1、2004年年施煒施煒 博士博士 第一單元第一單元 區域市場開拓的策略框架區域市場開拓的策略框架一、市場認知1、了解需求、了解需求 市場容量：總量、增量、趨勢 市場容量的結構：層次、空間、時間2、理解顧客、理解顧客 顧客結構：按多種標志分類 顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習慣3、認清對手、認清對手 競爭格局 競爭對手狀況：長處、短處；策略組合4、把握規律、把握規律 市場集中度以及市場穩定度 競爭焦點和競爭規則第一單元第一單元 區域市場開拓的策略框架區域市場開拓的策略框架二、目標確定1、基本經營目標、基本經營目標 銷售量、銷售額 利潤2、輔助經營目標、輔助經營目標 庫存周轉率 資金周

2、轉率 應收帳款比率第一單元第一單元 區域市場開拓的策略框架區域市場開拓的策略框架3、其他市場管理目標、其他市場管理目標 渠道數量及質量 顧客滿意度 顧客結構 品牌認知度4、內部管理目標、內部管理目標 人員規模、結構 員工滿意度 員工開發狀況 流程化、規范化管理第一單元第一單元 區域市場開拓的策略框架區域市場開拓的策略框架三、策略框架1、產品的差異性、產品的差異性 “價值”對比：與競爭對手 性價比狀況2、“拉力拉力”和和“推力推力”的組合的組合 以何種“力”為主 兩種“力”的結合3、“賣點賣點”和傳播和傳播 主題以及傳播方式 啟動市場的傳播第一單元第一單元 區域市場開拓的策略框架區域市場開拓的策

3、略框架4、流通模式：、流通模式：渠道結構以及相應的商流、物流、信息流安排從三個維度考慮流通模式的設計從三個維度考慮流通模式的設計 產品的特征：產品的特征：顧客廣度、知識含量、服務要求、周轉速度 競爭的要求：競爭的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關聯（廠商價值鏈一體化）、彈性 自身的因素：自身的因素：物質資源、管理狀況、人力資源、市場基礎、成長階段、戰略任務 多種模式的選擇與組合多種模式的選擇與組合 直銷：直銷：人際直銷、電子商務、傳統媒體直銷 直供直供（直營）：總部直供、區域銷售機構直供 分銷：分銷：開放式分銷、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統的批發型分銷、現代分貨型分銷；總部分銷，區域

4、銷售機構分銷；密集式分銷、選擇式分銷、獨占式分銷。 第一單元第一單元 區域市場開拓的策略框架區域市場開拓的策略框架5、若干主要關系的把握、若干主要關系的把握 “點”和“面”的關系 “奇”和“正”的關系 “快”和“慢”的關系 “攻”與“守”的關系第二單元第二單元 區域市場運作中的調控區域市場運作中的調控一、概說下述變量是區域市場運作策略框架的具體化和微觀化，對其的調控是策略實施以及對市場進行管理的具體表現。“策略框架”屬于事前的范疇，“調控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調控這些變量，既是為了動態調節與消費者、渠道的利益

5、關系，保持對市場的適應性，同時也是為了在競爭中保持主動，取得優勢。第二單元第二單元 區域市場運作中的調控區域市場運作中的調控二、主要調控變量1 1、產品品種的時空結構：、產品品種的時空結構：產品線的內部結構以及轉換的周期、時機；新產品（上市）、舊產品（排空）、庫存“水位”；品種在不同地區、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨2 2、產品價格和渠道政策：、產品價格和渠道政策：包括零售價、批發商供貨價和廠家出廠價，也包括返利、調價補差以及其他銷售獎勵3 3、渠道結構：、渠道結構：包括批發商、零售商兩個層面，尤其是區域內零售商的寬度、層次、重點以及個性化的服務方案第二單元第二單元 區域市場運作

6、中的調控區域市場運作中的調控4 4、渠道銷售計劃：、渠道銷售計劃：即批發商、零售商的訂單，它是驅動渠道行為、激發渠道能量的有效手段；和產品價格、渠道政策密切相關 5 5、推廣安排：、推廣安排：廣告、宣傳、公關、促銷等推廣活動的投入及安排，溝通的內容，形式和途徑6 6、零售終端：、零售終端：終端規劃重點終端安排終端投入終端建設、維護和提升第二單元第二單元 區域市場運作中的調控區域市場運作中的調控7 7、顧客資源：、顧客資源：顧客資源的開發、維護，顧客關系處理8 8、渠道關系：、渠道關系：渠道溝通，服務安排，客情關系處理第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務一、廠商關系1 1、制造商與渠道的合

