1、Rica Lewis市場進入策略及商業計劃書市場進入策略及商業計劃書上海龍頭（集團）股份有限公司上海龍頭（集團）股份有限公司/ GRIM/ GRIM公司公司/ /上海祥纖貿易有限公司上海祥纖貿易有限公司上海海略管理信息咨詢有限公司上海海略管理信息咨詢有限公司中國中國上海上海 20052005年年1212月月按照計劃，本項目已進入第十一周，今天進行的是終期匯報會。按照計劃，本項目已進入第十一周，今天進行的是終期匯報會。項目啟動會項目啟動會階段一：市場調研階段一：市場調研 問卷設計 市場調研 消費者 競爭對手 內部訪談 數據分析整理 案例分析階段二：制定商業計劃書階段二：制定商業計劃書 確定目標市

2、場 品牌定位 營銷策略 商業計劃書1357911246810我們在此中中期期報報告告終終期期報報告告項目回顧項目回顧1.RICA LEWIS 進入中國市場的目標消費群體是哪些人？2.RICA LEWIS 進入中國市場的品牌定位是什么？3.RICA LEWIS 進入中國市場的營銷策略是什么？4.RICA LEWIS 進入中國市場的營銷目標與財務預測是什么？5.合資公司的組織架構是怎么樣的？ 未來中國休閑服裝市場將以20的速度增長，到2010年將達到2500億左右的市場容量，牛仔服裝市場將以年均10%的速度平穩增長。 休閑服飾占消費者服裝的比率越來越高。 通過市場競爭對手分析，得出牛仔詮釋休閑的產

3、品空間相對大，是RICA LEWIS進入市場比較好的切入點。 中國服裝市場的消費者分成六類人群：潮流追隨型、品質追求型、隨遇而安型、精明節儉型、經濟實惠型、時尚個性型。第一階段重要結論第一階段重要結論第二階段要回答的問題第二階段要回答的問題經過與龍頭集團品牌管理部、經過與龍頭集團品牌管理部、GRIM公司、祥纖貿易各方領導多次探討后，我們公司、祥纖貿易各方領導多次探討后，我們達成了共識，共同完成了達成了共識，共同完成了RICA LEWIS進入中國市場的策略與商業計劃書。進入中國市場的策略與商業計劃書。目錄目錄A.A. RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場的品牌定位進入中國市場的品

4、牌定位B.B. RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場的營銷策略進入中國市場的營銷策略C.C. RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場的營銷計劃進入中國市場的營銷計劃D.D. RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場的財務預測進入中國市場的財務預測E.E. 合資公司的組織架構合資公司的組織架構A. RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場的品牌定位進入中國市場的品牌定位海略公司對海略公司對RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場的品牌定位運用了品牌屋的分析工具，進入中國市場的品牌定位運用了品牌屋的分析工具，共包括六個方面：共包括六

5、個方面：獲得尊重，體現自我獲得尊重，體現自我功能訴求功能訴求情感訴求情感訴求目標消費群體目標消費群體品牌核心價值品牌核心價值品牌使命品牌使命1 1目標消費者的類別2 2品牌的核心訴求點，該品牌最具特色的價值點3 34 4品牌核心價值在理性上的反映5 5對品牌在業務發展過程中所承擔的使命的描述品牌長期的、獨特的個性、形象、態度，決定了客戶對品牌的喜愛程度，往往采用擬人化表達方式品牌人格化特征品牌人格化特征6 6品牌核心價值在感性上的反映通過海略咨詢通過海略咨詢(Haistand)(Haistand)的消費者定量調研，運用海略的的消費者定量調研，運用海略的CCMCCM模型，我們發現中國服模型，我們

6、發現中國服裝市場上一共有裝市場上一共有6 6類典型消費人群，而在不同價格段中，同樣存在六類消費者的區分。類典型消費人群，而在不同價格段中，同樣存在六類消費者的區分。精明節儉型精明節儉型21%20%14%17%12%16% 關注潮流，時尚但不出位 追求高性價比時尚個性型時尚個性型 追求獨特、新潮的生活方式 崇尚與眾不同 對價格較不敏感品質追求型品質追求型經濟實惠型經濟實惠型隨遇而安型隨遇而安型 對品質漠不關心 時尚和價格也不是其關注的重點 憑感覺做出消費決策 對崇尚品質和科技 對未來充滿信心 對價格和時尚因素較少考慮 講究物有所值 注重性價比，購物需要貨比三家 消費決策不易受他人影響 感性消費，

7、表現為沖動購物 同時在價格上斤斤計較潮流追隨型潮流追隨型1 1六類消費者特征描述六類消費者特征描述人群分類人群分類工作工作普通職員和個體/私營業主、自由職業者居多消費觀念：喜歡貨比三家，消費觀念比較保守，不喜歡超前消費消費觀念消費觀念服裝購買行為服裝購買行為品牌偏好：大眾休閑類品牌服裝服裝特征要求：款式、價格、面料風格偏好：自然簡約、健康舒適平均價格：225元經濟實惠型經濟實惠型隨遇而安隨遇而安型潮流追隨型潮流追隨型品質追求型品質追求型精明節儉型精明節儉型時尚個性型時尚個性型個人簡歷個人簡歷年齡：2030歲，男女比1.7:1教育：受教育水平大專以上個人月收入：中低收入消費觀念：比較感性，甚至有

