1、2分曠健玲設(shè)計(jì)湖南省市場(chǎng)營(yíng)銷技能抽查廣告策劃方案策劃名稱： X X產(chǎn)品廣告策劃方案 策劃人： 所在院校、系： 聯(lián)系方式： 策劃時(shí)間： 前 言（2分） 簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案的主要內(nèi)容（分三小段寫。第一小段寫背景，第二小段寫目的，第三小段寫本方案的主要內(nèi)容）其中，背景資料：已給定，提煉即可目的：從測(cè)試任務(wù)可知本方案的主要內(nèi)容：即目錄中的主要內(nèi)容，也即作品中的“具體內(nèi)容”，即市場(chǎng)分析、市場(chǎng)策略、廣告表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告效果的評(píng)估。紅字要背，藍(lán)字理解。目 錄一、市場(chǎng)分析（6分）1（一）企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（1分）1（二）消費(fèi)者分析（1分）1（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位以及以往廣告分析（1分

2、）1（四）產(chǎn)品的特點(diǎn)分析（1分）1二、市場(chǎng)策略（7分）2（一）營(yíng)銷目標(biāo)明確（1分）2（二）產(chǎn)品定位準(zhǔn)確（3分）2（三）廣告目標(biāo)具體（2分）2三、廣告表現(xiàn)（20分）3(一)廣告訴求對(duì)象合適（2分）3（二）廣告主題醒目（3分）3（三）廣告創(chuàng)意（廣告語、廣告片等）4四、廣告媒介（10分）4（一） 報(bào)紙廣告4（二）電視廣告5（三）戶外廣告5（四）電臺(tái)廣告5（五） 媒體軟廣告5五、廣告預(yù)算（10分）6六、廣告效果的評(píng)估（3分）66XX新產(chǎn)品上市策劃方案一、市場(chǎng)分析（6分） （一）企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（1分）從案例介紹中得知（二）消費(fèi)者分析（1分）從案例介紹中得知（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位以及以往廣告分析（

3、1分）從案例介紹中得知（四）產(chǎn)品的特點(diǎn)分析（1分）從案例介紹中得知市場(chǎng)分析要確切。（2分）二、市場(chǎng)策略（7分）（一）營(yíng)銷目標(biāo)明確（1分）如：“香谷坊”今年北京銷售規(guī)模爭(zhēng)取突破50萬噸，占據(jù)小包裝食用油市場(chǎng)份額的9.8%。（二）產(chǎn)品定位準(zhǔn)確（3分）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)。價(jià)位為XX，處于市場(chǎng)中何等水平，價(jià)格合理。在包裝上突出“香谷坊”古香古色的文化底蘊(yùn)，同時(shí)將“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)用文字和視覺傳達(dá)出來。強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油采用壓榨法（這是優(yōu)點(diǎn)）提煉而成，能夠保持原料原有營(yíng)養(yǎng)和油的品質(zhì)。（從形象、品質(zhì)、包裝、價(jià)位、特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)、廣告語等方面來寫）（三）

4、廣告目標(biāo)具體（2分）廣告目標(biāo)即指廣告要達(dá)到的目的。廣告目標(biāo)一般分成以下三類：創(chuàng)造品牌廣告目標(biāo)（其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)）；保牌廣告目標(biāo)（其目的在于鞏固已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，深入開發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買需求，提高市場(chǎng)份額）；競(jìng)爭(zhēng)性廣告目標(biāo)（其目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力）廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的目的。廣告目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)之一，而營(yíng)銷目標(biāo)又是企業(yè)的總目標(biāo)之一，這三者的關(guān)系是既有聯(lián)系又有區(qū)別。如營(yíng)銷目標(biāo)是擴(kuò)大商品對(duì)市場(chǎng)的占有率和銷售額，從而使企業(yè)贏得利潤(rùn)，推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。而廣告活動(dòng)的目的在于提高商品的知名度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。 企業(yè)的

5、廣告目標(biāo)有長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)、廣告活動(dòng)目標(biāo)和特殊目標(biāo)之分，通過上述不同目標(biāo)的實(shí)施，使廣告達(dá)到傳播某種信息、讓人了解產(chǎn)品或觀念、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立某種良好的形象等目的。在制定廣告目標(biāo)時(shí)，應(yīng)盡可能具體，制定出具體的指標(biāo)和要求，并要注意廣告目標(biāo)的可行性和可控性。如：（1） 告知南寧市民大聚通美食城開業(yè)。 （2） 以新、奇、特、異、全的飲食文化和休閑文化特色吸引顧客，成功開拓多層次、多方位市場(chǎng)。 （3） 推廣美食城濃郁廣西人文風(fēng)格的服務(wù)特色，培養(yǎng)對(duì)一人文風(fēng)格具有偏好的顧客群體。 三、廣告表現(xiàn)（20分）(一)廣告訴求對(duì)象合適（2分） 在策劃廣告活動(dòng)時(shí)，要把最可能的目標(biāo)消費(fèi)者找出來，才能確定廣告活動(dòng)的其他

