1、利亞納a+市場推廣方案-現場提案2區域市場調查結論：區域市場調查結論：n20112011年年1 1月月1 1日起國家取消購置稅優惠日起國家取消購置稅優惠n目前國內油價再創歷史新高目前國內油價再創歷史新高n“汽車下鄉政策補貼汽車下鄉政策補貼”優惠屆滿，目前未有新優惠政優惠屆滿，目前未有新優惠政策進行補充策進行補充n節能減排、綠色環保成為國家發展戰略，同時更將通節能減排、綠色環保成為國家發展戰略，同時更將通過內需拉動，激發新的經濟增長點。過內需拉動，激發新的經濟增長點。n區內（廣東、廣西、海南）將大力發展汽車工業，并區內（廣東、廣西、海南）將大力發展汽車工業，并著力提升競爭力。著力提升競爭力。3價

2、格品牌飛度驪威伊蘭特賽拉圖嘉年華POLO悅翔炫麗風云2競爭情況概述競爭情況概述n市場競爭狀況激烈n各品牌分庭抗禮n日系車備受追捧n驪威占盡風頭競爭品牌及價格定位競爭品牌及價格定位購買規律：購買規律：n價格上的吸引力影響較大n品牌注重影響不大a+a+4企業與競爭對手廣告分析結論：企業與競爭對手廣告分析結論：n過往，汽車品牌較依賴報紙媒體與大眾進行溝通，報紙投放過往，汽車品牌較依賴報紙媒體與大眾進行溝通，報紙投放量比重較其它媒體高。量比重較其它媒體高。n昌河鈴木廣告投放區域主要針對一線城市。昌河鈴木廣告投放區域主要針對一線城市。n整體宣傳策略缺少系統公關推廣，未結合社會熱點借力炒作。整體宣傳策略缺

3、少系統公關推廣，未結合社會熱點借力炒作。5傳播目標傳播目標結合利亞納結合利亞納a+a+賣點及目標受眾群需求進行賣點及目標受眾群需求進行（ATL+BTLATL+BTL整合推廣）整合推廣）維持維持展廳溫度展廳溫度保有客戶保有客戶活躍度活躍度提升提升關注度關注度及口碑及口碑增加增加A A卡客戶卡客戶及積盤及積盤維持并維持并增加品牌增加品牌粘性粘性鞏固現有核心主力市場（廣東），拓寬二、三級城市鞏固現有核心主力市場（廣東），拓寬二、三級城市6目標群體圈定目標群體圈定根據有關市場數據，目標人群圈定為：根據有關市場數據，目標人群圈定為：n年齡層次：25-35歲n人群性別：以男性為主的大眾群體n收入區間：50

4、00-7999元（或以上）n身份特征：有固定工作，多在私營企業或國企就職喜好優惠，對價格敏感，考慮實際周全n主力消費群體主要集中于25-35的男性；家庭月總收入集中于5000-7999元；工作單位為私營及國有企業。n消費者普遍習慣使用網絡進行汽車資訊搜索，并關注各種優惠政策的頒布及實施。n重大節日及良好的市場氛圍對消費者購買意欲有正面影響，更有助促進銷售量比。n汽車用品消費市場有潛力，用戶主要意向為購買養護類產品，環保性產品市場尚待開發。7傳播主題及主線傳播主題及主線啟乘未來啟乘未來 智領智領a+a+主題闡述：主題闡述：n啟乘未來：啟乘未來：撇去城市的煩囂，遠眺未來，蔥翠的綠色森林；聆聽大地心

5、跳，躍動未來的憧憬；啟程向前，未來盡在把握。n智領智領a+a+：人生旅途最美麗的風景，是生活里的點滴細節；未來并非遙不可及，智慧將為您領航優越a+生活。8活動總體配合推廣規劃活動總體配合推廣規劃產品及主題信息整合創意意念的復制緊密關聯公關活動公關活動策劃原則策劃原則提煉產品與受眾需求，向目標者傳遞核心信息從現場布置、延展物料等體現主題形象，形成持續沖擊活動創意意念可復操作形式及構思復制與消費者的需求緊密結合外，更要與社會熱點結合形象突出活動總體原則：整合溝通信息，精準傳播主題形象及訴求，操作簡易活動總體原則：整合溝通信息，精準傳播主題形象及訴求，操作簡易。實現形式：體驗式營銷、公共關系營銷、感

