1、ixxxx養老地產營銷策略思路報告XX營銷2012年08月14日2, zhulong,com本營銷策劃報告從“xxxx”項目本身入手，研究項目本身與養老地產之間的聯系與融合，從而在整體的營銷中確立明確的思路。本營銷策劃報告的作用在丁，要明確解答一個問題，并使之成為對該項目以后具體營銷推廣實戰工作中的基本綱要，或者稱之為 營銷推廣工作基本框架:如何將養老產業與地產宣銷有效的整合，并實現社會效應與經濟效益的兼收?有了這樣一個基本框架，我們的工作才能有的放欠，有條不紊地進行。但僅有這些是不夠的。因為營銷策劃報告更多地是一種構 想，是一種推論，雖然它是在充分市場調查和分析的基礎上，充分研究了項目本身特

2、點和競爭對手，并對市場實行了足夠的風險評估 之后制定的。然而，市場畢竟是市場，瞬間的風云變幻，加上競爭對手作法的難以預估，在具體的營銷推廣中，營銷策劃方案肯定會 出現與實際操作中的偏差，我們必須順勢而為，順勢而發，而不能死守教條。只有在動態中靈活操作，我們才會掌握市場的主動權, 才可能出奇制勝，并最終取得全面的決定性的勝利。勝利是我們大家都愿意看到，成功是我們的終極目標!3第一章養老產業的現狀及發展，,1、養老產業的現狀,2、養老產業的發展前景,第二章養老產業的運營模式,1、單體養老機構,2、養老服務嵌入式住宅小區,3、綜合型的養老社區,4、小結,，,第三章 xxxxxxxx 項目養老概念的構

3、想,1、項目分析,2、日株客戶群分析II I/J -I / |-| I / J 1/ I,3、市場策略分析，,第四章 xxxxxxxx 項目推廣策略,1、如何形成有效的推廣機制，,5P5P7P9P10P20P23P28P29P30P33P22P37P,38P,38P42、具體推廣辦法、r I4I-1-*-/7 7,5第一章養老產業的現狀及發展- m-:zhulongxorti一養老產業的現狀中國老齡化大山即將崩塌！目前，我國 6060 歲以上老年人口超過 1.61.6 億，是世界上老年人口最多的國家。隨著我國老齡化程度迅速提高，6我們的老年產業卻長期處于供小于求的狀況，發展水平較低。發展我國老

4、年產業已到了刻不容緩的地步！二.養老產業的發展前景國民經濟和社會發展“十二五”規劃綱要要“加快發展社會養老服務、培育壯大老齡事業和產業，加強公益性養老服務設施建設，鼓勵社會資本興辦具有護理功能的養老服務機構，增加社區老年活動場所和便利化設施，開發利用老年人力資源。, zhulong,com養老行政行為重大轉型 社會養老服務體系建設 十二五規劃出臺2 2 月 1111 號，民政部正式發布了社會養老服務體系建設 十二五”規劃，這個十二五”規劃是國家第一個養老服務體 系的國家行政規劃，意味著我們這個政府開始注意到要組織從家庭贍養到社會養老這樣一個重大的轉型。7規劃中提出“以居家養老為基礎，社區為依托

5、，機構為支撐8第二章養老產業的運營模式第一類單體的養老機構 第二類養老服務嵌入式的住宅小區9第三類綜合型的養老社區篥 能zhulongxorti10第一類單體的養老機構概念：專門的養老院或者老年公寓，不屬于房地產開發項目，由專業的養 老機構負 責運營。經營模式：大部分為公辦民營，采取出租或會員制形式案例：北京X沌年公寓、上海XXXii- m-:zhulongxortiXXg年公寓案例介紹1、 項目概況項目是北京市屬公辦民營綜合性養老服務機構，位于 X*XXX!XXXX*XXX!XXX 整個項目規劃 用地 54.2154.21 公頃，總建筑面 積約 5050 萬平方米，共規劃為 2 2 期。一期

