1、改革開放30年來我國涌現出了一大批高新技術企業，盡管從上世紀90年代以來，高新技術企業得到了迅猛的發展，出現了北大方正、清華同方、華為、聯想、浪潮、用友等知名高新技術企業，但高新技術企業在我國的發展還遠遠趕不上西方發達國家，高新技術企業在我國GDP中所占的比重也沒有達到歐美發達國家的水平。高新技術企業在發展中暴露出了許多問題，如，高新技術企業的營銷管理問題、高新技術產品的生命周期越來越短、高新技術企業的高投入和高風險性、高新技術企業對信息的高度敏感性等。發現并解決好高新技術企業營銷管理中存在的問題將對高新技術企業的的生存和發展起著至關重要的作用。筆者從事咨詢、培訓工作已有幾載，與國內的眾多民營

2、企業有過許多的接觸，一般會與大家溝通一個問題：“現在的生意好不好做？”大家回異口同聲：“不如以前好做”；“為什么呢？”“競爭越來越激烈，利潤率又在不斷的下降；另外，消費意識逐漸在成熟，對于企業提供的產品、服務提出越來越高的要求。”實際上，一個市場由孕育到發展成熟，必然會經歷一個競爭逐步加劇的過程，出現上文所提到的生意難做的現象應是題中之意，對于企業來講，如何應對該是我們關注的問題，尤其在營銷方面。就營銷來講，我們可以從營銷戰略、營銷策略、營銷管理三個大塊進行分析，而造成上文所提到的企業困惑，可以從多個方面找到應對措施，以筆者看來，營銷管理應是眾多民企急需突破的營銷短板。朋友們一定會問：“何出此

3、言？”實際上我們可以從國內民企起步、發家背景中找到答案。國內的民企發家一般有以下幾種情況：1、產品發家：依靠一種新技術或創意，形成一個有形或無行產品，隨著行業市場的逐漸培育、成熟，企業也迅速成長起來；2、市場發家：發現一個空白市場，依靠貿易賺得第一桶金，而后轉向實業，逐步形成制造及技術能力；3、政策發家：依靠對國家相關經濟政策變更的敏銳洞察，借助國內市場經濟逐步培育、形成的歷史機遇，尋得政策變更中所產生的高額利潤，迅速發家。不管是哪種形式，我們都可以看到民企發家史帶有強烈的機會主義色彩，所以，我們經常和培訓課堂上的一些老板開玩笑：“大家都是一不小心當上了老板。”從營銷戰爭的角度來講，大家基本上

4、是以游擊戰的形式形成了企業的起步，所以更注重的是營銷的靈活性、適應性以及出其不意；而隨著市場競爭的逐漸激烈，微利時代不期而致，企業間的競爭更多的轉向了綜合實力的比拼，類似于大家常講的陣地戰，這個時候營銷的持續性勝利往往取決于規范性、協同性以及步步為營，作為對營銷行為進行規范的營銷管理的重要性自然會突顯。那么，我們的民企營銷管理現狀如何呢？我們很遺憾的發現：有年銷售額已過5千萬人民幣的企業，竟然從不與經銷商簽訂一份正規的書面合同，我們的營銷管理者擔負著“救火大隊長”的光榮使命，我們的老板仍然充當著市場一線的急先鋒如此種種，使我們不得不對民企營銷管理的現狀擔憂。如做仔細分析，我們會發現眾多民企內部

5、僅有的營銷管理規范基本上是“被動”形成的，往往是企業遇到了什么問題，或遭受了哪一方面的損失，便進行相應的事后補救，一段時間后，回頭一看發現昨天的規范與今天的規范有些不協調，甚至出現今天的管理規范與前天的規范相互矛盾，缺乏一個系統化的規劃，相當于天天在打補丁，還老覺的補丁有問題，或補法有問題，那就改進補丁或補法，結果是越補越破，越破越補，最終形成了一個破碎的所謂營銷管理體系，補的頻繁，破的心煩，丟了市場，流走了利潤。實際上靠這種“被動”形成營銷管理的方法是有問題的，需要的是更高層面的系統規劃與架構，需要的是綜合思考，因為營銷管理體系本質上必須是個系統工程，應具備以下特點：營銷管理體系應是一個儀表

