1、嶗山啤酒煙臺市場營銷策略一、啤酒營銷（一）啤酒營銷的概念啤酒營銷就是啤酒企業利用自己手中所掌握的資源，根據企業的實際情況， 選擇不同類型的營銷組合戰略以實現產品銷售，以滿足企業發展的過程。啤酒 營銷可以采用的策略很多，如體育營銷、整合營銷深度分銷等方法。青島啤酒 的品牌營銷，雪花啤酒的低價位營銷等營銷手段，都是企業按照實際狀況采用 的營銷手段。（二）啤酒營銷的特點1 1 核心競爭力對于啤酒營銷來說，建立核心競爭力是最為關鍵的戰略利益重點，但也不能 把核心競爭力等同于啤酒品牌。應及時正確了解消費者的需求，以需求為切入 點，充分地去滿足消費者的服務需要，喚起客戶對于企業的認可和忠誠才是啤 酒營銷的

2、核心競爭力。2.2. 差異化市場的結合點啤酒的同質化，需要在營銷過程中，不斷尋找與其他品牌的區別，就是通過 與市場行為或是消費者行為進行差異化的嫁接，把啤酒品牌有機地結合在一起 時，與其他品牌形成鮮明差距，這樣才能引起消費者的關注。3.3. 集團化、整合化單靠一個戰術，一個渠道來解決銷售問題，在當今趨向理性化的社會，幾乎 是不可能出現奇跡的，所以啤酒營銷需要集團化和整合化。集團化就是全面運 用有效的團隊化來進行營銷，整合化就是把有效資源的有機配合利用，充分發 揮資源作用。1.1.31.1.3 啤酒營銷的過程分析啤啤酒場的市場環程是調個系統過程。其步驟如下：對上一步進行行為分析，并做出初步的可行

3、性分析根據分析結果規劃自己的經營戰略和營銷策略實施營銷策略過程煙臺是兩大啤酒品牌：青島啤酒和雪花啤酒的市場戰略要地，不但當地啤酒煙 臺啤酒占據絕對市場份額，又因其與雪花啤酒的生產基地大連隔海向望，雪花 啤酒欲借煙臺打開山東市場，對青島啤酒構成極大威脅，使其成為雪花啤酒進 攻的門戶和青島啤酒防守的屏障。2.22.2 煙臺市區市場概況煙臺市區及福山區、開發區、萊山區，人口178178 萬，預計年啤酒容量 1111 萬千升，目前盤點終端 42024202 家，其中餐飲終端 28702870 家（A A 類終端 175175 家、B B 類終 端 412412 家、C C 類終端 22832283 家

4、），商超 13321332 家，煙臺市區及福山區、開發區、 萊山區不含鄉鎮終端數量。2.2.12.2.1、 煙臺啤酒銷售狀態煙臺啤酒為市區第一競品，鋪貨率 100%100%目前主要終端運作策略，在低檔 產品運作煙臺防爆瓶，其終端進貨價 2.12.1 元/ /瓶，終端零售價 3 3 元/ /瓶，終端單 瓶利潤 0.90.9 元/ /瓶，凈水操作，煙臺市區年銷量 8 8 萬千升。2.2.22.2.2、 雪花啤酒銷售狀態雪花啤酒 0303 年進入煙臺市場，0505 年市場開始步入良性發展，到 0707 年時已 占據煙臺市區啤酒市場份額的第二位，年銷量2.52.5 萬千升，整體鋪貨率達到5050 鳩上

5、，便利店鋪貨率 60%60%以上。2.2.32.2.3、 嶗山啤酒銷售狀態目前嶗山啤酒鋪貨終端數量餐飲 A A 類終端* *家，餐飲 B B 類終端*家，餐飲 C C 類終端*家,餐飲 D D 類終端*家，便利店*家, ,鋪貨終端共計*家，鋪貨率*%*%市區共有嶗山經銷商* *家，分銷商* *家，月實際消化量* *萬左右。市場占有率 不到*%*%。第 3 3 章營銷環境分析3 3. 1 1 外部環境分析3 3. 1 1. 1 1 市場戰略位置分析煙臺位于山東半島北部，北臨渤海與雪花啤酒的發家之地大連有客貨輪相通 加之火車輪船連運的開通，物流能力大大提升。南接青島。這就使得煙臺成為 雪花啤酒依據

