1、一 概述1策劃背景2策劃思路3策劃簡述二 策劃案例一）.L&C的分析1. L&C的渠道（渠道之痛、渠道投資、渠道管理、渠道之源）2. L&C的內涵（內涵之癢、內涵之機）二）方案的形成與內容1 .方案的形成2. 方案的內容1）低調滲透：L&C律動一一之組建“生動營寨”2）親和貼近：L&C律動一一之參與細節生活三）“ L&C律動”方案的執行1 ）前期：組建“生動營寨”記實2）“生動營寨”首屆“秋季周末西城山千人單車游”活動3）“ L&C參與細節生活”記實四）方案預算五）執行效果和總結一 概述策劃背景 服裝行業之中不乏有一批常年做 OEM公司，在利潤空間擠壓待近 的今天，它們著手轉向自立門戶從事從設

2、計到銷售一體化的專業服裝公司。這 些企業在常年經營中積累了設計力量，有生產能力，而當下的渠道爭奪愈演愈 烈，使招商、銷售工作舉步維艱。他們果真要走“酒香不怕巷子深”的路，僅 在交易會和媒體廣告中等待嗎？策劃思路 筆者認為找到一種貼近終端的方式，鋪開通路，可以使招商和 銷售雙管齊下，健康培育市場占有率。在這里，筆者提出“親和貼近，低調滲 透”的方式。“低調滲透”是策劃的目的和銷售和招商的基礎。若不能硬碰其 它實力品牌，就以滲透似的傳播加強市場的親和力；“親和貼近”是滲透之戰 的前鋒，我們以利益性、信息性創導入產品推廣和內涵推廣，達到滲透市場的 營銷目的。策劃簡述 本案的思路和操作過程如下： 首先

3、是“低調滲透”，為實現葷素搭配的營銷基調，我們聯盟市圖書館和 自行車愛好者協會，組成文化界、體育界和商界合作的新模式“生動營寨”， 并以其特色活動調動市民參與。一來做出 L&C與文化和體育的結合；二來向目 標群體滲透L&C的內涵營銷。其次是“親和貼近”，選中L&C在 S市的一家直營店和二家加盟店做試點， 提出“為健康生活加油”的律動主題，從圖書館和自行車愛好者協會中找到親 和點，做一個L&C男裝內涵的捆綁，同時又始終堅持推出每季10個名額的“生 活加油站VIP”，將L&C“為健康生活加油”的尋寶活動進行到底。這種低調的 持續推廣，低調的將L&C男裝放進了目標消費群的購物車。二 策劃案例一）L&

4、C的分析L&C是由尤達服飾公司旗下在美國注冊的男裝品牌，2004年開始第一家自營店，隨后開始拓展全國各地加盟商。基于常年在經營中對設計、生產，營銷 的準備，L&C的體系其它是比較完備的，特別是它為品牌的推出而進行了的產 品、價格等方方面面的定位。讓我們來具體分析。1. ? L&C的渠道渠道之痛：L&C一開始介于渠道并不容易，并非源于渠道本身有問題，實 際上L&C是很重視男裝渠道的，JC的網站比較精美，有歐美一些相關男裝品牌 如DESEL網站的特點。它網絡上的投資和網站覆蓋率都收到了投資者的電話， 郵件和來訪。現有的加盟商與 L&C的合作75%源于這種傳播方式。然而渠道 工作進展緩慢。渠道管理：

5、L&C的加盟店投資與章程是參照先進的渠道建設經驗和國內的 實際情況而制定的。來簽約的投資方很大程度也是考慮到投資收效的可行性。而在渠道信息互通上，雙方合作還是不錯的，當然由于前期考核約束，加盟商經營能力也是合格的。而S市中L&C自營店的工作也正井井有條的進行。渠道之源：既然做自有品牌，對L&C渠道的投入管理都需要有內涵作基石。 有營銷打前鋒，才能使渠道暢通。因為 L&C走的不是大路批發路線，他不能只 盯渠道，或架空渠道。它主要走的是直營和加盟的路線，這種短而窄的渠道要 做內涵，要做營銷。那么這兩者從何入手呢？找這鏈條最薄弱的環節以節省資 源，并且解決這渠道之隱痛。2. ? L&C的內涵內涵之癢