8、時比較沖動，但同時對價格的敏感度較高休閑方式：喜歡在家看書/看報普通職員一般服務人員和學生居多以大眾休閑類品牌服裝為主，偶爾沖動時會購買價格較高的品牌服裝款式、價格、面料平均價格：194元年齡：2030歲為主要人群段，男女比0.77:1教育：受教育水平較低個人月收入：中低收入消費觀念：購物時考慮的因素不多，對時尚、品質和價格的關注程度不高 休閑方式：喜歡外出郊游職業：以勞務人員為主，同時也有部分高級管理人員大眾休閑類品牌服裝款式、價格、面料平均價格：212元年齡：25歲以上，男女比2：1教育：學歷分布比較分散，既有高學歷也有低學歷個人月收入：中高收入消費觀念：追求高性價比，前衛不出位，經典不奢

9、華休閑方式：喜歡在家看電視/聽音樂、外出看電影、卡拉OK等職業：公務員和高層管理白領居多以休閑牛仔類品牌為主，有時也考慮經典和大眾休閑類品牌自然簡約、健康舒適. 平均價格：270元年齡：年齡分布較分散，男女比2：3教育：受教育水平以大專/本科為主個人月收入：中高收入消費觀念：喜歡追求品質和高新科技，對未來充滿信心休閑方式：喜歡在家看電視/聽音樂、有時去郊游和去咖啡廳、酒吧職業：高層管理白領和個體私營業主和自由職業者居多以經典牛仔類品牌為主，有時也考慮休閑牛仔類品牌平均價格：284元年齡：25歲以上，男女比1：1教育：受教育水平大專/本科以上個人月收入：高收入消費觀念：喜歡追求時尚新潮，喜歡獨立

10、和與眾不同休閑方式：喜歡在家看電視/聽音樂、有時去郊游和看明星演出職業：自由職業者、普通白領和學生居多以大眾休閑類品牌為主，有時也考慮休閑牛仔類品牌平均價格：246元年齡：2030歲為主要人群段，男女比0.6:1教育：受教育水平較低個人月收入：中低收入A AB BC CD DE EF F1 1BACKUP根據六類人群在市場上所占的比率，以及他們各自的銷售貢獻率、利潤貢獻根據六類人群在市場上所占的比率，以及他們各自的銷售貢獻率、利潤貢獻率得出其市場價值的排名，其中潮流追隨型人群的排名最高。率得出其市場價值的排名，其中潮流追隨型人群的排名最高。人群類別人群類別人群比人群比率率銷售量銷售量(45%)

11、(45%)利潤率利潤率(55%)(55%)綜合貢獻率綜合貢獻率排名排名貢獻率貢獻率排名排名貢獻率貢獻率排名排名經濟實惠型經濟實惠型128.45%68.07%68.28%6精明節儉型精明節儉型1711.97%410.10%411.12%4隨遇而安型隨遇而安型1410.89%510.39%510.67%5潮流追隨型潮流追隨型2029.13%132.09%130.46%1品質追求型品質追求型1617.44%316.96%317.22%3時尚個性型時尚個性型2122.04%222.39%222.20%2利潤貢獻率 一類購買利潤率每次購買金額 年購買頻率人群比率 (一類購買利潤率每次購買金額 年購買頻率

12、人群比率)銷售貢獻率 每次平均購買金額年平均購買次數一類人群比率 (每次平均購買金額年平均購買次數一類人群比率)1 1從動態角度看，消費者與流行時尚是互動的，時尚個性型人群引領流行，潮從動態角度看，消費者與流行時尚是互動的，時尚個性型人群引領流行，潮流追隨型人群是流行的跟隨者與傳播者。流追隨型人群是流行的跟隨者與傳播者。流行花期流行花期消費者類型消費者類型1.花蕾期流行啟蒙期（顧客數占10%）時尚個性型2.花放期流行追逐期（顧客數增35%）潮流追隨型3.花紅期流行攀頂期（顧客數增40%）隨遇而安型+品質追求型4.花敗期流行跌落期（顧客數增15%）體面實惠型+精明節儉型潮流追隨型潮流追隨型/隨遇

13、而安型隨遇而安型+品質追求型品質追求型人群是市場中堅力量。人群是市場中堅力量。1 1從市場競爭角度看，主要競爭對手都聚焦于時尚個性型，有部分覆蓋了潮流從市場競爭角度看，主要競爭對手都聚焦于時尚個性型，有部分覆蓋了潮流追隨型，但是這部分人的需求還沒有得到全面滿足。追隨型，但是這部分人的需求還沒有得到全面滿足。CK jeansLevisEspritOnly Vero Moda Jack & JonesMeters BonweGIORDANO經濟實惠型經濟實惠型精明節儉型精明節儉型隨遇而安型隨遇而安型潮流追隨型潮流追隨型品質追求型品質追求型時尚個性型時尚個性型海略分析海略分析休閑牛仔品牌都集

14、中在時尚個性型人群上，部分覆蓋了潮流追隨型人群，但是這部分人群的需求還沒有得到完全的滿足，所以存在市場空間。針對潮流追隨型人群注重性價比的特征，性價比較高的產品能有更大的吸引力。主打主打兼顧兼顧覆蓋覆蓋1 1ACDEF市場吸引力市場吸引力相對競爭力相對競爭力較較強強較較弱弱較強較強較弱較弱從市場吸引力及相對競爭力角度出發，從市場吸引力及相對競爭力角度出發，RICA LEWISRICA LEWIS在中國市場以潮流追隨型在中國市場以潮流追隨型為主打人群，同時覆蓋隨遇而安型及品質追求型。為主打人群，同時覆蓋隨遇而安型及品質追求型。B1 1經濟實惠型經濟實惠型隨遇而安隨遇而安型潮流追隨型潮流追隨型品質