6、大連南下山東，青島啤酒依據青島北下東北的戰略要地。煙臺市 區 1111 萬千升/ /年的啤酒容量也將成為這兩大啤酒品牌爭奪煙臺市場的誘惑力之 一。更何況煙臺啤酒一直占據著煙臺絕大部分的市場份額這讓有決心一統山東 啤酒市場的青島啤酒怎么能甘心。以上所述，為避免燕京啤酒在山東西部收購三孔啤酒的事情再次發生，青島啤 酒投入重金發動煙臺戰役，以“助煙除雪”的名義準備借此戰役為成功收購煙 臺啤酒市場的龍頭老大煙臺啤酒增加砝碼。3 3. 1 1. 2 2 主要競爭對手分析1 1 、煙臺啤酒煙臺啤酒集團有限公司是煙臺市市屬十大企業集團之一，是以創始于19201920年的煙臺啤酒廠為主體發展而成的國家大型企業

7、。煙臺啤酒集團現有五個全資 子公司、二個參股子公司，集啤酒、啤酒原料、生物工程、餐飲業、商貿物流 為一體。年生產能力啤酒 3030 萬千升、啤酒麥芽 5 5 萬噸、各種生物制品 30003000 多 噸。集團總資產 5 5 億元人民幣，年營業額 6 6 億元人民幣，員工 18001800 余人。實施品牌營銷戰略，創新市場運作模式。以先進的技術和營銷方式，創國際知 名品牌，是煙臺啤酒集團有限公司不斷追求的發展目標。早在三十年代，煙臺 啤酒就以優異的品質和先進的行銷模式名振上海和東南亞。進入九十年代，又 與世界十大啤酒集團之一的日本朝日啤酒株式會社和世界500500 強之一的日本伊藤忠商社合作，構

8、筑起國際性技術經濟平臺。將國際先進的管理、經營和技術 與積淀 8 80 0余年的煙臺啤酒優秀品性有機結合，不但能生產世界一流的朝日舒波 樂啤酒、煙臺純生啤酒，并且在全國首創了純生化管理模式，弓 I I 領中國啤酒工 業的一場革命，將中國啤酒工業推向了嶄新的純生化時代。 目前， 煙臺啤酒集 團已形成“煙臺啤酒”、 “日本朝日啤酒”、“啤酒原料”和“食品添加劑及 調味品”四大產品系列 6060 多個品種，產品銷往全國 2020 多個省、市及日本、朝 鮮半島、馬來西亞、柬埔寨、臺灣等國家和地區。以人為本，塑造學習型團隊和現代企業文化。煙臺啤酒集團有限公司十分重 視對人才的引進、培養和使用，建立了一整

9、套學習交流機制，不斷提升員工的 知識結構和綜合素質，形成了尊重知識、尊重人才的良好氛圍，目前公司大專 以上學歷的員工占總數的 30%30%煙臺啤酒人把“誠實為人，勤奮工作，用智慧去創造，有信心才有力量” 奉為企業精神，決心將煙臺啤酒集團建設成為一流的國際性大企業。黑生系列：黑生啤酒-中國黑啤酒標桿，源自中國第一代釀酒大師的傳奇工 藝，精挑優選珍品貢米和上等澳洲麥芽，經 7 7 道祕烘焙工藝，采用國際尖端的 兩種酵母雙重發酵技術，歷經 133133 道全程 無菌控制，從而釀造出“一口難忘， 非比尋常”的黑生啤酒！純生系列：采用精選進口大麥，昆崳山系純天然礦泉水為原料，未經任何熱 處理的煙臺純生啤

