1、第第4 4章章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理4.14.1 客戶價值的含義客戶價值的含義4.24.2 按價值細分客戶按價值細分客戶4.34.3 客戶價值分析與度量客戶價值分析與度量4.44.4 提升客戶價值的途徑提升客戶價值的途徑20132013年年3 3月月咸寧職業技術學院咸寧職業技術學院電子商務電子商務客戶關系管理課程客戶關系管理課程】事例一：事例一：“給你舉個例子，醫院門口，一個拿著給你舉個例子，醫院門口，一個拿著藥的，一個拿著臉盆的，你帶哪一個？藥的，一個拿著臉盆的，你帶哪一個？”】事例二：事例二：“在人民廣場，三個人在前面招手。一在人民廣場，三個人在前面招手。一個年輕女子，拿著小包

2、，剛買完東西。還有一對個年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對青年男女，一看就是逛街的。第三個是一個里面青年男女，一看就是逛街的。第三個是一個里面穿絨襯衫外面穿羽絨服的男子，拿著筆記本包。穿絨襯衫外面穿羽絨服的男子，拿著筆記本包。我看一個人只要我看一個人只要3 3秒鐘。我毫不猶豫地停在這個男秒鐘。我毫不猶豫地停在這個男子面前。子面前。”案例：出租車司機慧眼挑選有價值的顧客案例：出租車司機慧眼挑選有價值的顧客】這個男的上車后說：延安高架、南北高架這個男的上車后說：延安高架、南北高架還還沒說后面就忍不住問，為什么你毫不猶豫地開到沒說后面就忍不住問，為什么你毫不猶豫地開到我面前？前面還有兩個人，他

3、們要是想上車，我我面前？前面還有兩個人，他們要是想上車，我也不好意思和他們搶。我回答說，中午的時候，也不好意思和他們搶。我回答說，中午的時候，還有十幾分鐘就還有十幾分鐘就1 1點了。那個女孩子是中午溜出來點了。那個女孩子是中午溜出來買東西的，估計公司很近；那對男女是游客，沒買東西的，估計公司很近；那對男女是游客，沒拿什么東西，不會去很遠；你是出去辦事的，拿拿什么東西，不會去很遠；你是出去辦事的，拿著筆記本包，一看就是公務。而且這個時候出去，著筆記本包，一看就是公務。而且這個時候出去，估計應該不會近。那個男的就說，你說對了，去估計應該不會近。那個男的就說，你說對了，去寶山。寶山。”案例：出租車司

4、機慧眼挑選有價值的顧客案例：出租車司機慧眼挑選有價值的顧客】要理解客戶價值的內涵，首先必須搞清楚客戶價要理解客戶價值的內涵，首先必須搞清楚客戶價值的方向定位，即客戶價值到底是對誰的價值？值的方向定位，即客戶價值到底是對誰的價值？】使用客戶價值的概念時，主要有兩個方向：使用客戶價值的概念時，主要有兩個方向：】一是企業為客戶創造或提供的價值。一是企業為客戶創造或提供的價值。】二是客戶為企業創造的價值。二是客戶為企業創造的價值。 q客戶價值客戶價值4.1 4.1 客戶價值的含義客戶價值的含義客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-1

5、2-24 4 44.1.1 4.1.1 客戶讓渡價值客戶讓渡價值】根據主流定義，把根據主流定義，把“企業為客戶創造或提供的價值企業為客戶創造或提供的價值”稱作稱作客戶讓渡價值客戶讓渡價值】客戶讓渡價值客戶讓渡價值】“客戶讓渡價值客戶讓渡價值”實質上是指客戶總價值與客戶總成實質上是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額。本之間的差額。】客戶總價值：指客戶購買某產品與服務所期望獲得客戶總價值：指客戶購買某產品與服務所期望獲得的所有利益。的所有利益。】客戶總成本：指顧客為獲得某一產品所花費的時間、客戶總成本：指顧客為獲得某一產品所花費的時間、精力以及支付的貨幣等。精力以及支付的貨幣等。客戶關系管理課程客

