1、n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料淺談知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷管理 內(nèi)容摘要知識(shí)經(jīng)濟(jì)開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的知識(shí)、產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)體系，它給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

2、管理從觀念到方法帶來(lái)一系列的變化，其中一個(gè)重要方面就是營(yíng)銷管理。本文在介紹了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷變化的基礎(chǔ)上，闡述了知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的影響，文章的最后介紹了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新對(duì)策。關(guān)鍵詞知識(shí)經(jīng)濟(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷管理知識(shí)經(jīng)濟(jì)是一種以知識(shí)為基礎(chǔ)，在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)也創(chuàng)造知識(shí)財(cái)富的經(jīng)濟(jì)。在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，知識(shí)將取代勞動(dòng)和資本，成為主要的生產(chǎn)力要素。從創(chuàng)造需求的角度看，知識(shí)顯示出一切有形要素?zé)o可替代的價(jià)值，知識(shí)經(jīng)濟(jì)開創(chuàng)的是一個(gè)全新的知識(shí)、產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)體系。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心特征是信息化給生產(chǎn)方式和生活方式帶來(lái)了巨大影響，這些影響的結(jié)果也必將從觀念到方法給市場(chǎng)營(yíng)銷管理帶來(lái)一系列的變化與

3、挑戰(zhàn)。1、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的變化1.1 營(yíng)銷方式的變化傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的。傳遞是單向的，營(yíng)銷者比較主動(dòng)而消費(fèi)者處于被動(dòng)，信息反饋速度慢并有限，而且成本較高，使企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的適宜性受到影響。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)；不僅營(yíng)銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)消費(fèi)者，大大減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本；而且消費(fèi)者還可通過網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷部門進(jìn)行對(duì)話，提出自己的愿望與要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。1.2 消費(fèi)者需求的變化以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費(fèi)者生活水平提高，并使消費(fèi)者需求發(fā)生

4、變化：淺談知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷管理白 潔 河南神馬尼龍化工有限責(zé)任公司 4670131） 消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因此，企業(yè)應(yīng)改變工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷方式2） 消費(fèi)者行為趨于理性化在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購(gòu)買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評(píng)估不同的購(gòu)買方案，從中選擇最佳的購(gòu)買

5、決策。3） 消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國(guó)外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限，購(gòu)買者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而使購(gòu)買者能夠自由地選擇國(guó)內(nèi)外的賣者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔。2、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的影響知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)需求和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響決定了其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響。面對(duì)信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生的深刻影響， 我國(guó)企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。這主要包括營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷制度及營(yíng)銷管理的創(chuàng)新。2.1 營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新營(yíng)銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心和前提。營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，需要企

6、業(yè)從只注重滿足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷觀念。這緣于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異， 產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會(huì)需求的變化與企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)， 客觀上要求并驅(qū)動(dòng)企業(yè)主動(dòng)地去創(chuàng)造顧客需求， 實(shí)行個(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷方式。另外，營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新要求企業(yè)從偏狹的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展， 使國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)連成一個(gè)整體。因此，企業(yè)必須樹立全球營(yíng)銷觀念，才能推進(jìn)自身發(fā)展。2.2 營(yíng)銷制度的創(chuàng)新指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對(duì)各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量，采用新

7、技術(shù)、新的生產(chǎn)方式，開辟新市場(chǎng)，獲得新材料和新能源，實(shí)行企業(yè)組織新形式等等。2.3 營(yíng)銷組織的創(chuàng)新知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷組織創(chuàng)新， 主要是從傳統(tǒng)的等級(jí)制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I(yíng)銷組織。從目前國(guó)際柔性組織的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限， 在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)并節(jié)省費(fèi)用， 它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營(yíng)銷如何同國(guó)際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求及適應(yīng)全球的