6、工程 147147 畝，設計床位 712712 張，于 20072007 年 1010 月 3131 日投入使用。二期工程 計劃于 20112011 年下半年動工，床位超過一萬張。2、 項目配套設施綜合服務中心：為老人提供日常休閑的場館，包括臺球廳、舞蹈廳、健身房、卡拉OK廳、書畫室、閱覽室、網絡教室、多功能廳、餐廳、醫務部、超市溫泉會館、游泳館3、經營模式項目由北京市民政局投資興建，由X雙行運營管理。乂福專業的養老機構運營公司。4、養老服務內容1）基本服務：房屋整理和日常房間整理、定期換洗床上用品和窗簾。2）營養餐服務：根據老人身體狀況和偏好進行配餐和送餐服務。另外，健康講堂特聘營養專家現場

7、講 座和交流，向老人和家屬提供健康飲食建議。123）健康管理服務：由專業醫護人員為老人提供健康管理服務。4）文化生活服務：包括文化娛樂活動、休閑健身活動、DIY體驗種植和認養。5特殊服務：應老人之需，提供理財、陪護、陪游、保健按摩等服務ii14A zhulOng,Gom套間-面積為河、112 nr,費用63()。元/月，饕費及水電費另三土 提供給身體健康、有自理能力的老*人居住15- 羔鳴 -標準間- 面枳48.GmL 65.6nr ,費用435U元/月一52HQ元M ,餐費另計。提供給半自理和不畿自理的老 zhulong,Gom1616上海xxXt例介紹1、 項目概況XXXX 建落上海浦東

8、XXXX 刈、鎮，一期工程占地 8.338.33 公頃，1010 萬平方米建筑。XXXX 淹年公寓 有 1212 幢多層電梯住宅樓組 成，樓與樓之間有連廊相接。老年公寓設 838838 套居室，可供 16001600 位左右 的老人享受其中。居室建筑面積約五 十八到一百一十九平方米不等，室內櫥柜床椅、家用電器一 應俱全，有線電視、寬帶網絡、電話全部開通， 冷暖水二十四小時供應。2、 項目配套設施健康會所、老年護理院、公共服務大樓、養生餐廳、醫院/藥房、頤養院。KM中E差品篥OH SI:zhulonQXOrti173、經營模式會員制，分A/B/C三種會員卡-*A卡f日卡fC卡 4永攵使同權可指定

9、持會條,件老人入住-終身使同權,未住淮15年，該年眼退- 還住滿25年言，月需維續散納年費卜50年產權 a入會時一次灶支付入會費根據選好的房型大小付不同入會秀 -根播逃繹的房型大小 付不同入會費W格壬居迭擇的房至太小等年支 任不同年粉入會時一次性支付入會費-*入會行一 M 注麥付入P會費蝦可至世承、可轉讓不可繼永-不可轉讓f不可睡永.不可夠讓.房墨f床也責 T護理技務費-合針 4篆華房（月/間）4500f5000-*9500-包房（月/間）-1-3500f4500f8000M 人房（同/人）-300f18003100四人房（月/人）- r2oo-15002700餐費 自土丁； 入住頊券院可攵醫

10、疔保正金10OQ。元，出隴退及184、養老服務內容提供生活管家、健康管家和快樂管家三大板塊服務。養生餐廳、健康會所分另 U U 由專業的索迪斯和美格菲兩個專業運營機構進行運營。頤養院提供:陪同就醫就要、老人貴重物品及錢財的保管的服務、代買代辦服務, zhulong,com基本服務:生活照料服務、醫療康復服務、康樂服務特色服務:提供養老介護服務貼心服務:192篥施蜘zhulQnQ.com建41*畀下農就也筑龍網休屋空間我恩室20-篥能=zhulon0,com建it*卻下我就也筑充網房例突景21-=4篥能 -zhu long, Corti第二類養老服務嵌入式的住宅小區概念：屬于房地產開發項目，無專

11、業養老運營機構提供服務。項目中養老 服務主要是 為老年人提供一個活動的場所，從精神層面關懷老年人。項目中 設置的老年人活動場 所一般規模不大。經營模式：養老部分不以盈利為目的，通過住宅銷售來平衡養老服務支出 案例：北京XX花園- m-:zhulongxorti22北京XX花園案例介紹1、項目概況X X 灘園是一個大型住宅小區項目，位于西南四環路的交接處。小區占地 733733 畝分六期建設，總建筑面積 110110 萬平方 米，規劃住戶 8008000 0戶，規劃人口 3000030000 人。X X 灘園第六期中建有獨立的青 年公寓和老年公寓。目前項目已銷售完 畢。2、項目配套設施教育：北京

