1、長春汽車工業高等專科學校畢業實踐任務書編號：系 別 汽車工程學院專業/班級 汽車技術服務與營銷/ 07108學生姓名 指導教師 起止時間 2009.6.28-2010.6.1畢業實踐任務書畢業實踐題目汽車營銷成功策略的分析和案例的借鑒 畢業實踐內容及要求 實踐內容：（1）、全面了解實習單位所營業的奧迪品牌轎車的有關知識點 ；（2）、學習有關奧迪轎車的理論知識和實踐技能；（3）、學習有關轎車的營銷知識以及掌握營銷的技巧；（4）、加強自身的素質修養和培養自己獨立、自主的工作能力；（5）、將學校所學的理論知識與工作實踐結合試用；（6）、有關畢業實踐論文資料的收集與完成； 實踐要求：（1）、全面發展自

2、己，將自己的優越與不足有利的結合；（2）、積極踴躍的參加實習單位開展的有關活動；（3）、嚴格遵循公司的有關規章制度，做好學校派遣的有關工作；（4）、努力學習有關奧迪轎車市場營銷的知識與技能；（5）、嚴格要求自己，在工作中要以學習為主要目的，抓住對自己有利的機遇； （6）、認真完成企業以及學校交付的有關任務；進 度 計 劃 表階段日期計劃完成工作指導教師檢查意見備 注 2009， 6 至2009， 9畢業實踐論文題目的確定和有關資料的收集；2009， 10 至2009， 12開始實施畢業實踐論文的編寫及初稿的完成； 2010， 1 至2010， 3與同學交流對其完成的初稿進行修改以及對畢業實踐任

3、務書的填寫； 2010， 3 至2010， 4對完成的畢業論文進行復檢和打印裝訂上交；考核評語指導教師簽字： 年 月 日教研室意見教研室主任簽字： 年 月 日長春汽車工業高等專科學校畢 業 實 踐 報 告題目/實踐名稱汽車營銷成功策略的分析和案例的借鑒專業 / 班級 汽車技術服務與營銷/07108學 生 姓 名 學 號 071251050企業指導教師 校內指導教師 起 止 時 間 2009.6.28-2010.6.1實 習 單 位 目 錄第一部分 緒 論21引 言22.實習單位的基本概況2第二部分 汽車營銷成功策略的分析和案例的借鑒41. 汽車品牌營銷策略分析41.1 汽車品牌營銷策略的簡介：

4、41.2 汽車品牌營銷策略的探討：41.3 汽車品牌營銷的發展誤區：62. 汽車網絡營銷策略分析82.1 汽車網絡營銷策略的簡介：82.2 汽車網絡營銷的優勢分析：82.3 國內汽車網絡營銷的現狀及對策：93. 汽車市場營銷策略分析123.1 汽車市場營銷策略的分類：123.2 汽車市場營銷策略的步驟：133.3 汽車營銷體系的探討：143.4 汽車市場結構模式的探討：154.汽車營銷成功典型案例174.1 COROLLA汽車的營銷案例：174.2 吉利車植入式營銷案例：184.3 汽車網絡模式營銷案例：194.4 國內汽車企業網絡營銷案例：21參考文獻22內容摘要本文主要分兩部分，第一部分主

5、要是對下文開始的一總結。重點在于第二部分，第二部分主要以汽車營銷成功策略的分析為主題從汽車品牌營銷策略、汽車網絡營銷策略和汽車市場營銷策略等幾個方面簡單的介紹了現代汽車市場營銷的概念、作用、類型、模式以及對我國汽車行業發展帶來的新突破。以過去汽車營銷成功案例為主簡單的論述了那些成功廠家是如何地進行汽車營銷的，在營銷的過程中具體的是如何操作的以及如何有利的進行汽車市場營銷。關鍵詞：汽車營銷、成功策略、案例借鑒Content summary This article in two parts, first part is the beginning of a summary below. The

6、second part focuses on the second part of the major success of the automotive marketing strategy for the analysis of the theme from the vehicle brand marketing strategy, marketing strategy, and automotive vehicle network marketing strategies, the simple aspects of marketing, Hyundai Motor introduced

7、 the concept of role , type, model, and the development of China brings new breakthroughs in the automotive industry. Automobile marketing success stories in the past, mainly simple discusses the successful car manufacturers is how to carry out marketing,Specifically in the marketing process is how