15、追求型品質追求型精明節儉型精明節儉型時尚個性型時尚個性型A AB BC CD DE EF F購買心理：購買心理：產品能吻合我的氣質，干練與可信，隨和與活力。購買習慣：購買習慣：百貨商店質量可靠購物中心環境舒適專賣店形象鮮明品牌偏好：品牌偏好：品質舒適款式簡練自然感性生活習慣：生活習慣：不斷學習充實自我，朋友聚會拓展人際，時時鍛煉精力充沛。根據第一階段市場調研的相關性分析得出的結論，海略認為根據第一階段市場調研的相關性分析得出的結論，海略認為RICA LEWISRICA LEWIS的目的目標消費群體的基本特征如下：標消費群體的基本特征如下：職業：外企白領，普通職員，職業：外企白領，普通職員，中層

16、管理人員中層管理人員工作工作1 13 3年的職場年的職場新星新星婚姻狀況：未婚偏多，婚姻狀況：未婚偏多，占占6 6成左右成左右性別：男性偏多，占性別：男性偏多，占6 6成左右成左右教育背景：大專以上教育背景：大專以上收入：收入：30003000500050005000500080008000核心年齡段：核心年齡段：24242828歲歲覆蓋范圍：覆蓋范圍：22223232歲歲1 1BACKUP未來未來RICA LEWISRICA LEWIS品牌的核心價值可以從消費需求的一致性、競爭環境的差異品牌的核心價值可以從消費需求的一致性、競爭環境的差異性與廠商能力相關性三個方面解讀性與廠商能力相關性三個方

17、面解讀品牌品牌核心價值核心價值差異性差異性一致性一致性 相關性相關性a ab bc c消費需求消費需求廠商能力廠商能力競爭環境競爭環境核心價值需與消費者的需求一致核心價值應與競爭對手相比具有一定的不同，以實現差異化競爭廠商的能力能支撐該品牌的核心價值2 2通過與行業專業人士的訪談，得出牛仔休閑服飾的消費者需求功能需求主要通過與行業專業人士的訪談，得出牛仔休閑服飾的消費者需求功能需求主要從外在和內在兩個角度考慮。從外在和內在兩個角度考慮。2 2需求大類需求大類核心關注點核心關注點需求詮釋需求詮釋關鍵支撐點關鍵支撐點消費者對產消費者對產品的需求品的需求舒適性面料柔軟，健康面料好做工精良，注重細節做

18、工美觀性款式新穎產品設計色彩活躍性感修身簡潔自然消費者愿意消費者愿意支付的成本支付的成本支付成本能承受的心理價位性價比消費愿意購消費愿意購買的渠道買的渠道便利性能否方便購買產品服務網點根據消費者調研的結果，得出三類主要目標消費者對于牛仔休閑服飾的功能根據消費者調研的結果，得出三類主要目標消費者對于牛仔休閑服飾的功能需求主要如下需求主要如下: :潮流追隨型潮流追隨型 款式自然簡約 健康舒適 品牌形象好 色彩明快 價格適中隨遇而安型隨遇而安型 款式自然簡約 面料舒適 做工精良品質追求型品質追求型 做工精良 品牌形象好 款式自然簡約 健康舒適品牌核心價值發展方向品牌核心價值發展方向a：自然簡約、健康

19、舒適、品牌形象、價格適中：自然簡約、健康舒適、品牌形象、價格適中2 2a市場上主要競爭對手產品分為張揚出位、閑適隨意、精致斂約三個方面，市場上主要競爭對手產品分為張揚出位、閑適隨意、精致斂約三個方面，RICA LEWISRICA LEWIS的產品體現閑適隨意，比較偏向個性的一面。的產品體現閑適隨意，比較偏向個性的一面。2 2張揚出位張揚出位閑適隨意閑適隨意精致斂約精致斂約價格價格高高中高中高中低中低CHANEL淑女屋ARMANIPORTSDIORANNA SUIONLYVERO MODAJACK&JONESMORGANLAMPOKUHLEESPRITCharberRICA LEWISE

20、LANDbRICA LEWISRICA LEWIS在歐洲的產品款式簡潔，形象健康向上，價格大眾化，形成了高在歐洲的產品款式簡潔，形象健康向上，價格大眾化，形成了高性價比的品牌資產。性價比的品牌資產。2 2C品牌核心價值發展方向品牌核心價值發展方向c：舒適、價格適中、純正法國品牌：舒適、價格適中、純正法國品牌核心價值核心價值核心價值：舒適、感性、性價比高、法國風情核心價值：舒適、感性、性價比高、法國風情消費者需求一致性消費者需求一致性競爭對手差異性競爭對手差異性自身特點繼承性自身特點繼承性自然簡約自然簡約健康舒適健康舒適品牌形象好品牌形象好價格適中價格適中做工精良做工精良高性價比高性價比閑適隨意

21、，比較偏向個性閑適隨意，比較偏向個性歐洲品牌歐洲品牌法國風情法國風情abc2 2RICA LEWIS RICA LEWIS 品牌的功能訴求品牌的功能訴求3 3“舒適舒適”的功能訴求的功能訴求“感性感性”的功能訴求的功能訴求“高性價比高性價比”的功能訴求的功能訴求線條簡潔，自然流暢，時尚大方。款式新穎，注重細節設計，于細微處見個性。工作與休閑兩相宜的服裝，做工細膩，品質保證。舒適的面料帶來健康生活舒適的面料帶來健康生活簡潔款式、新穎細節體現感性簡潔款式、新穎細節體現感性 價格中位數比主要競爭對手略低， 產品品質較高 來自法國的純正品牌適中的價位較高品質的法國純適中的價位較高品質的法國純正品牌正品