10、完好地保存了啤酒中的風味和營養物質，從而持久鎖住新鮮 直至開蓋一刻。把新鮮留給自己，煙臺純生啤酒。其他系列：專用瓶：煙臺啤酒的傳統名牌，歷史悠遠流長，久暢不衰。酒質 醇厚宜人，口感純正，是懂得啤酒原味人士的最佳選擇。干啤：采用與普通啤 酒不同的生產工藝，啤酒殘留糖度及熱值均極低，發酵度較高。口感純正，干 凈爽口，無雜味。 麥香超爽：采用進口優質原料和日本朝日啤酒公司先進釀造 技術, ,麥香濃郁，甘冽爽口，香味純正，原麥汁濃度 1010 度，實現國際潮流的超 爽口味，是可以盡情享用的好啤酒。清爽： 采用進口優質原料，集德國、日本現代化釀造技術精華精心釀制，酒質純正，品味高檔，獨特的啤酒香味給您帶

11、來清澈高級的享受！桶裝生啤：采用進口優質原料釀制而成的生啤酒系列具有 泡沫豐富、口味干凈純正、酒體涼爽的特點，是炎炎夏日解暑之佳釀。從企業的綜合實力來講，煙臺啤酒遠遠不及已對其形成合圍之勢的青島啤酒 和華潤雪花啤酒。擁有 8787 年品牌歷史的煙臺啤酒以“幾代人喝出來的好啤酒” 為核心訴求點，影響著煙臺人的消費習慣，穩穩的坐據煙臺啤酒市場老大的位 置。目前來看，煙啤人似乎滿足于在煙臺市場內混日子，偶爾輻射一下其他地 區。在高端市場，煙臺啤酒積極運作其黑生品牌系列和純生品牌系列。近日又推 出深海純生啤酒。但其根據地市場仍是大部分煙臺人有能力消費的中低端市 場。1.51.5 一杯的桶裝扎啤和 2

12、2 元一瓶的煙臺純清是市場的主力軍。青島啤酒的 二線品牌嶗山啤酒和向來大打價格戰的雪花已經瞄準這一細分市場。隨著時間 的推移，煙臺人的消費習慣在品牌宣傳的影響下將逐漸改變，煙臺啤酒的情感 優勢將不復存在。2 2、華潤雪花啤酒19931993 年，香港華潤創業集團尤如一匹騰空而出的黑馬，突然攜手國際啤酒 巨頭南非SABSAB 閃電進入中國啤酒市場，開始在中國進行圈地運動式的并購。目 前的華潤雪花旗下已經擁有啤酒企業近 4040 家，啤酒總產能達 560560 萬噸，目前國 內市場上銷量超過百萬噸僅有青島、燕京、雪花。華潤雪花以十年左右時間完 成其它中國啤酒巨頭幾十年乃至上百年才能完成的霸業，堪稱

13、是中國啤酒業一 個奇跡。在 20062006 年的亂世之秋，華潤雪花跑馬圈地取得了驕人的戰績，在市場 銷量上得到了大幅度的提升，甚至在銷量上讓包括燕京、青島啤酒在內的啤酒 巨頭刮目相看。但是華潤大部分品牌都是區域性的品牌，而隨著許多啤酒企業 的集團化，市場格局的全國化，急需使品牌從區域性的形象定位轉變成全國性 品牌形象定位，于是 20052005 年開始雪花就被華潤重點打造成“旗艦品牌”、“主 力品牌”。但在實現品牌全國性定位的過程中衍生種種品牌定位、整合問題一 華潤怎么處理與被收購企業原有的區域品牌的關系？如何“消化”這些被并 購的企業，將新納入的生產、管理、人才、渠道等等方面的資源整而合一

14、？最 為關鍵的是，雪花啤酒要如何整合，才能為華潤注入新的活力，解決與兄弟啤 酒“藍劍”復雜而微妙的關系，最終扛起大旗、統一華潤旗下所有品牌， 成為 一個能與青啤、 燕京抗衡的全國性大品牌？而它在“雪花”這個品牌道路的建 設上，其營銷策略又是如何呢？目前華潤雪花啤酒在中國大陸經營 4848 家啤酒廠，占有中國啤酒市場的 15%15% 的份額，旗下擁有 3030 多個區域品牌，在中國眾多的市場中處于區域優勢。雪花 啤酒的核心訴求點是“暢享成長”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內容。它 面向的消費者多是 2020 歲3535 歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃 金時段，充滿激情、積極進取、敢于