6、體系管理、規范一個企業的營銷行為、活動，實際上與駕駛一輛汽車在本質上是一致的，我們通過汽車的相關儀表，判斷汽車的運行狀況，并在此基礎上采取相應的應對措施，使車輛平穩、恰當運轉。營銷管理體系中也應該有一系列儀表來反映企業營銷的運營狀況，也就是我們常講的營銷報表系統，并且要有規范的流程、制度及工具確保營銷報表的形成，營銷管理人員應在此基礎上施加決策，并進行效果監控，實現企業營銷行為的高效運行，要達到這樣的效果，顯然，需要對企業破碎的營銷管理體系進行系統的輸理與重構，使其系統、流暢。那么，如何重構國內民企的營銷管理系統，一個營銷管理系統應包括什么內容？經過筆者多年的研究與實踐，提出適合民營企業的營銷

7、管理解決方案，我們稱之為“營銷管理工程（MME）。該工程包括“一個平臺加一個體系”。“一個平臺”即“營銷管理平臺”，從六個方面對企業的營銷行為進行規范；“一個體系”即“營銷隊伍組建管理體系”，從營銷隊伍的規劃、招聘、培訓、營銷薪酬、績效設計、隊伍管理等方面進行規范。一、高新技術企業營銷管理存在的問題我國高新技術企業在營銷策略和營銷手段上存在著不同程度的問題，這些問題主要是：(一)注重價值主張創新，忽視價值網的創新庫馬爾(Nirmalya Kumar)提出的著名的3Vs模型為我們探討營銷創新提供了新視野，庫馬爾認為與僅用4Ps創建的相對較淺的細分市場差異化相反，深度差異化通過將公司的競爭優勢來源

8、植入為某個特定細分市場戰略服務的價值網來實現。3Vs指重要顧客(valued customer)、價值主張(value proposition)和價值網(value network)，價值主張創新指提供給消費者的價值要不斷地創新，價值網創新不僅包括營銷渠道創新還包括R&D創新、運營和服務創新等。改革開放30年來，我國高新技術企業強調了價值主張創新，對價值網的創新重視不夠，表現在高新技術企業在發展過程中，自有營銷網絡不健全，渠道過長，信息反饋和溝通不及時，失去對中下端的控制，從而影響企業對市場變化做出迅速靈敏的反應，同時，在渠道末端不能提供足夠的技術支撐，影響了消費者對企業及產品的滿意度

9、。(二)注重漸進式營銷創新，忽視變革型營銷創新庫馬爾(Nirmalya Kumar)在營銷思變七種創新為營銷再造輝煌中認為，營銷的創新性必須更強，但創新的方式必須有助于組織實現不連續跳躍。它必須發現未被服務的市場，開發變革性的新價值主張，創建新的價值傳遞機制，從而提供更多的商業模式及商業概念的創新。營銷不可能僅依靠研發進行新產品開發。我國高新技術企業在發展過程中，由于缺乏資金，往往對漸進式營銷創新較重視，對變革型營銷創新重視不夠。漸進式營銷創新指營銷創新是通過連續方式進行的，變革型營銷創新指營銷創新是通過非連續方式進行的，兩者的方法和目的完全不同。(三)營銷人員對高新技術產品知識及營銷知識掌握

10、不夠在許多高新技術企業里，營銷部門一線營銷人員的專業背景五花八門，有學文科的、有學理科的、有學工科的，經過培訓基本上都懂一些基本的營銷知識和基本的產品知識。然而，高新技術產品畢竟不是普通的產品，一般來說都具有較深的專業知識，由于一線營銷人員的專業背景所限，對產品往往不能做到較透徹的了解。也有許多高新技術企業在招聘一線營銷人員時往往強調要具有工科專業背景，這盡管提高了一線營銷人員的產品知識掌握度，但這些營銷人員卻在營銷技巧上不盡人意，這些都妨礙了營銷績效的提高。(四)營銷人員和新產品研發人員協調不夠市場導向有三個維度，即顧客導向、競爭導向和跨部門協調，許多高新技術企業并沒有將三個構面看得同等重要

11、，一般來說對部門間的協調的重視程度要比對顧客導向和競爭導向的重視程度低一些。這種情況在不同行業、不同市場競爭強度的高新技術企業都存在。事實上，部門間協調是市場導向中最關鍵的因素，它將直接關系到市場導向這一理念執行的成敗。我國高新技術企業在跨部門間協調上做得不好，一方面，可能與企業的內部管理機制有關，另一方面，可能與中國傳統文化有關。總之，高新技術企業對于市場導向這一經營哲學的理解或執行還不是很到位，他們實施的是一種相對重視顧客導向和競爭導向而忽略部門間協調的市場導向，而不是完全意義上的市場導向，這是我國高新技術企業實施市場導向中存在的普遍問題。對這個問題解決的好壞，直接關系到我國高新技術企業市

