1、甘肅聯合大學學生畢業論文題 目： 試論物流配送中的單證管理 作 者： 蔣文品 指導老師： 趙靜 經管 學院 管理 系 物流管理 專業 08 級 三 年制 班 2011年 6 月 3 日主要內容簡介：本文首先通過對肯德基餐廳的簡介和1987年肯德基進入中國發展的簡史進行介紹，加深對肯德基的認識和了解，以便下文的展開。第二部分是本篇文章的關鍵所在，分別從八個方面對肯德基在中國的營銷策略加以論述。從一開始進入中國市場的選址策略到后來的市場定位，肯德基通過充分的調查與分析，在中國市場站穩了腳跟。之后又根據中國消費者的口味調整產品，制作出符合中國人口味的特色產品，同時又根據中國市場的整體情況和發展趨勢，

2、制定了符合中國特色的“不從零開始”特許經營的市場擴張戰略。肯德基始終堅持本土化經營的原則，積極與中國廠商協作，謀求共同發展，在創造經濟效益的同時創造良好的社會效應。近十年的時間讓肯德基漸漸地融入中國，將自己作為中國的一分子，以“回報社會”的企業宗旨積極熱心的投入中國公益事業，以此回饋社會。最后對文章進行一個總結性的概括。淺談肯德基在中國的營銷策略摘 要：1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業，從此便開始了在中國這個人口大國的發展史。不論是剛進入中國市場的選址策略，還是在中國兒童市場的正確定位，以及后來的本土化經營和“不從零開始”的特許經營，肯德基在中國這塊土地上不斷的創新與

3、發展，本著“回報社會”的企業宗旨回饋中國社會。最終扎根于中國，融入中國普通消費者的生活中，現如今的肯德基已經在中國家喻戶曉。關鍵詞：肯德基 選址 不從零開始 回報社會一 肯德基簡史（一） 肯德基簡介肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸雞），通常簡稱為KFC。是世界上最大的炸雞快餐連鎖企業，由哈蘭·山德士上校于1952年創建，總部設在美國肯塔基州的路易斯維爾市。主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品。 肯德基屬于百勝餐飲集團。百勝集團是世界上最大的餐飲集團，在全球100多個國家和地區擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下擁有肯德基、必勝客、塔可鐘

4、(已于07年10月在國內結束營業)、東方既白（中式餐飲）等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮餐飲領域名列全球第一。 肯德基的成功，源自于全球將近九十萬員工的齊心努力。在世界各地，肯德基永遠將顧客的需求擺在第一位，使顧客在享受各種高品質餐飲的同時，也能感受到最親切的一流服務和用餐環境。（二） 肯德基在中國1987年11月12日肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式開業。以此為起點，肯德基開始摸索，學習中國社會與市場，逐步打造具有中國特色的管理模式。隨著公司管理經驗的逐步豐富，員工隊伍的不斷壯大和經營體系的日趨完善，肯德基在進入21世紀后大大加快了成長速度。2000年

5、11月肯德基在中國連鎖餐飲企業中第一個突破400家餐廳規模，2001年10月發展到500家，2002年2月達到600家，11個月以后的總數是800家。至今已在全中國200多個城市開設了1000多家餐廳，在中國餐飲業遙遙領先。不僅如此，中國肯德基還一直保持著良好的經濟業績，連續三年居全中國餐飲百強之首。二 肯德基在中國的營銷策略（一） 進入中國市場的時機及選址策略。1986年9月下旬，肯德基公司開始考慮如何打入人口最多的中國市場，發掘這個巨大市場中所蘊含的巨大潛力。其中最為關鍵的是，要打入中國市場就必須選擇一個特定的投資地點，而這又帶有很大的不確定性。在情況并不明朗時，KFC決定對中國市場進行更

6、全面更徹底的調查。面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應當選在何處？這一決策將對今后的盈利，對在中國其他地區的進一步開拓以及對投入管理資源時的決心等產生戲劇性的影響。他們對中國的天津、上海、深圳和北京四個城市進行了調查、分析和比較，尤其是對于這四個城市的優劣勢分析與對比。KFC通過把降低風險的可能性與通過投資可能得到的潛在的收益加以比較,且考慮到當時在中國沒有其他競爭者進入的這一市場，外加北京有很大的顧客消費群體。于是,在平衡了可能的風險和收益 ,決定暫時把北京作為一個起點。把北京作為肯德基進入中國的首選城市,為肯德基在中國的成功奠定了堅實的基礎。（二） 正確定位，確立兒童市場領導品牌的地位。肯