8、to do and how beneficial for automotive marketing.Key words: Automobile marketing, Successful strategies, Case reference第一部分 緒 論1 引 言：改革開放以來，隨著我國經濟體制的改變，市場營銷日益受到我國企業界的極大關注，營銷活動的開展越來越廣泛和深入，學術界也在不斷地傳播西方市場營銷的理論和成功經驗，不斷地總結和完善我國市場營銷的經驗與規律。然而，對于汽車市場營銷來說作為一門新的學科，包含市場營銷的傳統理念，同時也包含了許多汽車方面的專業知識和技能，將管理的知識與汽車工程

9、領域的知識有機的進行了結合，其對于汽車工業的大發展有著非常重大的意義。2002年被人們稱為汽車元年，汽車產量突破了300萬。在這之后的幾年里，汽車尤其是轎車進入居民消費領域的進程大大加快，私人消費正在成為汽車市場的主導因素，汽車銷量出現爆炸式的增長，每年幾乎已100萬兩的速度遞增，到2006年達到了720萬兩。汽車市場的高速增長，為我們展現了一副比以往更為精彩的圖景：價格戰、品牌戰、服務站、促銷戰、廣告戰等等每天戰事不斷，每次戰法不同。汽車市場已經成為汽車廠商競相展示品牌和實力的舞臺。競爭激烈的汽車市場，使我國御馬有的汽車市場營銷體系受到了巨大的沖擊，汽車市場營銷模式發生了深刻的變化。這一切在

10、客觀上為我國汽車市場營銷體系的創新注入了新的元素，為我國汽車市場營銷理論的構建做出了新的貢獻。2 實習單位的基本概況：鄂爾多斯市鑫安車業集團成立于1994年，成立15年來，逐漸涉足到現在的多品牌汽車銷售、備件銷售、售后服務、汽車裝飾、汽車租賃、二手車業務等多個領域，集團公司在東勝區內共有維修廠六處，汽車展廳四處,擁有職工600余名。集團公司現有標準品牌4S店4家，分別是呼和浩特市的鑫安誠業紅旗奔騰4S店、鄂市鑫安基業一汽-大眾4S店、鄂市福鑫誠長安福特4S店、鄂市德奧鑫一汽大眾奧迪4S店；在周邊市縣設二級網點五處，分布在達拉特旗、準格爾旗、烏審旗、烏海市。目前為止，已經成功建立了遍及呼包鄂“金

11、三角”區域的服務營銷網絡，鑫安車業集團依靠“誠信、專業”的經營服務理念已然成長為鄂爾多斯市汽車行業的龍頭企業之一。企業多次被省市兩級有關部門評為“維修質量信得過企業”“光彩之星企業”等先進稱號。是經中華人民共和國交通部核準的一類維修企業，是內蒙古自治區交通廳認定的維修服務達標企業，多次被運管部門和工商局評定為”維修質量信得過企業和誠信企業。2004年，企業通過了ISO9001質量標準體系認證，是市政府采購辦指定公務用車采購單位。本公司從設立以來，發展速度是驚人的，盡管在前進的路上遇到過各種各樣的困難與挫折，然而并沒有阻擋鑫安前進的腳步，“誠信經營”是我們出奇制勝，所向披靡的法寶；“專業服務”是

12、對獲取用戶最大滿意的保障。同時為培養造就汽車行業的專業人員做出了巨大貢獻，為政府解決了部分人員的就業機會，并在地區的各項公益事業中表現出一個成功企業的和諧奉獻之心。整車銷售是鑫安公司的一大驕傲，依托“四位一體”的品牌優勢，2004年我公司成功將代理車型 “捷達春天”全國首例打入出租車市場。2006年又將代理車型“紅旗轎車”推入出租車市場在接下來的日子里，各品牌銷售業績不斷攀升，在業內遙遙領先，這些成績除與整個市場環境有關外，同時與過硬的產品質量、誠信的服務理念和對客戶負責的態度有著很大關系。2008年底，集團代理品牌銷售量突破5000臺大關，銷售收入超過65200萬元，創造了歷史也突破了未來。

13、售后保障是影響4S店整車銷量的關鍵因素，服務態度則是決定客戶滿意度的重要基礎。鑫安是以維修服務起家的，15年的專業沉淀奠定了自身雄厚的技術力量。一汽轎車的“管家式服務”理念給用戶家的感覺，一汽大眾推出“嚴謹就是關愛”的服務品牌，長安福特的“就是為你用心”在細節處體現用戶至上的理念，奧迪“以心悅心”的尊崇服務帶給用戶貴賓級的禮遇作為汽車經銷商我們從自身做起來詮釋各品牌的服務理念并時刻應用到實踐工作中，決心打造鑫安自己的品牌就必須這樣踏實的走好每一步。鑫安人不斷追求卓越,實實在在做行業領范。現在公司已建立起完善的質量管理體系,同時在執行ISO9001.2000質量標準體系時,設立了24小時服務電話

