1、123什么是生意人最渴望的？4改革開放以來改革開放以來, ,中國經濟發展經歷了中國經濟發展經歷了3 3個階段：個階段：第一個階段是政經時代又稱黃金時代黃金時代： 政經時代靠雙軌制、商商政關系發財。第二個階段是產經時代又稱白銀時代白銀時代： 產經時代靠產品致富。第三個階段是財經時代又稱第三個階段是財經時代又稱青銅青銅時代時代： 財經時代要用錢和品牌來賺錢。財經時代要用錢和品牌來賺錢。 5中國經濟發展的三個階段中國經濟發展的三個階段6三個轉變7企業貴在品牌8首先向大家做一個自我介紹：9傳統的營銷理論受到挑戰10工業產品需要做品牌嗎？工業產品需要做品牌嗎？前前20年，短缺經濟時代，工業產品沒有品牌年

2、，短缺經濟時代，工業產品沒有品牌后后20年，過剩經濟時代，工業產品必須做品牌年，過剩經濟時代，工業產品必須做品牌中國經濟已進入品牌競爭時代，中國經濟已進入品牌競爭時代，這表現在經濟領域的方方面面。這表現在經濟領域的方方面面。工業產品也即將進入過剩時代、微利時代。工業產品也即將進入過剩時代、微利時代。解決之道就在于提升品牌競爭力：解決之道就在于提升品牌競爭力： 用錢和品牌來賺錢，用錢和品牌來賺錢， 用品牌推動延伸，用品牌推動延伸， 用延伸促進發展，用延伸促進發展， 用發展改變競爭用發展改變競爭1112“三一制造三一制造”(Made by SANY)(Made by SANY)的概念的概念“三一制

3、造三一制造”豐富了豐富了“中國制造中國制造”的概念內涵的概念內涵“三一制造三一制造”如何更好的詮釋中國制造新形象如何更好的詮釋中國制造新形象1314 為三一為三一(SANY)(SANY) 品牌品牌的長期發展奠定堅實基礎的長期發展奠定堅實基礎15 三一重工擁有了強勢產品之后，三一重工擁有了強勢產品之后， 如何進行品牌建設與品牌延伸，如何進行品牌建設與品牌延伸， 進而提升三一品牌競爭力進而提升三一品牌競爭力 帶運三一其他產品族群銷售帶運三一其他產品族群銷售16 如何運用品牌戰略與營銷創新如何運用品牌戰略與營銷創新 建立品牌競爭力壁壘建立品牌競爭力壁壘 化解價格戰的競爭壓力化解價格戰的競爭壓力 17

4、 如何運用反插位戰略如何運用反插位戰略 防范競爭者的插位防范競爭者的插位 應對市場破壞者及挑戰者的競爭應對市場破壞者及挑戰者的競爭 18 插 位 (INSERTIONING) 顛覆競爭對手的品牌營銷新戰略1920如果你總是循規蹈矩，你的競爭優勢難以穩固；只有插位，才有機會！ 21插位(INSERTIONING)定位(POSITIONING)22何為插位？23插位插位(IESERTTION)的步驟：的步驟： 24第一講：第一講：審時度勢審時度勢25中國加入中國加入WTOWTO以后，以后， 已經面臨已經面臨 國內競爭國際化的局面國內競爭國際化的局面。26“不知彼不知己，每戰必殆；不知彼而知己，一勝

5、一負；知己知彼，百戰不殆知己知彼，百戰不殆?！?- -孫子兵法孫子兵法27跨國公司的競爭優勢體現跨國公司的競爭優勢體現 在方方面面。在方方面面。28 既然跨國公司最具競爭優勢的核心競爭既然跨國公司最具競爭優勢的核心競爭力不是技術、不是資金、不是人才、不是渠力不是技術、不是資金、不是人才、不是渠道，那么跨國公司在中國神勇擴張，最強悍道，那么跨國公司在中國神勇擴張，最強悍的核心競爭力是什么呢？的核心競爭力是什么呢？ 29一言以蔽之，是品牌，是強大的品牌競爭力。一言以蔽之，是品牌，是強大的品牌競爭力。3031323334中國餐飲的第二品牌是?3536第二講：第二講：品牌戰略品牌戰略37品牌建設的基礎

6、是品牌戰略品牌建設的基礎是品牌戰略企業戰略的核心是品牌戰略企業戰略的核心是品牌戰略38 戰略就是首先做正確的戰略就是首先做正確的事情，而戰術則只是把事事情，而戰術則只是把事情做正確。情做正確。39 品牌戰略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產。 建立在策略與創意上的廣告能夠體現品牌的核心價值，廣告效果會更加明顯。 40品牌管理品牌管理危機管理危機管理企業領袖企業領袖 形象定位形象定位企業贊助企業贊助企業內部員工關系企業內部員工關系企業形象廣告企業形象廣告（外部溝通）（外部溝通）影響意見領袖影響意見領袖公益事業公益事業媒體關系媒體關系管理企業形象，使品牌在多變的商業環境中立于管理企業

