1、1第第2章章 消費者購買行為消費者購買行為模式與購買決策模式與購買決策 欲成斗牛士，必先認識牛的習性欲成斗牛士，必先認識牛的習性2本章構成本章構成n 2.1 消費消費者購買行為模式者購買行為模式n 2.2 消費者的購買決策消費者的購買決策n 2.3 消費者的滿意與忠誠消費者的滿意與忠誠3本章學習目標本章學習目標n 領會和理解消費者剩余、消費者均衡、顧客滿意、領會和理解消費者剩余、消費者均衡、顧客滿意、顧客讓渡價值、顧客忠誠等含義；顧客讓渡價值、顧客忠誠等含義；n 掌握消費者購買決策的含義、購買決策的內容、消掌握消費者購買決策的含義、購買決策的內容、消費者購買決策過程；費者購買決策過程；n 認識

2、科特勒的刺激反應模式和阿薩爾購買行為類認識科特勒的刺激反應模式和阿薩爾購買行為類型；型；n 了解消費者購買行為理論、顧客滿意與顧客忠誠之了解消費者購買行為理論、顧客滿意與顧客忠誠之間的深層次關系及對企業的意義。間的深層次關系及對企業的意義。3n 習慣建立理論習慣建立理論n消費者多次購買并使用某種商品，該商品給消費者帶來愉快感受，購買、使用消費者多次購買并使用某種商品，該商品給消費者帶來愉快感受，購買、使用和偷快的感覺的多次結合，便會使消費者形成一種固化的反應模式，從此消費者和偷快的感覺的多次結合，便會使消費者形成一種固化的反應模式，從此消費者就傾向于選擇該種商品，而較少花費時間去考慮選擇其他商

3、品，這時，消費者的就傾向于選擇該種商品，而較少花費時間去考慮選擇其他商品，這時，消費者的消費習慣便形成了。消費習慣便形成了。2.1 消費者購買行為模式消費者購買行為模式n2.1.1 消費者購買行為理論消費者購買行為理論3n 信息加工理論信息加工理論n把人看作一個信息處理器，而人的消費行為就是一個信息處理過程，消費者面把人看作一個信息處理器，而人的消費行為就是一個信息處理過程，消費者面對大量的商品信息，要對信息進行選擇性注意、選擇性加工、選擇性保持、最后對大量的商品信息，要對信息進行選擇性注意、選擇性加工、選擇性保持、最后作出購買決定并作出購買行為。作出購買決定并作出購買行為。2.1 消費者購買

4、行為模式消費者購買行為模式n2.1.1 消費者購買行為理論消費者購買行為理論商品信息選擇性注意選擇性加工并保持購買行為和決定理論假設前提：理論假設前提：人是理智的。3n 效應理論效應理論1、邊際效應理論邊際效應理論2、消費者剩余、消費者剩余3、消費者均衡、消費者均衡4、無差異曲線、無差異曲線2.1 消費者購買行為模式消費者購買行為模式n2.1.1 消費者購買行為理論消費者購買行為理論42.1 消費者購買行為模式消費者購買行為模式n2.1.2 科科特勒的刺激反應模式特勒的刺激反應模式Model of Buyer BehaviorMarketing andOther StimuliMarketin

5、gProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCultural5Buyers Black BoxBuyer CharacteristicsBuyer Decision ProcessBuyer ResponsesProduct ChoiceBrand ChoiceDealer ChoicePurchase TimingPurchase Amount高卷入高卷入低卷入低卷入品牌間差異很大品牌間差異很大復雜的復雜的購買行為購買行為尋求變化的購買行為尋求變化的購買行為品牌間差異很小品牌間差異很小減少失調減少失調習慣性購習慣

6、性購買行為買行為62.1.3 阿薩爾購買行為類型阿薩爾購買行為類型n 按照消費者在購買時的參與程度和品牌差異度劃分為：按照消費者在購買時的參與程度和品牌差異度劃分為：7HighInvolvementSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsLowInvolvementTypes of Buying Decision BehaviorComplexBuyingBehaviorDissonance-Reducing BuyingBehaviorVariety-SeekingBehaviorHabitualBuying

7、Behavior8n2.2 消消費者的購買決策費者的購買決策n2.2.1購買決策的含義購買決策的含義n消費者在購買過程中進行的評價、選消費者在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。擇、判斷、決定等一系列活動。92.2.2 購買決策的內容購買決策的內容nnnnnnnnn（1）誰來誰來買？買？who（2）買什么？）買什么？what（確定具體的購買對象）（確定具體的購買對象）（3）為什么買？）為什么買？why（權衡購買動機）（權衡購買動機）（4）何時買？）何時買？when（5）何處買？）何處買？where（6）如何買？）如何買？how （怎樣進行購買）（怎樣進行購買）（7）價格如何？）