14、和維修預約電話,用戶舉報箱及用戶投訴電話,確保廣大用戶得到滿意周到的服務。鑫安與銀行系統、保險系統合作多年來總結經驗,想用戶所想,推出各種金融貸款和保險業務，最大化的滿足用戶買車、養車的需求,而且創新發展提供轎車以舊換新、汽車租賃、二手車置換等業務來強化產業的多元鏈條，逐漸形成了具有鑫安特色的行業標志。鑫安車業集團也在不斷的探索適合鑫安人的教育培訓機制，并把“重培訓、重溝通、重執行”的工作作風貫徹到經營管理和人員素質的整體提升計劃中。并已設立具有鑫安特色文化的“鑫安商學院”學習基地，以打造知識型企業，培養學習型人才。為此藍圖的籌劃與實施，鑫安已經邁出了歷史性的步伐。鑫安車業集團董事長鄔雄先生將

15、不遺余力的帶領鑫安人追求卓越，爭做行業領范。15年的奮斗史所取得的輝煌成績必將在汲取奧迪、大眾、福特等國際高端品牌的先進管理經驗后把“鑫安”品牌做大做強！ “在我們所從事的領域追求卓越,以真誠的微笑迎每位來賓，花最多的時間使顧客滿意。”鑫安人正在以最多的投入，堅守“以人為本、準時周到、持續改進、服務客戶、回報社會”的經營方針構建和諧企業；以“嚴謹、誠信”的品質締造一個長青鑫安，百年基業。第二部分 汽車營銷成功策略的分析和案例的借鑒1 汽車品牌營銷策略分析1.1 汽車品牌營銷策略的簡介：汽車品牌營銷是指汽車企業通過利用消費者的品牌需求,創造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營

16、銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程。汽車品牌營銷從高層次上就是把汽車企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或者服務品牌形象，這就是汽車品牌營銷。“汽車品牌營銷說的簡單些就是把汽車企業的品牌深刻地映入消費者的心中”。汽車品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。汽車品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、 獨特設計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務 中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終 覺得選擇買這種產品的決

17、策是對的。買得開心，用得放心。 縱觀行情，以現在的技術手段推廣來看，目前市場上的產品質量其實已差不多， 從消費者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務多寡和效果如何。 從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業長期發展的必要途徑。 對企業而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。 汽車品牌不僅是企業、產品、服務的標識，更是一種反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進入我國市場，我國汽車企業和產品與世界知名品牌的企業和產品在同一市場角逐，

18、汽車產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展汽車品牌營銷，對于我國企業是當務之急。1.2 汽車品牌營銷策略的探討：策略一：市場細分策略；大家知道，市場競爭越來越激烈，而且細分化越來越明顯，不論是品牌商還是零售商，都要采取一些有效的經營策略，解決好三個問題：一是賣給誰，二是賣什么，三是怎么賣。所謂市場細分就是把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體，并針對購買者群體采取單獨的產品或營銷策略。市場細分已經成為我國營銷成熟企業普遍采用的品牌策略，但是許多生產型企業在宣傳產品時并未對此引起足夠重視。在競爭不斷升級的現代，任何一個企業根本不能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有

19、的購買者，因為消費者是在太多、太分散，而且他們的需要和購買習慣不盡相同。比如北京的商場燕莎商場、賽特購物中心、王府井百貨，他們的定位都是不同的，這些品牌商要通過商場實現品牌的價值，盡管商場很大，但是經營面積總是有限的，不可能把所有的品牌都放進去，所以他們在開業或調整的時候，肯定要有自己的定位。每個企業必須找到最適合它的那一塊蛋糕，處于競爭劣勢的品牌也只有根據市場需求，根據競爭對手劣勢和自身優勢確定自己的細分市場，才可能找到自己的立身之地。策略二：動態營銷策略；營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，因此，營銷活動必然是動態的。只有動態的營銷才能保證營銷的效果。所謂

20、動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。影響市場的各種因素主要有：消費者的構成及心態、經銷商的配合及支持、競爭產品的實力及動態、行政政策的法規及控制、宏觀經濟的現狀及發展、自身隊伍的穩定及優化等等。因此調研的類別主要有：消費者調查、經銷商調查、競爭產品及企業調查、行政政策調查、宏觀經濟調查、員工隊伍調查等。只有深入的調查，科學的研究，才能透徹地掌握市場，為科學合理的品牌營銷策略提供依據。在深入調查、科學研究的基礎之上制定的營銷策略才可能是正確的

