1、國際營銷案例分析361°的競爭分析班級：08 級市場營銷 2 班姓名：劉偉學號：0865123215指導老師： 王 薇361 °競爭策略分析背景資料361度，這個名字有點神秘。福建省晉江市是有名的“中國品牌之都” ，361度、安踏、特步，人們對這 些中國有名的體育運動品牌耳熟能詳。在2003年,晉江有3000多家生產運動鞋、 運動服裝的企業，誰都想做強做大，成為中國的一線品牌，競爭相當激烈。國內市場的蓬勃發展，讓丁伍號強烈感覺到，企業要做強做大，必須打造嶄 新的品牌。在創建新品牌的過程中，公司決策層形成一個共識：希望新品牌能夠 迅速打開市場，并向國際化發展，這必須起一個讓全

2、世界都能夠理解、認同，并 牢牢記住的名字。阿拉伯數字，是世界上每一個民族共同的語言，通曉易懂，容 易被人記住。最后，新公司及新品牌的名字定為：361度。丁伍號說，361度中的“ 360 °”代表了一個圓，一個句號，把過去的成就 都歸結為這個圓，361度中的“1°”象征著新品牌重新從“ 1”出發，去創造新 的輝煌。361度的標識顏色定為明快的橙色，希望用這個代表青春年少和歡愉雀 躍的色彩快速地被青少年認同。361度之前主要是賣產品，談不上品牌建設。2003年，新生的361度披著亮 堂堂的橙色，開始了真正的品牌營銷，并迅速為一些年輕人所接受，占據了一定 的市場。作為民族體育用品

3、行業領先品牌，361 ° 一直以支持中國體育事業的發展為 己任，相繼贊助了中國乒乓球超級聯賽、鄭開國際馬拉松賽、金門馬拉松賽、全 國跳水錦標賽暨奧運選拔賽、中國大學生籃球超級聯賽（CUB$等一系列賽事，全面助力中國體育事業的騰飛。2008年，361 °簽約廣州2010年亞運會體育服 裝高級合作伙伴，成為中國首個贊助洲際運動會的體育用品品牌， 攜手激情盛會， 成就民族體育產業的璀璨時刻。2009年，361。簽約亞奧理事會（OCA,榮膺亞 奧理事會全球官方贊助商，是體育用品領域唯一獲此殊榮的企業。多年來，憑借全球性視野與前瞻性思維，361。人不斷驅動企業跳躍式突破性發展，200

4、6年11月，在“中央電視臺2007-2008體育賽事直播合作伙伴”招 標中斥巨資擊敗國際品牌，在奧運前的敏感期打破國際巨頭壟斷頂級資源局面， 實現了民族品牌對抗國際品牌一次具有里程碑意義的巨大突破；2008年，361 °簽約成為CCTV5fc持人及出鏡記者服裝指定供應商，標志著一種高度整合的體育 營銷模式開始，361。借助CCTV鎧個對外交流的重要窗口，全面展示品牌國際 化及產品專業化的形象。二競爭環境分析在中國的運動市場，不僅有國內的競爭對手，也有諸多國際大品牌的加入， 使得361。的競爭環境更加艱難。這也決定了361。需要采取更加合理有效的競爭措施。1 NIKE1980年，NIK

5、E進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后, NIKE秉承“ Local for Local ” （在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進技術引入 中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之 本地，在中國取得了飛速進展。2008年耐克入選世界品牌價值實驗室編制的中國購買者滿意度第一品牌，排名第十四2李寧品牌（LI-NING）LINING1989年，李寧加盟廣東健力寶集團，創立了李寧體育用品品牌，并以贊助90年亞運會中國代表團為契機，開始了李寧公司的經營業務，從而開創了中國 體育用品品牌經營的先河。1992年巴塞羅那奧運會，"李寧牌"被

6、選為中國體育代表團專用領獎裝備， 從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。2004年6月28日正式在香港主板市場上市。從1993年到1996年，李寧集團每年銷售收入增長幅度都在 100%以上, 1996 年更創下了 6.7億的歷史紀錄。從品牌成立以來，李寧就長時間占據中國運動行業銷售量老大的位置，年銷售量在國內運動品牌中排名第一。3安踏體育安踏（福建）鞋業有限公司創建于1991年，地處中國三大鞋都之首一一 福建晉江市。安踏（中國）有限公司現為香港安大國際投資有限公司全額控 股的有限責任公司，集“中國馳名商標”，“中國名牌產品”、“中國質量免檢 產品”等榮譽于一身，其銷售業績居

7、于全國前列，運動鞋市場綜合占有率更 是連續多年在全國同類產品中榮列第一。Id安踏是中國運動科學開拓者。2005年，安踏率先在國內成立了體育用品行 業的第一家運動科學實驗室，致力于運動力學的研究，旨在提高中國運動員的表 現，推動中國體育事業的發展。在科技創新上，安踏目前共獲得多項國家級專利， 并成為體育用品行業標準的制定者之一。安踏是體育用品銷售專賣體系實踐者。截止到目前，安踏在國內擁有超過 4000家的專賣店，在國內建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場營銷網絡， 成為體育用品行業的領跑者。安踏是中國各項專業賽事的忠實合作伙伴。中國體育事業的飛速發展給體育 品牌帶來了無限的機遇，作為中國體育事