7、形象，使品牌在多變的商業環境中立于不敗之地的強大不敗之地的強大工具工具品牌管理圖譜品牌管理圖譜41創新品牌戰略：創新品牌戰略：改造一個舊行業，創造一個新行業。改造一個舊行業，創造一個新行業。善于改變行業規則，不按牌理出牌。善于改變行業規則，不按牌理出牌。42酒：白酒酒：白酒葡萄酒葡萄酒黃酒黃酒 枸杞酒（寧夏紅）枸杞酒（寧夏紅）奶酒奶酒石榴酒石榴酒43乳制品：奶粉乳制品：奶粉純牛奶純牛奶巴氏滅菌奶巴氏滅菌奶超高溫滅菌奶超高溫滅菌奶奶酪奶酪奶片奶片 44第三講：第三講：微利時代的營銷創新微利時代的營銷創新45進行渠道革命，進行渠道革命， 在渠道建設上要求：在渠道建設上要求：1 1、 把渠道網絡化。

8、把渠道網絡化。2 2、修渠引水，把渠道下探，加強周邊市場、二級、三級市場的開發。、修渠引水，把渠道下探，加強周邊市場、二級、三級市場的開發。 國產手機的銷售是如何成功的？國產手機的銷售是如何成功的？3 3、努力提高市場占有率。、努力提高市場占有率。46中國市場形態的一個最大變化是：中國市場形態的一個最大變化是： 決勝在終端決勝在終端47在卓越品牌七項修煉一書中曾經有一篇被轉載最在卓越品牌七項修煉一書中曾經有一篇被轉載最多的文章多的文章 決勝終端：抓不到本拉登的啟示決勝終端：抓不到本拉登的啟示4849順從顧客，假如顧客喜歡藍色的服裝，而我們又正好藍西服斷貨，銷售人員就順從顧客，假如顧客喜歡藍色的

9、服裝，而我們又正好藍西服斷貨，銷售人員就不要跟他說穿灰色的更好看，因為思維定勢是很難在短時間被說服的，銷售人不要跟他說穿灰色的更好看，因為思維定勢是很難在短時間被說服的，銷售人員應該把他帶到偏藍色的燈光下，告訴他這是今年最流行的藍灰色。員應該把他帶到偏藍色的燈光下，告訴他這是今年最流行的藍灰色。 5051終端生動化導致的競爭白熱化終端生動化導致的競爭白熱化就營銷的前沿理論來說：就營銷的前沿理論來說：1 1、渠道扁平化解決的是分銷規模的問題，、渠道扁平化解決的是分銷規模的問題，關鍵點在于產權轉移，虛擬賣方市場。關鍵點在于產權轉移，虛擬賣方市場。2 2、信息化建設解決的是提升分銷速度的問、信息化建

10、設解決的是提升分銷速度的問題 。 關 鍵 點 在 于 終 端 神 經 末 梢 動 力 。題 。 關 鍵 點 在 于 終 端 神 經 末 梢 動 力 。3 3、品牌再造解決的是品牌年輕化的問題。、品牌再造解決的是品牌年輕化的問題。52我們把握當前營銷形勢的變化：我們把握當前營銷形勢的變化：第一個變化：以前我們總愛談論第一個變化：以前我們總愛談論“規模經濟規模經濟”，但現在我們卻發現以前的海量分銷加大成本，但現在我們卻發現以前的海量分銷加大成本，蠶食利潤。，蠶食利潤。第二個變化：新營銷業態、新營銷工具、新銷第二個變化：新營銷業態、新營銷工具、新銷售目標需要認真對待。售目標需要認真對待。第三個變化：

11、營銷機構的職能面臨轉變。第三個變化：營銷機構的職能面臨轉變。 53由此我們營銷機構的智能也要做相應的轉變：由此我們營銷機構的智能也要做相應的轉變：加強加強CRM（CUSTOMER RELATION MANAGE）客戶關系管理?？蛻絷P系管理。54我們稱之為卓越品牌的我們稱之為卓越品牌的7項修煉，即：項修煉，即： 55卓越品牌的卓越品牌的7 7項修煉項修煉56啤酒賣什么?57 “在歡愉中在歡愉中 啜飲啤酒，啜飲啤酒， 我心愉悅，我心愉悅， 我身舒暢。我身舒暢。”于公元前于公元前3000年前的美索年前的美索不達米亞文明中的蘇美爾不達米亞文明中的蘇美爾（sumerian）古詩）古詩.5859兩樂與核磁