8、價格如何？How much（8）多長時間購買？）多長時間購買？How often（9）買多少？）買多少？How many102.2.3 消費者決策的原則消費者決策的原則（1）最大最大滿意原則滿意原則（2）相對滿意原則）相對滿意原則（3）遺憾最小原則）遺憾最小原則（4）預期滿）預期滿意意原則原則確認問題收集信息購買行為購后反應比較評估一是注意了解那些與本企業的產品實際上或潛在地有關聯的驅使力；二是消費者對某種產品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發122.2.5消費者購買決策過程個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業來源（廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳

9、播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（處理、檢查和使用產品）等確認問題確認問題二者不符的性質二者不符的性質消費者理想狀態與意識到的現實狀態之間的差別消費者理想狀態與意識到的現實狀態之間的差別理想狀態超過理想狀態超過實際狀態實際狀態實際狀態超過實際狀態超過理想狀態理想狀態二者相符二者相符問題認識問題認識決策過程開始決策過程開始滿意無行動滿意無行動理想狀態理想狀態（此時此刻消費者愿處的境況）（此時此刻消費者愿處的境況）實際狀態實際狀態（此時此刻消費者察覺（此時此刻消費者察覺 到自己所處的境況）到自己所處的境況）理想的消費者生活方式理想的消費者生活方式（消費者喜歡的生活與感受方式）（消費者喜歡的生活

10、與感受方式）當前狀態當前狀態（影響消費者的臨時因素）（影響消費者的臨時因素）14關于消關于消費者購買決策過程的補充閱讀資料費者購買決策過程的補充閱讀資料nn購買汽車時使購買汽車時使用用的信息源（的信息源（%）nnnnnnn1、電、電視視2、電臺、電臺廣播廣播3、雜志、雜志4、報紙、報紙5、廣告牌、廣告牌6、廣、廣告告小冊子小冊子7、汽車、汽車商商252253020222015n 8、朋、朋友們友們n 9、同事、同事n 10、汽車站的乘客、汽車站的乘客11、親戚、親戚64584362n2、消費者的報、消費者的報告告78nnn經銷商可以控制的信息源（經銷商可以控制的信息源（17）口傳信息源（口傳信

11、息源（811）中立信息源（中立信息源（2） 中國消費者的共性特征“傻瓜”假設補充：消費者信息搜索行為與介入度補充：消費者信息搜索行為與介入度1.1.懶惰而無耐性懶惰而無耐性所以傳播應所以傳播應簡單化簡單化2.2.只有常識而無知識只有常識而無知識所以傳播應所以傳播應簡明簡明3.3.健忘而無記性健忘而無記性所以傳播應所以傳播應連續持久連續持久4.4.感性直覺優先理性居后感性直覺優先理性居后所以傳播應從所以傳播應從感覺感覺入手入手5.5.喜歡悠閑討厭說教喜歡悠閑討厭說教所以傳播應所以傳播應輕松輕松6.6.三心二意喜新厭舊三心二意喜新厭舊所以傳播應所以傳播應差異求新差異求新7.7.從眾跟隨以保安全從眾

12、跟隨以保安全所以傳播應所以傳播應重視意見領袖重視意見領袖確認問題收集信息購買行為購后反應比較評估1、產品屬性2、屬性權重3、品牌信念4、效用函數5、評價模型購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用：一是別人的態度，二是意外情況13S=f（E，P）S滿意感；E產品期望； P產品可覺察性能若E=P，則消費者會滿意；若EP，則消費者不滿意；若EP，則消費者會非常滿意14關于消關于消費者購買決策過程的補充閱讀資料費者購買決策過程的補充閱讀資料nnnnnnnnn聯想聯想佳能佳能康柏康柏蘋果蘋果IBM東芝東芝價格價格533421重量重量345434處理器處理器555255電池壽命電池壽命131315售后

13、服務售后服務334353顯示質量顯示質量333533評價標準評價標準重要性重要性價格價格30重量重量25處理器處理器10電池壽命電池壽命5售后服務售后服務10顯示質量顯示質量20總計總計100R蘋果30425410253103205 385選擇結果：選擇結果： 蘋果蘋果16思考練習思考練習n王先生打算買房子，現有A、B、C、D四個備選的樓盤。他認為，最后的選擇主要依據是樓盤的四種屬性，即地理位置、價格、房屋質量和物業服務。下表是王先生根據這四種屬性評價每個樓盤所得的結果。請問：若根據方案評價過程中的一般選擇模型，王先生會選擇哪個樓盤？（注：每個屬性的評分取（注：每個屬性的評分取110，10分代