8、業的忠實合作伙伴，安踏長期支持中國 男子籃球職業聯賽（CBA、中國男女子排球聯賽、中國男女子乒乓球超級聯賽等 賽事，因為對中國體育賽事的支持，安踏被譽為“中國聯賽的發動機” 。4雙星雙星，在改革的大潮中，第一個偷著賣鞋下海進市場；第一個進行低成本擴 張，走向橫向經濟聯合之路；第一個脫離計劃經濟統購包銷的商業體制，自行組織商家訂貨會；第一個脫離計劃經濟流通體制的束縛，構建起自己的營銷網絡； 第一個實施"東部發展，西部開發"戰略轉移；第一個實現了六大類鞋并舉；第一 個獲得自營進出口權；第一個以企業名義到海外召開新聞發布會； 第一個獲得了 全國馳名商標；第一個獲得鞋業股票上市；第

9、一個涉足多元化經營；第一個創出了中國人自己的名牌； 第一個通過國家ISO 9 000質量體系認證；產品； 第一個建起國家級技術開發中心；第一個也是唯一一個獲得國家出口免驗資 格雙星，以市場為主線，以名牌為核心，以全球化營銷為目標，在汪海總裁的 指揮下，大力實施"名人、名企、名牌"三名戰略。相繼在青島開發區、沂蒙山區、 中原、西南等地建起了雙星開發區、海江、魯中、成都、張家口等十大鞋城，擁 有140多條生產線，實現了當地生產，當地銷售的格局。雙星市場銷售網絡以魯 豫、華北等六大經營指揮部為大兵團，以北京等60多個總代理公司為根據地，以遍布全國的近3000家連鎖店為網絡，形成中

10、國鞋業最大的營銷服務體系。在 國外相繼建起了美國等10個經營公司，產品出口到美國、日本、香港、中東、 南非、澳洲等80多個國家和地區，與國外200多家客商建立了貿易關系，年創 匯達8000萬美兀。三 競爭策略（一）廣告策略1“搶”來的贊助“成為2010廣州亞運會高級合作伙伴，毫無疑問將提高361度的品牌形象、 提升企業核心競爭力。361度將通過亞運會邁向國際大舞臺。”在市場占有率落 后的情況下，361度更寄望于體育營銷的力量。361度在營銷上一直較為激進，20042008年，361度先后共出資超過3億元投放廣告并與央視進行各種合作在成功簽約成為廣州亞運會高級合作伙伴之后，361度把口號升級為“

11、亞洲, 多一度熱愛”。電視媒體至今仍是主流的傳播渠道，特別是在中國占有特殊地位 的中央電視臺，它擁有超強的影響力和收視覆蓋率。在“亞洲，多一度熱愛”的 TVC廣告中，361。通過亞洲幾個國家、幾個運動項目的“別樣”訓練，向社會 大眾生動展現了各國備戰亞運，并突顯了自身的亞運會高級合作伙伴的官方身 份。此外，361。后期還推出了助力幾個國家隊備戰亞運的廣告，同樣為品牌增 色不少。2聯手各大體育賽事2005年，361度在南京的一個代理商提供信息：南京幾家大商場為吸引顧客 眼球，請來青少年在商場門口玩街頭籃球。 恰巧從北京傳來消息：中央電視臺體 育頻道籌備“娛樂籃球全國大賽”。這是個爭取青少年籃球愛

12、好者的好機會！361度緊急行動起來。年底，361度正式簽約“娛樂籃球”，3年總投入2700萬元， 攜手中央電視臺體育頻道共同打造風靡全國的街頭籃球賽事。2006年3月15 日，“ CCTV361度娛樂籃球全國大賽”在南京開賽，隨后在全國多個城市進行了 路演。該賽事歷時半年多，全國12家電視臺參與，CCTV5全程播放，在籃球愛 好者中形成了強大的影響力，直接帶動了產品銷售。當年，361度春秋季新品訂貨會銷售呈現井噴態勢，3個月內實現了全年2/3的銷售額。這以后，361度相 繼贊助了中國乒乓球超級聯賽、廈門國際馬拉松賽、中國大學生籃球超級聯賽(CUBS等一系列賽事。2008年，361度投入3.5億

13、元，簽約廣州2010年亞運會體育服裝高級合作 伙伴，成為中國首個贊助洲際運動會的體育用品品牌。 2009年，361度簽約亞奧 理事會，榮膺亞奧理事會全球官方贊助商，是體育用品領域唯一獲此殊榮的企業。3電視網絡一個不能少361度在與騰訊網延續至今的戰略合作中，從單一的廣告投放到植入式網絡 營銷，再到體驗互動式營銷。當人們打開 QQ想和好友聊天時，就會彈出361度 廣告界面；玩斗地主游戲，突然發現自己的身份竟變成了“361度商人”；當看到其他玩家的虛擬形象是一身帥氣的 361度運動服打扮，又會忍不住到“商場” 挑選361度牌的體育用品裝備與中央電視臺的合作，表明 361度的營銷平臺和品位上升到了一

