1、.第2章：網絡營銷觀念.本章目的和任務本章目的和任務 一般訓練對各種現代營銷觀念與營銷理論的分析判斷能一般訓練對各種現代營銷觀念與營銷理論的分析判斷能力力 一般訓練對切合企業實際的網絡營銷指導思想的歸納概一般訓練對切合企業實際的網絡營銷指導思想的歸納概括能力括能力 重點訓練對基本市場營銷觀念的認知與領會能力重點訓練對基本市場營銷觀念的認知與領會能力 重點訓練對現代網絡營銷觀念的認知與領會能力重點訓練對現代網絡營銷觀念的認知與領會能力 重點訓練對現代網絡營銷觀念在網絡營銷實踐中的貫徹重點訓練對現代網絡營銷觀念在網絡營銷實踐中的貫徹實施能力實施能力 重點訓練對網絡營銷問題科學性的分析與判斷能力重點

2、訓練對網絡營銷問題科學性的分析與判斷能力.本章要點本章要點 市場營銷觀念與社會市場營銷觀念的核市場營銷觀念與社會市場營銷觀念的核心思想心思想 整合營銷理論整合營銷理論 網絡定制營銷的可行性網絡定制營銷的可行性 直復營銷的特點與優點直復營銷的特點與優點 關系營銷與交易營銷的區別關系營銷與交易營銷的區別 CRM的基本概念的基本概念.內容提要2.32.3定制營銷與柔性營銷觀念定制營銷與柔性營銷觀念1.41.4關系營銷與關系營銷與CRMCRM 觀念觀念 2.12.1基本網絡營銷觀念基本網絡營銷觀念2.42.42.22.2直復營銷與整合營銷觀念直復營銷與整合營銷觀念.2.12.1基本的網絡營銷觀念. 營

3、銷觀念，是企業制定營銷戰略、實施營銷策略、組織開展營銷活動所遵循的一系列指導思想的總稱。 網絡營銷一方面仍然要堅持營銷活動的一網絡營銷一方面仍然要堅持營銷活動的一些基本的營銷觀念，另一方面，在網絡經些基本的營銷觀念，另一方面，在網絡經濟環境與電子商務商業模式下，網絡營銷濟環境與電子商務商業模式下，網絡營銷不但要適應這種環境變化的要求，還要貫不但要適應這種環境變化的要求，還要貫徹一些新的指導思想徹一些新的指導思想 . 2.1.1 社會市場營銷觀念 網絡營銷作為一種市場營銷活動，貫徹其始終，必須以消費者需求為導向。也就是說，網絡營銷要擯棄生產觀念、產品觀念、銷售觀念，遵循市場營銷觀念 . 2.1.

4、2 大市場營銷觀念 大市場營銷觀念是1984年由美國市場營銷學家菲利普科特勒提出的一種營銷觀念。 企業的市場營銷策略除了企業的市場營銷策略除了4P之外，還必之外，還必須加上須加上2個個P策略，即政治權力（策略，即政治權力（Political Power）和公共關系（）和公共關系（Public Relations）。）。 .市場營銷6P產品策略（Product Strategy）價格策略（Price Strategy）分銷策略（Place Strategy）促銷策略（Promotion Strategy）公關策略（Public Relations）政治策略（Political Power）. 1

5、.2 我國網絡營銷的發展現狀.2.1.3 綠色市場營銷觀念 綠色市場營銷觀念的實質就是強調企業在進行營銷活動時，要努力把經濟效益和環境效益結合起來，努力消除和減少生產經營對生態環境的破壞和影響，盡量保持人與環境的和諧，不斷改善人類生存環境。 .2.1.4 整體營銷觀念 整體營銷觀念認為，從長遠利益出發，企業的市場營銷活動對象應包括構成其內、外部環境的所有重要行為者，包括供應商、分銷商、最終用戶、政府、同盟者、競爭者、傳媒等。 .2.1.5 顧客讓渡價值理論 1994年，菲利普年，菲利普科特勒提出了科特勒提出了“顧客讓渡價值顧客讓渡價值”理論。理論。“顧顧客讓渡價值客讓渡價值”是指顧客總價值與顧

6、客總成本之間的差額。顧客總是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望得到的一組利益，包括價值是指顧客購買某一產品與服務所期望得到的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。網絡營銷的實施也更有利于企業貫徹這種營銷思想。網絡營銷的實施也更有利于企業貫徹這種

7、營銷思想。.2.1.6 服務市場營銷理論 網絡市場營銷活動本身更多的是向潛在的顧客提供一種網上服務。因此，服務營銷理論對網絡營銷活動也具有指導意義。在服務產品的網絡營銷過程與實物產品網絡營銷中的顧客服務活動中，服務營銷的理論也是適用的。.1服務產品的特征 （1）非實體性 （2）生產與消費過程的同一性 （3）服務產品的非儲存性 （4）服務產品交易過程不存在所有權的轉移 （5）服務產品質量的差異性.2服務利潤鏈 服務營銷理論中，“服務利潤鏈”描述的是：員工滿意度、服務質量、顧客滿意度及企業績效之間的關系。 3服務營銷策略 有學者將服務業市場營銷組合修改和擴充為有學者將服務業市場營銷組合修改和擴充為