14、表最高得分，分代表最高得分，1分為分為最低分）最低分）屬性樓盤地理位置價格 房屋質量物業服務權數：0.4 權數：0.3 權數：0.2 權數：0.1 A6894B9987C8775D7458屬性樓盤地理位置價格房屋質量物業服務權數：0.4 權數：0.3 權數：0.2 權數：0.1 A6894B9987C8775D7458（注：每個屬性的評分取（注：每個屬性的評分取110，10分代表最高得分代表最高得分，分，1分為最低分）分為最低分） 根據一般選擇模型： A樓盤Rb = 0.46 + 0.38 + 0.29 + 0.14 = 7.0 B樓盤Rb = 0.49 + 0.39 + 0.28 + 0.1

15、7 = 8.6 C樓盤Rb = 0.48 + 0.37 + 0.27 + 0.15 = 7.2 D樓盤Rb = 0.47 + 0.34 + 0.25 + 0.18 = 5.8 所以，王先生最后會選擇B樓盤。 消費者購后行為消費者購后行為 購買購買使用使用評價評價滿意滿意購買后沖突購買后沖突產品處置產品處置不采用不采用抱怨行為抱怨行為忠誠顧客忠誠顧客重復購買重復購買增加使用增加使用品牌轉換品牌轉換不再（中止）不再（中止）使用使用消費者不滿及其行為反應消費者不滿及其行為反應研究表明，只有一小部分不滿的消費者會直接對研究表明，只有一小部分不滿的消費者會直接對企業采取抱怨行動。企業采取抱怨行動。討論

16、商業經營有句俗語 “寧愿得罪十個男人也不要得罪一個女人”，這是什么原因呢？案例：阿雯選車的故事案例：阿雯選車的故事 阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。 阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。 只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。 初識愛車初識愛車

17、阿雯是在上司的鼓動下上駕校學車的。在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題。 “我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅。”一位MBA同學對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關閉了空調才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關上空調實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。 問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的

18、用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。 寶來車 不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多。”此時的阿雯

19、還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數據，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。 福美來親密接觸親密接觸 阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務網點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初的方案。 阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。“福美來還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介

20、書生的直覺讓阿雯關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入阿雯的視野。 此時的阿雯已開始對各個車的生產廠家，每個生產廠家生產哪幾種品牌，同一品牌的不同的發動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風日產的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、

21、市場參考價等一行行數據，甚至于4S店的配件價格。經過反復比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。 別克凱越別克塞歐 特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車啊！同事A此階段也正準備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團工作的同學B聯系。從同學的口里，阿雯增強了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發現，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5 VTEC發動機的強勁動力，活靈活現

22、的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發現飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。 正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。 到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務的關系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。 只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。

23、廣本飛度 朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。 同學D已購了別克賽歐，是阿雯曾經心儀的SRV，質樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質恤衫，同學說空調很好的呀，但空調開后感覺動力不足。 朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點東西感覺像“小人搬大東西”。 周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。 花落誰家花落誰家? 阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了

24、的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“迷底”不再遙遠思考題： 1、根據消費者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？ 2、什么原因促使阿雯想買車？ 3、阿雯的購買信息來源主要有哪些？在日常的購買中我們還有哪些信息來源？ 4、描繪出阿雯買車是通過哪些步驟來完成購買過程的？ ，即消費者決策步驟過程主要有哪些？ 5、從阿雯的購買過程來看，你認為阿雯的汽車消費有哪些特點？ 6、作為汽車的生產和銷售商，你認為你可以在哪些方面或環節影響到消費者行為？16n2.3 消消費者的滿意與忠誠費者的滿意與忠誠n2.3.1 顧顧客滿意客滿意n1.顧顧客滿意的含義客滿意的含義n顧客滿意（顧客

25、滿意（Customer Satisfaction）指一）指一個人購買和使用某產品之后通過對該產品的個人購買和使用某產品之后通過對該產品的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。愉悅或失望的感覺狀態。 西方工商界諺語：西方工商界諺語：“滿意滿意的顧客是最好的廣告的顧客是最好的廣告”眾人相傳的口碑非常重眾人相傳的口碑非常重要。要。172.顧客讓渡價值顧客讓渡價值n（1）顧）顧客讓渡價值的含義客讓渡價值的含義n 是企業是企業轉移的、顧客感受得到轉移的、顧客感受得到的實際價值。它一般的實際價值。它一般表現為顧客總價表現為顧客總價值與顧客總成值與