6、：男裝的競爭相對其他服裝體系而言趨向理性。專家認為：只有 具備高品質的產品和獨特的品牌內涵，再加上專業化的產品工藝和合理的營銷 通路，才能贏得市場 .內涵之機：L&C并非無機可乘。經調研L&C有做產品內涵之機會。首先是 L&C男裝的風格定位，它既非 GUCCI完全時尚或雅戈爾完全莊重，也非美特斯 邦威，以純的休閑運動，他是在自由中帶有修飾的格調，這與現在女裝中 ETAM 很相似。國內雖不乏有此類風格，然它們并未真正吸引目標顧客的眼球，沒有 培養自己的品牌滲透度。若L&C能及時出手，可以脫穎而出。再次，價格定位。 男裝注重品味，以北京、上海市場為例，大型百貨商場服裝銷售排名前十名的 服裝價格均在

7、 800-3000 元之間。在同一風格類， 國外品牌少則過千， 多則上萬， 不適宜頻繁消費。而國內的真維斯、佐丹奴除了有個別款式也帶有與L&C相似風格，但因其價格定位跟不上中層消費者的檔次，而況風格與L&C有相當的差距。L&C男裝166 699RMB處于目前男裝主要消費價格的空白檔。又則，內涵 定位。L&C的產品定位是2540歲的白領男性，而L&C這個品牌在一開始就賦 予它中國的雅致溫存與美國人的輕松奔放，它既非國外的舶來品，亦非眾多中 國品牌一樣放大“成功男人”的賣點，它是一種自然的，激情卻不外揚的都市 男人形像，這種男人于家，于社會都是十分和諧的。它的這種歸屬感的定位能 使L&C在品牌推廣

8、中打開滲透局面。二）方案的形成與內容1 .方案的形成無論市場是否被細分，市場容量是一定的。無論國際品牌的不斷涌入，或 者國內現有男裝市場競爭的局面，亦或是利潤不斷被削減的加工商脫離OEM專而進入內銷的壓力，還有加盟商投資分析和談判能力的加強，都加劇了行業中 品牌推廣和營銷宣傳的難度。這一切最終歸結到一點：行業內的大小家都在為 之博弈終端消費者。L&C男裝不乏內涵，但未與目標消費群做出明朗的內涵傳播，一旦信息是暢通的，這些崇尚生活和諧美的都市男性會默許這種概念的。而L&C男裝的風格正好也與呼應，因些我們的營銷可以在信息上做文章。終端消費體？文化信息？男裝？ 在四面的搜集、整理后，筆者決定經“親和

9、貼近，低調滲透”的模式展開 具體的品牌推廣行為。整理的思路即以一種低調的傳播方式開展品牌推廣的特 色，再選擇借產品和概念親和式的導入 L&C與目標受眾的鏈接。2方案的內容為傳播“健康生活創造律動”的公司精神，一種 L&C新模式滲透式品牌推 廣計劃整裝待發。它是借“生動營寨”的賣點，輔以 L&C自主的在戶外借“生 動營寨”做營銷活動。1）低調滲透：L&C律動一一之組建“生動營寨” 主題：“生命在于律動：傳播健康生活方式的” 寓意：生命謂之生，律動為之動，讓生動營寨與你共舞 方式：與傳播健康生活的機構和社團（圖書館、自行車愛好協會）長年合作，共同組建“生動營寨”。活動：三方每年四季分別舉行“生動營

