1、直復(fù)營銷操作方法與案例直復(fù)營銷操作方法與經(jīng)典案例直復(fù)營銷操作方法與案例目錄w第一章：商家通往市場的“直通車”直復(fù)營銷w第二章：直復(fù)營銷的靈魂數(shù)據(jù)庫營銷w第三章：直復(fù)營銷的創(chuàng)意之旅直接郵件營銷w第四章：接“目”索驥目錄營銷w第五章：平面媒介中的直復(fù)營銷w第六章：電話營銷w第七章：電話與廣播直復(fù)營銷w第八章：異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)營銷w第九章：直復(fù)營銷未來的發(fā)展趨勢直復(fù)營銷操作方法與案例第一章商家通往市場的“直通車”直復(fù)營銷 現(xiàn)代的營銷已經(jīng)走向雙向溝通的時(shí)代，客戶的需求日益紛雜，顧客都期待自己的心聲能被聽見，與個(gè)別顧客對話跟以往的大眾化營銷的基本概念是不同的，沒有一個(gè)完美的模型可以滿足這個(gè)市場，而直復(fù)營

2、銷模式是解決這一難題的一個(gè)較好的途徑。在本書以下的部分中講看到我們?nèi)绾瓮ㄟ^互動(dòng)得到客戶信息，并將其作為設(shè)定營銷策略和具體營銷行動(dòng)的指南，利用郵件，互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介與顧客進(jìn)行一對一的接觸。直復(fù)營銷操作方法與案例揭開“直復(fù)營銷”的面紗w直復(fù)營銷是一種在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。w根據(jù)所采用的媒體的不同，直復(fù)營銷可分為目錄營銷，直郵營銷，電話營銷，電視營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷。直復(fù)營銷操作方法與案例直復(fù)營銷的優(yōu)點(diǎn)w直復(fù)營銷商可建立自己的營銷數(shù)據(jù)庫，并通過以后的營銷工作進(jìn)一步培養(yǎng)，鞏固與消費(fèi)者之間長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成產(chǎn)銷者與消費(fèi)者之間交互回應(yīng)的

3、機(jī)制。w直復(fù)營銷的優(yōu)勢主要在于它所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能為客戶帶來附加價(jià)值。w在直復(fù)營銷中，顧客通過反饋表格，電話燈方式進(jìn)行查詢，訂貨或付款，相關(guān)信息很快得到反饋。直復(fù)營銷操作方法與案例企業(yè)符合采用直復(fù)營銷的方式的基本條件w企業(yè)有完備的物流配送體系w有高度現(xiàn)代化的信息處理與交換系統(tǒng)w有龐大的客戶數(shù)據(jù)庫w有完備的“客戶滿意度服務(wù)體系”直復(fù)營銷操作方法與案例直復(fù)營銷給我們帶來的價(jià)值w減少了中間渠道的成本w增強(qiáng)企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢直復(fù)營銷操作方法與案例步履蹣跚的直復(fù)營銷w誤區(qū)w直復(fù)營銷的成本就一定低w直復(fù)營銷是一種單純的媒體組織w直復(fù)營銷=郵件營銷直復(fù)營銷操作方法與案例第二章直復(fù)營銷的靈魂數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫

4、是影響所有采用直復(fù)營銷手段的企業(yè)成敗的關(guān)鍵，在整個(gè)直復(fù)營銷活動(dòng)中占據(jù)極其重要的地位。通過數(shù)據(jù)庫建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)備了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使企業(yè)促銷工作具有針對性，提供企業(yè)營銷效率直復(fù)營銷操作方法與案例數(shù)據(jù)庫在直復(fù)營銷中的作用w鎖定目標(biāo)顧客w全面地看待營銷數(shù)據(jù)庫w贏得客戶的終身價(jià)值w建立客戶的忠誠度直復(fù)營銷操作方法與案例營銷數(shù)據(jù)庫的優(yōu)點(diǎn)w幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客w使顧客為企業(yè)長期的忠誠的客戶w降低營銷成本，提供營銷效率w為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息直復(fù)營銷操作方法與案例營銷數(shù)據(jù)庫的缺點(diǎn)w較大的成本支出是營銷數(shù)據(jù)庫的最大的缺點(diǎn)w建立個(gè)管理數(shù)據(jù)庫，企業(yè)需要采購大量的計(jì)算機(jī)

