1、完美激勵計劃藍巴雷的啟示奢侈品行業(yè)經(jīng)濟學分析案例小組成員：竇明濤、段霖、馬曉玲、孫斌、朱小蘭、左芳我們的成員 在中國，奢侈品消費人群已經(jīng)達到了總?cè)丝跀?shù)的13%，甚至更多，并且還在迅速地增長。 中國在短短20年間，已經(jīng)成為世界最大的奢侈品市場之一。現(xiàn)如今我們往往將奢侈品和歐美奢侈品牌劃上等號。 現(xiàn)在的中國是一個奢侈品消費大國，世界少數(shù)頂級奢侈品大牌齊聚中國，在服裝/箱包/鐘表/化妝品/珠寶等奢侈品領(lǐng)域形成了完全的市場壟斷。在中國的奢侈品市場，是相對少數(shù)的歐美奢侈品牌的壟斷市場，甚至是寡頭壟斷市場。 中國自身的高端產(chǎn)品和廠商，則難于進入這個市場。歐美奢侈品寡頭依賴壟斷市場，在中國獲得了大量的壟斷利

2、潤。 本文將從經(jīng)濟學的各個角度，對于奢侈品及其市場展開分析緒 論目錄一、何為奢侈品？ 奢侈品的定義二、富足而奢 奢侈品市場的彈性分析三、市場均衡分析四、壟斷定價與價格歧視分析五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收討論 一、何為奢侈品？奢侈品的定義早在十五、十六世紀，意大利人這樣定義奢侈品：“奢侈品就是甜品、糖、可可、咖啡與茶。”可是，今天奢侈品的范圍遠遠超出了當初意大利人給它的定義，有著更為深刻的含義。現(xiàn)在，國際上對奢侈品的定義普遍為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。從另外一個角度上看，奢侈品又是

3、指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品是指消費者對某件特定商品預期會給自己帶來的體驗價值遠遠高于該商品具有的使用價值的一類特殊商品。這類商品的主要功能不是實現(xiàn)使用價值的轉(zhuǎn)移，而是以滿足體驗及心理的需求為主要功能。 隨著國人收入的穩(wěn)步增加，“奢侈品”及其相關(guān)信息越來越多的出現(xiàn)在我們的耳邊，口邊，身邊。究竟何為奢侈品，真正的奢侈品究竟包含了那些要素、具備了什么條件呢？一、何為奢侈品？奢侈品的定義就在奢侈品越來越高頻率的出現(xiàn)在我們身邊的時候，如何更全面的定義，理解和認識奢侈品及其市場呢？事實上，我們可以將奢侈品及市場從多個與經(jīng)濟學相關(guān)的角度來進行定義如下： 奢侈品往往非日常必需品，不是生活必

4、備之物；2. 奢侈品之所以奢侈，是因為其有高于成本很多的定價，且基本不會低價（促銷、降價）銷售；3. 奢侈品一定程度上是稀缺品，有一定的數(shù)量限制（有的商品還會有類似限量版的供應），即便市場火爆，在數(shù)量供應、門店數(shù)量上也會保持克制，不會輕易擴大產(chǎn)量；4. 奢侈品相對穩(wěn)定的消費群體，不會劇烈變化一、何為奢侈品？奢侈品的特點綜上所述，除了奢侈品固有的特點，我們從經(jīng)濟學及其相關(guān)領(lǐng)域的分析可以看出，奢侈品有一定的社會地位指代作用，消費者一定程度上能夠通過購買和使用奢侈品彰顯身份和社會地位，這種特點對于彈性分析很有借鑒意義。目錄二、富足而奢 奢侈品市場的彈性分析一、何為奢侈品奢侈品定義三、市場均衡分析四、