12、 XXXXXXXX、學 X X 對校、北京市 X X 滸學 X X 對校、50005000 平方米幼兒園、現代化教學 樓、形體館、天文館、水 生物館、蝴蝶館、計算機中心商業金融：X X 濯市、餐館、娛樂休閑、老年活動中心、金融服務運動：國際標準游泳館、室內籃球館、人工草坪運動場、網球場、足球場3、 經營模式項目由北京 XXXX 房地產開發有限公司進行開發并銷售，由北京達豐物業管理有限 公司提供物業服務。4、 養老服務內容本項目是居家養老，主要通過建設老年大學為小區內居住的老人提供休閑娛樂的場所及組織社區內老人參加豐富多彩的活動，對老人年進行心理上的養老服務。23小區夫晟老24概念：屬于房地產開

13、發項目，項目中的養老地產由開發商自行運宣或由專 業的運宣機 構負責運宣。經宣模式：養老地產部分持有、部分銷售- m-:zhulongxorti-VL zhulong.Gom第三類綜合型的養老社區25北京XX城案例介紹1、 項目概況北京 XXMXXM 占地總面積 4242 萬平方米。建筑面積 3030 萬平方米，其中：住宅式公寓和租住式、安 養式銀齡公寓共 2323萬平方米，商業配套設施 7 7 萬平方米。北京 X X 順集醫療救護、生活照料、精神 贍養三大功能于一身，為老年人制定了全程化的養老服務模式。不僅接養身體健康的老人，還接養生活半白理、無白理能力和需要臨終關懷的老人，涵蓋了老年人必經的

14、四個階段。2、 項目配套設施購物中心、X X 灘醫院、文化宮、國醫堂、幼兒園XXXXM樂部：溫泉會館、假日酒店3、 經營模式由北京X泌集團投資義建并自行運營管理。 項目采取住宅公寓及別墅出售， 養老公寓（銀齡公寓）出租兩者相結合的經營模式。4、 養老服務內容住宅公寓及別墅：為購買了住所的老人提供醫療、購物、送餐、家政等上門服務。26, zhulong,com銀齡公寓A棟、帝陽公寓：是安養護理公寓，主要針對生活半自理和不能自理的老人采用醫護人員時巡診制度和護理人員24小時特別看護制度。而需要臨終關懷的老 人是由北京XX!醫院負責接收，老 人臨終時，將有醫生和護理人員全程陪護。銀齡公寓 BR:BR

15、:租住式老年公寓，主要接養身體健康的老人。公寓對居住在這里的老服務：一是在生活照料上制定了一整套服務流程，每日為老人清掃房間、 由值班醫生對老人進行巡診及服務員叫早等。二是餐飲服務由營養師提供營養配餐； 三是組織老人開展豐富多彩的文化活動。24小人實行特色為身體不適老人送餐到房間等。272829篥施蜘建筑資樸下盅就在筑舟網HHS *【IIII度*30小結:養老地產模式特點主要配套設施單體系老機構 T不屬于房地產開發 T 項目，專門的券老 T 院和養老公寓，大 T 部分為公辦民營 sr,n=劣篥能細=-jL zhulong,com圍繞老年人需求特征-設置如醫院老年活-nanni3i3EinEin

16、iiiiiiiiiniii3iannnnriviiiiiiriiiaiai3nnnririiiiiiiiiiniiiani:i服務內容機構養老，專門的養老.護理服務-出租或會員制，通 過收取床往費和護- 理費盈利口rinriiiiiiniiHEDDDni/J |J ,寸J iniinnriririnGiEiaiBiaiaiiiiiinnqlEiEiEiEiaiaianni-iriririEiGiEiBiaiaiaimiiririnnEiGiEiEiaiaiaunririnrinEiEiHH養老服務嵌入式的住宅小區屬于房地產開發項 4 目.普通住宅小區 4 中部分配套可為走V年人提供服務，見專業