5、設(shè)備及相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫軟件，同時(shí)還要雇用受過專業(yè)培訓(xùn)的數(shù)據(jù)庫管理維護(hù)人員w為了使數(shù)據(jù)庫具有持續(xù)的時(shí)效，要保持顧客和準(zhǔn)顧客記錄的不斷更新，而這也需要較大的工作量和較高的運(yùn)營成本。直復(fù)營銷操作方法與案例制定策略的準(zhǔn)則關(guān)注客戶的終身價(jià)值w所謂客戶的終身價(jià)值是指，在某個(gè)給定的年限內(nèi)，企業(yè)從每個(gè)新客戶身上平均獲得利潤的凈現(xiàn)值。w終身價(jià)值=積累利潤凈現(xiàn)值/獲得的客戶數(shù)w保留現(xiàn)有客戶的策略：A，建立于客戶間的關(guān)系，使客戶增加對企業(yè)的忠誠度B，將數(shù)據(jù)庫中的信息進(jìn)行分類，將目標(biāo)定位在那些適合建立長久聯(lián)系的客戶身上，而不是用一種方法來對待所有的客戶。直復(fù)營銷操作方法與案例RFM原則與操作wRFM原則即：最近的購買情況

6、，購買頻率和消費(fèi)金額分析。wRFM方法是建立在對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上的，所以這一分析方法對現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫的依存度較高。直復(fù)營銷操作方法與案例建立客戶忠誠度l忠誠度客戶的價(jià)值他們具有更高的保持率能產(chǎn)生更高的消費(fèi)額具有更高的介紹率具有更高的終身價(jià)值為這些客戶提供服務(wù)的成本要更低。直復(fù)營銷操作方法與案例l保持客戶忠誠度的方法為這些客戶提供特別的客戶服務(wù)，為他們安排最好的工作人員為這些客戶中的最佳客戶建立專門的顧問小組通過積分或其他方式獎(jiǎng)勵(lì)忠誠度高的客戶為這些客戶舉辦專門的活動(dòng)直復(fù)營銷操作方法與案例帕累托定律80%的業(yè)務(wù)來自于20%的顧客 顧客 業(yè)務(wù)20%80%80%20%直復(fù)營銷操作方法

7、與案例數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與設(shè)計(jì)w成立項(xiàng)目小組w配置相關(guān)人員與設(shè)備w貫徹?cái)?shù)據(jù)庫營銷的理念w數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)的創(chuàng)建w數(shù)據(jù)庫特性設(shè)計(jì)直復(fù)營銷操作方法與案例數(shù)據(jù)的來源u顧客數(shù)據(jù)資料的采集w讓光臨展示廳或?qū)Ｙu柜臺的客戶留下資料w通過展會(huì)，有獎(jiǎng)活動(dòng)收集客戶數(shù)據(jù)w利用折扣券，貴賓卡得到客戶信息w通過產(chǎn)品宣傳資料或產(chǎn)品上附加的回函明信片采集客戶信息u準(zhǔn)顧客數(shù)據(jù)資料的采集w充分利用手邊的現(xiàn)成資源w通過各類關(guān)系網(wǎng)絡(luò)取得客戶資料w顧客推薦直復(fù)營銷操作方法與案例數(shù)據(jù)庫的建立w客戶數(shù)據(jù)庫資料的分類，整理w客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容w數(shù)據(jù)信息的錄入直復(fù)營銷操作方法與案例第三章直復(fù)營銷的創(chuàng)意之旅直接郵件營銷w對于每天都要飽受垃圾廣告郵件轟炸之苦