22、牌產品面料舒適，多采用全棉質地加入部分萊卡面料，保證健康的同時，提供舒適的感受。RICA LEWIS RICA LEWIS 品牌的情感訴求品牌的情感訴求彰顯什么精神？彰顯什么精神？ 健康舒適：陽光的生活 簡潔大方：清新明朗的氣質 高性價比：物有所值體現什么個性？體現什么個性？傳遞什么感覺？傳遞什么感覺？積極向上的進取精神積極向上的進取精神感性、平和的個性感性、平和的個性 個性但不張揚 高貴但不高傲 來自法國的怡然自得的生活方式清新自然的法國風情清新自然的法國風情4 4RICA LEWISRICA LEWIS品牌的人格化特征可以從八個方面解讀品牌的人格化特征可以從八個方面解讀5 5人格人格特征特

23、征性別性別年齡年齡職業職業教育教育個性個性著裝著裝風格風格偏好偏好GenderGenderAgeAgeOccupationOccupationEducationEducationPersonalityPersonalityDressDressStyleStylePreferencePreferenceRICA LEWISRICA LEWIS在中國市場的人格化特征應該是：在中國市場的人格化特征應該是：著裝著裝自然簡約風格風格清新明朗偏好偏好健康舒適性別性別中性年齡年齡26歲職業職業外企白領教育教育本科個性個性積極向上基于內在特質與競爭需要的人格特征設計基于內在特質與競爭需要的人格特征設計性別性別

24、年齡年齡職業職業教育教育個性個性著裝著裝風格風格偏好偏好符合內在特質符合內在特質符合競爭需要符合競爭需要中性化的現代都會人年輕有活力中層管理有美好的未來本科積極向上自然簡約清新明朗健康舒適BESTSELLER將男女分開在年輕與成熟之間尋找平衡點明確對象強調對品質的關注避開多數的灰暗形象顛覆繁復的潮流挑戰頹廢的風格注重生活品質5 5RICA LEWIS RICA LEWIS 在中國市場的使命是：在中國市場的使命是：成為中高檔休閑服飾市場的品成為中高檔休閑服飾市場的品牌后起之秀牌后起之秀國際化的潮流國際化的潮流高性價比的休閑服飾高性價比的休閑服飾感性、舒適感性、舒適來自法國的純正品牌來自法國的純正

25、品牌構建一個國際化的采購平臺構建一個國際化的采購平臺培養一支高水平的營銷隊伍培養一支高水平的營銷隊伍形成一支國際化的設計團隊形成一支國際化的設計團隊市場地位市場地位核心價值核心價值業務愿景業務愿景中高檔牛仔休閑服飾的后中高檔牛仔休閑服飾的后起之秀起之秀能夠以高性價比獲得來自能夠以高性價比獲得來自法國的純正品牌法國的純正品牌邁向國際化的品牌運營商邁向國際化的品牌運營商的載體的載體6 6RICA LEWISRICA LEWIS在中國市場的品牌定位如下：在中國市場的品牌定位如下：品牌使命品牌使命中高檔牛仔休閑服飾的后起之秀；能夠以高性價比獲得來自法國的純正品牌；國際化的品牌運營商。目標消費群體目標消

26、費群體以潮流追隨型為主要群體，同時覆蓋品質追求型和隨遇而安型品牌人格化特征品牌人格化特征26歲，外企職員，本科畢業，性格積極向上，清新明朗，偏好自然簡約功能訴求功能訴求舒適的面料帶來健康生活簡潔款式、新穎細節體現感性生活適中的價位較高品質的法國純正品牌情感訴求情感訴求積極向上的進取精神感性、平和的個性清新自然的法國風情品牌核心價值品牌核心價值感性、舒適、高性價比、法國風情針對針對RICA LEWISRICA LEWIS的品牌定位，海略做了進一步的品牌核心價值闡述，并給出的品牌定位，海略做了進一步的品牌核心價值闡述，并給出了品牌寫真。了品牌寫真。品牌使命品牌使命中高檔牛仔休閑服飾的后起之秀；能夠

27、以高性價比獲得來自法國的純正品牌；國際化的品牌運營商。目標消費群體目標消費群體以潮流追隨型為主要群體，同時覆蓋品質追求型和隨遇而安型品牌人格化特征品牌人格化特征26歲，外企職員，本科畢業，性格積極向上，清新明朗，偏好自然簡約功能訴求功能訴求舒適的面料帶來健康生簡潔款式、新穎細節體現感性生活適中的價位較高品質的法國純正品牌情感訴求情感訴求積極向上的進取精神感性、平和的個性清新自然的法國風情品牌核心價值品牌核心價值感性、舒適、高性價比、法國風情來自法國的怡情生活，體現怡然自來自法國的怡情生活，體現怡然自得的都市風情得的都市風情品牌寫真品牌寫真RICA LEWISRICA LEWIS前衛不出位，經典

28、不奢華前衛不出位，經典不奢華純正法國風情，怡然自得又充滿情趣的生活純正法國風情，怡然自得又充滿情趣的生活代表了都會中積極向上的精神力量代表了都會中積極向上的精神力量清新明朗、自然健康、感性舒適清新明朗、自然健康、感性舒適BACKUP怡情生活怡情生活BACKUP都會中的職場新星都會中的職場新星BACKUPB. RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場的營銷策略進入中國市場的營銷策略營銷策略分四大部分營銷策略分四大部分1.1. RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場的產品策略進入中國市場的產品策略2.2. RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場的價格策略進入

29、中國市場的價格策略3.3. RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場的渠道策略進入中國市場的渠道策略4.4. RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場的促銷策略進入中國市場的促銷策略RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場的產品策略進入中國市場的產品策略a.a. 產品線組合產品線組合b.b. 產品要素組合產品要素組合c.c. 產品設計管理產品設計管理d.d. 產品更新策略產品更新策略1 1產品線組合主要解決男女裝比率，牛仔非牛仔比率問題。產品線組合主要解決男女裝比率，牛仔非牛仔比率問題。從消費者的銷售貢獻率、競爭對手情況以及自身能力三個角度來確定男女裝從消費