21、策略。不斷地調研，不斷地調整營銷思路，這樣的動態營銷可以使企業永遠立于不敗之地。策略三：差異化產品策略；市場競爭，是一個廝殺最激烈的戰場。你能想到的所有產品，幾乎都塞滿了競爭者，他們的產品同樣好，他們的服務具有同樣的標準，他們的價格和你一樣，甚至更便宜，消費者為何要選擇你的產品？于是打敗競爭對手，掃除企業品牌營銷成功之路上的大障礙，引人注目的最佳途徑就是別具一格，也就是要異軍突起，這中間的要異軍突起，關鍵是一個“異”字。品牌最有價值的部分通常會表現在核心價值上。比如：海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人

22、為本”，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。品牌營銷的核心戰略，必須尋找差異，創造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長期來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠信度，從而排除異己，瓦解對手，這就是唯一性、權威性、排他性的產品差異化致勝策略品牌營銷的核心內涵。1.3 汽車品牌營銷的發展誤區：殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業的商品經營者,也警醒了企業的品牌意識。今天的中國企業對于品牌的認知與理解已經有了相當大的進步。最近幾年來,我國

23、企業在培養品牌競爭力方面,投入了一定的人力、物力與財力關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯想等真正意義上的為消費者所接受認同的頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業主、個體商販也懂得了要進行商標注冊與品牌宣傳。形勢雖然喜人，但是情況卻依然不樂觀，從品牌營銷的高度來看，我國企業還存在諸多問題：誤區一：有品牌營銷意識，無定位，缺乏對目標消費者的市場細分；我國企業的品牌化建設起步于改革開放后期，那個時候所導入的只是品牌及外觀設計，還沒有形成一個完善的品牌概念和系統性工程。在這種背景下，企業的品牌建設就形成了先天性缺陷：品牌定位不清晰

24、。具體癥狀就是許多企業都知道品牌的重要性，都不惜一擲千金進行廣告宣傳、傳播品牌、打造名牌工程，但是缺乏自身的品牌定位，到底是針對哪一領域、哪一層次的消費群、哪一個忠誠用戶群，都不清楚，常常是對聾子賣收音機、對瞎子賣電視機，勇氣可嘉，方法卻不值得學習。沒有哪一個企業的產品面對的是所有的人群，其基本上都有自己的特殊消費群體。很多企業的促品牌營銷活動都想一網打盡所有的消費者，這是品牌營銷的一大誤區。套用哲學上的一句話 “多就是少，少就是多”，全面開花往往顧此失彼，達不到預期的效果。消費者習慣不同，消費行為各異，品牌營銷也需要根據實際情況進行市場細分，才能達到好的效果。誤區之二：廣告等于創造品牌；在市

25、場營銷中，企業運用最多的就是廣告宣傳了。廣告的確造就了很多了“英雄”。比如轟動一時的標王巨人、三株就是用廣告炒作起的“品牌”，其銷售額也曾達到了一個驚人的數字。但最后的“英雄”又有幾個能堅挺下來呢？究其原因，他們把過多的資金、時間以及希望都寄托在廣告宣傳上，而忽略了創造品牌的過程是一個全方位的立體“戰役”。它應涉及到市場調查、市場戰略、產品策略、渠道建設、廣告宣傳、營銷策略、營銷管理、品牌管理等多方面的工作。例如沃爾瑪從不做電視廣告，然而它卻靠著全方位的立體“戰役”，創建出世界第一大零售商品牌。廣告創意，作為策略的重要組成部分，能使你的品牌發出耀眼的光芒，但是如果過分迷信廣告創意的威力，必將使

26、你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中。誤區之三：片面追求短期效果；市場的不成熟性，使得企業的經營者更多地訴求于短期的經濟效果，忽略品牌營銷的核心價值及長期的經濟效果。例如，作為中國家電行業領導者的長虹電視品牌的確立，是通過總成本領先戰略來建立起價格優勢的，因此降價促銷是其實施市場營銷策略的重要一步。然而，面對長虹凌厲的價格攻勢，同行業的戰略決策者往往容易失去定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優勢，使戰略輕易發生變化，從而使消費者對企業原本建立起來的品牌核心價值產生不信任，品牌形象被無情地破壞。促銷就是一種能帶來短期經濟效果的戰術。促銷在一些企業的特別時期，發揮了無可替代的作用。但是

