1、市場營銷渠道考試地點：X2516考試時間：星期四晚 考試方式：閉卷A卷一、填空題 1渠道寬度（三種形式）密集分銷選擇分銷獨家分銷2分銷渠道管理包括哪些？（結合課件上圖）流程管理成員管理部門管理3垂直分銷系統分為哪些？（結合課件上圖）所有權式管理式契約式4特許經營系統方式下，投資者是誰，最終管理權由誰掌握受許人特許人二、解釋題1特許經營系統的四種形式制造商支持的零售特許系統、制造商支持的批發特許系統、批發商支持的零售特許系統、 服務業支持的零售特許系統2制造商的代理商和銷售代理商的區別和相同點相同點：銷售代理商與制造代理商一樣，同許多制造商簽訂長期代理合同，替這些制造商代銷產品；不同點：（1）每

2、一個制造商只能使用一個銷售代理商，而且將其全部銷售工作委托給某一個銷售代理商以后不得再委托其他代理商代銷產品，也不得再雇用推銷員去推銷產品；而每一個制造商可以同時使用幾個制造代理商，制造商還可以設置自己的推銷機構。（2）銷售代理商通常替委托人代銷全部產品，沒有銷售地區限定，在規定銷售價格和其他銷售條件方面有較大的權力；制造代理商則要按照委托人規定的銷售價格或價格幅度及其他 銷售條件，在一定地區內替委托人代銷一部分或全部產品。所以，銷售代理商實際上就是委托人的獨家全權銷售代理人。紡織、木材、某些金屬制品、某些食品、服裝等行業的制造商 以及沒有力量自己推銷產品的小制造商較多地使用銷售代理商。3渠道

3、扁平化是指哪種渠道？這種渠道方式和其他渠道方式相比有什么優缺點？渠道扁平化是以企業的利潤最大化為目標，依據企業自身的條件，利用現代化的管理方法與高科技技術，最大限度地使生產者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的分銷渠道。A優點（1） 有利于更好地滿足消費者的需求，了解市場真實信息.；（2）有利于管理和服務經銷商，又有利于控制和駕馭經銷商。（3）利于加大對消費者宣傳力度，利于開展終端促銷活動，消化庫存，做到真正的市場占 有率，利于建立品牌。B缺點實力不夠，包括：（1）渠道網絡不夠健全（2）資金實力不足（3）管理和營銷水平落后（4）人力資源匱乏（5）投入產出不成比例 三、舉例說明題1

4、各種零售業態（課件有圖）專業商店百貨商店超級商店便利商店折扣商店廉價商店 超級商店目錄陳列室2消費者行為和渠道覆蓋戰略（課件有圖）分類行為渠道覆蓋戰略方便店-方便 品消費者在最近的分銷點購買 最易到手的品牌密集戰略方便店-選購 品消費者在最近的分銷點對不 同品牌比較購買密集戰略方便店-特殊 品消費者在最近、有其最喜愛品 牌的分銷點購買選擇/獨家戰略選購店-方便 品消費者對品牌不關心， 但會基 于價格、服務對分銷點進行比 較密集/選擇戰略選購店-選購 品消費者對品牌和分銷點冋時 進行比較選擇/獨家戰略選購店-特殊 品消費者會購買其最喜愛的品 牌，也會基于價格、服務對分 銷點進行比較選擇/獨家戰略

5、特殊店-方便 品消費者忠誠于特疋商店，對品 牌不關心選擇/獨家戰略特殊店-選購 品消費者忠誠于特疋商店，對品 牌進行比較選擇/獨家戰略特殊店-特殊 品消費者忠誠于特疋商店和特 定品牌選擇/獨家戰略3有限功能批發商（特征，適用范圍）以求只執行批發商的部分功能或提供部分服務，主要是為了減少經營費用、降低批發價格,在激烈競爭中站穩腳跟卡車批發商 直運批發商 郵購批發商生產者合作社貨架批發商 現購自運批發商四、分析題1給定商品特點，根據渠道特征設計通過哪個渠道賣該商品才合適密集分銷（extensive distribution）盡可能多地使用商店銷售商品或勞務。當消費者要求在當地能大量、方便地購買時，

6、密集性分銷就至關重要。選擇分銷（selective distribution）利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經 營某一種特定產品。選擇分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集分銷相比有較大的控制力和較低的成本。獨家分銷（exclusive distribution）嚴格限制經營本公司產品或服務的中間商數目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制。通常，獨家的分銷商同意不再經營競爭品牌。優點缺點產品適應性密集分銷渠道市場覆蓋面大，擴展 市場迅速；顧客接觸率咼，提升 銷售業績；分銷支持度強，充分 利用中間商廠商控制渠道較難；丿商需化費大量 渠道費；分銷、促銷

7、不專一食品、雜貨等日常生活用便利品；其商品特性是：顧客經常購買、價格便宜；廠商實施的分銷政策：批發商、 零售商數量越多越好選擇分銷渠道控制渠道較容易； 市場覆蓋面較大； 顧客接觸率較咼；分銷商競爭較激烈；選擇中間商難；選購性商品； 價格較咼的商品； 限量生產的日常生活用品獨家分銷渠道控制渠道容易； 分銷商競爭程度低； 節省促銷費用市場覆蓋面小； 顧客接觸率低； 過分依賴中間商汽車、家電、名牌自行車、服 裝常采用此寬渠道；其商品特性是：價值高、獨特 性強多渠道2任選一觀點（渠道扁平化 VS經銷商；推式戰略，拉式戰略；經銷商的功能或作用）推式策略，即企業利用人員推銷，以中間商為主要促銷對象，把產品