30、者的銷售貢獻率、競爭對手情況以及自身能力三個角度來確定男女裝的比例。的比例。a1 1總體上看，女性消費群體對銷售的貢獻率和對利潤的貢獻率略高于男性消費者；Rica lewis的核心消費群潮流追隨型，女性消費者對銷售和利潤的貢獻率接近男性消費者的兩倍；覆蓋人群中，隨遇而安型男性消費者對銷售和利潤的貢獻率遠高于女性，品質追求型女性消費者對銷售和利潤的貢獻率略高于男性。每次購買金額牛仔褲購買單價年購買頻率銷售貢獻率利潤貢獻率男女潮流追隨型隨遇而安型品質追求型銷售貢獻率利潤貢獻率男男女女Rica lewis目標消費群總體情況3802607.4444.44%30022011.0855.56%34.21%

31、61.54%65.79%38.46%37.5%64.29%62.5%35.71%47.37%52.63%44.44%55.56%47.37%52.63%男女比例男女40%60%66.7% 33.3%50%50%男女消費人群的貢獻率男女消費人群的貢獻率Rica lewisRica lewis可選擇的男女裝市場進入策略可選擇的男女裝市場進入策略男女裝市場進入策略男女裝市場進入策略單純做女裝單純做女裝市場競爭激烈內部沒有女裝經驗單純做男裝單純做男裝市場預熱期長可能會與將來另一個男裝品牌產生沖突男女裝結合男女裝結合男女裝同時推出男女裝同時推出市場通路要求高、營銷成本高、而且要面對所有競爭對手；對企業產

32、品設計能力要求高。男裝為切入點，女裝隨男裝為切入點，女裝隨時做好準備時做好準備品牌進入市場初期自營專賣店男女裝SKU接近，女裝備貨較少。百貨商店等渠道以男裝為主。市場成熟后，男女裝全面鋪開，擴大銷售。a1 1Rica lewisRica lewis在歐洲的設計以男裝為主，合資公司對于女裝的運作經驗相對比在歐洲的設計以男裝為主，合資公司對于女裝的運作經驗相對比較薄弱，所以從內部角度考慮，男裝是一個比較可行的切入點。較薄弱，所以從內部角度考慮，男裝是一個比較可行的切入點。 Rica lewis在歐洲以男裝為主，因此具有較強的男裝設計能力，而在女裝設計能力和經驗較欠缺。產品設計能力產品設計能力渠道管

33、理能力和資金實力渠道管理能力和資金實力 男女裝同時經營的模式對渠道管理和資金實力提出較高的要求，而合資公司現有的資金規模難以滿足這一要求。a1 1經過與龍頭股份、經過與龍頭股份、GRIMGRIM公司、祥纖貿易多次探討后，海略得出了男女裝的市公司、祥纖貿易多次探討后，海略得出了男女裝的市場策略如下：場策略如下：男女裝同時上市，明確品牌形象；男女裝同時上市，明確品牌形象；發揚男裝領域的一貫優勢，作為切入點；發揚男裝領域的一貫優勢，作為切入點；同時充分利用歐洲資源，組建女裝系列；同時充分利用歐洲資源，組建女裝系列；最終形成具有獨特風格的產品設計體系。最終形成具有獨特風格的產品設計體系。不同市場進入策

34、略的優劣不同市場進入策略的優劣勢分析勢分析合資公司的內部資源和合資公司的內部資源和能力分析能力分析男女消費人群對銷售和男女消費人群對銷售和利潤的貢獻率分析利潤的貢獻率分析女裝是市場主力軍，不容忽視；男裝單件利潤率高。男女裝同做才能擴大市場，達到預期銷售目標。目前產品以男裝為主；沒有做女裝的豐富經驗。a1 1男女裝階段性發展策略男女裝階段性發展策略品牌培育期品牌培育期品牌成長期品牌成長期品牌成熟期品牌成熟期品牌生命周期品牌生命周期專賣店/購物中心中男女裝SKU為6：4左右；百貨商店以男裝專柜為主；備貨女裝比較少，以男裝為主。專賣店/購物中心男女裝SKU為5：5左右；百貨商店男女裝同時推出；女裝開

35、始出現明顯成長，并逐步完善自己的設計能力。形成具有獨特風格的設計體系。從市場，消費者需求，以及自身能力角度考慮，初期以男裝為切入點，但是為了顧及推出女裝時品牌形象不混淆，所以在專賣店中有部分女裝。在品牌運作稍微成熟時全面推出女裝品牌。RICA LEWISRICA LEWIS在中國市場上以牛仔詮釋休閑，考慮其在歐洲市場的表現，以及在中國市場上以牛仔詮釋休閑，考慮其在歐洲市場的表現，以及中國市場的實際需求，來確定牛仔的比率。中國市場的實際需求，來確定牛仔的比率。40%60%牛仔褲牛仔褲v牛仔褲牛仔褲SKU占占40左右，其他類左右，其他類SKU豐富。豐富。v牛仔褲為核心產品的備貨量多，其他類牛仔褲為

36、核心產品的備貨量多，其他類備貨較少。備貨較少。vRICA LEWIS原有牛仔褲比例為原有牛仔褲比例為70左右左右v競爭對手的牛仔褲比例在競爭對手的牛仔褲比例在3040之間之間v消費者平均擁有牛仔褲為消費者平均擁有牛仔褲為5.6條條a1 1RICA LEWISRICA LEWIS以牛仔為核心產品，同時要考慮其他休閑服飾的組合，從消費者以牛仔為核心產品，同時要考慮其他休閑服飾的組合，從消費者需求一致性，競爭對手現狀，廠商能力三個角度來確定其他產品的組合。需求一致性，競爭對手現狀，廠商能力三個角度來確定其他產品的組合。a1 1目標消費者目標消費者產品產品（按需求排序）（按需求排序）潮流追隨型潮流追隨