27、，很多企業在做促銷時忽視了品牌問題。2 汽車網絡營銷策略分析2.1 汽車網絡營銷策略的引介：汽車網絡營銷是汽車企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指汽車企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。簡單地說，網絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網絡化。網絡營銷可以使汽車企業的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結合并流暢運行，形成汽車企業生產經營的良性循環。社會成員或群體在工作、勞動、生活、娛樂等方面對物質產品和精神產品的需求就形成了物質產品和

28、精神產品的需求市場。為了滿足這個市場需求就驅動并產生了物質產品和精神產品的生產者和汽車生產企業。當生產者或生產企業將其生產出來的物質產品和精神產品作為一種商品推向市場，以某種方式銷售給需求者(用戶、消費者)，并通過售后服務滿足了他們的要求，便完成了一個汽車產品產銷過程。在這一過程中，市場和營銷體系起到了很重要的作用。就汽車產品而言，整車產品也好，零部件產品也好，都要進入汽車市場，通過營銷體系以某種銷售方式銷售給用戶。2.2 汽車網絡營銷的優勢分析：1990年，羅伯特勞特波恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論(Integrated Marketing Communications)，即4C理論(C

29、ustomer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務于消費者。該理論要求營銷活動以統一的目標和傳播形象，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者之間的長期密切的聯系。網絡營銷作為一個具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。面向顧客的需求(Customer needs and wants)；在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等等顧客需求信息。網絡技術為汽車企業進行市場研究提供了一個全新的通道，

30、汽車企業可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業產品的看法與要求，隨著上網人數的急劇增長，網上調研的優勢將越加明顯。企業還可以借助互聯網絡圖文聲像并茂的優勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網絡技術為汽車企業建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便。汽車企業有了這樣的基礎平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權。 實現與顧客的溝通(Communication with consumer)；汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無法完全做到網上看貨、訂貨

31、、成交、支付等，但是網絡營銷至少能夠充分發揮企業與客戶相互交流的優勢。企業可以利用網絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網絡營銷以企業和顧客之間的深度溝通、使企業獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業形象，使產品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現由溝通到顧客購買的轉變。獲取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumers needs and wants)；相對傳統營銷方式而言，網絡營銷可以

32、使得企業以較低的成本去組織市場調研，了解顧客需要，合作開發產品，發布產品信息，進行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業降低生產經營成本，增強產品價格優勢。同時，網絡營銷還具有信息傳遞及時，增強企業的信息獲得、加工和利用的能力，使企業提高市場反應速度，避免機會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效。總之，網絡營銷可以為企業節約時間和費用，提升營銷效率，即使企業獲得低廉的成本，又使客戶獲得實惠。便利用戶的購買(Convenience to buy)；由于生產集中度和廠家知名度相對較高，產品的同質度也較高，企業比較注重市場聲譽，服務體系較為完備，同時對企業營銷的相關監督措施較

33、為得力，像汽車、家電等高檔耐用消費品，在市場發育較為成熟后就特別適合于網絡營銷。顧客可以放心購買，不必過于顧慮產品質量等問題。而網絡營銷，顧客可以瀏覽網上車市，無須到購車現場就可以在網上完成信息查詢、比較決策、產品定制、談判成交乃至貨款支付等購車手續，接下來客戶只需等待廠家的物流配送機構將商品車(甚至已辦妥使用手續)交到自己的手中，真正實現足不出戶買汽車。此外，網上交易還不受時間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來了便利。2.3 國內汽車網絡營銷的現狀及對策：網絡營銷的發展策略缺乏系統研；目前國內汽車企業對網絡營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業學習的階段，還沒有形成一整套適合我國國

34、情的汽車網絡營銷指導策略。一些汽車企業只習慣于沿用過去傳統實體市場的營銷策略，不熟悉與網絡營銷相適應的營銷策略，不注意在經營過程中提高企業經營水平、培育企業顧客資源、革新企業技術、擴大企業競爭優勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網絡營銷的諸多優勢在國內汽車營銷中尚未體現出來。網絡營銷賴以生存的品牌基礎有待繼續夯實；品牌經營是市場營銷的高級階段，是網絡營銷的基礎與靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高、商業信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網上購車等新的交易方式，擯棄傳統的實物現場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現代化、規范

35、化的動作系統，品牌實力還有待提升。網絡營銷的具體業務還處在初級階段；目前國內大部分汽車企業只是建立了一個網站，借助網絡技術做做網絡廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發布、價格查詢以及收發電子郵件等簡單業務，有的企業甚至只是將企業的廠名、簡介、車型、研發成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網上而已。事實上，以上所述的幾種網絡業務根本不能等同于網絡營銷。企業只有通過大力探索各種具體的營銷業務，如電子商務、網上調研、網上新產品開發、網上分銷、網上服務等等，才能充分利用網絡資源，并不斷向網絡營銷靠攏。網絡營銷人才缺乏；網絡高科技是網絡營銷發展的推動力。與其它營銷模式相比較，網絡營銷對IT技術的要求較高，如營