14、個新的高度。2006年11月，在“中央電視臺2007 2008體育賽事直播合作伙伴”招標 中，361 度擊敗著名國際品牌中標，在奧運前的敏感期打破國際巨頭壟斷頂級媒 體資源的局面， 實現了民族品牌對抗國際品牌的一次突破； 2008年，361 度簽約 成為中央電視臺體育頻道主持人及出鏡記者服裝指定供應商， 標志著一種高度整 合的體育營銷模式的開始， 361 度借助中央電視臺開始全面展示品牌國際化及產 品專業化的形象。4 激進的宣傳道路在品牌建設過程中， 361 度結合包括體育賽事贊助、廣告投放、公益活動、 互聯網互動及代言人贊助等多方面資源， 走出了一條 “優勢賽事資源 +強勢媒體” 的“高空轟

15、炸”戰略與網絡互動營銷式的“地面攔截”相結合的發展路線。在體育營銷上， 361 度表現得十分激進。 2004 年雅典奧運會廣告投放高達 4000萬元人民幣。2005年與CCTV-5“娛樂籃球”正式簽約，三年累計投入將超 過 6000 萬元。 2006 年 PK 掉國際巨頭耐克，以 1.25 億元成為央視 20072008 年體育賽事直播的體育用品唯一合作伙伴。 2007 年與中國國家羽毛球隊締結 TOP 合作伙伴關系，并成為騰訊網戰略合作伙伴。 2008 年中標“中央電視臺體育頻 道服裝”指定供應商，瞄準后奧運體育營銷。361 度一直有著非常敏銳的市場感覺， 為了與年輕的目標消費者保持相同的

16、話語體系， 361度在網絡營銷方面也做了很多努力。 361 度通過在新浪、騰訊、 SOHU網易、校內、貓撲等平臺中集中開展推廣活動，積聚網絡力量，培養和提 升了品牌忠誠度。5 從“勇敢”到“熱愛”提升的不僅是品牌形象 在競爭激烈的體育用品行業， 一個好的品牌口號對于提高品牌號召力意義重 大。在不同的發展階段， 361 度的品牌口號不斷在變化，在提升。在 2008 年之前， 361度的品牌口號是：“勇敢做自己”，突出一個“敢”字， 強調張揚個性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心； 2008 年北 京奧運會， 361度的品牌口號變成了： “中國，勇敢做自己” ，喊出了中國人的心 聲，喊

17、出了中國人的自豪。那個夏天，守候在電視機前的觀眾每天都能聽見 361 度的品牌廣告語：“中國， 勇敢做自己”。這個聽起來有點特別的品牌給大家留下 了深刻的印象。2009年，361度成為2010廣州亞運會高級合作伙伴后，推出了 “亞洲，多 一度熱愛”的新的品牌口號。所謂“多一度熱愛”，就是每個人心中對運動真誠 而質樸的熱愛，無論是工作、學習、生活，還是對待身邊的人和事，只要再多那 么“一度”的熱愛，就一定能夠獲得成功。361度品牌口號的變遷，提升的不僅是品牌形象，更是企業的心態和價值觀。（二）價格策略現在的中國市場上，運動裝備的價格分為不同的檔次。在高價段，有耐克、 阿迪這樣的高端價格，也有國內

18、的李寧，同樣走的是高端高質的道路，而中低端 價格上競爭力更加激烈，安踏、特步、361度、鴻星爾克等，要想在如此龐大的 競爭力量中凸顯出自己的優勢，企業必須做出最適合的價格和最優質的質量，以此來吸引消費者的眼球。在價格策略上，361度的相對價格較安踏、李寧、特步等要低上一些，在保 證率產品品質的前提下，價格是一種很大的優勢所在。因為在中國的市場上，不 少消費者還是很關注產品價格方面的優惠。在361度進行了大規模的宣傳和品牌 建設之后，產品的知名度已經顯而易見，這也為其實施價格優惠策略提供了一定 的保障。在中低端價格優勢的同時，也可以適當開發出新的較為高檔的產品系列，滿足不同消費層次的消費者的購買需求。因為較低的價格是為了取得市場占有率 的優勢，而較為高檔的系列產品則可以提高企業的形象和適應能力（三）銷售策略（銷售渠道）在銷售渠道的建設上，361度不能僅僅局限于專賣店的銷售方式，要同時利 用實體銷售和網絡銷售的方式。在實體店的建設上，361。市場網絡建立通過全面深度的市場分析，結合科 學先進的行業運營經驗，確立了以東北沈陽；華北北京、石家莊、濟南；華東南 京、上海；中部地區武漢、鄭州；華南廣州；西南昆明、成都市場為中國市場戰 略的十大核心市場；并積極尋找戰略區域版塊，繼續推動市場建設。在全國核心 市場開設旗艦店、明星店，輔以普通店、單品店，實行多種店面的組合方式進行 銷售。同時，在網