37、型 褲子、T恤、外套、鞋子、襯衫、羊毛衫隨遇而安型隨遇而安型 褲子、外套、鞋子、T恤、襯衫、夾克品質追求型品質追求型 褲子、外套、T恤、鞋子、襯衫、內衣28.04%28.80%33.91%19.63%17.72%24.35%13.55%13.29%10.43%13.08%18.67%12.61%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%隨遇而安型隨遇而安型潮流追隨型潮流追隨型品質追求型品質追求型包皮帶內衣羊毛衣 夾克與加厚棉料夾克 風褸 恤鞋子帽子外套 褲子 襯衫從市場調研的數據得出，目標消費者對于休閑服飾的需求如下從市場調研的數據得出，目標消費者對于休閑服飾的需求如下

38、市場上的主要競爭對手的產品組合如下：市場上的主要競爭對手的產品組合如下：襯衫襯衫 外套外套 T恤T恤 毛衣毛衣 休閑褲休閑褲牛仔褲牛仔褲 鞋子鞋子 配飾配飾 首飾首飾 內衣內衣 其他其他Jack & Johns傘ONLYVERO MODACK jeans香水LEVISESPRIT手表、眼鏡佐丹奴佐丹奴包、手表美特斯邦威美特斯邦威a1 1RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場以牛仔褲為核心產品，同時推出其他休閑服飾，豐進入中國市場以牛仔褲為核心產品，同時推出其他休閑服飾，豐富產品的富產品的SKU,SKU,體現牛仔詮釋休閑的定位。體現牛仔詮釋休閑的定位。寬度寬度上裝上裝下裝下

39、裝配飾配飾深度深度外套休閑褲皮帶襯衫牛仔褲手表T恤襪子羊毛衫核心產品核心產品注：以上所列為主要產品，根據季節需要以及設計師風格做調整。注：以上所列為主要產品，根據季節需要以及設計師風格做調整。a1 1消費者需求消費者需求競爭對手情況競爭對手情況自身能力自身能力產品組合產品組合RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場的產品要素組合從消費者需求、競爭對手情況、自進入中國市場的產品要素組合從消費者需求、競爭對手情況、自身能力三個角度考慮。身能力三個角度考慮。產品要素產品要素相關性相關性一致性一致性 差異性差異性a ab bc c消費者需求消費者需求競爭對手競爭對手現狀現狀廠商能力廠商能力

40、b1 1以牛仔褲為特征產品，市場調研數據表明，男性目標消費者在面料上以全棉以牛仔褲為特征產品，市場調研數據表明，男性目標消費者在面料上以全棉為主，色彩偏好標準牛仔蘭，款式偏好常規和寬松。為主，色彩偏好標準牛仔蘭，款式偏好常規和寬松。目標消費者目標消費者面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿圍大腿圍褲腿褲腿全棉棉加萊卡標準牛仔蘭水洗磨損其他常規寬松緊身中腰中低腰低腰舒適寬松標準直筒寬松小喇叭潮流追潮流追隨型隨型58.33% 31.25% 34.78% 23.91%漂白做舊層次感靛青39.02% 36.59% 24.39% 65.00% 17.50% 17.50% 34.15% 26.83% 21.

41、95% 53.85% 23.08%12.82%隨遇而隨遇而安型安型66.04% 18.87% 42.31% 32.69%層次感靛青55.10% 30.61% 12.24% 63.04% 21.74% 13.04% 42.00% 32.00% 22.00% 76.09% 10.87%8.70%品質追品質追求型求型64.86% 16.22% 56.41% 15.38% 條紋 59.46% 24.32% 10.81% 72.22% 19.44%5.56%54.05% 29.73% 13.51% 44.74% 39.47%5.26%海略分析海略分析目標消費者的需要以市場調研數據為基礎，選擇了最高的前兩

42、項為代表。b1 1男性消費者需求男性消費者需求三類男性消費人群喜歡款式色彩三類男性消費人群喜歡款式色彩34.78%42.31%56.41%23.91%32.69%15.38%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型隨遇而安型品質追求型漂白做舊感水洗磨損感條紋層次感的靛青標準牛仔蘭三類男性消費人群面料三類男性消費人群面料58.33%66.04%64.86%31.25%18.87%16.22%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型隨遇而安型品質追求型麂皮麻燈心絨棉加萊卡全棉BACKUP男性消費者需求男性消費者需求三類男性消費

43、人群喜歡款式腰身三類男性消費人群喜歡款式腰身65.00%63.04%72.22%17.50%21.74%19.44%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型隨遇而安型品質追求型高腰超低腰低腰中低腰中腰三類男性消費人群喜歡款式三類男性消費人群喜歡款式24.39%12.24%10.81%39.02%55.10%59.46%36.59%30.61%24.32%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型隨遇而安型品質追求型寬松常規緊身超緊身三類男性消費人群大腿圍三類男性消費人群大腿圍34.15%42.00%54.05%26.83%3

44、2.00%29.73%21.95%22.00%13.51%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型隨遇而安型品質追求型標準寬松修身舒適三類男性消費人群喜歡款式褲腿三類男性消費人群喜歡款式褲腿53.85%76.09%44.74%23.08%10.87%39.47%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型隨遇而安型品質追求型小喇叭大喇叭緊貼寬松靴型直筒BACKUP以牛仔褲為特征產品，市場調研數據表明，女性目標消費者在面料上以全棉以牛仔褲為特征產品，市場調研數據表明，女性目標消費者在面料上以全棉和棉加萊卡為主，色彩偏好標準牛仔蘭

