該企業如今如何競爭假設關于本身和產業才干強項和弱項競爭

9、對手反映概貌：競爭對手對目前位置稱心嗎？競爭對手將做什么行動或戰略轉變？競爭對手哪里容易遭到攻擊？什么將激起競爭對手最劇烈和最有效的報仇。4、競爭對手的根本觀念在競爭對手的公開言論、指點層和銷售隊伍的聲稱及其暗示中，競爭對手表現出產品、產質量量、技術尖端性及產品的主要方面對相對位置有何種認識？把什么看成優勢/優勢？競爭對手在特定的產品特性和特定職能性方針政策上能否具有很強的歷史感情上的淵源？他們強調哪些方面：產品設計方法、產質量量要求、制造場所、分銷渠道。能否存在影響競爭對手對事物認識程度和注重程度的文化性、地域性、國家性的差別？能否存在根深蒂固的或影響察看事物方法的組織價值觀和準那么？競爭對

10、手對產品需求和產業趨勢顯著性的看法怎樣？競爭對手對競爭者們的態度如何？是高估還是低估？競爭對手對于產業的傳統思緒和閱歷判別信條是什么？如“各個公司產品必需是齊備的、顧客是內行、公司必需控制產品的原料來源、工廠分散是最有效的消費系統？公司需求有許多代理商？競爭對手的假設反映在現行戰略里并受對戰略的影響？準確性如何。什么驅使著競爭對手競爭對手在做什么和能做什么未來目的存在于各級管理者和多個戰略方面：現行戰略該企業如今如何競爭假設關于本身和產業才干強項和弱項競爭對手反映概貌：競爭對手對目前位置稱心嗎？競爭對手將做什么行動或戰略轉變？競爭對手哪里容易遭到攻擊？什么將激起競爭對手最劇烈和最有效的報仇。5

11、、競爭對手慣性:與相對近期情況相比，當前競爭對手的財務情況和市場情況？并推測未來？競爭對手歷史情況分析？失敗和勝利的記錄？競爭對手的關鍵績效領域？競爭對手的行為特點：理性的、感性的、緩慢的、迅速的。公司指點人的職能背景是判別運營方向、執行相應目的的關鍵？公司指點班子的假設、行為是個人閱歷的延續或大型變化？高層指點的過去為之效力的產業的競賽規那么和戰略方法往往是如今行為的參考。什么驅使著競爭對手競爭對手在做什么和能做什么未來目的存在于各級管理者和多個戰略方面：現行戰略該企業如今如何競爭假設關于本身和產業才干強項和弱項競爭對手反映概貌：競爭對手對目前位置稱心嗎？競爭對手將做什么行動或戰略轉變？競爭

12、對手哪里容易遭到攻擊？什么將激起競爭對手最劇烈和最有效的報仇。6、現行戰略：戰略識別方法：各個業務及職能領域的運營方針以及聯絡方式。經過行為方式來判別。什么驅使著競爭對手競爭對手在做什么和能做什么未來目的存在于各級管理者和多個戰略方面：現行戰略該企業如今如何競爭假設關于本身和產業才干強項和弱項競爭對手反映概貌：競爭對手對目前位置稱心嗎？競爭對手將做什么行動或戰略轉變？競爭對手哪里容易遭到攻擊？什么將激起競爭對手最劇烈和最有效的報仇。二才干分析1、產品：每一個細分市場中，用戶眼中的產品位置；產品系列的寬度和深度。2、代理/分銷渠道：渠道的覆蓋面和質量；渠道關系網絡的實力；為銷售渠道效力的才干。3

13、、營銷與銷售：營銷組合諸方面要素的技藝程度；市場調查與新產品開發的技藝；銷售隊伍的培訓及其技藝。4、消費本錢情況-規模經濟、閱歷曲線、設備新舊情況5、設備及設備的靈敏性、先進性；公用技術及本錢優勢；消費才干擴展、質量控制、設備安裝的技藝；工廠所在地的勞動力情況；原資料情況；6、縱向整合情況。7、研討與工程才干專利和版權；企業內的研討與開發才干產品研討、工藝研討、根底研討、開發、仿造研討與開發人員的發明性、簡化才干、素質、可靠性等方面的技藝；與外部研討工程的接觸供方、客戶、承包商什么驅使著競爭對手競爭對手在做什么和能做什么未來目的存在于各級管理者和多個戰略方面：現行戰略該企業如今如何競爭假設關于

14、本身和產業才干強項和弱項競爭對手反映概貌：競爭對手對目前位置稱心嗎？競爭對手將做什么行動或戰略轉變？競爭對手哪里容易遭到攻擊？什么將激起競爭對手最劇烈和最有效的報仇。：8、總本錢總相對本錢；與其他業務分擔的本錢與活動；競爭對手在何處構成規模或其他本錢情況的至關重要的要素；9、財務虛力：現金流動短期和長期的借貸才干相對債務/權益比例在可預見的未來獲取新增權益資本的才干管理財務的才干：談判、融資、信貸、庫存、應收帳款10、組織組織中價值觀的一致性和目的的明確性；組織安排與戰略的一致性。11、綜合管理才干CEO的綜合素質和鼓勵才干協調詳細部門的才干管理層面所遭到的培訓、年齡和職能方向管理深度管理的靈

15、敏性和順應性12、公司業務組合：公司在財務和其他資源方面對一切業務單位的有方案變動提供支持的才干；公司補充和加強業務單位的才干13、其他人員流動獲取其他資源的途徑。三中心才干分析1、競爭對手在各個職能領域中才干如何？最強之處是什么？最弱之處是什么？2、競爭對手在戰略一致性檢測方面表現怎樣樣？3、隨著競爭對手的成熟，這些方面的才干能否能夠發生變化？隨著時間的延伸是增長是減弱？4、生長才干：假設競爭對手有所長，其才干是添加還是減少？在哪些領域？在人員、技藝和工廠才干方面競爭對手開展壯大的才干如何？從財務角度，競爭對手在哪些方面能繼續增長？假設運用DUPONT方法分析，他隨著產業的增長而增長嗎？5、

16、快速反響才干：競爭對手迅速對其他公司的行動作出反響的才干如何？或立刻發生進攻的才干如何？這將由下述要素決議：自在現金貯藏；留存現金借貸才干；廠房設備的余力：定型的尚未推出的新產品。6、順應變化的才干：競爭對手的固定本錢對可變本錢的情況如何？尚未運用才干的本錢？這些將影響其對變化的能夠反響。競爭對手順應各個職能領域條件變化和對之作出反響的才干如何？例如，競爭對手能否能順應：本錢競爭；管理更復雜的產品系列；添加新產品；效力方面的競爭；營銷活動方面的晉級。競爭對手能否對外部事件作出反響，諸如：繼續的通貨膨脹；技術革命引起對現有廠房設備的淘汰；經濟衰退；工資率上升；最有能夠出現的會影響該業務的政府條例。競爭對手能否面臨退出壁壘？競爭對手能否與母公司其他業務單位共用消費設備、銷售隊伍、或其他設備人員。耐久力：現金貯藏；管理人員協調一致；財務目的的長久目光；較少受股票市場的壓力。什么驅使著競爭對手競爭對手在做什么和能做什么未來目的存在于各級管理者和多個戰略方面：現行戰略該企業如今如何競爭假設關于本身和產業才干強項和弱項競爭對手反映概貌：競爭對手對目前位置稱心嗎？競爭對手將做什么行動或戰略轉變？競爭對手哪里容易遭到攻擊？什么將激起競爭對手最劇烈和最有效的報仇。四競爭對手還擊概要：攻擊行動：競爭對手的能夠發起的