8、推入分銷渠道，最終推向市場。這種推銷策略要求人員針對不同顧客、不同產品采用相應的推銷方法。常用的推式策略有示范推銷法、走訪銷售法、網點銷售法、服務推銷法等。拉式策略（pull strategy），是指企業利用廣告、公共關系和營業推廣等促銷方式，以最終消費者為主要促銷對象，設法激發消費者對產品的興趣和需求，促使消費者向中間商、中間商向制造商企業購買該產品。常用的拉式策略有會議促銷法、廣告促銷法、代銷、試銷等。3渠道沖突，給公司安排一個營銷政策出來（政策包括暗含哪些渠道問題、防范措施）a渠道沖突的直接原因（1）價格、折扣原因（2）存貨水平（3）大客戶原因（4）銷售回款（5）技術咨詢與服務（6）分銷

9、商經營競爭對手產品（7）渠道調整（8）渠道的控制與反控制b橫向渠道沖突同級批發商或同級零售商之間的沖突；表現形式：跨區域銷售壓價銷售不按規定提供售后服務原因：生產企業沒有對目標市場的中間商數量或分管區域作出合理規劃，使中間商為各自的利益相互傾軋c縱向渠道沖突縱向渠道沖突最為常見；表現形式：上級分銷商向下級擴展下級經銷商向上游挑戰生產企業越過一級經銷商直接向二級經銷商供貨生產商產品升級未及時告知經銷商 批發商抱怨生產商價格控制太緊，而廣告、推銷支持太少沖突升級：傳統強勢的生產企業面對崛起的超級分銷商d交叉渠道沖突不同渠道間的沖突在某一渠道降低價格，或降低毛利時，表現得尤為強烈B卷一、填空題1無店

10、鋪零售包括哪些？（課件有圖）直接銷售直效營銷 自動售貨購買服務2分銷渠道的服務與客戶活動包括哪些？核心活動：買和賣 輔助活動：儲和運 派生活動：信息溝通，交易談判3契約式垂直分銷系統包括什么？（課件有圖）批發商支持的自愿連鎖、特許經營系統、零售商合作系統。4渠道沖突按沖突主體結構分為哪些？橫向渠道沖突 縱向渠道沖突 交叉渠道沖突二、簡述題1渠道的功能信息溝通談判訂貨融資承擔風險物流付款所有權轉移2批發商的功能批購與批銷分銷裝配儲運服務信息咨詢財務融通承擔風險3竄貨的原因直接原因：價差誘惑 銷售結算便利 銷售目標過高 經銷商激勵不當 推廣費運用不當 根本原因：商品流通本性：從低價區向高價區流動；

11、從滯銷區向暢銷區流動；同種商品只要在不同地區暢銷程度不同，就必然產生地區間流動；廠商之間單 純的買賣經銷關系三、舉例說明題1渠道權力運用的六種影響戰略及必要來源影響戰略必要的權力來源許諾獎勵權威脅強迫權法律法定權請求認同、獎勵、強迫權信息交換 建議專長、信息、獎勵權專長、信息、獎勵權2多渠道組合的三種類型，這三種類型的優缺點和適用范圍集中型組合方式，選擇型組合方式，混合型組合方式四、分析題1渠道扁平化和中間商的問題（到底是要扁平化呢還是要中間商） 2超級賣場對制造商產品價格體系的破壞；為減輕破壞程度，制造商應采取哪些措施？賣場破壞價格體系的方式a. 囤貨降價在準備選擇某些商品打價格戰時，賣場會

12、有一段較長時間的囤貨期，從訂單的貨量和頻率上是可以看出來的。當貨量囤積到一定數量時，賣場通常會以DM海報、報紙的形式發布消息，在賣場里面作顯著的堆碼陳列，刺激銷量。這種形式的囤貨降價會持 續一段時間，時間長影響范圍大，是廠方最頭痛的。b. 時段降價根據貨量或價格戰的策略，賣場會采取每日一物、二日一物、周末驚爆、限時搶購等時段性降價，造成轟動效應。通常來說，時段降價的力度高于囤貨降價，殺傷力也更大，修復價格體系是比較麻煩的。c. 活動降價 賣場會設計一些集客的行銷活動，用 會員價” 加?元換購”等來推出一 些非常便宜的商品，用企劃活動的名目打價格戰， 這是一種相對較為隱蔽的方式， 影響力相 對較

13、小，廠商也比較容易向其他賣場解釋廠商如何減少/降低價格戰損害A. 良好客情維護建立高層的定期互訪，穩固雙方的合作關系，避免因賣場對供應商郁積負面印象而進行的 價格戰行為。賣場的采購及營運人員很少會去動與老板關系不錯的供應商。B. 商品量身定做價格戰的前提是商品品牌、包裝、規格完全一致，具有100%的可比性。在品牌不易變動的情況下，如果針對不同賣場提供不同規格的商品，削弱其可比性，即可一定程度回避價格戰。C. 促銷商品的區隔性賣場永遠都在爭奪廠方的促銷資源，也對競爭對手的促銷活動虎視眈眈，價格的風吹草動 都能察覺，如果不想在價格上糾纏就要制定促銷品的區隔性D. 主打商品的庫存控制針對容易被惹上價格戰的敏感主打商品，廠方要隨時關注庫存量以及時段的訂單和進貨 量，一