45、，款式偏好常規和緊身。和棉加萊卡為主，色彩偏好標準牛仔蘭，款式偏好常規和緊身。海略分析海略分析目標消費者的需要以市場調研數據為基礎，選擇了最高的前兩項為代表。目標消費者目標消費者面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿圍大腿圍褲腿褲腿全棉棉加萊卡標準牛仔蘭水洗磨損漂白做舊感層次感的靛青常規緊身寬松中低腰中腰低腰修身舒適寬松直筒小喇叭寬松潮流追潮流追隨型隨型52.43% 39.81% 34.95% 28.16% 16.50%11.65% 36.67% 35.56% 23.33% 39.78% 29.03% 23.66% 47.19% 28.09% 19.10% 42.72% 30.10% 12.62

46、%隨遇而隨遇而安型安型61.22% 24.49% 50.00% 17.39% 6.52% 21.74% 47.73% 22.73% 27.27% 23.91% 56.52% 15.22% 38.64% 31.82% 15.91% 47.83% 32.61% 6.52%品質追品質追求型求型55.71% 32.86% 39.73% 24.66% 9.59% 16.44% 40.32% 32.26% 25.81% 29.85% 47.76% 20.90% 37.70% 32.79% 16.39% 34.78% 33.33% 21.74%b1 1女性消費者需求女性消費者需求女性消費人群喜歡服裝面料女性

47、消費人群喜歡服裝面料52.43%61.22%55.71%39.81%24.49%32.86%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型隨遇而安型品質追求型麂皮麻燈心絨棉加萊卡全棉三類女性消費人群喜歡的服裝色彩三類女性消費人群喜歡的服裝色彩34.95%50.00%39.73%28.16%17.39%24.66%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型隨遇而安型品質追求型漂白做舊感水洗磨損感條紋層次感的靛青標準牛仔蘭BACKUP女性消費者需求女性消費者需求三類女性消費者喜歡款式三類女性消費者喜歡款式35.56%22.73%32.

48、26%36.67%47.73%40.32%23.33%27.27%25.81%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型隨遇而安型品質追求型寬松常規緊身超緊身三類女性消費者喜歡款式腰身三類女性消費者喜歡款式腰身29.03%56.52%47.76%39.78%23.91%29.85%23.66%15.22%20.90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型隨遇而安型品質追求型高腰超低腰低腰中低腰中腰三類女性消費人群喜歡款式大腿圍三類女性消費人群喜歡款式大腿圍28.09%31.82%32.79%47.19%38.64%37.7

49、0%19.10%15.91%16.39%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型隨遇而安型品質追求型標準寬松修身舒適三類女性消費人群喜歡服裝褲腿三類女性消費人群喜歡服裝褲腿42.72%47.83%34.78%30.10%32.61%33.33%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型隨遇而安型品質追求型小喇叭大喇叭緊貼寬松靴型直筒BACKUP總體市場消費者需求總體市場消費者需求(1)(1)消費者喜歡的牛仔服裝款式面料消費者喜歡的牛仔服裝款式面料70.65%34.52%6.77%6.94%0.65%0.00%10.00%20

50、.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%全棉棉加萊卡燈心絨麻麂皮消費者喜歡的牛仔服裝款式色彩消費者喜歡的牛仔服裝款式色彩45.48%18.06%10.65%27.10%14.52%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%標準牛仔蘭層次感的靛青條紋水洗磨損感漂白做舊感海略分析海略分析與市場總體消費者需求情況來看，我們的目標消費者是屬于主流群體。與市場總體消費者需求情況來看，我們的目標消費者是屬于主流群體。BACKUP總體市場消費者需求總體市場消費者需求(2)(2)消費者

51、喜歡的牛仔服裝款式款式消費者喜歡的牛仔服裝款式款式3.23%23.55%54.03%27.74%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%超緊身緊身常規寬松消費者喜歡的牛仔服裝款式腰身消費者喜歡的牛仔服裝款式腰身55.65%28.06%16.61%2.26%1.77%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%中腰中低腰低腰超低腰高腰消費者喜歡的牛仔服裝款式大腿圍消費者喜歡的牛仔服裝款式大腿圍40.32%29.35%22.42%15.48%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00

52、%35.00%40.00%45.00%舒適修身寬松標準消費者喜歡的牛仔服裝款式褲腿消費者喜歡的牛仔服裝款式褲腿53.87%4.19%18.87%3.87%4.35%28.87%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%直筒靴型寬松緊貼大喇叭小喇叭BACKUP以以ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/ONLY ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/ONLY 為主要研究對象，得出這四個品牌為主要研究對象，得出這四個品牌目前最典型的牛仔褲的要素如下：目前最典型的牛仔褲的要素如下：目標消費者目標消費者面料面料色

53、彩色彩款式款式腰身腰身大腿圍大腿圍褲腿褲腿ESPRITESPRIT以全棉為主標準牛仔蘭水洗磨損常規寬松中腰中低腰標準略直筒JACK&JONESJACK&JONES以全棉為主水洗磨損漂白做舊寬松中腰中低腰寬松微喇叭FAIRWHALEFAIRWHALE以全棉為主標注牛仔蘭水洗磨損寬松緊身中腰中低腰標準略直筒b1 1目標消費者目標消費者面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿圍大腿圍褲腿褲腿ESPRITESPRIT全棉棉加萊卡標準牛仔蘭水洗磨損常規緊身低腰修身小喇叭ONLY ONLY 棉加萊卡滌綸水洗磨損漂白做舊緊身低腰超低腰修身小喇叭FAIRWHALEFAIRWHALE全棉棉加萊卡標準