7、德基公司在中國市場確定行銷策略之前,依據市場需求、競爭形勢和企業的品牌戰略，選擇了具有3至8歲兒童的家庭消費群體，為其目標市場。并圍繞兒童市場開展相應的行銷策略，借此吸引家庭的消費，確定這一目標市場是一項必不可少的基礎工作。為了迎合兒童的心理，肯德基在兒童市場引人了一個吉祥物-奇奇，使之能夠將肯德基歡樂的精神傳達給兒童與成年人。奇奇的形象也充分體現了肯德基的特色，它的造型是一只“雞”的形狀，穿著卡通形象的服裝。“奇奇”的任務是(可以給兒童帶來歡樂的好朋友，作為肯德基與兒童消費者之間歡樂的聯系)擔當一位親善大使，使兒童在小時候即對肯德基的品牌建立忠誠度，這個栩栩如生的形象，經常出現在公眾面前。在

8、傳播媒介與公關活動中，自然而然地表現肯德基親切友好的態度，它那特殊的形象，易于辨認，使人能產生一種明確而持久的印象，奠定了肯德基兒童市場代言人的地位。在兒童市場行銷方面，肯德基還在餐廳內部推廣了接待員系統。接待員是餐廳員工的一個特殊群體，工作職責主要為接待來餐廳就餐的小朋友，帶領小朋友在兒童游樂區玩耍，負責幫助小朋友舉辦生日餐會，走入社區與附近學校、幼兒園建立良好的關系。針對接待員系統，肯德基總部每年開展培訓，傳授接待員兒童行為、兒童心理等專業知識。肯德基的每個餐廳均建立兒童檔案，由接待員負責管理，利用此檔案聯絡小朋友定期或不定期地參加肯德基餐廳舉辦的兒童聯歡活動，使得兒童來到肯德基餐廳，不僅

9、是為了美味的食品，更重要的是這里是“兒童樂園”。在兒童市場行銷系統中，肯德基在產品組合方面。針對兒童喜愛的產品以及兒童喜歡玩具的特點，將兩者有機地結合，組合成“肯德基歡樂兒童餐”，并強調“365天，天天有玩具”。肯德基在兒童市場所進行的行銷策略，使得在兒童市場的品牌占有率，始終在總體西式快餐中占據領導地位。（三） 中西方相結合的戰略1.肯德基聘請了10多位國內的專家學者作為顧問，負責改良、開發適合中國人需求的快餐品種。肯德基一直以炸雞、菜絲沙拉、土豆泥作為當家品種，但是對于中國人飲食口味不斷變化，品種過于單一對發展前景不利。老美為迎合中國人的口味相繼推出了倍受中國人民歡迎的肯德基“辣雞翅”、“

10、雞腿堡”、“芙蓉鮮蔬湯”等品種，對肯德基這家一向注重傳統和標準化的老店來說，這是前所未有的轉變。2. 肯德基特別成立了中國健康食品咨詢委員會，研究、開發適合新一代中國消費者品味的飲食新產品，以進一步做大市場。（四）關注食品健康及食品本土化消費者對事物的最基本的要求是安全與衛生。KFC嚴格遵守中國政府制定的所有食品健康、衛生法規，確保肯德基所有產品的質量和操作規程達到國家衛生安全健康標準。建立良好的飲食和生活習慣是保持、提高身體健康的重要組成部分。肯德基將致力營養健康知識的科普工作，向消費者介紹營養健康知識，包括食品結構，均衡飲食以及適量運動的方法，從而幫助消費者建立健康的生活理念，提高自身的保

11、健能力。有益于健康的食品仍需要味道可口才能為消費者接受。肯德基將不斷開發適合中國人口味、營養豐富、品種多樣的產品，為消費者提供更多選擇，引導他們適量，均衡飲食。在引進國外傳統肯德基美食方面。KFC一直謹慎選擇比較適合中國人口味的品種。中國肯德基在九十年代中就建立了自己的產品研發團隊和試驗廚房，至今這支團隊已經發展到近四十人，在技術能力上已經基本成熟。他們在開發適合中國人口味的產品以及產品多樣化方面發揮了關鍵的作用。2000年，肯德基有15個產品，其中包括五種植物類產品。現在肯德基的產品增加到24種，三年來開發上市的植物類產品共有16個。這些產品深得中國消費者的肯定和喜愛。田園脆雞堡是肯德基針對