6、戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 5 5你可以選擇】買東西總有幾家經常去的；】到外面吃飯總有是經常的選擇；】公司在采購某材料時總有幾家是優先選擇的；】也有一些地方，您去過之后不會再去；有些地方，您會慕名而去？】為什么？作為他們，為什么同樣是做這些事，卻有不同的結果。4.1.1 4.1.1 客戶讓渡價值客戶讓渡價值客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 6 6選擇飯店，你會關注什么？菜肴菜肴服務服務價格價格檔次檔次4.1.1 4.1.1 客戶讓渡價值

7、客戶讓渡價值客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 7 7選擇供應商，你會關注什么？交期交期質量質量價格價格服務服務4.1.1 4.1.1 客戶讓渡價值客戶讓渡價值客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 8 8】客戶總是希望在購買中以最低的成本獲取最大的利客戶總是希望在購買中以最低的成本獲取最大的利益，企業能更好地做到這一點，就能贏得顧客。益，企業能更好地做到這一點，就能贏得顧客。】客戶在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進客戶在選購

8、產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即選行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即選擇從企業購買自己認為客戶讓渡價值最高的產品。但擇從企業購買自己認為客戶讓渡價值最高的產品。但不同的客戶群對產品價值的期望與評價標準是不同的，不同的客戶群對產品價值的期望與評價標準是不同的，對各項成本的重視程度是不同的，因此影響客戶讓渡對各項成本的重視程度是不同的，因此影響客戶讓渡價值的因素很多，只有針對不同的產品具體分析，找價值的因素很多，只有針對不同的產品具體分析，找出能夠提升整體客戶價值和減少整體客戶成本的各種出能夠提升整體客戶價值和減少整體客戶成本的各種因素，客戶

9、讓渡價值才能增大。因素，客戶讓渡價值才能增大。 4.1.1 4.1.1 客戶讓渡價值客戶讓渡價值客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 9 9 形象價值形象價值 人員價值人員價值 服務價值服務價值 產品價值產品價值 體力成本體力成本 精神成本精神成本 時間成本時間成本 貨幣成本貨幣成本l客戶總價值客戶總價值l客戶總成本客戶總成本客客戶戶讓讓渡渡價價值值客戶總價值減去客戶總價值減去客戶總成本客戶總成本4.1.1 4.1.1 客戶讓渡價值客戶讓渡價值客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值

10、及其管理2021-12-242021-12-24 1010】產品價值產品價值 客戶價值構成的第一要素，如果客戶不需要你的產品，客戶價值構成的第一要素，如果客戶不需要你的產品，你連為他們服務的機會都沒有，產品是客戶給予你的你連為他們服務的機會都沒有，產品是客戶給予你的服務機會和通行證。服務機會和通行證。】服務價值服務價值服務價值是指企業的服務（服務產品、客戶服務）提服務價值是指企業的服務（服務產品、客戶服務）提供的價值。不是供的價值。不是“滿意滿意”就是就是“不滿意不滿意”，服務比產品更，服務比產品更應應“投其所好。投其所好。”4.1.1 4.1.1 客戶讓渡價值客戶讓渡價值q一、一、客戶總價值

11、客戶總價值客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 1111】人員價值人員價值 人員價值表現為服務態度、專業知識、服務技能上。人員價值表現為服務態度、專業知識、服務技能上。在服務終端員工的價值就是要讓顧客滿意，因此企業在服務終端員工的價值就是要讓顧客滿意，因此企業更應該聘請顧客喜歡的員工。更應該聘請顧客喜歡的員工。】形象價值形象價值形象價值以品牌為基礎的形象價值是顧客價值日益重形象價值以品牌為基礎的形象價值是顧客價值日益重要的驅動因素。要的驅動因素。q一、一、客戶總價值客戶總價值客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章