5、壟斷定價與價格歧視分析五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收討論 二、富足而奢奢侈品市場的彈性分析1 需求價格彈性：需求的價格彈性系數(shù)Ep=需求量變動率%Q/價格的變動率%P 從奢侈品的特點來看，其非生活必須品，而本身價格已經(jīng)偏高，因此當其價格上漲時，需求量會降低明顯，也就是其銷量會下滑。反之，當奢侈品價格下降時，會因其良好的質(zhì)量和文化內(nèi)涵而引發(fā)搶購。如圖所示，奢侈品的示意需求曲線相對較平，每一單位的價格變化會引起更大的需求量變化（虛線表示，奢侈品的價格到一定程度就不會降了）。也就是說，奢侈品的價格彈性系數(shù)大于1，是具備彈性的商品。而相比較，生活必需品的需

6、求量根據(jù)價格變化的幅度就很小。二、富足而奢奢侈品市場的彈性分析2 需求收入彈性需求的收入彈性系數(shù)EI=需求量變動率%Q/收入的變動率%P 圖中關(guān)于奢侈品的收入需求曲線示意圖，當消費者收入普遍增加時到某個階段時（富裕線以上），對于奢侈品的需求量會突然猛增。也就是說，在較低的收入水平上，奢侈品的收入彈性較弱，甚至沒有彈性，對于奢侈品的需求維持在一個較低的水平上。當收入水平普遍上漲時，奢侈品的收入彈性逐漸增大，變得富有彈性。奢侈品行業(yè)的經(jīng)濟學分析提綱9、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022-3-72022-3-7Monday, March 07, 202210、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。

7、2022-3-72022-3-72022-3-73/7/2022 11:17:50 PM11、人總是珍惜為得到。2022-3-72022-3-72022-3-7Mar-227-Mar-2212、人亂于心，不寬余請。2022-3-72022-3-72022-3-7Monday, March 07, 202213、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2022-3-72022-3-72022-3-72022-3-73/7/202214、抱最大的希望，作最大的努力。2022年3月7日星期一2022-3-72022-3-72022-3-715、一個人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。2022年3月2022-3-

8、72022-3-72022-3-73/7/202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022-3-72022-3-7March 7, 202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2022-3-72022-3-72022-3-72022-3-7二、富足而奢奢侈品市場的彈性分析3 供給價格彈性供給的價格彈性系數(shù)Ep=供給量變動率%Q/價格的變動率%P 奢侈品有其自身的特點，導致其供給價格彈性很小。因為對于奢侈品來說，保證其高端，稀有，有內(nèi)涵的品牌和產(chǎn)品形象非常重要，這和其長期利潤相關(guān)。只有極其個別的奢侈品廠商會因為價格上漲而跟風增加其產(chǎn)量，因為這會破壞其高端稀有的品牌形象。而市場不好時，奢

9、侈品也很少進行促銷打折，原因類似，都是保持一個較為穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵。二、富足而奢奢侈品市場的彈性分析 綜上所述，奢侈品具有較大的需求價格彈性，較小的供給價格彈性，以及根據(jù)收入增長水平而逐步放大的收入彈性。但在中國市場上，奢侈品的彈性特點被弱化甚至出現(xiàn)了反差。比如其需求價格彈性變小了。如圖所示：目錄三、市場均衡分析一、何為奢侈品奢侈品定義四、壟斷定價與價格歧視分析二、富足而奢 奢侈品市場的彈性分析五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收討論 三、市場均衡分析一、奢侈品的漲價謎團n 2012年10月，LV法國官網(wǎng)的價格悄悄進行了調(diào)整，此次調(diào)整涉及LV數(shù)款手袋，其中

10、包括經(jīng)典系列Never Full、Speedy、Noe、Alma等，調(diào)價幅度在10%左右。n 漲價原因：官方說辭是綜合考慮了原材料、匯率等變化，所以要在全球范圍內(nèi)上調(diào)價格。奢侈品的價格？原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關(guān)成本+渠道費用+關(guān)稅與政府稅率=實際銷售價格。其中品牌價值在整個奢侈品售價中的比重較大。二、奢侈品漲價的真實原因三、市場均衡分析n 維持品牌的高價位：奢侈品高價位這一特性，不僅是奢侈品精神價值的體現(xiàn)，更是使用者顯示其身份和地位的重要手段。在匯率變化、通貨膨脹的經(jīng)濟形勢下，不漲價就意味著貶值，也意味著擁護者的流失。n 不同地區(qū)奢侈品定價也有差異：每個奢侈品廠商都有自己獨特的