8、的顧客來說，企業(yè)發(fā)送的郵件必須是精益求精的，要能以卓越獨(dú)特的設(shè)計(jì)來吸引客戶的眼球，贏取客戶的心。想要使直接郵件發(fā)揮最大的作用，就需要對直接郵件進(jìn)行認(rèn)真地策劃與制作。直接郵件的設(shè)計(jì)工作是一項(xiàng)極具創(chuàng)意與挑戰(zhàn)性的工作，由許多有形和無形的元素構(gòu)成。信封的質(zhì)地，紙張的手感，版面的格式及內(nèi)容，這些都是不可或缺的構(gòu)成要素。直復(fù)營銷操作方法與案例直接郵件的特性w保密w靈活w目標(biāo)明確w易于評估w準(zhǔn)確計(jì)算直復(fù)營銷操作方法與案例直接郵件的基本形態(tài)u明信片：郵政單位統(tǒng)一印刷 自行設(shè)計(jì)制作u信封式：問候信封 商品說明書式 相關(guān)小印刷品或試用品 信封直復(fù)營銷操作方法與案例郵件的發(fā)送w選擇發(fā)送對象w發(fā)生前的準(zhǔn)備工作w普通發(fā)

9、送還是門到門發(fā)送直復(fù)營銷操作方法與案例反饋與跟蹤u訂單的處理：迅速將訂單交給客戶數(shù)據(jù)庫處 理中心，更新名單資料 產(chǎn)品與賬款收據(jù)應(yīng)同時(shí)寄送給顧客，并附上郵政劃撥賬單，請客戶在收到產(chǎn)品時(shí)，能方便地將貨款匯進(jìn)來，或利用支票、現(xiàn)金等方式支付。u退件的處理：直接郵件的營銷人員必須迅速將退件交到客戶 數(shù)據(jù)庫管理部門，進(jìn)行管理資料的更新或刪除。同時(shí)計(jì)算出退件的比率從而對該批郵寄所使用的客戶名單的”正確性“做出評估。直復(fù)營銷操作方法與案例直郵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與面臨的挑戰(zhàn)w直接郵件的商業(yè)形象問題w直郵營銷中的戰(zhàn)略合作w未來新興媒介對直接郵件的挑戰(zhàn)直復(fù)營銷操作方法與案例第四章按”目“索驥-目錄營銷w目錄由于其能夠包含更

10、大的信息量，加之精美的設(shè)計(jì)與印刷，更容易博得顧客的好感。同時(shí)對企業(yè)來說，目錄的保存率與傳閱率較高，是一種成本比較低收益比較高的營銷方式。因此，日漸成為不可忽視的大市場。直復(fù)營銷操作方法與案例目錄的特點(diǎn)w目錄能夠包含更大的信息量w目錄通過精美的設(shè)計(jì)與印刷，更容易博得顧客的好感。w目錄的保存率與傳閱率較高直復(fù)營銷操作方法與案例目錄營銷目標(biāo)顧客的特點(diǎn)w從事專業(yè)性和管理性的工作w收入較高w樂于接受新技術(shù)w用于股票或債券w女性多于男性w目錄的購物者往往顯得更能跟隨時(shí)尚潮流。直復(fù)營銷操作方法與案例目錄的設(shè)計(jì)w目錄的規(guī)格與尺寸w目錄內(nèi)部的版式設(shè)計(jì)w平面效果設(shè)計(jì)目錄中個(gè)商品的排列直復(fù)營銷操作方法與案例目錄營銷

11、的績效評估w財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)w產(chǎn)品性質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)w社會(huì)評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)w時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)直復(fù)營銷操作方法與案例第五章平面媒介中的直復(fù)營銷w平面印刷媒介通過平面媒體向大眾或特殊的群體傳遞產(chǎn)品/服務(wù)的信息，具有案頭壽命長；傳閱率高；有一定讀者目標(biāo)等優(yōu)點(diǎn)。在當(dāng)今眾多的平面印刷媒介中，雜志和報(bào)紙是主要的形式。直復(fù)營銷操作方法與案例平面媒介的特點(diǎn)w案頭壽命長w傳閱率高w具有一定的區(qū)域性和讀者目標(biāo)w利用雜志和報(bào)紙等印刷媒介，可以爭取到”非郵寄購物者“直復(fù)營銷操作方法與案例報(bào)紙媒介的特點(diǎn)w優(yōu)點(diǎn)：w便捷性w送達(dá)率高w送達(dá)頻率高w可以供閱讀者在本地消費(fèi)進(jìn)行參考w缺點(diǎn)：w報(bào)紙和雜志相比，其圖文印刷質(zhì)量較差。w報(bào)紙的選擇對象能力差1.時(shí)效較短