15、挑戰自己、懂得享受生活，但他們身上又 要承受很多壓力（買車、買房）。它倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式 在工作、事業上積極努力，敢于挑戰，在生活上也要積極消費。雪花啤酒 也借助社會熱點事件來傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過在“全 國范圍內招募志愿者”、在“絕對挑戰從 6 6 名入圍志愿者中招聘一位探 索成長之旅形象代言人”、“啟動雅魯藏布助學捐款”等一系列活動，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費者積極響應，品牌形象迅速提升。在傳播媒介的選擇方面，他們選擇與品牌戰略一致的媒體并結合自身的品牌定 位和投放策略，投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（目前是 中央電視臺和旅游衛視）

16、做重點投放，參與其中的相關熱點節目，在節目內容 和硬廣告上形成呼應，提升自己的品牌；第二條線是投放一些區域電視臺，主 要是省衛視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要 選擇旅游大省（這與其旅游營銷的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國必 須統一。統一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統一，傳遞 同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告傳播流程上一一投放策略、監控、分 析評估等都要一體化，在中央臺投放的數據和策略和地方臺投放的當作一個整 體來測算。并注重電視廣告和銷售終端的密切呼應，開展多種多樣的互動式促銷活動，真正實現“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動，從廣度上

17、看， 這是一個全國性的活動，需要全國覆蓋，華潤雪花啤酒在電視、廣播、網絡、 報刊、移動夢網、店頭POPPOP 產品包裝等媒體上統一宣傳口徑，最大限度地傳 達這個活動的信息；從深度上看，這個活動是從終端消費者喝啤酒開始的，可 從喝啤酒中得到不同獎品：可能會得到旅游和探險禮品，也可能獲準參加某些 地域的旅游活動，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險大峽谷 活動。整個事件行銷都貫穿著“探險和旅游”的主線，這種形式創新與競品的 品牌傳播形成有效區隔，讓人耳目一新，有效吸引消費者，從廣度和深度上構 筑一個與電視廣告內涵一致的立體品牌傳播平臺。但是，品牌的傳播要達到其預定的效果，把“雪花”打造成

18、象“青島”那樣的國際化大品牌，并非是一朝 一夕之事，需要長期持久地努力。3 3. 2 2 內部環境分析19031903 年 8 8 月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術建造的啤酒廠一一 日爾曼啤酒股份公司青島公司。經過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發展成為 享譽世界的“青島啤酒”的生產企業一一青島啤酒股份有限公司。19931993 年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別 在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司。九十年代后期，青啤公司開始全面實施“大名牌戰略”，確立并實施了“新鮮度管理”、“高起點發展、低成本擴張”、“市場網絡建設”等戰略決 策，以“名

19、牌帶動”式的資產重組， 率先在全國掀起了購并浪潮， 被稱為中國 啤酒業“從春秋到戰國”行業整合潮流的引導者。對購并企業，青島啤酒推行“系統整合，機制創新”獨特的管理模式，用青島啤酒企業文化來整合子公司 管理的管理模式和理念。目前，青島啤酒公司在國內 1818 個省、市、自治區擁有 4040 多家啤酒生產廠 和麥芽生產廠，構筑了遍布全國的營銷網絡，基本完成了全國性的戰略布局。 現啤酒生產規模、總資產、品牌價值、產銷量、銷售收入、禾 I I稅總額、市場占 有率、出口及創匯等多項指標均居國內同行業首位。青島啤酒歷經百年滄桑現已成為中國啤酒第一品牌，市場占有率高居 13%13%在一片地方啤酒品牌割據的