10、寨”的活動。利益性創新：第一，“生動營寨”的寓意加強了的美譽度；第二，L&C “律 動加油卡”現場贈送活動使來此消費的顧客收獲驚喜，穩定客源；第三， L&C 為支持“生動營寨”提供的贊助物品使機構、社團得到看得到的實惠；第四， 為機構和社團入注入新的元素。三方合作是長期的，穩定的，是文化、體育、 商業三方平齊，共同組建合作新模式。2）親和貼近：L&C律動一一之參與細節生活方向：在商業信息爆炸的今天，引入對目標受眾有實際內容的信息來鏈接L&C與受眾。主題：“ L&C律動：室內戶外有你！”（倡導：為健康生活加油） 對象：崇尚自然的，激情卻不外揚的都市男人。方式：單獨以L&C公司為名，自行選定特定場

11、合進行“ L&C律動加油卡” 的每季十份的贈送活動及對L&C律動內涵的宣傳。載體：L&C律動加油卡，即被挑選中的領卡者憑卡到 L&C指定店面在多款 男裝中任選一款，做為L&C鼓勵健康生活的贈禮。在領取物品時，登記正式VIP 資料，并領取一張L&C的律動VIP。家人、朋友陪同也有驚喜相送。地店：所有能體現都市男人健康生活的地方。統一選定，每季變換。諸如 社區男性活動區（羽毛球場，網球場等）、幼兒園、中小學校園附近、晨練場 所。活動管理：春、夏、秋、冬每季由 L&C公司確定相應的時間和場所進行。 或各店先申請。 以此來避免授卡人群的定位混亂。 再由各店自行挑選具體地點。 每店每季只能送出十張卡。公

12、司對贈卡對象再做具體要求。說明：L&C的律動加油卡活動并非變相使用會員做代言，僅為傳達都市男 性一種L&C為之努力的健康積極的生活方式，自由奔放而內斂的風格，因此送 卡活動并沒隨意擴大和降低L&C的品牌內涵。三）“ L&C律動”方案的執行1）前期：組建“生動營寨”記實正置六月，男裝各店各柜打折活動蠢蠢欲動，L&C和在S市的三家店面即將上演的“ L&C律動”的品牌推廣工作緊張而有序的進行著。我們鎖定了兩家合作方：市圖書館、英語角和市自行車愛好者協會，組建 “生動營寨”的第一季度。考慮到市圖書館的機構性質與談判難度， 我們計劃先入自行車愛好者談妥， 之后共同再與圖書館談相關事宜，以此來增加組建聯盟

13、的法砝碼。 ? 與市自行車愛好者協會之約該社團是一個由自行車愛好者自發性的組織， 有理事 10 余，大都是年青的 男士，平均年齡在 27 歲。近兩年的活動逐漸降溫，組織也有所松散。因此我們 找到當時的理事會成員，我們拿出自己給他們的方案。第一，這一年四次的自 行車自助游子可以激活社團理事會，發展社團成員；第二，L&C的贊助可以使社團解決部分財力問題；第三，與圖書館的三方合作是長期的，穩定的，是文 化、體育、商業三方平齊，共同組建合作新模式。事情進展很順利。隨后，L&C與協會33歲理事長及另一理事成員著手下一輪工作。 ? 圖書館、英語角之約 市圖書館是個綜合性的文化沙龍，它藏書多，有一整套的借閱

14、體系。每天 都會有大量的人在館內閱讀。其中當然不乏 L&C的目標消費群。而館內有一些 琴棋書畫培訓班，有英語角。這里無論是常常來充電的白領學子還是接送子女 的白領爸爸都是L&C的目標受眾。與圖書館接觸前，我們準備了幾套方案同時并用：第一，兩家一起與圖書 館談，表明來意，L&C首先在本市發起“生動營寨”來倡導健康生活方式；第 二，L&C免費提供給圖書館一到五樓所有內部閱覽室精致書簽。第三，拿出第 一年開展工作的草綱和未來五年的發展工作。因市圖書館是僅有的一家綜合性 圖書館，它的非營利性質加大我們接觸的難度。 在接觸中， 我們放大合作重點， 表明我方與館合作的誠意，分析和描繪了 “生動營寨”的意義

