1、市場營銷基礎材料講座筆記科學科學科學科學科學科學藝術藝術藝術藝術藝術藝術80%80%20%20%50%50%發達國家現狀中國現狀中國未來營銷的科學觀與藝術觀 消費者需求的滿足過程 從共性需求到個性需求的演變目標市場的細分 工業品 行業/領域、用途/目的、使用者/操作者、地區/領域 消費品 年齡/性別、收入/價格、職業/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變 廠家數目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產商分銷商最終用戶供應商的供應

2、商供應商的上游產品上游企業上游產品基礎設施配套產品下游產品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業代理商專賣店競爭優勢的維持和演變可變因素不可變因素優勢劣勢競爭的戰術 進攻戰 老二、老三 找出對手長處和弱點 集中優勢兵力各個擊破 防守戰 自己打自己（新舊更替） 睜著眼睛睡覺l迂回進攻l動作要快l游擊戰找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經典理論 創造價值（創造價值（ 產品產品 Product ） 交付價值（交付價值（ 渠道渠道 Place ） 體現價值（體現價值（ 定價定價 Price ） 宣傳價值（宣傳價值（ 宣傳宣傳 Promotion ）用戶分析用戶分析-消費者的現狀與細分消費者的現

3、狀與細分 自我實現 最終需要 社會需要 安全需要 生理需要“整個產品”的啟示 就餐環境 兒童玩具 生日會 洗手間l飲料（4-6度）l中國特色l兒童樂園l周末兒童歌舞用戶感受的產品整個產品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產品市場陷阱發燒型先鋒型 實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者 不追求革命性變革，希望穩穩當當 找到“保齡球效應”，找到有代表性的消費者 產品比較成熟保守型消費者謹慎的一批人懷疑型消費者落伍的一批人 使企業必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路 走自己的路追求良性的利潤曲線?協同競爭AB時間利潤價格戰的原則 領導者（凈利潤評估） 降價能否擴大需求 能否把競爭對手趕出去（比較不

4、現實） 能否潛在者拒絕在市場外 降價后，對手會在何時跟進，會降到什么程度，這個時間差的意義如何 降價的凈收益如何 降價是否會降低自身的服務水平l跟隨著（追求差異化）是否要跟進采取產品差異還是類同戰略是否有實力后來居上，后發制人是否有成本優勢采取降價策略是否符合企業的戰略目標產品差異戰術 對目標客戶群的深入了解 有所為，有所不為 全面超越與部分超越降價的原因 產能富裕 是否對手也有同樣的問題 市場份額下降 想擠出所有對手“戰爭與和平”的選擇 產品無差異 價格大戰 廣告大戰 用戶爭奪戰l產品獨特用戶關系服務水平產品質量市場宣傳與促銷的目的 激發潛在用戶對一類產品的需求 樹立企業的形象（提升知名度）

5、 加大企業的信任度，產生對企業的好感 影響用戶的決策，樹立用戶的偏好 刺激消費的需求，公告新的優惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面 關于戰略與戰術 Do things right Do right things 最有效的廣告詞 有本企業的特色（是否別人也能用） 有明確的價值信息（企業的專長，產品的特點） 市場定位的清晰，目標客戶的確定性 強調處于競爭對手最大的區別（不好的東西能換來什么）發送編碼媒體解碼接受噪音反饋廣告詞的評估與選擇 是否有說服力 針對目標市場明確 是否可信度高市場宣傳的推拉戰術 推：說服經銷商 拉：做最終用戶的訴求 用戶的群居效應廣告宣傳與產品生命周期信息性說服性提醒性推廣成長成熟衰弱激發基本需求激發選擇性需求提醒購買謝謝 謝謝22.1.2721:37:3921:37