20、中國啤酒市場中作為唯一一個全國性啤酒品 牌，而且作為我國啤酒業中唯一的國際知名品牌，在消費者心目中具有較崇高 的品牌地位，其強大的品牌影響力在中國無可替代。其悠久的歷史文化和優秀的 品質在中國啤酒市場中享有盛譽。其縱橫捭闔，突飛猛進的進取精神給消費者 留下了深刻的印象。品牌傳播的內容在傳播學上被稱之為訊息，即一組有相互關聯的意義上的 總和。就啤酒廣告而言，就是它的平面媒體廣告的廣告語以及聲像廣告。青島 啤酒的品牌定位總體是中高檔定位，高貴的、優雅的、有品位的，所以，青島 啤酒的品牌傳播內容就體現在這些方面。一是突出青島啤酒歷史悠久，其最著 名的品牌廣告語就是“ SiSi neenee 1903

21、1903”和“百年如一青島啤酒，千年不變卓 越品牌。”二是突出青島啤酒的品質，以最平易近人的述求方式表達出來，塑 造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力的廣告詞如“感 受新鮮， 感受自然”、 “青島純生一一純正生啤酒”三是大打煽情牌， 啤酒總 是和人們的喜怒哀樂密切相關，高興是要喝酒，借酒助興；悲傷時要喝酒一一 借酒澆愁。青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點，從而塑造青島啤酒是人們 開心時的伙伴，悲傷時的朋友的親切形象。如廣告詞“青島啤酒一一開心時的 伙伴，悲傷時的朋友”，“青島啤酒，人間因你情更濃。”當然，它的傳播內容也有出現問題的時候，其 20042004 年提出的“純凈化釀

22、造”和 20052005 年“原生態 ••純凈化釀造”，從 18001800 道工序到 2828 天自然發酵，太過專業的用詞，沒 有轉化為消費者容易認知的概念，導致了傳播資源的嚴重浪費，從而慘敗于廣 西市場。當然，啤酒品牌的傳播離不開媒介，也可以稱之為媒體，通俗的講，就是 傳播工具，就是用什么途徑把傳播內容傳播給受眾。目前，媒體或媒介的外延 有擴大的趨勢，不在僅僅局限在傳統意義上的廣播報刊電視和雜志，現在，媒 體可謂是無處不在，電線桿、公共汽車站牌、交通主干道的墻面、霓虹燈箱、 立交橋、文化衫等等應有盡有。據悉，青島啤酒有三分之二的廣告都投放在產 品的形

23、象的宣傳上，也就是品牌的傳播上。除了大量地在電視和報刊上做廣告 之外，在啤酒的消費場所，隨處可見青島啤酒的青綠色調的廣告宣傳品，或者 海報，或者遮陽傘主要靠終端的“推”推動消費，廣告、公關等傳播手段 起著拉動的作用，現場的 POPPOP 布置起著非常重要的提醒和刺激消費作用。此 外，青島啤酒集團連續以青島啤酒為主舉辦青島國際啤酒節，現在青島國際啤 酒節已經是中國最具影響力的啤酒節之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文 化。并且，隨著 20082008 奧運的日益臨近，青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功 底，計劃兩三年內以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號， 全面提升青島啤酒國際化形

24、象，連續推出“奧運公民、夢想中國、奧運中國 行、央視觀球論英雄”等重拳，結合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了 奧運營銷先鋒的地位。此次煙臺戰役，青島啤酒將“ 3+13+1 ”即“ 3 3 個二級品牌：嶗山，漢斯，山水 加 1 1 個主品牌青島啤酒”的品牌運營策略中的嶗山啤酒作為最有利的武器搶占 占煙臺啤酒市場的中低端市場。相信，憑借青島啤酒集團雄厚的資金勢力，良 好的企業形象，老道的市場操作，嚴格的人員管理做后盾，為收購煙臺啤酒造 勢的目的是容易達到的。面對新的百年，青島啤酒集團會不斷創新，打造學習型企業，提高核心競 爭力，創建國際化大公司，做國際市場的價值專家，中國啤酒市場的領頭羊。3