15、，淡化 L&C的商 業行為，為三方合作組建平臺。更重要的是，我們強調了三方在合作中的平齊 地位，從各自開展工作的角度分析。在多次切磋之后，三方最終于八月低達成 協議，九月正式簽約。之后，我們利用及時和圖書館四樓的英語角聯系，請其入營。英語角的經 營模式是每人憑茶水費入場。我們也就此贊助其半年的紙杯。2)“生動營寨”首屆“秋季周末西城山千人單車游”活動 在千人單車游的招募下， 11 月的第一個星期六早上七點半大旗飄飄， 從市 區，新區，和技術開發區 6處始發站， 6 支隊伍，共 800多人聚集整裝等發。 八點半準時一起攜車駛往西城山。 6支車隊由原自行車愛好者協會的成員分別 舉“生動營寨”的會旗

16、和帶領和負責交通安全及男女老少的掉隊問題。中午一點，我們把營寒按車隊分為六組， 由三方按計劃舉行節目， 組織大家活躍氣氛。L&C在活動結束時向各隊的三名表現獎頒發了 “L&C律動加油卡”。下午三點半 回程，回程前向大家分發了營寨的宣傳冊， 宣傳三方各自的資料和營寨的理念， 整個活動歷時八小時。 后勤工作由車協主要負責， 在安全工作上沒有出現差錯。這次活動前期的宣傳是在企業群集的商務區為主用傳單和公開通知的形 式展開，來者六成是L&C的目標受眾，使公司獲得預期的品牌推廣效果。一路 上的會旗開隊，也為“生動營寨”的組織體打響了名字。近千名參與者的車隊 也成為一時的話題和穿梭在城市中的律動音符。本次

17、活動陣容大，組織成功， 鼓勵了三方合作，同時也為三個月后的“冬季游”埋下伏筆。3）“ L&C參與細節生活”記實首輪夏季參與細節的活動，我們選擇了兩個戶外場所，一個是晨練地，一 個是在社區的羽毛球場。室內場館就是市圖書館、英語角。我們的工作人員連 續15天依基本要求，在以上各現場挑選贈卡對象現場贈送“ L&C律動加油卡” 及宣傳冊子。由于推廣活動是在低調的總體要求下，因此L&C并非進行海報等宣傳，只在各現場委派兩名工作人員統一著裝贈送活動卡。12月之前，本次“ L&C參與細節生活” 30件男裝和“單車游”活動中的18 件男裝都被領取。從領取時作的調查問卷知，30名男士全部知曉此次“ L&C律動”

18、活動，其中 90%對“生動營寨”有認知， 90%表示有新意，對加盟方共同宣 傳健康生活方式反應最強烈。 24人對自己的入圍感到意外并認可。 25 人表示對 自己挑選出的店內贈送款男裝感覺滿意。其后的秋、冬、春季在此模式上發揮，把 L&C律動之參與細節生活進 行到底。四）方案預算以夏季為例：律動加油卡的贈品（按成本價）： 9， 600 元 水杯 300 元VIP 卡設計印刷 1， 200 元 L&C 活動宣傳冊 800 元“生動營寨”宣傳冊 800 元加油卡片 100元管理費用及其它 4， 500元合計 1， 7300 元一年共計 65，000 元五）執行效果和總結“L&C律動”活動開展以來，尤達公司的 L&C品牌內容和款式在這一年中 成功得以推廣。 本案第一年總投入六點五萬元 , ，配合其它營銷行為， 直營店年 銷售額上漲 25 萬，三家店面平均年銷售額上漲 13%。主要是品牌認知度從夏季 到春季呈幾何倍增長，這源于“生動營寨”效果、L&C自行進行宣傳的總體效果。從對VI會員的問卷中，L&C的內涵識別，“生動營寨”識別度都在 90%以 上。在合作上，與圖書館和車協逐漸摸索出自有