8、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2.4 新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于知識(shí)成為核心要素， 衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾R(shí)含量為基礎(chǔ)。所以，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新必須提高產(chǎn)品技術(shù)含量，擴(kuò)大及提高售后服務(wù)的范圍和質(zhì)量。3 、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新對(duì)策面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中必須采取新的對(duì)策。3.1 重組再造企業(yè)營(yíng)銷管理組織提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。信息技術(shù)的發(fā)展大大促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，也造成了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的生存能力將取決于它的應(yīng)變能力，取決于它是否跟得上這種外界大環(huán)境的變化。目前我國(guó)企業(yè)按職能分工， 條塊分割的管理方式所形成的金字塔型層次結(jié)構(gòu)無(wú)法對(duì)外來(lái)信息

9、作出快速反應(yīng)， 因此要對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組再造。把原來(lái)金字塔型的組織結(jié)構(gòu)扁平化、信息化。形成以任務(wù)或合同為對(duì)象的有關(guān)職能專業(yè)人員的組合。而這種變革的技術(shù)基礎(chǔ)則是信息網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、各個(gè)崗位的普遍覆蓋，使得每一位職工在自己的崗位上都能了解全局、關(guān)心全局。改革傳統(tǒng)的管理體制和管理方法，建立以市場(chǎng)為核心的管理系統(tǒng)。為此，公司的主要機(jī)構(gòu)要緊緊圍繞市場(chǎng)設(shè)立，在搞好生產(chǎn)管理的同時(shí)，把企業(yè)管理向兩頭延伸：向后延伸到市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品開發(fā)；向前延伸到產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)， 讓市場(chǎng)成為管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。在人員安排上，要把兩頭小、中間大，“大而全”、“小而全”，產(chǎn)品開發(fā)能力不足，更新不快的“橄欖型”改造成產(chǎn)品設(shè)計(jì)

10、能力強(qiáng)，市場(chǎng)營(yíng)銷能力強(qiáng)，關(guān)鍵部件自己生產(chǎn)，一般部件社會(huì)化協(xié)作的“啞鈴型”，即在人員安排上向市場(chǎng)營(yíng)銷傾斜， 從而把管理的重點(diǎn)放在提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上。3.2 調(diào)整產(chǎn)品策略，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求在消費(fèi)品市場(chǎng)上，不管是產(chǎn)品或服務(wù)，人們?nèi)找孀⒅厍笮?、求美、求名，張揚(yáng)個(gè)性魅力，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。因此， 我國(guó)企業(yè)應(yīng)注意滿足消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求為此， 服務(wù)行業(yè)可推出特色服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)知識(shí)時(shí)代 我國(guó)企業(yè)應(yīng)通過先進(jìn)手段和知識(shí)，改善服務(wù)方式，改進(jìn)商標(biāo)、品牌、包裝和企業(yè)形象設(shè)計(jì)等，以提高我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品的“軟件化率”。3.3 適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求，努力轉(zhuǎn)變促銷方式，提高企業(yè)營(yíng)銷水平促銷的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷者與顧客間的信息溝通， 知

11、識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)變促銷方式既提供了技術(shù)保障， 也提出了新的要求。一是在產(chǎn)品廣告制作， 包裝設(shè)計(jì)方面充分利用計(jì)算機(jī)及軟件技術(shù)； 二是充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一信息通道進(jìn)行信息傳播，宣傳企業(yè)、推銷產(chǎn)品；三是適應(yīng)高科技產(chǎn)品大量進(jìn)人消費(fèi)者家庭的新情況， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)在售前、售中、售后注意對(duì)消費(fèi)者開展知識(shí)服務(wù)，這對(duì)促進(jìn)計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)及高技術(shù)含量的家電產(chǎn)品的銷售特別重要； 四是對(duì)缺乏高素質(zhì)專職營(yíng)銷策劃人員的企業(yè)實(shí)行管理咨詢。3.4 注意開發(fā)利用企業(yè)人力資本知識(shí)經(jīng)濟(jì)結(jié)我們帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。為此，企業(yè)需下決心加大知識(shí)投資， 加強(qiáng)對(duì)職工和管理人員的培訓(xùn)。應(yīng)用ABC 法進(jìn)行成本中心的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，在操作過