17、養老機構運營 2老年活動中心、學校、建市及其他商業配套、運劫中心等 f，居家養老，不提供專門， -的老年人護理服務，僅。 通過組織老年人參與各,， 種活動來關懷老人 4養老服務不以盈利 4 為目的通過住宅 銷售盈利來平衡養 老 務支出+i=-.aaaauasi綜合養老社區，同時滿足老年人和普*.通住戶的需取設置*,屬于房地產開發頊，目，項目中的養老地產由專業的養老 |如醫院、老年活功中/機構負責運營“心、 超市、幼兒園.P文體中心等“居家券老為基礎 機構# 養老為依托,專業的養 老護理服務及住宅小區 的普通物業服務相結合“ -分欄付-.系老公寓部分出租、 部分銷售，通過長 短期收益相組合來盈利

18、*3132第三章 xxxx 項目養老概念的構想-一、項目分析1、用地情況要求1.1. 1 1 規劃用地位置：原 XXXX 縣電機廠用地（詳見用地紅線圖）；1.1. 2 2 規劃建設用地面積：24.5524.55 畝；1.1. 3 3 規劃用地使用性質：商住用地；331.1. 4.4. 1 1 容積率： 3.63.6 （開發商說有關系，可以做到 4 4。5 5 以上）；1.1. 4.4. 2 2 建筑密度： 27%;27%;2、建筑設計要求2.2. 1 1 建筑使用性質：商住；2.2. 2 2 建筑規模：總建筑面積 V 5890058900 平方米（以審定的建筑設計方案為準）。2.2. 3 3

19、建筑限高：6666 米以下（從室外地坪算起）。2.2. 4 4 建筑層數：臨濱江大道建筑層數 V 1818 層；非臨江大道建筑層數 V 2222 層。2.2. 5 5 建筑后退用地邊界距離；343.3.1 1 建筑體量、造型、里面、色彩符合XXXX 縣沿江風光帶規劃的要求4.4. 1 1 綠地率： 30%30%5.5.1 1 主要出入口方位：機動車，南邊;人行，南邊；西邊。5、交通規劃要求, zhulong,com2.2. 5.5. 1 1 東側退讓用地邊界不小于 3.3. 0 0 米；（3232。23+6723+67。7575）2.2. 5.5. 2 2 南側退讓用地邊界（濱江大道紅線）不小

20、于 8.8. 0 0 米。（132132。1 1）2.2. 5.5. 3 3 西側退讓用地邊界不小于 5.5. 0 0 米；（116116。6161）2.2. 5.5. 4 4 北側退讓用地邊界不小于 5.5. 0 0 米；（189189。0202）以上建筑離界應同時符合國家有關建筑間距規范的要求。2.2. 6 6 建筑間距應符合國家有關規范的要求。3、城市設計要求4 4、綠化要求35, zhulong,com5.5. 3 3 配套停車位：機動車：0.0. 5 5 車位/ /戶；非機動車：0.0. 5 5 車位/ /戶6.6.1 1 公廁和垃圾站一座，用地面積不少于 6060 平方米，建筑面積

21、不少于 120120 平方米。7.7.1 1 按地面首層建筑面積修建防空地下室。8.8. 1 1 物業管理用房不少于建筑面積 0.0. 3%3%。小結：xxxx項目地處流水河畔，享有一定的自然資源，但項目體量不大，在配套設施建設上存在一定的局限性。我 司認為，養老地產項目的核心分為兩個層次：一是養老，二是養生。前者屆丁基本的生理需求，可以依靠先進的設 施滿足；而后者涉及到高層次的心理需求，對項目的地塊，自然資源以及生態環境都要求較高。對比本項目，在養 老概念的構想上，應采取“以養老服務為主線，輔以部分養生服務”的策略。在充分強調項目的先進服務理念的前 提下，結合流水河風光帶的自然資源，開發多樣

22、化的養生服務，從而形成多元化的老年生活。二、目標客戶群分析6、市政公用設施7、人防設施要求8、市政公用設施361、60歲以上的老年人1、本地高干2、離退休干部，公務員3、葉落歸根的回鄉置業者4、子女在外地打工的孤老這部分人有一定的經濟基礎，日常生活對醫療配套要求較高，部分已經缺乏自理能力，兒女或不在身邊或工作較忙沒有時間，在精神上和時間上都比較空虛，缺乏豐富的娛樂生活。但：僅僅依靠這部分人能滿足本項目的銷售嗎？顯然不能！我們要把視線放的更加長遠一點，我們的服務不僅僅只面對現在有所需要的客戶，更是將來需要服務的客戶。2、40-50歲的中年人他們有扎實的經濟基礎；他們能接受新生事物及新概念；37他