12、兒童的特點開發的產品，其份量較小，在雞肉中加了胡蘿卜，玉米和青豆，并根據兒童的喜愛調整了口味。2003年肯德基首次推出烤雞類產品-新奧爾良烤雞翅，突破了肯德基50年的傳統烹飪方式，在減少脂肪含量方面邁出了堅實的一步。隨著消費者對這些產品的接受，更多的人已經在肯德基吃得更加均衡、健康。（五）“不從零開始”特許經營肯德基以“特許經營”作為一種有效的方式在全世界拓展業務，1993年開始嘗試在中國開展特許經營。經過一段時間的沉默之后，自2000年起，肯德基在中國的特許經營只采取“不從零開始”這一種形式。“特許經營”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，而“不從零開始”的特許經營是在中國成功的代表性策略

13、，具有中國特色。所謂“不從零開始”是指：肯德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉手給加盟者，加盟者不需進行自己選址、開店、招募與培訓員工等大量繁重的前期準備工作，這些都是現成的，肯德基已經幫你做好了，你盡管拿去用就可以。自2000年8月起這個第一家“不從零開始”的肯德基加盟店在常州潥陽授權轉交以來，2004年元旦已有11家這樣的餐廳被授權加盟。目前肯德基在這個的1000家店中，95的餐廳是直營店，5是加盟店。（六）建立良好的媒體關系 在中國的十幾年里，肯德基真正有效地運用了公共關系，通過相關的媒體準確地傳遞可靠的信息，從而達到一般通過傳統的媒體廣告、促銷手段無法達到的效應。在進行策劃活動和項目之前

14、，肯德基公司將有關活動的文章內容由公共關系部門或公司專門的對外發言人向媒體提供信息，并提議記者采寫。這并不像廣告一樣，需要花錢支付的“媒體投放”, 而是媒體自己編輯的主題文章。長期以來肯德基在中國各地建立了一個穩固的媒體關系網絡，營造與記者間相互信任和尊重的氣氛。與他們真誠相待，在及時提供記者們需要的新聞和信息的同時，也將自己想要對外發布的信息公之于眾。（七）扶持中國協作廠商，共同發展，創造良好的社會效益自1987年進入中國，從創立之初的第一家餐廳到至今分布在200多個城市的1000多家餐廳，肯德基采用的雞肉原料100來自中國。肯德基的飛速發展同時也帶動了與之相關的各類原料供應行業的發展，在創

15、造良好經濟效益的同時，也創造了良好的社會效益。肯德基不僅為全國提供了十幾萬就業機會，而且是一所培養餐飲管理人才的大學。每一年都投入大量的資金與人力對員工進行多方面，多層次的嚴格科學培訓，是許多有志青年成為餐飲企業出色的管理人才。（八）肯德基熱心中國公益事業, 積極回饋社會在與供應廠商合作，推動中國經濟的同時，肯德基在對外公共關系樹立的是 “回報社會”的企業宗旨，以此來積極關心需要幫助的人們。尤其是近年來當肯德基自身不斷快速發展的同時，對中國的公益事業，特別是中國兒童的教育事業的投人已成為公司“回報社會”的一個核心內容。為了增強企業品牌的公益形象，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國各城市 地區

16、的教育事業，從“希望工程”捐款到免費邀請殘疾兒童、貧困兒童就餐，從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈書籍畫冊，無不體現肯德基“回報社會，關心兒童” 的企業文化。據統計, 近十年來肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會公益方面的款項已達6500萬元人民幣，這些款項均用于幫助聾啞弱智兒童和貧困地區的失學兒童以及需要幫助的大學生和教育工作者。2002年9月，肯德基與中國青少年發展基金會合作成立了總額為3800萬元的“中國肯德基曙光基金”, 長期資助家境貧困單品學兼優的在校大學生。目前曙光基金已經在全國24所大學實施，有近260名大學生接受資助。三.總結從一開始進入中國市場的選址策略到后來的市場定位，肯德基通過充分的調查與分析，在中國市場站穩了腳跟。之后又根據中國消費者的口味調整產品，制作出符合中國人口味的特色產品，同時又根據中國市場的整體情況和發展趨勢，制定了符合中國特色的“不從零開始”特許經營的市場擴張戰略。肯德基始終堅持本土化經營的原則，積極與中國廠商協作，謀求共同發展，在創造經濟效益的同時創造良好的社會效應。近十年的時間讓肯德基漸漸地融入中國，將自己作為中國的一分子，以“回報社會”的企業宗旨積極熱心的投入中國公益事業，以此回饋社會。就這樣，肯德基通過自身不斷的創新與發展，以及獨有的經營理念，深深地在中國這塊土地上扎根