12、共振造影儀兩樂與核磁共振造影儀( (MRI)MRI)20世紀世紀70年代，年代，百事可樂的百事可樂的盲測實驗盲測實驗百事可樂百事可樂略勝一籌略勝一籌美國科學家羅特博和英籍美國科學家羅特博和英籍的曼斯菲德的曼斯菲德 共同獲得共同獲得20032003年諾貝爾醫學獎。年諾貝爾醫學獎。 汽車和美女實驗汽車和美女實驗同年的同年的MRIMRI實驗，證明了可口可樂品牌的威力。60第四講：第四講：通過營銷創新提升品牌競爭力通過營銷創新提升品牌競爭力61數據是重要的，但對數據的判斷更數據是重要的，但對數據的判斷更重要。重要。62對國產手機市場的判斷對國產手機市場的判斷63 北大北大MBAMBA的賣西瓜游戲的賣西

13、瓜游戲64巧用定價策略：巧用定價策略：制定有競爭力的價格，制定有競爭力的價格，競爭策略法、成本測算法、一步到競爭策略法、成本測算法、一步到位法位法65廣州本田的定價策略廣州本田的定價策略66國產香煙的定價策略：熊貓國產香煙的定價策略：熊貓 67 681 1、學習機（包你、學習機（包你3天會打字，包聰明，）天會打字，包聰明，）你拍一，我拍一，小霸王出了學習機。你拍一，我拍一，小霸王出了學習機。你拍二，我拍二，學習游戲在一塊兒。你拍二，我拍二，學習游戲在一塊兒。你拍三，我拍三，學習起來真簡單。你拍三，我拍三，學習起來真簡單。你拍四，我拍四，包你三天會打字。你拍四，我拍四，包你三天會打字。你拍五，我

14、拍五，為了將來打基礎。你拍五，我拍五，為了將來打基礎。 69 2、VCD（超強糾錯）超強糾錯）內置九級糾錯功能；內置九級糾錯功能；超強糾錯，全防塵設計；超強糾錯，全防塵設計；新一代超強糾錯數字伺服系統新一代超強糾錯數字伺服系統 ；最新最新SONY數碼伺服，超級糾錯；數碼伺服，超級糾錯；荷蘭菲利浦超強糾錯數字伺服系統；荷蘭菲利浦超強糾錯數字伺服系統； 超強糾錯超強糾錯 真正真正3.0版版 703、DVD（超超薄超超薄）超薄設計超薄設計超薄設計，機身厚度僅為超薄設計，機身厚度僅為43mm絕對超薄絕對超薄超超薄超超薄 714 4、腦白金（褪黑素、腦白金、年輕態、孝心）、腦白金（褪黑素、腦白金、年輕態

15、、孝心）725 5、中國人消費心理：留言電話、背投電視、中國人消費心理：留言電話、背投電視、 翻蓋手機、柜機空調。翻蓋手機、柜機空調。736 6、手機、手機 （黑名單、紅名單、記錄保密、（黑名單、紅名單、記錄保密、 電話追蹤、電話遙控）電話追蹤、電話遙控）74USP:USP:是指獨有銷售特點是指獨有銷售特點( (Unique Selling Point,USP)Unique Selling Point,USP)（Unique Businese Value ,UBVUnique Businese Value ,UBV）75USP:USP:是指獨有銷售特點是指獨有銷售特點( (Unique Sel

16、ling Point,USP)Unique Selling Point,USP)（Unique Businese Value ,UBVUnique Businese Value ,UBV）福特的汽車觀改變福特的汽車觀改變 76上海萬科城市花園上海萬科城市花園 被稱之為被稱之為“飛機下的奇跡飛機下的奇跡”,一座溫馨一座溫馨和諧的大型社區。和諧的大型社區。 77787980 第五講第五講發揮廣告在品牌建設中的作用發揮廣告在品牌建設中的作用 81“我只知道我的廣告費用有一半浪費掉了，但我不知道是哪一半浪費掉了?！?約翰華納梅克 (John Wanamaker) 828384 廣告策略廣告策略 85

17、實效地選擇實效地選擇“黃金時段黃金時段” 切換掉廣告費的遙控器切換掉廣告費的遙控器86馬桶效應沖走了巨額廣告費馬桶效應沖走了巨額廣告費87廣告心理學廣告心理學88廣告要擇鄰而居廣告要擇鄰而居BRAND89第六講：第六講：宣傳通路與危機管理宣傳通路與危機管理 9091 戰國時代，各諸候國互相攻伐，為了使大家真正能遵守信約，戰國時代，各諸候國互相攻伐，為了使大家真正能遵守信約，國與國之間通常都將太子交給對方作為人質。戰國策國與國之間通常都將太子交給對方作為人質。戰國策 魏策有魏策有這樣一段記載：這樣一段記載： 魏國大臣龐蔥，將要陪魏太子到趙國去作人質，臨行前對魏王說：魏國大臣龐蔥，將要陪魏太子到趙