12、程除了要遵守傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)原則外，還應(yīng)當(dāng)遵守以下兩個(gè)原則：1、消耗作業(yè)歸屬原則成本中心生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)消耗的作業(yè)有多種，在進(jìn)行成本歸集時(shí)，應(yīng)當(dāng)分析產(chǎn)品消耗了哪些作業(yè)，哪些作業(yè)消耗的資源成本是應(yīng)由成本中心負(fù)擔(dān)，哪些不應(yīng)由成本中心負(fù)擔(dān)。這樣才不至于少計(jì)或者多計(jì)產(chǎn)品成本。2、消耗作業(yè)可控原則這一原則與傳統(tǒng)的成本中心業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法有相似之處，即強(qiáng)調(diào)所核算的成本中心負(fù)擔(dān)的成本應(yīng)當(dāng)是可以由成本中心控制的成本。應(yīng)用ABC 法時(shí)就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品消耗的作業(yè)，進(jìn)一步說(shuō)是產(chǎn)品消耗作業(yè)所消耗的資源成本應(yīng)當(dāng)是可以由成本中心控制的。在進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)以可控作業(yè)成本為考核和評(píng)價(jià)的主要依據(jù)，因?yàn)橹挥锌煽刈鳂I(yè)成本才能反映成本中心的真實(shí)業(yè)

13、績(jī)。（四）構(gòu)建基于ABC 法的成本中心業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法1、設(shè)立有效的成本中心評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)的有效性在于它符合客觀實(shí)際的程度，體現(xiàn)在成本中心的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)上就是要求所下達(dá)的成本考核項(xiàng)目是成本中心可以控制的成本項(xiàng)目，即設(shè)立評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)要遵循消耗作業(yè)可控原則。2、劃分作業(yè)中心，歸集作業(yè)成本作業(yè)(Activity)指相關(guān)的一系列任務(wù)的總稱、或指組織內(nèi)為了某種目的而進(jìn)行的消耗資源的活動(dòng)。作業(yè)中心就是提供同類作業(yè)的部門。按照不同的作業(yè)劃分作業(yè)中心，考慮計(jì)量成本、作業(yè)動(dòng)因與作業(yè)中心消耗資源的相關(guān)程度等因素，選擇代表作業(yè)并計(jì)量作業(yè)成本庫(kù)分配率，以作業(yè)中心為單位歸集同類作業(yè)所消耗的資源成本，即作業(yè)成本。3、分析作業(yè)

14、動(dòng)因，歸集產(chǎn)品成本作業(yè)動(dòng)因分析重在揭示動(dòng)態(tài)的成本驅(qū)動(dòng)因素，它的主要目的是為了揭示對(duì)于某種產(chǎn)品而言哪些作業(yè)是必需的，哪些作業(yè)是多余的，正確確定產(chǎn)品消耗作業(yè)的數(shù)量，從整體準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的資源消耗量，將歸集出的作業(yè)成本以消耗作業(yè)的多少為標(biāo)準(zhǔn)分配至具體產(chǎn)品，計(jì)算出產(chǎn)品成本。4、確定成本中心的可控成本在計(jì)算出的產(chǎn)品成本中，有部分是非成本中心所能控制的成本，例如石油開采企業(yè)，在采油過程中有一道水、油分離的作業(yè)工序，這是生產(chǎn)石油所必需的工序，非成本中心所能控制，這部分作業(yè)成本就不是成本中心的可控成本，在確定可控成本時(shí)應(yīng)予以剔除。5、將可控成本與責(zé)任成本指標(biāo)相比較，進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)將各成本中心最終計(jì)算出的可控成本與下達(dá)的責(zé)任成本指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)相比較，對(duì)各成本中心的成本和費(fèi)用的發(fā)生和控制目標(biāo)的完成情況以及成本中心員工的績(jī)效進(jìn)行全面的分析、評(píng)價(jià)，并按成果的好壞進(jìn)行獎(jiǎng)懲。四、結(jié)論ABC 法是成本核算方法的重大改進(jìn)，特別是對(duì)于產(chǎn)品科技含量高、工藝復(fù)雜的企業(yè)，A B C 法更加適用?；贏B