11、定價策略，這些秘密定價的策略，是奢侈品廠商根據(jù)各個國家消費人群 的社會文化、消費習慣、行為特點等多方面因素，經(jīng)過長期的深入調(diào)查而形成的。n 奢侈品品牌通過漲價提高排名。三、市場均衡分析二、奢侈品的需求情況 2010年，國內(nèi)奢侈品市場規(guī)模達871億人民幣，較2009年增長27%，預計2011年總體增幅約達25%至30%。2010年，中國消費者的奢侈品消費總額達約2120億人民幣。2011年，中國奢侈品市場仍有超過60%的增長來自新增消費者，但來自現(xiàn)有消費者的比重有所增加。三、市場均衡分析四、奢侈品供需的經(jīng)濟學分析 在奢侈品的供求關(guān)系中，奢侈品的價格較高，而且產(chǎn)量較小，商品的需求量與價格成同方向變

12、動關(guān)系，即價格越高，需求量越大，也就是價格的上升引發(fā)需求的增加，這是追求額外效用的結(jié)果。 商品的供給量與價格成反比，即價格越高，供給量越少，這主要是由于進入壁壘增高導致供應減少，以及業(yè)內(nèi)企業(yè)限制銷量引發(fā)價格上升或維持高價。 在完全競爭市場下，需求是價格的遞減函數(shù)，價格越高，需求量越小；供給是價格的遞增函數(shù)，價格越高，供給量越大。當需求量與供給量一致時，需求曲線和供給曲線相交，形成市場均衡。目錄四、壟斷定價與價格歧視分析一、何為奢侈品奢侈品定義三、市場均衡分析二、富足而奢 奢侈品市場的彈性分析五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收討論 P*Q*$/QMCQu

13、antityPmaxD = ARMRQ*PC四、壟斷定價與價格歧視分析經(jīng)濟學原理：壟斷定價產(chǎn)出量和價格決策四、壟斷定價與價格歧視分析愛馬仕高端定制款包包的售價在30萬至120萬元之間，讓我們來看看它是否符合MR=MC的原理 400人的工廠，每個月只能生產(chǎn)15個愛馬仕包，平均26.7名工人每個月生產(chǎn)出一只愛馬仕包。月工資按照3000歐元計算，平均每只愛馬仕包的成本為80100歐元，約合人民幣64萬元，制作時間因包的質(zhì)地、款式等不同而不等。 因此我們認為，奢侈品的定價原則上也是符MR=MC的原理的。四、壟斷定價與價格歧視分析 日本老牌美容用品公司資生堂旗下高端系列肌膚之鑰（Cle de Peau

14、Beaute）將限量（3瓶）發(fā)售一款水晶瓶面霜，每瓶50克售價高達1.3萬美元（約合人民幣8.47萬元），而同款面霜普通裝售價僅6700元。P*Q*Quantity$/QPmaxD = ARMRMCQ*P*Q*P*D1D2由此我們可以看出，奢侈品通常都會采用價格歧視的方法來盡可能攫取所有的消費者剩余。四、壟斷定價與價格歧視分析 在價格歧視的情況下，價格P* =6700，產(chǎn)出是Q*，消費者剩余為大三角，生產(chǎn)者剩余未D1；價格P*=8.47萬，產(chǎn)出是Q* ，消費者剩余為小三角，生產(chǎn)者剩余為D2。目錄五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 一、何為奢侈品奢侈品定義三、市場均衡分析二、富足而奢