6、受式營銷、事件營銷等。實現形式：體驗式營銷、公共關系營銷、感受式營銷、事件營銷等。信息整合信息整合可復制性可復制性形象突出形象突出緊密關聯緊密關聯9激發關注帶動傳播發掘熱點拉動關注（3個大型活動+廣州車展）客戶從A卡向H卡轉化維持品牌產品曝光率深化市場教育成果（1個/周）結合熱點進行推廣生動展現品牌形象維持關注品牌升溫（1個/3周）保有客戶拉動售后消費小型多樣化活動（1個/周；4個/月）主題公關活動主題公關活動常規路演活動常規路演活動簡易促銷活動簡易促銷活動展廳活動展廳活動活動總體配合推廣規劃活動總體配合推廣規劃點點面面從點至面持續鋪開，確保品牌持續曝光，形成傳播慣性從點至面持續鋪開，確保品牌

7、持續曝光，形成傳播慣性媒介及公關炒作持續支持，保持受眾高度關注率媒介及公關炒作持續支持，保持受眾高度關注率n自主媒體：單張、海報、自主媒體：單張、海報、mini-sitemini-siten大眾媒體：報紙、網絡、電視等大眾媒體：報紙、網絡、電視等n合作媒體：知名專業汽車網站，如：太平洋、搜狐汽車等合作媒體：知名專業汽車網站，如：太平洋、搜狐汽車等復制主題活動創意持續宣傳滲透擴大覆蓋層面（地區或媒體主辦車展）車展及展示活動車展及展示活動10廣西車展9月車展5月車展3月車展2-3月2-3月11-12月年度喜宴6-9月福家庭評選活動總體規劃活動總體規劃1-3月4-5月6-10月11-12月階段月份車

8、展活動路演促銷展廳1-3月拼車活動廣州車展1-2月5月6-8月11-12月5-6月9-10月12月5-6月9-10月12月小型多樣化3-4月5-7月10-11月1-3月/元旦、新年、情人節植樹節n拼車：元旦+新年+情人節n路演：情人節n促銷：情人節4-5月/勞動節、消費者日n車展：勞動節+消費者日n促銷售、展廳同上6-10月/兒童節、建軍節、教師節、中秋節、國慶節n車展：中秋節n活動：兒童節、教師節、中秋節n路演：兒童節、建軍節n展廳：兒童節11-12月/圣誕節n元旦、新年n車展：圣誕新年n喜宴、路演同上n促銷：圣誕熱點規劃11年度傳播主題線下滲透方式年度傳播主題線下滲透方式仿真受眾生活圈，互

9、動體驗傳遞主題內涵、仿真受眾生活圈，互動體驗傳遞主題內涵、強化品牌記憶，達成市場教育目的。強化品牌記憶，達成市場教育目的。特裝展位特裝展位互動互動FLASHFLASH網頁游戲網頁游戲現場現場VCRVCR注：具體形式可參考公關活動，廣州車展部分說明。注：具體形式可參考公關活動，廣州車展部分說明。12概念信息深度信息比較信息信息感知規律信息獲取途徑線上廣告輿論傳播網絡資訊線下活動終端展廳網絡論壇三大傳播策略 鞏固策略： 加強輿論引 導作用，持續 進行傳播；制造 受眾關注點 強化策略： 主題公關活動 線下巡展活動 展廳升溫活動 意見領袖言證媒介策略思考媒介策略思考A A卡卡建立昌河鈴木專屬媒體編輯、