8、7個基個基本的要素，即在傳統的產品、價格、渠道和促銷本的要素，即在傳統的產品、價格、渠道和促銷組合策略之外，增加了組合策略之外，增加了“人人”（People）、）、“服服務過程務過程”（Process）和）和“有形展示有形展示”（Physical Evidence）3個變量，從而形成個變量，從而形成7P策略組合策略組合 .2.2 直復營銷與整合營銷觀念.2.2.1 直復營銷觀念 1直復營銷的概念直復營銷用英文表示為直復營銷用英文表示為“Direct Response Marketing”，“Direct”即直接的意思，是指即直接的意思，是指不通過營銷中間商而直接由企業利用媒體不通過營銷中間商而

9、直接由企業利用媒體面對顧客的營銷活動。面對顧客的營銷活動。 .2直復營銷的主要特征 （1）系統營銷 （2）直接溝通 （3）交互回應 （4）回應可測 （5）地點不限.3網絡營銷的直復營銷屬性 （1）交互溝通是網絡營銷的最大優勢 （2）網絡營銷可以實現快捷回應 （3）網絡營銷可以實現隨處可得的營銷服務 （4）網絡營銷的效果易于測量.2.2.2 整合營銷觀念1整合營銷的概念 整合營銷（整合營銷（Integrated Marketing Communication，IMC）是歐美是歐美20世紀世紀90年代以消費者為導向的營銷思想在傳播宣年代以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現，其基本思想可

10、以概括為以下兩個方面：傳領域的具體體現，其基本思想可以概括為以下兩個方面：一是強調營銷溝通中的統一計劃，即把廣告、營業推廣、一是強調營銷溝通中的統一計劃，即把廣告、營業推廣、包裝、公共關系等一切與企業的對外傳播和溝通有關的活包裝、公共關系等一切與企業的對外傳播和溝通有關的活動都歸于一項統一的活動計劃中；二是強調統一溝通口徑，動都歸于一項統一的活動計劃中；二是強調統一溝通口徑，即企業應當以一致的傳播資料面對消費者，綜合運用和協即企業應當以一致的傳播資料面對消費者，綜合運用和協調使用各種各樣的溝通手段，使營銷溝通能發揮出最佳溝調使用各種各樣的溝通手段，使營銷溝通能發揮出最佳溝通效果。通效果。.2整

11、合營銷觀念的主要思想市場調研營銷戰略4P測試效果4C效果不好效果好強調顧客注重溝通調整交互滿足.2.3 定制營銷與柔性營銷2.3.1 定制營銷 1定制營銷的概念 所謂定制營銷，就是指企業在大規模生產所謂定制營銷，就是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據每一個人的特定需求來的細分市場，根據每一個人的特定需求來安排營銷組合策略，以滿足每一位顧客的安排營銷組合策略，以滿足每一位顧客的特定需求，它是制造業、信息業迅速發展特定需求，它是制造業、信息業迅速發展給企業帶來的新的營銷機會。給企業帶來的新的營銷機會。.2定制營銷的特征 （1）

12、大規模生產 （2）數據庫營銷 （3）細分極限化 （4）顧客參與性.2.3.2 柔性營銷1柔性營銷的概念 柔性營銷理論是針對工業經濟時代以大規模生產柔性營銷理論是針對工業經濟時代以大規模生產為主要特征的為主要特征的“強勢營銷強勢營銷”提出的新理論，也有提出的新理論，也有人稱之為人稱之為“軟營銷軟營銷”。它強調企業進行市場營銷。它強調企業進行市場營銷活動時必須樹立尊重顧客感受與體會的指導思想，活動時必須樹立尊重顧客感受與體會的指導思想，在提供物美價廉產品與服務的同時，通過一系列在提供物美價廉產品與服務的同時，通過一系列人性化的營銷活動讓顧客能心甘情愿地主動接收人性化的營銷活動讓顧客能心甘情愿地主動

13、接收企業的產品和服務企業的產品和服務 .2柔性營銷與強勢營銷的區別 柔性營銷與強勢營銷的一個根本區別在于：柔性營銷與強勢營銷的一個根本區別在于：強勢營銷的主動方是企業，而柔性營銷的強勢營銷的主動方是企業，而柔性營銷的主動方是顧客主動方是顧客 .2.4 關系營銷與CRM理論2.4.1 關系營銷理論 1關系營銷的思想 關系營銷理論所倡導的是，利用一些網絡組織技術將企業的營銷關系導入一種制度化的相互關系之中，以形成一種長期穩定的市場營銷關系網絡。 .2關系營銷與交易營銷的區別（1）直接目的不同交易營銷的目的是達成交易，實現交換；而關系營銷的目的是與顧客形成一種長期的、交易營銷的目的是達成交易，實現交