12、第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 12124.1.1 4.1.1 客戶讓渡價值客戶讓渡價值q二、二、客戶總成本客戶總成本】貨幣成本貨幣成本貨幣成本是顧客購買產品時的價格。一般來說，貨幣貨幣成本是顧客購買產品時的價格。一般來說，貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素，產品成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素，產品的功能、品質相同時，顧客總是期望價格越便宜越好。的功能、品質相同時，顧客總是期望價格越便宜越好。同時，貨幣成本在顧客選擇中的重要性還取決于它相同時，貨幣成本在顧客選擇中的重要性還取決于它相對于顧客的總開支效應。相對于其他成本要素，

13、貨幣對于顧客的總開支效應。相對于其他成本要素，貨幣成本是顯性的、易衡量比較的。成本是顯性的、易衡量比較的。客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 1313】時間成本時間成本時間成本是顧客在產品購買和使用過程中的時間耗費。時間成本是顧客在產品購買和使用過程中的時間耗費。隨著社會生活節奏的不斷加快，顧客的耐心越來越有隨著社會生活節奏的不斷加快，顧客的耐心越來越有限，如果有一家企業能使顧客在購物時節省時間，那限，如果有一家企業能使顧客在購物時節省時間，那么它將更易贏得顧客的么它將更易贏得顧客的“滿意滿意”和和“忠誠忠誠”

14、。例如超市添。例如超市添置電子設備通過條形碼掃描的方式記賬并找零可以節置電子設備通過條形碼掃描的方式記賬并找零可以節省消費者大量的時間，并且也可靠得多，現在大概已省消費者大量的時間，并且也可靠得多，現在大概已經找不到手工記賬并找零的超市了。經找不到手工記賬并找零的超市了。q二、二、客戶總成本客戶總成本客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 1414】體力成本體力成本體力成本是指顧客購買和使用產品的過程中的體力耗體力成本是指顧客購買和使用產品的過程中的體力耗費，如搬運、擺放等。隨著技術的進步和服務的完善，費，如搬運、

15、擺放等。隨著技術的進步和服務的完善，顧客為購買和使用產品的體力支出逐步下降，甚至為顧客為購買和使用產品的體力支出逐步下降，甚至為零。在今天，相對于其他成本支出，體力支出是微不零。在今天，相對于其他成本支出，體力支出是微不足道的。足道的。】精力成本精力成本精神成本是指顧客在購買和使用產品的過程中的精神精神成本是指顧客在購買和使用產品的過程中的精神耗費，如學習、評判、沖突、困擾等。耗費，如學習、評判、沖突、困擾等。q二、二、客戶總成本客戶總成本客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 1515思考思考】一家公司之所以存在

16、，是因為它還能滿足一家公司之所以存在，是因為它還能滿足“它的客戶它的客戶”所需要的價值；所需要的價值；】而一家企業要永續經營基業長青，那它就必須能夠而一家企業要永續經營基業長青，那它就必須能夠持續、穩定地提供客戶所需要的價值。持續、穩定地提供客戶所需要的價值。】一家不正視客戶需求并致力于滿足客戶需求的公司，一家不正視客戶需求并致力于滿足客戶需求的公司，注定會被市場所淘汰。注定會被市場所淘汰。4.1.1 4.1.1 客戶讓渡價值客戶讓渡價值客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 1616】客戶價值客戶價值】每一個客戶

17、在其生命周期內能夠給企業帶來的價值。每一個客戶在其生命周期內能夠給企業帶來的價值。】具體說來，是指客戶對企業經營效益、業務發展和具體說來，是指客戶對企業經營效益、業務發展和社會形象等方面的綜合貢獻。社會形象等方面的綜合貢獻。】客戶終身價值客戶終身價值4.1.2 4.1.2 客戶價值客戶價值客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 1717q4.2.1 4.2.1 客戶細分客戶細分】企業在明確的戰略業務模式和特定的市場中，根據客戶的屬性，行為，需求，偏好以及價值等因素對客戶進行分類，并有針對性地提供產品，服務。】比如說