12、場導向執行程度的高低，也間接影響到企業經營績效的好壞。(五)對市場導向缺乏正確的認識Narver and Slater(1990)認為市場導向是一種組織文化，它包含顧客導向、競爭導向、跨部門協調三個組成部分，它是企業創造優越顧客價值、取得競爭優勢的有效途徑，以市場為導向已經成為許多企業的共識。但現實中很多高新技術企業卻沒能以市場為導向，其主要原因在于沒有正確認識市場導向，存在以下幾種觀點：企業不能實現既與現有顧客又與潛在顧客保持緊密關系；要么引導顧客，要么追隨顧客；企業不能在技術推動與市場拉動之間取得平衡；市場導向對創新有阻礙作用；市場導向對營銷績效沒有什么顯著的影響。正是由于許多高新技術企業

13、對市場導向缺乏正確的認識，因此，企業產品和技術創新不能適應市場變化和發展，使企業發展受到影響，在營銷實踐中許多高新技術企業易患市場營銷近視癥。營銷近視癥是指企業認為產品的技術優勢是導致其經營成功的唯一決定要素，在市場營銷管理中缺乏遠見，只專注于企業產品質量的提高，而看不見市場需要的變化，把注意力大量放在產品上而忽略了消費者的需求。(六)營銷部門與其它部門之間隱性知識共享機制不健全Miehael Polanyi(波蘭尼，1958)首次正式提出“隱性知識”的概念。他指出，在一個人所知道的、所意識到的東西與他所表達的東西之間存在著隱含的未編碼的知識。隱性知識是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚

14、未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態的知識，是個性化的、有具體目的的、非正式的，難以記錄或闡釋，它隱藏在人的頭腦中。波蘭尼主要是從認知科學的角度來研究隱性知識的，被認為是對隱性知識認識的重大突破。Verma Allee(1983)認為隱性知識是存在于個體中的私人的、有特殊背景的知識，它依賴于體驗、直覺和洞察力。席旭東(2006)認為企業的營銷創新與企業知識共享有密切關系，而知識共享的關鍵在于隱性知識共享，知識管理研究的深化就在于如何共享隱性知識。然而在營銷部門內部及其它部門之間，營銷人員、新產品研發人員往往各自為政，企業內部各部門間的密切聯系和信息溝通不夠，缺乏交流尤其是隱性知識的交

15、流。其原因是由于營銷人員、新產品研發人員出于共享實效、不安全感和組織結構等原因而不愿進行交流，尤其是隱性知識的交流。(七)缺乏營銷研究人員高新技術企業的營銷部門一般只有銷售業務員和營銷支持人員，營銷支持人員主要從事為一線營銷人員提供技術支持，當一線營銷人員在向顧客推銷商品時，往往會遇到對顧客所提的某些技術問題了解不深或不懂等問題，這時，他們就需要向營銷支持人員尋求幫助。高新技術企業的營銷部門往往缺乏或沒有專門從事市場調查和營銷策劃的人員，這將對營銷績效造成負面影響。(八)注重產品營銷，忽略品牌營銷許多中小高新技術企業對產品研發和產品營銷非常重視，但對品牌營銷的重視力度不夠。盡管這些中小高新技術

16、企業的高層管理者也意識到了品牌的重要性，但由于缺乏營銷策劃人員或營銷策劃人員水平不夠，或由于要將有限的資金優先投入到產品研發和產品營銷中，因此，許多中小高新技術企業在品牌營銷上投入力度不夠。這在一定程度上妨礙了企業品牌的發展。(九)營銷策劃水平整體不高在高新技術企業中，大多數創業者或決策者往往是技術專家，具有技術優勢和研究優勢，但缺乏營銷管理經驗，尤其是營銷策劃水平不高。由于高新技術企業普遍存在資金緊張問題，因此所聘用的營銷策劃人員營銷策劃水平整體不高，這極大地影響了高新技術企業的營銷管理水平。二、對高新技術企業營銷管理的建議(一)在注重價值主張創新的同時重視價值網的創新改革開放30年來，我國

17、高新技術企業得到了長足的發展，有許多高新技術企業甚至發展成為國際型企業，但縱觀我國高新技術企業的發展史，會發現大部分高新技術企業將主要精力放在新產品研發上，即注重價值主張創新，甚至有較多的企業出現了“營銷近視癥”，而對價值網的完善和創新做得不夠。高新技術企業的管理者應該明確價值主張的創新離不開價值網的創新，再好的價值主張也需要完善的價值網去實現。高新技術企業在價值網創新上主要表現在營銷渠道創新、R&D創新、運營和服務創新等方面。(二)重視變革型營銷創新在高新技術企業里，與變革型營銷創新方案相比，漸進式營銷創新方案往往能獲得企業管理層的青睞，其原因就是漸進式營銷創新方案風險小、投資小、相