18、國去作人質，臨行前對魏王說：“現在有個一人來說街市上出現了老虎，大王相信嗎？現在有個一人來說街市上出現了老虎，大王相信嗎？”魏王道：魏王道：“我不相信。我不相信?！饼嬍[說：龐蔥說：“如果有第二個人說街市上出現了老虎，大王可相信嗎？如果有第二個人說街市上出現了老虎，大王可相信嗎？”魏王道：魏王道：“我有些將信將疑了。我有些將信將疑了?！饼嬍[又說：龐蔥又說：“如果有第三個人說街市上出現了老虎，大王相信嗎？如果有第三個人說街市上出現了老虎，大王相信嗎？”魏王道：魏王道：“我當然會相信。我當然會相信?！饼嬍[就說：龐蔥就說：“熱鬧的街市上不會有老虎，這是很明顯的事，可是經熱鬧的街市上不會有老虎，這是很明

19、顯的事，可是經過三個人一說，好像真的有了老虎了。現在趙國國都邯鄲離魏國國都大過三個人一說，好像真的有了老虎了?，F在趙國國都邯鄲離魏國國都大梁，比這里的街市遠了許多，議論我的人又不止三個。希望大王明察才梁，比這里的街市遠了許多，議論我的人又不止三個。希望大王明察才好。好。”魏王道：魏王道：“一切我自己知道。一切我自己知道。”幾年后龐蔥陪太子回國，魏王卻再也不召見他了。幾年后龐蔥陪太子回國，魏王卻再也不召見他了。 92939495面對危機的錯誤態度面對危機的錯誤態度自我自我療法療法用紙用紙包火包火推卸推卸責任責任鴕鳥鴕鳥政策政策理直理直氣壯氣壯僥幸僥幸心理心理危機危機96危機管理哲學危機管理哲學9

20、7 98危機管理的流程設計危機管理的流程設計危機發生危 機 處 理小 組 緊 急會議危 機 處 理小 組 二 次會議危 機 處 理小 組 三 次會議繼 續跟進危機緩解或消除形 成 初 步方案形 成 進 一步 解 決 方案 并 與 相關 各 方 進行 深 入 溝通 ， 尋 求各 方 共 同點 ， 尋 求立 場 上 的接近。新聞發言人聯系核心媒體發布簡要聲明，并聽取媒體意見進一步與相關各方溝通，尋求共同點并召開新聞發布會確定最終解決方案，并著手執行在各重要媒體刊載文章或廣告說明原委贏得公眾支持與同情邀請主流媒體公布詳實資料深入表達己方立場及解決方案99危機管理的系統規劃危機管理的系統規劃預警系統預

21、警系統市場風險評估市場風險評估問題報告制度、媒體監控問題報告制度、媒體監控溝通系統溝通系統新聞發言人、核心媒體新聞發言人、核心媒體政府、內部員工、利益團體政府、內部員工、利益團體防御反擊系統防御反擊系統調研、法律調研、法律后勤、后勤、“彈藥庫彈藥庫”危機管理系統危機管理系統信任銀行信任銀行公益形象公益形象危機管理小組危機管理小組危機管理流程、方案及演練危機管理流程、方案及演練100基業長青之路基業長青之路宣傳通路管理宣傳通路管理101企業受尊重的價值企業受尊重的價值 102所以我們要明確的知道：所以我們要明確的知道：103制造行業新聞點制造行業新聞點疏通媒介關系，理順人脈關系疏通媒介關系，理順

22、人脈關系104制訂新聞宣傳制訂新聞宣傳方方 案案具體宣傳方案具體宣傳方案實實 施施宣傳活動宣傳活動總結分析總結分析105106關于企業領袖的關于企業領袖的 宣宣 傳傳 方方 略略107事件行銷事件行銷108109110澳澳 星星 發發 射射 現現 場場 廣廣 告（告（1992）111 成龍為小霸王義拍廣告（成龍為小霸王義拍廣告（1994）112 2003113第七講第七講：建設企業文化建設企業文化建立共同愿景建立共同愿景 114層層級級傳傳遞遞共同的價值追求共同的價值追求 共同的分享共同的分享115完成任務完成任務維護團隊維護團隊發展個人發展個人層層級級傳傳遞遞116在企業文化融合的過程中，在企業文化融合的過程中， 領袖領袖 是是設計師，設計師， 設計公司的發展戰略；設計公司的發展戰略； 是是牧師牧師， 像牧師布道一樣，不厭其像牧師布道一樣，不厭其 煩地將名家的價值理念灌煩地將名家的價值理念灌 輸到員工心中。輸到員工心中。117 形形 神神l。產品產品使命使