12、 直復(fù)營銷操作方法與案例報(bào)紙廣告的具體形式w分類廣告w非固定位置廣告w內(nèi)插頁式廣告w展示廣告w報(bào)紙?jiān)隹睆?fù)營銷操作方法與案例雜志與報(bào)刊直復(fù)營銷的運(yùn)作w前期準(zhǔn)備階段w分析讀者特征，選擇恰當(dāng)?shù)碾s志/報(bào)刊w分析送達(dá)成本w分析版面環(huán)境w實(shí)施階段w確定版面w制作文案1.刊登及后續(xù)跟蹤計(jì)劃的制度直復(fù)營銷操作方法與案例第六章電話營銷w電話營銷與直接郵件一樣是直復(fù)營銷的一種重要形式。電話營銷起源于美國，由于其操作性強(qiáng)、投入小、見效快，因此成為眾多商家青睞的一些方式。20世紀(jì)90年代初引進(jìn)電話營銷的企業(yè)以超過250000家。直復(fù)營銷操作方法與案例電話溝通的目的w使目標(biāo)顧客產(chǎn)生購買商品的行為。w消除對客戶對企業(yè)的

13、抱怨和不滿，增強(qiáng)對企業(yè)的忠誠度。w使客戶對企業(yè)的售后服務(wù)感到滿意。w提高企業(yè)的形象。直復(fù)營銷操作方法與案例電話營銷的作用w推銷w約定會(huì)晤w產(chǎn)生銷售線索w市場調(diào)研w提供客戶服務(wù)w公共性廣告直復(fù)營銷操作方法與案例拿起電話之前w呼叫中心的準(zhǔn)備w電話腳本的制作w電話營銷人員培訓(xùn)直復(fù)營銷操作方法與案例電話營銷人員的培訓(xùn)w打電話時(shí)的基本心態(tài)w基本談話技巧w開場白w面對客戶拒絕的疏導(dǎo)技巧w接聽投訴電話的技巧直復(fù)營銷操作方法與案例基本的談話技巧w聲音清晰，語言流暢w善于在一開始就引起對方的注意w恰當(dāng)運(yùn)用語調(diào)w學(xué)會(huì)傾聽w防止跑題直復(fù)營銷操作方法與案例開場白w開場白的五個(gè)要素：問候/自我介紹。吸引客戶的注意力。介

14、紹打電話的目的。確認(rèn)對方時(shí)間可行性。轉(zhuǎn)向探詢需求。w好的開場白的三個(gè)效果：建立融洽的關(guān)系。吸引客戶的注意力。與所銷售的產(chǎn)品聯(lián)系起來。w開場白吸引客戶注意力的常用的方法：提及對方可能關(guān)心的問題。贊美對方。談到他熟悉的第三方。惟一的。談到你曾看過最近有關(guān)他們的報(bào)道。引起他們的擔(dān)心和憂慮。提到你曾寄過心。暢銷品。用具體的數(shù)字。直復(fù)營銷操作方法與案例面對客戶拒絕的疏導(dǎo)技巧w避免自己的表達(dá)疏導(dǎo)對方的不快w善于應(yīng)付考驗(yàn)直復(fù)營銷操作方法與案例約定會(huì)晤的技巧w認(rèn)真做好準(zhǔn)備w成功越過關(guān)卡人員直復(fù)營銷操作方法與案例接聽投訴電話的技巧w傾聽w表示同情w不要試圖推諉過錯(cuò)w提出供對方選擇的解決方案w最終確定一個(gè)解決方案

15、w后續(xù)聯(lián)系直復(fù)營銷操作方法與案例電話營銷實(shí)施的三個(gè)步驟w前期準(zhǔn)備w電話營銷的實(shí)施w后續(xù)的聯(lián)系與跟蹤工作直復(fù)營銷操作方法與案例樹立營銷人員的信心w做好充分的準(zhǔn)備w樹立有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)形象w充分了解競爭對手直復(fù)營銷操作方法與案例電話營銷與其他營銷媒介的整合w電話營銷與平面媒介廣告的整合w電話營銷與目錄營銷的整合w電話營銷與直復(fù)郵件的整合w電話營銷與直復(fù)電視、廣播營銷的整合直復(fù)營銷操作方法與案例第七章電視與廣播直復(fù)營銷w與其他直復(fù)營銷媒介相比，電視與廣播成為直復(fù)營銷的媒介出現(xiàn)的較晚，是近半個(gè)世紀(jì)內(nèi)的事情。但這兩者在直復(fù)營銷中所發(fā)揮的作用卻是其他幾種媒介所不能比擬的。特別是在廣告信息發(fā)布方面，由于電視、廣