7、作形式、制造商與渠道的合作形式制造商與分銷（批發）商： 普通代理（密集式分銷）； 總代理（選擇性分銷）； 獨家代理（獨占式分銷）。制造商與零售商： 普通經銷； 特約（許）經營； 特許專營（加盟）。第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務2 2、制造商流通商縱向延伸、制造商流通商縱向延伸制造商的垂直流通系統：前向一體化制造商自營零售機構自營批發機構最終用戶特許零售機構第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務流通商進入生產領域：后向一體化自建工廠流通商委托加工（OEM）第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務3 3、廠商關系的三階段、廠商關系的三階段廠家主導：制定規則，滲透影響流通領域；廠商

8、博弈：從各自利益出發進行策略性競爭，彼此控制與反控制；廠商聯盟：從不穩定到穩定，大廠家與大商家結盟。第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務4 4、流通商的演變、流通商的演變批發商的變化；零售業態的變化:本行業零售業態份額變化前景估計第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務思考題： 面對強勢“寡頭”類零售終端，應有哪些應對之策？治本（戰略有效）治標（戰術有效）第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務5 5、廠商協同運作方式、廠商協同運作方式灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最大限度地壓貨；制造尚的意圖一是強占資金，獨占渠道資源；二是風險壓力轉嫁給渠道；三是使渠道自然生成壓力和推力

9、。 A、渠道的機會：大資金獲得“坎級”政策，具有競爭優勢； B、渠道的危險：下線走貨不暢，貨被堵住；后來者以更大的規模、更優惠的政策進行沖擊。“常流式”：分銷商分批下定單；制造商快速補貨；速度較快，反應敏捷。 A、分銷商的機會：小資金做大生意，庫存壓力小；“進入”門檻低。 B、分銷商危險：同行競爭激烈，規模受到限制。第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務二、渠道結構1 1、渠道結構的定義：、渠道結構的定義：渠道長度和寬度的安排渠道長度渠道寬度長度與寬度的關系2 2、渠道結構中的子結構、渠道結構中的子結構 商流： 物流： 信息流： 三者之間的關系：商流物流分離、信息替代庫存第三單元第三單元

10、渠道管理實務渠道管理實務3、渠道結構的建立方法：自下而上渠道結構的建立方法：自下而上了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖；優化零售商結構，制定零售商組合方案；與零售商達成合作協議或意向；評估代理商，確定代理關系；將零售商網絡交給代理商。4 4、渠道體系的評估、渠道體系的評估渠道體系質量： A、優秀代理商占有 B、零售商合理覆蓋 C、優秀零售商覆蓋 D、零售商主推 E、優秀零售商主推第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務渠道可控性： A、價格保護 B、竄貨控制 C、行為協同渠道彈性： A、 “深分”潛力 B、備選代理商 C、零售結構變化可能 D、備選物流商第三單元第三單元 渠道管理實

11、務渠道管理實務5 5、優化零售商結構、優化零售商結構 按照20/80定律與高素質零售商合作； 判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10； 判斷邊際零售價能否維持，分析零售商空間布局是否有問題； 判斷零售商邊際銷售狀況是否已到零售商心理底線； 不與不遵守規則者合作。第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務三、渠道評估和選擇1、代理商評估、代理商評估綜合分析：未來發展潛力和前景；合作意向。評估要素評估要素權重權重要素表現及評估要素表現及評估硬硬要要素素資金和經營規模運輸工具和設備人員規模下屬網絡軟軟要要素素經營理念管理水平服務質量人員素質經營習慣第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務2、零售商

12、評估、零售商評估綜合分析：未來發展潛力和前景；合作意向。評估要素評估要素權重權重要素表現及評估要素表現及評估硬硬要要素素場 地設 備人員規模經營規模顧客資源軟軟要要素素經營理念管理水平服務質量人員素質經營習慣第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務3、渠道選擇模型、渠道選擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強中弱理念、素質和潛力選擇排序：強 中 弱 實力、地位、規模 第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務四、渠道管理與服務1、基本理念：、基本理念： 深化關系：注重和經銷商的長期、多次合作； 雙管齊下：利益機制和文化機制； 共同成長：幫助經銷商成長； 規則為先：達成共識，實現雙贏，用

13、原則管理渠道第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務2、渠道管理的基本框架、渠道管理的基本框架管理類別管理類別內內 容容要要 點點基礎工作物流配送問題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯誼第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務3、渠道滿意因素、渠道滿意因素滿足經營的基本條件ABCD幫助其業績提升，深化客情關系ABCD第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務4、渠道分類、渠道分類 客戶ABC分類； 重點客戶個性化服務方案；5、規則維護、規則維護 幾種價格政策： A、 B、 C、 竄貨問題的解決方案： 廠商博弈中，對渠道的可能行為進行預期。第三單元第三單元 渠道管理實務渠道管理實務6、流程安排、流程安排 流程的基本要素： 渠道管理的流程目錄： 優化流程的含義：7、過程管理、過程管理 客戶拜訪管理時間安排時間安排客戶名稱客戶名稱主要目的和解決問題主要目的和解決問題拜訪情況小結拜訪情況小結（問題有無解決？下