36、銷信息的采集、處理與分析，市場調研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術支持。而目前國內汽車企業網絡營銷的整體發展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，需要有一個培養過程。物流網絡不完善；由于網絡營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證網絡營銷的又一關鍵環節。目前物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業的整體發展水平較低，物流企業規模小，技術及設備設施落后，管理經驗不足等。因此許多企業要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現物流的規模化經營，物流作業能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區配送中心，形成不能及時

37、將商品車交付給客戶之局面。網絡消費群體尚未形成；網絡營銷的發展依賴于一個具有一定規模的網上消費群體，即必要的客戶基礎，而這個群體的壯大主要受到網絡速度與上網費用兩個因素的影響。據有關調查，有86.1%的中國用戶抱怨互聯網速度太慢，服務質量較差，許多網站無法登錄。另外，上網費用也較高，據權威部門計算，我國人均收入不過美國的1/20，但獲取相同的信息量國人要比美國人多付出12.88倍的上網費用。低水平的網絡服務與高額的收費已經成為制約網絡營銷發展的一道瓶頸。3 汽車市場營銷策略分析3.1 汽車市場營銷策略的分類：一、功效優先策略：任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第

38、一位策略是功效優先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及功效優化。二、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。三、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度

39、。四、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。五、現身說法策略：現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。六、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。七、單一訴求策略：單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。

40、八、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據產品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20的保健品購買者要征求營業員的意見。九、網絡組織策略：組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。十、動態營銷策略：所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各

41、種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。3.2 汽車市場營銷戰略的步驟：企業營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發掘市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。企業市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯系的步驟：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。1、分析市場機會；在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會

42、。企業應該善于通過發現消費者現實的和潛在的需求，尋找各種“環境機會”，即市場機會。而且應當通過對各種“環境機會”的評估，確定本企業最適當的“企業機會”的能力。對企業市場機會的分析、評估，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環境的研究。還需要對企業自身能力、市場競爭地位、企業優勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性。2、選擇目標市場；對市場機會進行評估后，對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分，

43、分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據本公司優勢，選擇自己的目標市場。3、確定市場營銷策略；企業營銷管理過程中，制定企業營銷策略是關鍵環節。企業營銷策略的制定體現在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內容也在發生著變化，從“4Ps”發展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內容的市場營銷組合。4、市場營銷活動管理；企業營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理，營銷

44、管理離不開營銷管理系統的支持。需要以下三個管理系統支持。（1）市場營銷計劃。既要制定較長期戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰略計劃目標。（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。（3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制、營銷戰略控制等。營銷管理的三個系統是相互聯系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控制

45、，保證計劃得以實現。3.3 汽車營銷體系的探討：在計劃經濟時期，汽車生產企業對其生產出來的汽車產品沒有直接對用戶的銷售權，汽車產品由國家統購統銷。現在，中國開始進入市場經濟時期，或處在由計劃經濟向市場經濟轉軌時期，對于汽車產品，國家不再統購統銷了，而是汽車生產企業將其汽車產品直接面向市場和用戶。這樣，計劃經濟時期的汽車銷售渠道已經不適應市場經濟模式，而必須建立能適應市場經濟模式的新的汽車營銷體系。新的汽車營銷體系將有機地把汽車生產企業，經銷商和用戶聯系在一起。由于汽車生產企業和經銷商各自經濟實力的不同和營銷戰略的不同，汽車營銷體系可有產銷合一體制和產銷分離體制兩種模式被選擇。產銷合一體制；產銷

46、合一體制的汽車營銷體系，就是汽車生產企業投入財力、物力、人力組建自己的汽車銷售公司、汽車直銷中心、汽車直銷店、汽車銷售服務站等來直接銷售自己的汽車產品。這種營銷體制只有經濟實力雄厚的大型汽車企業才能做得到。這種營銷體制對于汽車生產企業來說能夠完全控制自己產品的經銷權，便于實施自己的營銷戰略，可以直接了解用戶意見和信息。然而這種營銷體制也使汽車生產企業的投入太大，增加了銷售成本。這種體制的營銷體系是屬某一個企業自己的，是排它的，不能與其他企業共享。產銷分離體制；產銷分離體制的汽車營銷體系，就是汽車生產企業只管汽車產品的生產，不直接面對用戶銷售汽車產品，汽車產品的銷售是由獨立經營的汽車經銷商直接面