10、記者交流圈建立昌河鈴木專屬媒體編輯、記者交流圈攔截策略：網絡論壇；展廳宣傳物料活動宣傳資料13單張、海報、終端物料等網絡、報紙、單張、海報等網絡報紙電視、報紙網絡、合作媒體1-3月4-5月6-10月11-12月階段月份車展活動公關事件常規路演簡易促銷展廳活動電視報紙電視、電臺、報紙、雜志、網絡、合作媒體網絡、報紙、單張、海報等、意見領袖言證媒介選擇規劃（參考）媒介選擇規劃（參考）電視報紙電視報紙14n活動名稱：啟乘未來 智領a+利亞納a+廣州車展“綠色”巡禮n活動周期：2011年11月（展期）n活動時間：全天（展期）n活動地點：廣州n活動形式：現場車展：車展現場嵌入“綠色綠色a+a+生活生活-

11、 -我的環保一天我的環保一天”展示區域，貫徹延伸活動主題。看車團：主動組織“看車團看車團”來到車展現場，活躍展區人氣。中國（廣州）國際汽車展覽會活動概述中國（廣州）國際汽車展覽會活動概述15n活動名稱：啟乘未來 智領a+利亞納a+環保拼車體驗活動n活動周期：2011年1-3月n活動區域：廣東、廣西、海南n參與人群：企業白領、社區拼車族、家庭主婦及相關網絡群體n活動形式：通過前期預熱、甄選、體驗等環節，聚集目標受眾的高度關注。為參與者提供一定時期的免費接送服務，以“拼車”形式進行包裝。活動擬于各覆蓋城市分階段執行，確保持續影響力。借助微博等網絡渠道，開展以“a+綠色微語”為題的病毒營銷攻勢，打造

12、類似“凡客體”的傳播效應。利亞納利亞納a+環保拼車體驗活動活動概述環保拼車體驗活動活動概述16n活動名稱：啟乘未來 智領a+我的幸福家庭評選n活動周期：2011年6-9月n活動區域：廣東、廣西、海南n參與人群：社區居民、白領人群、新組建家庭成員n時間熱點：六一兒童節、暑假、中秋節、國慶黃金周n活動執行：初賽：定期邀約報名者到各大商場參與家庭才藝比試。決賽：邀請如圍家庭到互外進行家庭游戲比拼（配合電視欄目播放）。總決賽：邀請入圍家庭到江西進行比拼，同時安排參觀車廠（配合活動回顧進行傳播）。我的幸福家庭評選活動概述我的幸福家庭評選活動概述17n活動名稱：啟乘未來 智領a+年度喜宴n活動周期：201

13、1年10-12月n活動頻次：1場/每月/每地n活動區域：廣東、廣西、海南（各選一市）n參與人群：新婚家庭及親友、保有客戶、A卡客戶、媒體n時間熱點：國慶、感恩節、圣誕、元旦n活動形式：以昌河名義于年底組織各類客戶回饋活動（宴會），并以“喜宴”進行包裝。根據不同參與者的身份組織及策劃各類專場， 如：尊貴客戶、媒體代表等。活動讓參與者可邀請他們的好友或行業伙伴到場參與活動，拓寬人際影響力。注：參與注：參與“喜宴喜宴”嘉賓可獲得購車優惠嘉賓可獲得購車優惠（具體營銷政策待定；建議購車優惠以現金代用券，讓參與者可自由轉讓，幫助促進銷售）。（具體營銷政策待定；建議購車優惠以現金代用券，讓參與者可自由轉讓，

14、幫助促進銷售）。年度喜宴活動概述年度喜宴活動概述18n活動名稱：啟乘未來 智領a+利亞納a+2011主題巡展n活動周期：2011年1-2/5/6-8/11-12月n活動區域：廣東、廣西、海南（各選1-2個城市）n參與人群：潛在客戶、大眾、媒體等n活動形式：舞臺表演、汽車展示、模特靜展、現場游戲、試乘試駕等n時間熱點：元旦新年、情人節、312植樹日、315消費者日、勞動節、兒童節、父親節、母親節、教師節等。注：巡展形式不變，配合時間熱點更換主題及優惠政策；根據場地情況安排試乘試駕活動。利亞納利亞納a+2011a+2011主題巡展活動概述主題巡展活動概述19n活動名稱：啟乘未來 智領a+利亞納a+