18、，在企業的客戶數據庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的區隔)的不同來組織分析，這樣一個簡單的工作就是客戶細分。4.2 4.2 按價值細分客戶按價值細分客戶客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 1818】客戶細分可讓企業從一個較高的層次來分析整個數客戶細分可讓企業從一個較高的層次來分析整個數據庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業可以用據庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業可以用不同的方式對待處于不同客戶區間的客戶，這是客戶不同的方式對待處于不同客戶區間的客戶，這是客

19、戶細分的意義所在。細分的意義所在。】客戶細分的結果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣客戶細分的結果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區別對待。何區別對待。4.2 4.2 按價值細分客戶按價值細分客戶客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 1919客戶細分的方式：】1按客戶價值和周期細分】2按客戶利益細分】3按產品和服務要素細分】4按人口和社會經濟因素細分】5按照心理因素細分】6按促銷反應細分】7基于某一細分要素的交叉細分VIPVI

20、P小客戶小客戶主要客戶主要客戶普通客戶普通客戶4.2 4.2 按價值細分客戶按價值細分客戶客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 2020q4.2.2 4.2.2 按價值細分客戶按價值細分客戶】從客戶價值的方面來看，不同的客戶能夠為企業提供的價值是不同的，企業要想知道哪些是企業最有價值的客戶，哪些是企業的忠誠客戶，哪些是企業的潛在客戶，哪些客戶的成長性最好，哪些客戶最容易流失，企業就必須對自己的客戶進行細分。】構建客戶金字塔。VIP主要客戶主要客戶普通客戶（約普通客戶（約15%）小客戶（約小客戶（約80%）約約1%

21、約約4%4.2 4.2 按價值細分客戶按價值細分客戶客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 2121q一、一、80/2080/20分布的客戶金字塔分布的客戶金字塔黃金黃金層級層級鋼鐵層級鋼鐵層級盈利能力盈利能力強的客戶強的客戶盈利能力盈利能力差的客戶差的客戶哪個細分市場的客戶花費哪個細分市場的客戶花費開支大、維系成本低，還開支大、維系成本低，還能擴大口碑宣傳？能擴大口碑宣傳？哪個細分市場的客戶耗費哪個細分市場的客戶耗費企業的時間、精力和金錢，企業的時間、精力和金錢，但有不能為企業帶來相應但有不能為企業帶來相應的回報

22、？客戶不好打交道？的回報？客戶不好打交道？4.2.2 4.2.2 按價值細分客戶按價值細分客戶客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 2222q二、擴大的客戶金字塔二、擴大的客戶金字塔鉑金層級鉑金層級黃金層級黃金層級鋼鐵層級鋼鐵層級重鉛層級重鉛層級哪個細分市場的客戶花費哪個細分市場的客戶花費開支大、維系成本低，還開支大、維系成本低，還能擴大口碑宣傳？能擴大口碑宣傳？哪個細分市場的客戶耗費哪個細分市場的客戶耗費企業的時間、精力和金錢，企業的時間、精力和金錢，但有不能為企業帶來相應但有不能為企業帶來相應的回報？客戶不好

23、打交道？的回報？客戶不好打交道？盈利能力盈利能力強的客戶強的客戶盈利能力盈利能力差的客戶差的客戶4.2.2 4.2.2 按價值細分客戶按價值細分客戶客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 2323q 構建客戶金字塔的意義在于，有利于引導企業合理構建客戶金字塔的意義在于，有利于引導企業合理地配置營銷資源。地配置營銷資源。q 構建客戶金字塔，需要動態管理客戶。構建客戶金字塔，需要動態管理客戶。】構建客戶金字塔，需要定期審視客戶的發展情況，構建客戶金字塔，需要定期審視客戶的發展情況，根據變化了的信息修正對客戶終身價值的評