14、換；而關系營銷的目的是與顧客形成一種長期的、穩定的、互利互惠的、友好合作的關系。穩定的、互利互惠的、友好合作的關系。（2）工作任務不同交易營銷的任務是實現：非顧客交易營銷的任務是實現：非顧客潛在顧客潛在顧客顧客的轉換；而關系營銷的任務則是實顧客的轉換；而關系營銷的任務則是實現：非顧客現：非顧客潛在顧客潛在顧客頭回客頭回客回頭客回頭客常顧客常顧客忠誠顧客忠誠顧客關系顧客的轉換。關系顧客的轉換。（3）活動程序不同交易營銷的活動程序是：尋求顧客交易營銷的活動程序是：尋求顧客了解顧客了解顧客實現交換實現交換顧客需求滿足顧客需求滿足企業贏利；企業贏利；而關系營銷的活動程序則是：尋求顧客而關系營銷的活動程

15、序則是：尋求顧客了解顧客了解顧客人性化交際人性化交際達成交易達成交易建立關系建立關系重交易重交易關系強化關系強化企業贏利企業贏利（4）遵循的信條不同交易營銷的信條是：通過滿足消費者的需要贏利；而關系營銷的信條是：建立良好的交易營銷的信條是：通過滿足消費者的需要贏利；而關系營銷的信條是：建立良好的關系，有利可圖的交易隨之而來。關系，有利可圖的交易隨之而來。（5）工作重點不同交易營銷的工作重點是維持或提高企業產品的市場占有率；而關系營銷的工作重點則交易營銷的工作重點是維持或提高企業產品的市場占有率；而關系營銷的工作重點則是顧客忠誠度的培養。是顧客忠誠度的培養。（6）營銷效果不同交易營銷無論怎么使消

16、費者滿意，當交換完成后，消費者與企業的關系則以買斷而告交易營銷無論怎么使消費者滿意，當交換完成后，消費者與企業的關系則以買斷而告終，往往是貨款兩清、交易完畢，再有相逢，如同陌路；關系營銷雙方越是相互了解終，往往是貨款兩清、交易完畢，再有相逢，如同陌路；關系營銷雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實現，由過去逐次逐項的談判交易發展成例行的程序化交易，和信任，交易越是容易實現，由過去逐次逐項的談判交易發展成例行的程序化交易，可以大大節約交易成本與時間。可以大大節約交易成本與時間。. 3網絡營銷的關系營銷屬性 首先，顧客可以通過因特網直接提出自己的個性化需求，企業可以利用因特網直接接收顧客的訂單，了

17、解顧客的需求，企業根據顧客的個性化需求借助柔性化生產技術，從而最大限度地滿足顧客需求，為顧客消費產品和服務創造更多的價值。 其次，因特網不受時間和空間限制的特性使得企業能最大限度地與顧客進行溝通，企業利用因特網可以更好地為顧客提供產品或服務并與顧客保持有效聯系，而且通過因特網企業還可以實現對產品設計、產品生產、產品配送、消費者需求滿足等營銷活動的全過程進行質量控制。 再次，因特網能以低廉的溝通成本幫助企業與供應商、分銷商等在市場競爭中建立合作發展的戰略聯盟關系，從而實現關系各方雙贏或多贏的發展。.2.4.2 CRM理論 1CRM的概念 顧客關系管理（顧客關系管理（Customer Relati

18、onship Management，CRM）反映一種新型營銷觀念的管）反映一種新型營銷觀念的管理系統，它是一種旨在改善與優化企業與顧客之理系統，它是一種旨在改善與優化企業與顧客之間關系的新型管理機制。它主要實施于企業的市間關系的新型管理機制。它主要實施于企業的市場營銷、服務與技術支持等與顧客有關的領域。場營銷、服務與技術支持等與顧客有關的領域。CRM的目標一方面是通過提供更快速和周到的優的目標一方面是通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的顧客；另一方面是通過質服務吸引和保持更多的顧客；另一方面是通過對企業業務流程的全面重組和管理，降低企業的對企業業務流程的全面重組和管理，降低企業的成本。成本。.2CRM的工作內容（1）顧客分析該項工作主要分析誰是企業的顧客，企業的主要顧客群是誰，顧客需求與購買行為特該項工作主要分析誰是企業的顧客，企業的主要顧客群是誰，顧客需求與購買行為特征是什么，并在此基礎上分析顧客差異對企業利潤的影響等。這是顧客關系管理的第征是什么，并在此基礎上分析顧客差異對企業利潤的影響等。這是顧客關系管理的第一步，通過網絡活動，包括正式的資料填寫和非正式的路徑檢測等，可以取得相當多一步，通過網絡活動，包括