26、顧客總成本之間的差額。本之間的差額。n 顧客總價顧客總價值值是顧客期是顧客期望從某一特定產品或服務望從某一特定產品或服務中獲得的中獲得的一一組利益。組利益。n 顧客總成顧客總成本本是顧客為購買是顧客為購買某一特定產品所耗費某一特定產品所耗費的時間、精神、體力及的時間、精神、體力及所支付的所支付的貨幣資金等成本之貨幣資金等成本之和。和。n （見下（見下頁顧客讓渡價值頁顧客讓渡價值圖）圖）18顧客讓渡價值示意圖顧客讓渡價值示意圖192.3.2 顧客忠誠顧客忠誠n 1.顧客顧客忠誠的含義忠誠的含義n 指消費指消費者對某產品或品牌者對某產品或品牌感到十分滿意而產生的感到十分滿意而產生的情感上的認同情感

27、上的認同,是對該產品或品牌有一種強烈的、是對該產品或品牌有一種強烈的、持久偏愛，并試圖重復購買該品牌產品的趨向。持久偏愛，并試圖重復購買該品牌產品的趨向。n 包含兩包含兩層含義：一是消費者在以往購買中選擇某層含義：一是消費者在以往購買中選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費者對該品牌形一特定品牌的頻率很高；二是消費者對該品牌形成偏好，顯示一種明顯的購買意圖。成偏好，顯示一種明顯的購買意圖。忠誠顧客忠誠顧客重復購買者滿意顧客全體購買者20n2.顧顧客忠誠對企業的意義客忠誠對企業的意義n（1）增）增強顧客忠誠感，可強顧客忠誠感，可提高企業生產率。提高企業生產率。n（2）增強顧客忠誠感，可提高企業利潤

28、率。）增強顧客忠誠感，可提高企業利潤率。n（3）增強顧客忠誠感，使企業實現長期可）增強顧客忠誠感，使企業實現長期可持續發展。持續發展。21n3.衡衡量顧客忠誠度的量顧客忠誠度的標準標準n （1）顧客）顧客重重復購買次數復購買次數n （2）顧客挑選時）顧客挑選時間間n （3）顧客）顧客對價對價格的敏感程度格的敏感程度n （4）顧客對競爭產品的態度）顧客對競爭產品的態度n （5）顧客）顧客對產品對產品質量故障的承受能力質量故障的承受能力22n4.顧顧客忠誠的客忠誠的建立建立n （1）影響顧客忠）影響顧客忠誠的誠的因素因素n 顧客顧客滿意滿意 顧客信任顧客信任 轉換成本轉換成本nnnnn 替代者吸引

29、力替代者吸引力 消費經歷消費經歷 購買風險購買風險（2）提高顧客忠誠的策略）提高顧客忠誠的策略1）采取數據）采取數據庫營庫營銷，分析顧客銷，分析顧客2）深層次的關系營銷，與顧客建立伙伴關系）深層次的關系營銷，與顧客建立伙伴關系3）實行定制營銷，滿足顧客個性化需求）實行定制營銷，滿足顧客個性化需求天津喜來登大酒店天津喜來登大酒店：保持天津市同行業最高入住率一位來自澳大利亞的客人的經歷一位來自澳大利亞的客人的經歷：外出時將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當天晚上回房休息時發現紐扣已被釘好，衣服整整齊齊地擺在那里。原來是值班服務員整理房間時，發現客人衣服上少了一顆紐扣，便在沒有任何監督和要求的情況下，

30、主動取來針線，選取了一個相同的紐扣釘上了。天津喜來登大酒店天津喜來登大酒店泰國東方飯店泰國東方飯店：堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，需提前一個月預訂，且客人大多來自西方發達國家。東方飯店紅火的秘密東方飯店紅火的秘密：世界上獨有的人妖表演？否。答案：非同尋常的客戶服務。泰國東方飯店泰國東方飯店早上走出房門準備去餐廳時，樓層服務生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”( (晚上要晚上要背熟所有客人的姓名背熟所有客人的姓名) )乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務生說：“于先生，里邊請。”( (上上面電話通報說于先生已下樓面電話通報說于先生已下樓) )剛進餐廳，服務小姐微笑著說：“于先生