24、估值和所根據變化了的信息修正對客戶終身價值的評估值和所處的金字塔層級。處的金字塔層級。】需要針對金字塔不同層級客戶的具體問題進行分析，需要針對金字塔不同層級客戶的具體問題進行分析，采取必要的措施防止高層級客戶下滑，并將低層級客采取必要的措施防止高層級客戶下滑，并將低層級客戶升級。戶升級。 4.2.2 4.2.2 按價值細分客戶按價值細分客戶客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 2424q三、客戶金字塔模型給企業的問題和啟示三、客戶金字塔模型給企業的問題和啟示】1.1.對那些最有價值的客戶關系對那些最有價值的客戶關

25、系, ,企業應該怎樣才能保企業應該怎樣才能保有他們、怎樣努力去獲得更多這種類型的客戶？有他們、怎樣努力去獲得更多這種類型的客戶？】2.2.對于適度的有利可圖的客戶關系對于適度的有利可圖的客戶關系, ,企業應該怎樣開企業應該怎樣開發它們的利潤率？發它們的利潤率？】3.3.對無利可圖的客戶關系對無利可圖的客戶關系, , 企業要分析是什么原因企業要分析是什么原因造成這種狀況，這種狀況可否改變？是否應該放棄這造成這種狀況，這種狀況可否改變？是否應該放棄這些客戶關系？些客戶關系？4.2.2 4.2.2 按價值細分客戶按價值細分客戶客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其

26、管理2021-12-242021-12-24 2525q4.3.1 4.3.1 客戶盈利能力分析客戶盈利能力分析|客戶價值的衡量指標客戶價值的衡量指標客戶盈利率客戶盈利率|客戶盈利率，或稱客戶盈利能力客戶盈利率，或稱客戶盈利能力是指在企業與客戶關系生命周期內客戶為企業帶來的是指在企業與客戶關系生命周期內客戶為企業帶來的盈利的多少。盈利的多少。4.3 4.3 客戶價值分析與度量客戶價值分析與度量客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 2626q4.3.1 4.3.1 客戶盈利能力分析客戶盈利能力分析|80/2080/

27、20原則原則|通過客戶盈利能力研究，發現企業大都依從帕累托通過客戶盈利能力研究，發現企業大都依從帕累托規律：規律：20%20%的客戶創造公司的客戶創造公司80%80%的利潤而其利潤的一半的利潤而其利潤的一半又被處于低端的客戶（不盈利的）所消耗。即少數客又被處于低端的客戶（不盈利的）所消耗。即少數客戶創造了公司的大多數利潤。戶創造了公司的大多數利潤。|企業應識別具有不同盈利能力的客戶，從而使企業企業應識別具有不同盈利能力的客戶，從而使企業有限的資源集中于最盈利的客戶身上，從而增強競爭有限的資源集中于最盈利的客戶身上，從而增強競爭力，使其價值最大化（利潤最大化）。力，使其價值最大化（利潤最大化）。

28、4.3 4.3 客戶價值分析與度量客戶價值分析與度量客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-242021-12-24 2727q4.3.2 4.3.2 客戶盈利率度量客戶盈利率度量|從理論邏輯上看，客戶盈利率取決于企業與客戶的從理論邏輯上看，客戶盈利率取決于企業與客戶的關系收益與關系成本之間的差值。關系收益與關系成本之間的差值。|具體而言，計算客戶盈利率絕大多數采用客戶終生具體而言，計算客戶盈利率絕大多數采用客戶終生價值來表示，它是指在與一個客戶關系的整個生命周價值來表示，它是指在與一個客戶關系的整個生命周期中所能給企業帶來的凈收益，即企業企業能從客戶期中所能給企業帶來的凈收益，即企業企業能從客戶那里獲得的收益減去該客戶相關的成本支出后的收益那里獲得的收益減去該客戶相關的成本支出后的收益凈值。凈值。4.3 4.3 客戶價值分析與度量客戶價值分析與度量客戶關系管理課程客戶關系管理課程第四章第四章 客戶價值及其管理客戶價值及其管理2021-12-24