54、牛仔蘭水洗磨損常規緊身低腰中低腰修身小喇叭男裝男裝女裝女裝RICA LEWISRICA LEWIS進入中國市場的產品要素組合（特征產品）如下：進入中國市場的產品要素組合（特征產品）如下：目標消費者需求目標消費者需求競爭對手現狀競爭對手現狀廠商能力廠商能力面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿圍大腿圍褲腿褲腿男男以全棉為主標準牛仔蘭水洗磨損常規寬松中腰舒適寬松直筒寬松女女全棉棉加萊卡 標準牛仔蘭水洗磨損常規緊身中低腰中腰修身舒適直筒小喇叭海略分析海略分析以上是根據市場調研得出的受消費者歡迎的款式，具體設計需要由設計師來定奪。b1 1Rica lewisRica lewis產品組合比例建議產品組合比

55、例建議品類品類消費者購買數量消費者購買數量比例比例產品類型產品類型依據（以前期市場調研數據以依據（以前期市場調研數據以及及Rica lewisRica lewis牛仔、非牛仔比牛仔、非牛仔比例為基礎）例為基礎）上裝上裝6060外套外套23%23%夾克、牛仔服、休閑夾克、牛仔服、休閑服、皮裝服、皮裝牛仔類牛仔類SKUSKU占占3535左右，其中左右，其中牛仔服占牛仔服占5 5左右，其它外套左右，其它外套占占1818。T T恤恤15%15%短袖、長袖短袖、長袖非牛仔類占非牛仔類占6565左右，其中左右，其中T T恤占恤占2323左右左右襯衫襯衫7%7%長袖、短袖、無袖長袖、短袖、無袖非牛仔類占非牛

56、仔類占6565左右，其中襯左右，其中襯衫占衫占1111左右左右羊毛衫羊毛衫5%5%套衫、開衫套衫、開衫非牛仔類占非牛仔類占6565左右，其中羊左右，其中羊毛衫占毛衫占8 8左右左右羽絨羽絨/ /皮裝皮裝1010皮裝、羽絨、風簍皮裝、羽絨、風簍 非牛仔類占非牛仔類占6565左右，其中皮左右，其中皮裝占裝占1515左右左右下裝下裝4040牛仔褲牛仔褲30%30%詳見后面特征產品分詳見后面特征產品分析析牛仔類牛仔類SKUSKU占占3535左右，其中左右，其中牛仔褲占牛仔褲占3030左右左右休閑褲休閑褲7%7%非牛仔類占非牛仔類占6565左右，其中休左右，其中休閑褲占閑褲占1111左右左右裙裝裙裝3%

57、3%非牛仔類占非牛仔類占6565左右，其中裙左右，其中裙裝占裝占5 5左右左右合計合計100100根據海略第一階段的市場調研得出的結論，中國市場的特點是款式第一位，根據海略第一階段的市場調研得出的結論，中國市場的特點是款式第一位，所以設計是產品的基礎，也是品牌的靈魂。產品設計要從消費者、競爭對手、所以設計是產品的基礎，也是品牌的靈魂。產品設計要從消費者、競爭對手、廠商能力三個角度考慮。廠商能力三個角度考慮。目標消費者特征目標消費者特征消費者的關心因素，風格偏好。競爭對手競爭對手競爭對手的設計風格。廠商能力廠商能力RICA LEWIS目前的設計能力。c1 1根據第一階段市場調研的相關性分析得出的

58、結論，六類消費人群偏好的牛仔根據第一階段市場調研的相關性分析得出的結論，六類消費人群偏好的牛仔服裝風格中，自然簡約、健康舒適分列第一、第二位。服裝風格中，自然簡約、健康舒適分列第一、第二位。22.30%25.16%32.72%16.15%20.74%20.82%19.57%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%體面實惠型體面實惠型 精明節儉型精明節儉型 隨遇而安型隨遇而安型 潮流追隨型潮流追隨型 品質追求型品質追求型 時尚個性型時尚個性型品質精良健康舒適個性反叛性感開放時尚前衛價廉物美經典質樸自然簡約c1 1經濟實惠型經濟實惠型主要競爭對手的產品風格如下所示主要競爭

59、對手的產品風格如下所示: :ESPRITJACK & JONESVERO MODA簡潔簡潔酷酷FAIR WHALE繁復繁復性感性感c1 1RICA LEWISRICA LEWIS的設計既要體現其法國品牌的歐洲風情，又要符合中國消費者的的設計既要體現其法國品牌的歐洲風情，又要符合中國消費者的需求，在這兩者結合的基礎上才能成為市場受歡迎的產品。需求，在這兩者結合的基礎上才能成為市場受歡迎的產品。本土化改革本土化改革 中國消費者的偏好風格 中國消費者體型 中國各地區的消費習慣法國品味法國品味 法國的清新色彩 法國的款式 法國的細節設計 法國的做工前衛不出位，經典不奢華前衛不出位，經典不奢華c

60、1 1設計既要結合時尚潮流體現國際風尚，又要符合中國的實際情況，所以由中設計既要結合時尚潮流體現國際風尚，又要符合中國的實際情況，所以由中外設計師合作完成。這支設計師隊伍的合作是產品設計的基礎。外設計師合作完成。這支設計師隊伍的合作是產品設計的基礎。主題確定主題確定 由國外設計師根據時尚潮流確定款式主題設計草圖設計草圖 由國外設計師提供設計草圖探討修改探討修改 國內設計師根據中國消費者特點提出建議與修改c1 1品牌初期以歐洲設計師為主，明確產品風格，同時培養中國設計師，在品牌品牌初期以歐洲設計師為主，明確產品風格，同時培養中國設計師，在品牌成熟期將以中國設計師為主，真正成為中國市場上的后起之秀，同時要充分成熟期將以中國設計師為主，真正成為中國市場上的