15、2011惠民行動n活動周期：2011年2-3/5-6/9-10/12月n活動區域：廣東、廣西、海南（社區、農村、工廠、專業市場等）社區、農村、工廠、專業市場等）n活動目的：深化落地宣傳、拉動整體銷售及A卡客戶數量、循環“積盤”，服務保有客戶，拉動展廳溫度n活動形式：小型車展、購車咨詢等服務n時間熱點：元旦新年、情人節、312植樹日、315消費者日、勞動節、兒童節、父親節、母親節、教師節等。注：巡展形式不變，根據場地及區域文化特色更改活動細節，同時結合注：巡展形式不變，根據場地及區域文化特色更改活動細節，同時結合“惠民惠民”理念進行巡展。理念進行巡展。利亞納利亞納a+2011惠民行動活動概述惠民

16、行動活動概述20n活動名稱：啟乘未來 智領a+利亞納a+生活嘉年華活動n周期：2011年2-5/5-6/9-10/12月n活動區域：廣東、廣西、海南n活動形式：展廳多元化活動（演藝、互動）n時間熱點：元旦新年、情人節、312植樹日、315消費者日、勞動節、兒童節、父親節、母親節、教師節等。利亞納利亞納a+生活嘉年華（小型多樣化活動）生活嘉年華（小型多樣化活動）活動概述活動概述根據節日及熱點根據節日及熱點進行策劃、安排進行策劃、安排向展廳提供配套支持向展廳提供配套支持21監測與識別監測與識別預警與控制預警與控制計劃與組織計劃與組織處理與善后處理與善后演變時間演變時間嚴重程度嚴重程度危機公關管理沙

17、盤推演危機公關管理沙盤推演通過網絡、報紙等進行通過網絡、報紙等進行定期檢測匯總定期檢測匯總對政策及可預見風險對政策及可預見風險因素進行評估因素進行評估緊急消滅負面信息緊急消滅負面信息后續口碑及形象重塑后續口碑及形象重塑緊急消滅負面信息緊急消滅負面信息口碑及形象后續重塑口碑及形象后續重塑及時評估危機嚴重程度及時評估危機嚴重程度快速組織危機處理人員快速組織危機處理人員（CEOCEO、新聞發言人等）、新聞發言人等）22危機公關事件處理建議危機公關事件處理建議產品質量：產品質量：n安排新聞發言人回復記者查詢，危機公關處理團隊就產品質量邀請專家及質檢機構進行解答。n落實召回標準及召回流程，安排專人接聽用

18、戶查詢；透過權威媒體向外公示問題產品處理辦法。n及時監測并了解競爭者狀況，避免競品惡意攻擊、挑刺；對于過份敏感話題及無謂挑釁，予以以沉默回應。n提早向行內意見領袖及網民代表進行公關，確保危機可通過多渠道進行化解。23危機公關事件處理建議危機公關事件處理建議活動引發：活動引發：n根據活動創意及構思撰寫執行文件，確保可行性與安全性。n根據活動需要，與參與者等進行文件簽署，劃分責任、陳述風險。n常規活動及高頻次活動現場需備有藥箱等醫療物料；對于巡展特裝及背景板質量進行評估及監測。n活動現場根據需要聘請安保人員；涉及公眾抽獎活動等應安排公證員到場公證。n對活動引發的危機公關進行合理沉貼、信息阻截；同時安排專人跟進危機處理進度，根據情況向外發布最終處理成果，挽回正面聲譽。24n前端功能：前端功能：銷售功能：直接產品銷售及售后服務銷售。促銷功能：指定產品促銷（可利用流動展廳模式開拓地區市場）。新產品試銷功能：新產品市場接受程度測試，銷量預算。n后端功能：后端功