6、步驟。由于每種產(chǎn)品都面對(duì)眾多的消費(fèi)者，而任何一個(gè)廣告都不可能打動(dòng)所有的人，必須找準(zhǔn)具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)群。 概括地說，廣告對(duì)象分析包括以下基本內(nèi)容： (1)廣告對(duì)象是哪部分人； (2)廣告對(duì)象的關(guān)心點(diǎn)是什么； (3)廣告對(duì)象的消費(fèi)水平； (4)廣告對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度； (5)廣告對(duì)象對(duì)廣告的態(tài)度。為了找準(zhǔn)廣告對(duì)象，首先，必須根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分化策略，把市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)群體，這樣有助于縮小廣告對(duì)象的范圍。其次，對(duì)其中有可能的購(gòu)買群體進(jìn)行分析，找出他們的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、愛好及行為等，從而把握某類消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度。再次，突出對(duì)消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)的把握，摸準(zhǔn)消費(fèi)者的心理，才能有效地提出廣告的訴求重點(diǎn)

7、。如：（1） 商界人士。幾乎所有的公款消費(fèi)和應(yīng)酬都與之有關(guān)。 （2） 都市白領(lǐng)族。所有的休閑、文化獵奇都是以他為主體的，而且他們的人際影響力也較大。 （二）廣告主題醒目（3分）廣告主題是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現(xiàn)。廣告主題的確定，受到產(chǎn)品定位的制約，并要依據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，尤其是比較其他同類產(chǎn)品的特異之處和消費(fèi)者的需求特性和使用特性而制定。廣告主題作為信息的焦點(diǎn)，在一個(gè)廣告中不能有太多的訴求主題，而應(yīng)根據(jù)不同情況進(jìn)行篩選。如：“綠城風(fēng)情人聚通美食”（三）廣告創(chuàng)意（廣告語、廣告片等）符合廣告目標(biāo)以及產(chǎn)品定位、消費(fèi)者習(xí)慣，能很好的表現(xiàn)廣告的訴求點(diǎn)（15分）廣告創(chuàng)

8、意是個(gè)極為復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過程，其作用是把廣告主題形象地表現(xiàn)出來。成功的廣告創(chuàng)意可使廣告作品在內(nèi)容和形式上都煥然一新，具有強(qiáng)烈的感染力和感召力。廣告策劃要運(yùn)用各種思維方式，圍繞主題把推銷對(duì)象觀念化、情感化，最大限度地打動(dòng)和說服消費(fèi)者。如：大聚通美食城廣告用語 主廣告語： 1. 真情無限，聚通美食 或：聚通美食，真情無限 2. 聚通美食服務(wù)，千家萬戶得福 四、廣告媒介（10分）媒介選擇符合消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣、與經(jīng)費(fèi)預(yù)算、廣告目標(biāo)相適應(yīng)，具有可行性。要求使用3種以上不同的媒介方式。（每種合適媒介3分，組合合理1分）廣告媒介種類繁多，不同的媒介具有不同的特征。媒介選擇的原則是以最小的成本取得盡可

9、能大的廣告效果。媒介選擇首先要根據(jù)廣告目標(biāo)來定。假如廣告目標(biāo)是兒童市場(chǎng)，媒介的選擇就必須與兒童市場(chǎng)有關(guān)。其次，要考慮廣告媒介的組合運(yùn)用。企業(yè)可以只選用某一種特定的廣告媒介，也可以綜合運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視或其他各種媒介。媒介組合運(yùn)用可以發(fā)揮不同媒介的長(zhǎng)處，取得更理想的綜合性廣告效果。再次，要考慮媒介的費(fèi)用，盡量選用經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、效果好的媒介，以取得較好的投資效果。（一） 報(bào)紙廣告 （1） 報(bào)紙廣告訴求重點(diǎn) A. 大聚通美食城開業(yè)之際，向社會(huì)公告這一信息并全面展示和介紹服務(wù)內(nèi)容、品牌文化和促銷方法。 B. 各節(jié)日期間的促銷。 C. 其他促銷信息和公關(guān)活動(dòng)信息發(fā)布。 2報(bào)紙廣告模式一開業(yè)廣告 開