16、播媒介的直觀性、便捷性已經(jīng)成為眾多直復(fù)營銷企業(yè)首選的信息發(fā)布工具直復(fù)營銷操作方法與案例廣播媒介的優(yōu)點(diǎn)w目標(biāo)的可選擇性w不受時(shí)間和空間的限制w廣播的經(jīng)濟(jì)性w廣播的靈活性w聽眾的參與性直復(fù)營銷操作方法與案例廣播媒介的應(yīng)用實(shí)務(wù)w直復(fù)營銷廣播的戰(zhàn)略定位w直復(fù)營銷廣播廣告的策劃w直復(fù)營銷廣播廣告的播出w直復(fù)營銷廣播廣告的反饋直復(fù)營銷操作方法與案例電視直復(fù)營銷的優(yōu)勢w可視化、直觀化的電視直復(fù)營銷的最大的優(yōu)勢w電視直復(fù)營銷可以將產(chǎn)品的賣點(diǎn)解釋地清清楚楚，同時(shí)，還可以將產(chǎn)品的工作原理、制造工藝、實(shí)際使用體會(huì)也告訴顧客w電視節(jié)目的存續(xù)較之廣播要長w電視與廣播一樣，覆蓋面也較廣，可以同時(shí)將信息傳遞給一個(gè)較大數(shù)量的

17、受眾直復(fù)營銷操作方法與案例電視媒體的評價(jià)指標(biāo)w收視率w到達(dá)率w收視頻率w媒體連續(xù)性直復(fù)營銷操作方法與案例直復(fù)營銷電視的分類w專門性電視購物節(jié)目w直復(fù)營銷電視廣播w軟文性質(zhì)的電視廣告直復(fù)營銷操作方法與案例電視直復(fù)營銷的營銷策略w設(shè)立電視購物頻道w滾動(dòng)播出w互動(dòng)溝通w主持人w選擇暢銷產(chǎn)品w注重播出技巧w整合頻道資源w化競爭為合作伙伴w產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營w形成直復(fù)營銷行業(yè)聯(lián)盟w降低價(jià)格w用法律規(guī)范電視直復(fù)營銷直復(fù)營銷操作方法與案例第八章異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)營銷w1999年時(shí)，在美國約有一半的家庭嘗試過網(wǎng)上購物，而到2004年，這一比例已經(jīng)超過2/3。在企業(yè)對企業(yè)的營銷中，2003年該項(xiàng)的營銷總額達(dá)到5410億美元。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系。由于其不受地域、時(shí)間和空間的限制，成為商家重要的營銷途徑，互聯(lián)網(wǎng)在營銷中必將發(fā)揮越來越大的功能。直復(fù)營銷操作方法與案例互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)w普及w方便w迅速w直觀直復(fù)營銷操作方法與案例互聯(lián)網(wǎng)直復(fù)營銷的種類w專業(yè)性直復(fù)營銷w自有企業(yè)網(wǎng)站的在線直復(fù)營銷功能w電子郵件直復(fù)營銷直復(fù)營銷操作方法與案例建立網(wǎng)站w互聯(lián)網(wǎng)直復(fù)營銷離不開網(wǎng)站w該界面主要包括兩項(xiàng)功能：1，發(fā)布產(chǎn)品/服 務(wù)信息 2， 提供技術(shù)支持與服務(wù)直復(fù)營銷操作方法與案例網(wǎng)站的制作與設(shè)計(jì)必須考慮的原則w有助于樹立鮮明的企業(yè)形象w對訪問網(wǎng)站的客戶具有激勵(lì)性和鼓動(dòng)性w易于導(dǎo)航