25、3. 3 3 SWOTSWOT 分析S-S-優勢W W 劣勢1 1、悠久的企業歷史，良好的企業形鋪貨率嚴重不足，銷售渠道建設不全。象。消費者對煙臺啤酒的消費習慣長久。對強大的品牌影響力，雄厚的資金支嶗山啤酒有抵觸情緒。持。終端利潤相對較低，零售價格相對較嚴格的職工管理，高效的執行力。高。與新聞媒體的良好持久的關系。在桶裝散啤市場無我公司產品。強大的物流能力，保證了啤酒的新鮮度。具有明顯的質量優勢。0-0-機會T-T-威脅煙臺啤酒危機意識不夠，生產能力煙臺市民對外來啤酒品牌特別是同級別也跟不上。城市青島的品牌有強烈的低觸情緒。消費者品牌消費的意識在加強。雪花啤酒低價擾亂市場。外來人口越來越多，這

26、部分人將成0303 年市場操作失誤的不良影響又浮出為我們的忠實消費者。水面。作為奧運合作伙伴的青島啤酒將被經銷商對營銷政策的配合程度不夠。越來越多的人接受。品牌整合的最大障礙是文化力，而不是武力。用嶗山啤酒去整合掉一個實 力級別懸殊不大、運行尚好、具有幾十年歷史的品牌是需要時間和強大實力 的。換一個角度看，如果是“青島啤酒”整合掉“煙臺啤酒”品牌，肯定不費 吹灰之力，這正是品牌文化的強大魅力所在。另外，在進行完所有的分析后我 們不難發現青島啤酒最大的對手不是與我們比資金比價格的雪花啤酒，而是盤 踞煙臺 8787 年的煙臺啤酒。作為同樣級別的行政區域，作為同是山東半島城市的 煙臺與青島，卻在不同

27、的政策背景下城市經濟有了很大的差別就象兄弟分家一 樣，煙臺人不免會感嘆為什么青島得到的優惠政策比他們多？青島啤酒在這樣的背景下強勢進攻煙臺市場，大部分煙臺人的反應肯定又是：“青島啤酒跑到 我們煙臺地盤上來搗什么亂呀？我們有自己的啤酒。”這就是文化力中最敏感的感情因素在做怪。在對比分析中我們或許會有這樣的疑惑：市場占有率本來就不高，為什么 還要以其他同檔次品牌的啤酒中間利潤而零售價格又稍高呢？也就是說為什么 不低價搶占市場。我們把嶗山啤酒的價格定的較高是為了迎和消費者對青島啤 酒產品的心理定位，讓消費者感覺到我們的產品有上乘的質量做保障。目前最 大的困難是如何改變消費者的接受度，讓他們從“打死不

28、喝嶗山啤酒”，到沒 有“煙臺啤酒就和嶗山啤酒”，再到“有什么喝什么”。融化消費者心理上的 堅冰。第 4 4 章目標市場的確定青島啤酒根據消費者水平可接受價格將市場細分為高端市場，中高端市場 和中低端市場。并在山東市場分別由青島純生，青島啤酒和嶗山啤酒為主要品 牌進入這三個市場。由于我們的競爭對手煙臺啤酒的根據地市場為中低端市場，加之我們在中 高端市場已無市場空間。所以此次戰役的目標市場為中低端市場。市場目標就 是提高我們在這一市場的產品嶗山啤酒的鋪貨率。發現一個潛力細分市場，就推出新品去占領，或調整已在市場中的某一個 品類的價格來占據或擴大一個細分市場，穩定自己市場地位，來謀求更大市場 區隔和利潤。一個品牌一旦擁有某一種戰略上的優勢，那么在該戰略層次上的 競爭，任何后來者都處于弱勢，所以占領細分市場不但能給青啤帶來豐厚利 潤，更重要的是可以通過細分市場做領先者，建立自己的品牌忠誠度，從側面 削弱煙臺啤酒的優勢。青島啤酒是中高檔產品，各種高檔酒店酒店、餐飲店、商超是青啤營銷的 重中之重，對煙臺啤酒的第一次戰役青啤就是在高檔酒店終端進行的，這不僅 是因為這塊終端利潤豐厚，這更是由中高檔啤酒產品自身特點所決定的它們比一般品牌更注重高檔的消費終端，因為這是它們最大最重要的的市場，青啤在這些終端的攔截、運做是比較成功的，無須多說；但在另一方