47、對用戶，經銷商要經營不同企業、不同品牌的汽車產品。這種體制的汽車營銷體系隨著汽車產量和保有量的增多，汽車市場的成熟和擴大以及大小汽車經銷商隊伍的形成將不斷發展和完善。這種體制的營銷體系可大大減少汽車生產企業的投入，降低銷售成本；這種體制的營銷體系，沒有排它性，各企業可以共享；這種營銷體系有利于汽車生產專業化，汽車銷售市場化、社會化。3.4 汽車市場結構模式的探討：當前中國汽車銷售市場的結構狀況；目前中國共有大小汽車整車生產企業100多家，大小汽車零部件生產企業幾千家，可謂中國是世界上汽車生產企業最多的國家；然而全國汽車年總產銷量只有200多萬輛，還不足世界級六大汽車公司中最小的雷諾汽車公司年產

48、銷量的一半。可以說，中國汽車工業生產集中度很低，仍然處在“散、亂、差”的狀態下。這種“散、亂、差”的汽車生產局面，直接導致了汽車銷售市場的散亂狀態。目前，中國以各大汽車整車生產企業為中心向周圍輻射形成了幾個區域性汽車市場。東北以一汽集團為中心形成的東北汽車市場；華東以上汽集團為中心形成了華東汽車市場；華中以東汽集團為中心形成了華中汽車市場，華北以天汽、北汽為中心形成了華北汽車市場等。當然，各企業集團的產品銷售在各個區域的市場中都互有滲透，而且各大汽車集團在全國主要地區和城市都布有自己的銷售服務中心和銷售服務網點。再加上其它整車生產企業和零部件生產企業在全國設置的汽車銷售網點、以及為汽車使用維修

49、服務的汽車零配件商店、汽車修理廠，數以10萬計。這里除了少數以大企業為中心的區域性汽車市場已形成了整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋四位一體結構之外，其余都是分散的功能單一的汽車市場結構。當然，隨著汽車生產企業的兼并重組和強強聯合的發展，汽車銷售市場也將得到重新治理和整合。在這一過程中將構建合理的汽車市場結構模式。汽車銷售市場結構模式的構成；合理的汽車銷售市場結構模式應該以汽車產品為主體、經銷商為主導、全方位服務為特點、用戶為核心地把汽車制造企業、汽車產品(整車、零部件)、汽車經銷商、汽車產品用戶、汽車維修服務、汽車金融服務、汽車保險服務和工商管理容納聯系在一起。這種集汽車生產企業、產品

50、(整車、零部件)、經銷商、用戶、維修服務、金融服務、保險服務、工商管理為一體的有形汽車銷售市場，具有倉儲功能、批發零售功能、展覽功能、信息傳遞功能、廣告宣傳功能和全方位服務功能。建設有形汽車銷售市場的基本原則；建設有形汽車銷售市場的基本原則應該是：集中和分散結合、近期目標和長遠目標相結合。建設有形汽車銷售市場是需要投資的。無論是汽車生產企業投資還是經銷商投資，或者是國家、地方政府投資，都是要周密規劃，把資金用的恰當。無論如何，建設有形汽車銷售市場都是需要國家和地方政府統籌規劃和管理的。當前，首先應對全國現有的有形汽車銷售市場進行治理和整合，對已經建立起來的汽配城、汽配一條街和車市進行適當配置、

51、改造和完善，盡快使其結構合理化、運作規范化。在此基礎上可以考慮與以大型汽車企業集團為背景的區域性市場相結合集中建立幾個大的汽車銷售市場；也可以考慮按經濟發展水平不同的區域集中建設不同規模的汽車銷售市場；還可以考慮根據各省、市、地區的實際需求建立結構合理、規模適宜的汽車銷售市場。這些汽車銷售市場的建立，既要考慮與我國近期汽車生產量、銷售量、保有量相適應，又要考慮為我國未來汽車工業有較大發展留有余地。這樣，我國有形汽車銷售市場的建設就不能一哄而起，一步到位，而應有計劃地分階段進行。4 汽車營銷成功典型案例4.1 COROLLA汽車的營銷案例：假如沒有COROLLA車，那么世界將會變成另外一個樣子。