18、關人員都較熟悉；而變革型營銷創新方案由于風險大、投資大、相關人員都較陌生而受到了企業管理層的忽視。高新技術企業的管理層應該明確變革型營銷創新與漸進式營銷創新相比，前者更能獲得更高的營銷績效。正確的做法應該是既要有漸進式營銷創新，也要有變革型營銷創新，企業應該在兩者之間獲得平衡。(三)重視對營銷人員的培訓高新技術企業的營銷人員往往存在著要么對高新技術產品知識掌握不夠，要么對營銷知識和技巧掌握不夠，我國許多高新技術企業存在著這種狀況。要改變這種狀況只有重視對營銷人員的培訓，對理工科專業出身的營銷人員應重點培訓營銷知識和技巧，對其它專業出身的營銷人員應重點培訓高新技術產品知識，培訓完畢后可通過師傅帶

19、徒弟的方式讓新營銷人員跟著老營銷人員跑一段時間的市場，待業務熟練后再單飛。(四)重視營銷人員和新產品研發人員的跨部門協調在市場導向的三個維度中，許多高新技術企業對部門間協調的重視程度要比對顧客導向和競爭者導向的重視程度低一些。這種情況不僅在我國如此，在西方國家也存在著類似問題，事實上，部門問協調是市場導向中最關鍵的因素。高新技術企業應特別重視營銷人員和新產品研發人員的跨部門協調，營銷人員長期在市場上與客戶打交道，了解客戶的需求，了解本企業產品的優劣勢，了解競爭對手產品的優劣勢，營銷人員可以將這些信息與新產品研發人員交流，對企業新產品的研發將起到促進作用。(五)堅持市場導向許多高新技術企業對市場

20、導向缺乏正確的認識，導致在企業的生產與運營中偏離了市場導向，高新技術企業應正確認識市場導向，國內外成功企業的經營實踐證明了市場導向的正確性。庫馬爾(2006)將市場導向劃分為市場驅動導向和驅動市場導向：市場驅動導向是指企業追隨市場、緊跟市場、滿足消費者的需求；驅動市場導向是指企業進行變革型營銷創新引領市場。企業應在市場驅動導向和驅動市場導向之間取得平衡。(六)建立和完善營銷部門內部及與其它部門之間隱性知識的共享機制高新技術企業技術變化快、市場變化快、發展速度快，要在迅速變化的環境中謀求生存和發展，高新技術企業必須比傳統企業更注重獲取外部信息和營銷部門內部及與其它部門之間信息的及時交流和溝通。企

21、業中隱性知識占90，顯性知識占10(王娟茹，2005)，說明了隱性知識在企業知識管理中的重要作用。然而由于種種原因，許多高新技術企業的營銷部門內部及與其它部門之間隱性知識共享存在著種種障礙，高新技術企業應借鑒國內外先進企業的成功經驗，改進部門間的協調方式，建立和完善營銷部門內部及與其它部門之間隱性知識的共享機制，鼓勵營銷部門內部及與其它部門之間隱性知識的共享，探索出一條適合本企業的隱性知識共享之路。(七)建立和完善營銷研究人員隊伍在許多高新技術企業的營銷部門里往往只有營銷業務人員和營銷支持人員，忽略了營銷研究人員隊伍的建設。高新技術企業應以市場為導向，通過市場調研掌握消費者的消費需求變化、原材

22、料的供求狀況、競爭對手的新產品研發動向和營銷手段的變化，做到知己知彼方能立于不敗之地。市場營銷研究分為問題識別研究和問題對策研究，營銷研究應適當兼顧定性和定量研究，為營銷信息系統和決策支持系統提供必要的信息，營銷研究人員應具備咨詢技巧、專業技術能力和良好的管理。高新技術企業可通過引進或培訓建立和完善營銷研究人員隊伍。(八)強調品牌營銷企業之間的競爭已從產品之間的競爭轉變為品牌之間的競爭，品牌已成為企業最有效的競爭手段之一，品牌知名度和美譽度高的企業市場占有率就高，消費者的消費行為方式已逐漸從商品消費進入品牌消費。在經濟全球化的今天，企業品牌要在全球市場立足，必須實施品牌的提升與創新戰略，把品牌看成是一種寶貴的戰略資本。企業不僅要注重產品營銷更要注重品牌營銷，品牌管理應上升到戰略管理的高度，企業應制定切實可行的品牌營銷戰略，做好品牌營銷策劃；企業應設立戰略性品牌管理部門或專門人員負責企業品牌體系的規劃，包括品牌定位、品牌