10、業(yè)報(bào)紙廣告系列之一： （3） 報(bào)紙廣告模式聚通美食真言廣告 開業(yè)：聚通美食真言廣告真情篇 B 開業(yè)慶典期間三天內(nèi)，客戶無論來就餐或飲茶，均贈(zèng)送優(yōu)惠卡。 (4) 廣告投放量 11月4日，南國(guó)早報(bào)，A2或A3，1/2彩版，硬性廣告； （二）電視廣告 電視廣告形象、直接，可以全面展示大聚通美食城的環(huán)境和各色菜肴，且電視廣告具有較強(qiáng)的強(qiáng)制性。電視廣告的發(fā)布主要用于以下幾個(gè)方面： （1） 在大聚通美食城開業(yè)推廣之際，用于展現(xiàn)美食城的格局風(fēng)貌，展現(xiàn)在聚通美食就餐消費(fèi)時(shí)的感覺，尤其是可以演示聚通美食的獨(dú)特服務(wù)和別致場(chǎng)面。 （2） 節(jié)日推廣之際，用以展現(xiàn)聚通美食的節(jié)日歡慶環(huán)境裝飾和節(jié)日期間的各類娛樂配套服務(wù)。

11、 廣告投入量： 建議大聚通美食城與南寧電視臺(tái)合作，采取以下幾種廣告方式： 欄目冠名廣告、字幕廣告 （三）戶外廣告 戶外廣告媒介具有時(shí)效較長(zhǎng)的特點(diǎn)，并且可以用于百貨大樓休閑逛街的潛在顧客的即時(shí)提醒的作用，尤其適用于餐飲散客，對(duì)在朝陽(yáng)公園散步、休閑觀光的行人，具有較好的消費(fèi)提示作用。 （1） 在百貨大樓做大型的燈箱廣告，建議長(zhǎng)年采用。 （2） 選擇客流量大的路段做路牌廣告，建議長(zhǎng)年采用。 戶外廣告：戶外看板/ 路牌燈箱 銷售點(diǎn)POP：海報(bào)/賣點(diǎn)燈箱/模型/掛板及各種印刷品 贈(zèng)品廣告：贈(zèng)給消費(fèi)者的禮品；贈(zèng)給經(jīng)銷商的禮品； 印刷品廣告： 優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： （四）電臺(tái)廣告 電臺(tái)廣告在目前的諸多媒介中具有傳

12、播速度快、制作方便、具有一定的強(qiáng)制性、語言的煽動(dòng)性較好等優(yōu)點(diǎn)。 廣告投入量： 11月4日至11月7日，南寧廣播電臺(tái)交通傳真欄目，8：3016：30，每天13次，每次45秒。 建議大聚通美食城與南寧廣播電臺(tái)合作，推出欄目冠名廣告。 （五） 媒體軟廣告 （1） 飲食業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道 訪大聚通美食城總經(jīng)理 （2） 大聚通美食城形成熱點(diǎn)的原因 （發(fā)布時(shí)間待定。） 五、廣告預(yù)算（10分）用廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算與分配表的方式來體現(xiàn)（4分），活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算合理可行，分配妥當(dāng)（6分）。 一項(xiàng)成功的廣告策劃，必須以可靠的廣告預(yù)算為前提，它支撐著整個(gè)廣告策劃內(nèi)容。廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算是要決定廣告費(fèi)投入的數(shù)量、方向與時(shí)機(jī)，這樣可以有效地保證對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行管理和控制，可以大大提高廣告工作效率，加強(qiáng)工作責(zé)任感，并為評(píng)價(jià)廣告效果提供具體的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。總之，合理、科學(xué)的廣告預(yù)算能保證廣告活動(dòng)按計(jì)劃進(jìn)行。對(duì)廣告實(shí)施的每一步驟、每一層次、每一項(xiàng)宣傳，都規(guī)定了具體的實(shí)施辦法。這些策略主要有：廣告應(yīng)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)發(fā)布出去，其發(fā)布的次數(shù)應(yīng)該是多少?廣告推出應(yīng)采取什么樣的方式?廣告活動(dòng)如何與企業(yè)整體促銷策略相配合等。六、廣告效果的評(píng)估（3分）閱讀率或視聽率、廣告記憶度、廣告好感度、廣告的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行動(dòng)率、廣告費(fèi)用指標(biāo)、市場(chǎng)占有率指標(biāo)、廣告效果指標(biāo)（必須包括3種以上評(píng)估方法，每種1分）對(duì)廣告效