52、”這句據說來自一汽豐田員工的“狂言”描述的是這樣一個事實：自從誕生以來，這款車型在140 多個國家及地區銷售，累計銷售量達到了3300萬量。如今COROLLA 已經走過了40 年的歷程，并且伴隨著社會和技術的進步不斷地推出新的車型。2007年5月28日，伴隨著天津一汽豐田汽車有限公司第三工廠的建成慶典，COROLLA卡羅拉正式下線，這款“世界最暢銷車型”已經延續到了第十代。在一汽豐田的營銷部門看來，主流用戶主要集中在2535歲的人群中，他們大多有一定的經濟基礎，開始組建自己的家庭，和上一輩人相比，這一代人更喜歡享受生活，把車看作生活的工具而不是家庭的耐用消費品。“在這個群體中，女性消費群體開始

53、增長起來，她們更在乎生活質量，要駕駛的舒適感，當然，也要求車的外形和內飾充滿時尚感。汽車消費有三個階段，分別是認知階段、注意與考察階段和最終購買階段。無論是在認知階段，還是在注意與考察和最終購買階段，互聯網都占很大的比重尤其在第一階段第二階段，是至高無上的位置；到第三階段的時候，第一位的是經銷商，第二位的是朋友介紹，第三位的是互聯網。互聯網在這里面是超出其他所有的媒體的。還有就是我們的最前端，也就是經銷商是處于非常重要的位置。另外，口碑是營銷中非常重要的，這也提醒我們要做好口碑的傳播，如何在這方面進行整合和創新，是很重要的一點。互聯網本身，無論叫平臺也好，工具也好，現在已經在這三個環節中所表現

54、出它的力量，今后大家會從它這里得到更大的驚喜，因為它不再是工具，它已經是生活本身。網絡整合營銷兵器譜一書中提出的“信任的酵母”理論正著此義：當今社會，受眾每天經受著無數廣告的狂轟濫砸，體內都早已產生了豐富的“廣告免疫抗原”，而面對跟他們關系密切的人群傳達的信息，他們的警惕性和反抗性會大大降低。真正對購買決策起決定作用的或許是哥們一句話和社區中一個條評論產品的帖子，而并非鋪天蓋地的廣告語。因為有信任的“酵母”在，同樣信息內容的“可信度”被大大發酵，信息傳播效率和速度也得以提升。實驗心理學先驅卡爾·霍夫蘭進行的“陸軍試驗”，提出信源的可信度對傳播效果的影響就是這個道理。網絡營銷的側重點應

55、該由權威信息發布轉化為誘發網友參與和口碑，進而影響消費者。我們看一下卡羅拉是如何全方位的調動網友的熱情吧！今年4月1日，一汽豐田開始在互聯網上舉行“COROLLA卡羅拉暢意?暢行周年博客征文大賽”。網絡博客這種方式相比起一般的網絡廣告投放，成本相對較小。“比起在門戶網站上的廣告，網絡博客更持久，而且也更容易被人們看到和接受。”李湘說。各種充滿個性化的表達在這次博客征文比賽中表現出來，一如一汽豐田對他們目標消費者的判斷。一名網名“可小樂”的網友在他的博文中提到，他希望中的車應該是他的老婆：一要漂亮，二要會操持生活。而卡羅拉則滿足了他對老婆的全部要求：外表時尚，且省油。“很多年輕人，一天會有很多的

56、時間放在互聯網上，每天超過八小時甚至更多。”李湘告訴記者。來自一汽豐田的調查也表明了互聯網是進行卡羅拉營銷的關鍵渠道。“其實網絡營銷更關鍵的是要做事件營銷，通過事件的策劃，再通過第三方客觀中立的對事件的報道，形成話題，這些話題會被一些愛好者或者用戶在互聯網論壇或者博客上提及，在網上也會有專題，這種信息并不像新聞一樣轉瞬即逝，會保持很長一段時間，這樣才能達到營銷效果。”最早提出一汽豐田要做網絡營銷的李湘對網絡了如指掌，在他的指導下，更多的事件性營銷全面部署開來。10月底，卡羅拉DV秀拉開序幕。“我們注意到年輕人，特別是80后的一些特殊的表達方式，比如說他們和我們相比更喜歡讀圖，喜歡上視頻網站，更喜歡用個性的方式表述自己，DV就是一種。”李湘說。在卡羅拉官方網站收到的視頻中，用戶黃偉用DV講述自己在油價上漲的日子里精打細算開卡羅拉故事，故事中有現實的壓力，也有一家出游的平凡樂趣。李湘解釋說：“我們很容易對和我們類似的人的經歷感同身受，看了別人的故事，也會想到自己。卡羅拉就在這個時候進入目標消費群體的視野。06年開始，COROLLA卡羅拉的網絡傳播形成爬坡式的上升，一是因為市場預熱和新車上市本身的效應，但是還有一點很重要，這種傳播也是借助了互聯網營銷網友給它帶來的內容。包括跟博客、