23、們愿意嘗試；他們同樣在考慮將來養老的問題；他們更愿意花高價錢來享受高層次的服務；他們愿意為物有所值的東西買單；這一部分人是現在社會的支柱， 在各個行業占據了主導地位。無論在經濟上還是身份上，他們都需要更高層次的生活，同時他們愿意為此花費比一般服務更高的價格。更重要的是，他們也即將步入人生的晚年，工作、家庭、子女都已經安排妥當，考慮的更多的是自 身的晚年生活。因此，本項目的面世，將滿足他們對未來生活安排的需求。3、30-40歲的青年人理由：部分宵年人已經在社會上取得成功， 他們要通過各種方式來回饋自己的父母。 因此給予父母一個安享晚年的生活也是他們的需 要。同時，可以通過完善的配套來彌補自身不在

24、父母身邊的缺陷，對他們來說也是極大的誘惑。三、市場策略分析：38以點突面差異化競爭+直效客戶積累+體驗式營銷1、 以點突面差異化克爭策略以點突面差異化克爭策略解析在營銷中重點把握項目差異化產品特色，重點突出，不分散，以幾個關鍵點突破其項目的根本素質。2、 直銷客戶積累策略解析以VIP入會的形式，針對性推廣；以重點單位為主組織多種形式單張派送；銀行/移動/聯通貴賓短信群發；與汽車4S店建立合作營銷等直銷營銷方式解決大部分誠意客戶積累；3、 體驗式營銷策略解析隨著人們消費漸漸地趨向丁理性，“聽覺”效應已從人們的感官中慢滿慢地談化，轉而換之的是視覺效應，也許是因為視覺更激發消費者的感官和刺激，因此養

25、老服務體驗，樣板房及相關連的物件的包裝展示，也成為了本營銷策略的一個重要組成。利用體驗式服務來帶動營銷僅僅依靠我們的口述，是很難描繪出未來生活的藍圖，彳艮難打動客戶。讓客戶提前體驗，真真切切的感受到入住后的服務，比任何宣傳都有效果。因此，項目可以考慮在工程建設上做一些調整，優先建設養老服務中心，并以此形成一個項目展示的主戰場。通過 真實的服務，外39部的包裝及行之有效的推廣，來給客戶造夢。銷售未動，景觀和服務設施先行40第四章 xxxx項目推廣策略一、如何形成有效的推廣機制近幾年，養老地產在國內是地產界熱炒的話題，但大部分養老地產最終都落的個“掛羊頭，賣狗肉”的罵名C究其原因，開發商在經濟效益

26、和社會效應上難以做到兩全，導致一心追求經濟效益，對養老服務沒有落實到實處, 更缺乏長期有效的管理，從而有名無實。正如本報告前言所述，如何使兩者契合的最好，是項目成敗的關鍵。我們認為：如今的房地產已經脫離了單純的住宅建設，更多融合進了其他行業的因數。比如旅游地產，教育 地產。在未來，復合型連鎖地產是房地產大鱷們發展的趨勢。通過全國布點，結合其他行業要數，形成連鎖式的 地產營銷。因此，在養老地產上，41我們要以短期利益為目標，長期效應為根本來發展。實際推廣辦法“XX會XXXX 縣最牛的一張卡!能享受到最高檔次服務的一張卡!我們通過 XXXX 會俱樂部的形勢來發展會員，使其享受到與眾不同的服務，來體現卡本身的身份識別性1 1、 會員機制所有會員需是在 xxxxxxxx 購買了住房，或在集團公司開發的其他項目購買了住房后，填表申請。所有會 員的資料入檔，全國統一管理。2 2、 服務內容經審核批準成為“XXXX 會”的會員后，可免費享受 xxxxxxxx 項目所有的養老設施及醫療服務。同時可享 受集團公司開發的其他項目的養老社會及醫療服務。同時，集團公司會定期舉辦各類養生活動，所 有會員會受邀參加。423 3、 管理方式通過全國建檔，實現異地養老。在集團公司開發的一個項目成功購買住宅成為會員后，可白動享受 其他城市的集團公司開發項目的配套設施。這對于 XXXX 縣這樣的四級城