15、奢侈品市場的彈性分析四、壟斷定價與價格歧視六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收討論 五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 廣告是消費者獲取產(chǎn)品信息的一個有效的途徑，奢侈品的廣告彈性系數(shù)較高。如珠寶、豪華汽車、高級住房、高級化妝品等。其原因主要是這些不是生活必需品，可買可不買。根據(jù)廣告定價理論，A/Revenue=-（EA/EP）=Rule of Thumb即企業(yè)的廣告對銷售比率應該等于負的需求廣告彈性和需求價格彈性之比。當產(chǎn)品需求對廣告非常敏感（EA很大），企業(yè)應該大做廣告。五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 目錄六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收的討論一、何為奢侈品奢侈品定義三、市場

16、均衡分析二、富足而奢 奢侈品市場的彈性分析四、壟斷定價與價格歧視五、廣告分析：廣告影響成本、需求、彈性、收益 一、奢侈品征收稅收的目的和意義六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收的討論 征稅的目的和意義：在2006年后對部分奢侈品開征消費稅在有效組織財政收入和正確引導生產(chǎn)消費等方面發(fā)揮了重要作用。此次政策調(diào)整對進一步增強消費稅調(diào)節(jié)功能，更好地引導有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費。在目前貧富差距不斷拉大的情況下，對奢侈品開征一些新的征稅稅目也是必要的：n促進收入的公平分配n引導消費導向，調(diào)節(jié)消費結(jié)構(gòu)和消費需求，抑制超前消費。n我國目前奢侈品主要通過進口獲得，開征奢侈品消費稅對進口有一定的限制，這對國際貿(mào)易的影響與關(guān)

17、稅基本相同，從而改善國際收支平衡。背景：n目前國內(nèi)消費的奢侈品主要是從國外進口，相應的奢侈品征稅也集中在進口環(huán)節(jié)。進口環(huán)節(jié)稅在奢侈品的價格中占多大比例？進口環(huán)節(jié)的稅包括三項，即進口關(guān)稅、進口環(huán)節(jié)的增值稅和進口環(huán)節(jié)的消費稅。中高檔消費品進口關(guān)稅多在10%-25%之間，進口環(huán)節(jié)的增值稅為17%。在2006年前，并沒有針對奢侈品的消費稅。但財政部、國家稅務總局在2006年對消費稅的稅目、稅率及相關(guān)政策進行調(diào)整，調(diào)整的主要內(nèi)容包括新增高爾夫球及球具、高檔手表、游艇等奢侈品的稅目，稅率在10%-40%之間。六、稅收分析：關(guān)于奢侈品的稅收的討論 如右圖所示，對消費品征稅后政府收入是A+D的部分，而稅收幾乎

18、平均地被消費者和生產(chǎn)者分擔。如果需求相對不彈性，比如奢侈品的需要，那么稅收的負擔大部分會落在消費者的身上。 一、奢侈品征收稅收的目的和意義二、奢侈品是否應該降稅？背景： 世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計結(jié)果顯示，在今年短短的7天“黃金周”期間，中國人出境消費奢侈品集中累計約38.5億歐元，比去年同期增長了14%，加上“黃金周”期間境外的隱形消費與奢侈品服務業(yè)消費，預計超過60億歐元，相當于國內(nèi)市場三個月的奢侈品消費總額中國“黃金周”已成為境外奢侈品市場最重要的盈利周期。面對節(jié)節(jié)攀高的境外消費額尤其是奢侈品的花銷，降稅的聲浪又高了起來。當然，也有很多人反對。為什么要降稅？支持方認為：降稅=奢侈品國內(nèi)降價=增加境內(nèi)銷售額=增加財政收入=增加國內(nèi)收入、增加就業(yè)但是降稅一定能帶來國內(nèi)奢侈品的降價嗎？進口國外奢侈品在國內(nèi)銷售的價格是一個“均衡價格”，其決定因素除了“奢侈品稅”外，還包括供求關(guān)系