1、內容 保健品的行業背景 保健品的性價比 保健品行業分析 保健品為何需要里、外、聯系 保健品的分類 三大類保健品行業本質分析 保健品行業總結保健品的生命周期 第一，保健品的發展期和成熟期與一般產品相比顯得較短，這兩個階段構成了保健品的黃金期； 第二，保健品只有在走過黃金期，經過銷量下滑后達到平穩期，才算作真正意義上的成功。保健品的生命周期 那么，保健品為什么一定會經歷黃金期呢？之后其銷量又為什么會下滑而達到平穩狀態呢？這就和保健品的特性有關了。保健品的生命周期與其功能保健品的黃金期是如何產生的呢？ 消費者第一次購買保健品形成黃金期 消費者通過廣告、推銷等途徑認識某一保健產品，而購買的原因一般出于

2、兩種： 一是由于廣告等宣傳激發了消費者潛在的心理需求，屬于沖動型消費； 二是消費者原本就有這樣的需求，苦于無處可求，而這一保健品正好滿足了他，屬于務實型消費。 兩者都為黃金期做出了貢獻。黃金期正是保健品剛推向市場或者剛在市場上做大幅度宣傳的時候，五花八門的營銷策略贏得了兩類消費者的心，因此他們會去嘗試第一次購買。消費者再次購買保健品形成平穩期 兩類消費者認識和第一次購買保健品形成黃金期，銷量猛增，之后相信其功能的一部分消費者成為忠實客戶再次購買，保健品銷量雖然不如之前，但是會趨于平穩，讓人們逐步信任并且依賴該品牌。 雖然說保健品見效是比較慢的，但是沒有療效的產品最終是會被淘汰出局的，真正可以走

3、在保健品行業前線十幾載的品牌并不是單靠一時的大手筆營銷策略就可以成功的，一個重要的方面是讓消費者體驗并相信其產品的功能。只有嘗試過該保健品的部分消費者因為相信功能而進行多次購買時，該產品的銷量才能達到平穩期，從而成為一個成功品牌。從內核到概念 保健品的內核 保健品的屬性 保健品的概念 保健品品牌的成功邏輯保健品的內核實際功效 保健品要讓一部分消費者在嘗試其功能過后相信并會繼續購買，就一定要有真正能夠起到作用的實際功效來支撐，這是成功保健品必須具備的優質內核。 內核實際功效保健品的屬性 保健品是在食品與藥品的夾縫中生存的特殊商品。人病了就會吃藥，餓了就會吃飯，消費者對于藥品和食品的需求總是存在的

4、。然而保健品27類功能中，有些可以被藥片所取代，例如改善睡眠（安眠藥），有些可以被食品所取代，例如鈣片（牛奶），人們對于保健品的需求總是處于可有可無的狀態。 因此，直接告訴消費者保健品的功能是沒有太大作用的。 保健品的概念 所以要成為一個成功的保健品品牌，就必須建立一個新的概念 這個概念既與產品功能相關，同時又清晰易懂，讓消費者能夠立刻領悟到其特別之處，契合他們的需求 。外在概念認識功能的基礎如何建立保健品的概念 建立概念與功能間的聯系 要讓消費者會動心去嘗試第一次購買該保健品，就必須把建立的概念與保健品實際功能相聯系 。 聯系 嘗試功能保健品為何需要里、外、聯系 藥品 ： 只要做好了“里”（

5、內核 ）實際功效就足夠 服裝等 （功能已經很明確而不需強調的產品 ）： 只要做好“外”就夠 消費者更注重的是穿上身的效果和顯示出來的身份地位。 保健品為何需要里、外、聯系 手機 等（“里”和“外”，自然地連成一體 的產品）： 只要做好“里”和“外”， 保健品 ：，“里”、“外”、“聯系”三者缺一不可 ，有里、有外、有聯系 。保健品品牌要成功需要有一個優質的內核、深入人心的概念，并且把這兩者聯系起來。 保健品為何需要里、外、聯系 因為消費者對于實際功效認識模糊，建立的概念又往往和實際功效有距離，（比如三株口服液的實際功效是“調節腸道菌群”，而概念是“三代人健康的喜悅”），因此聯系是必要的。保健品

6、的分類 保健品之所以存在于食品與藥品的夾縫中，是因為人們對其基本功能的不信任，而這基本功能總的來說就是“健康”。 要讓人們從建立的概念中領略到保健品實際功效的意義，這“外”就應該與健康有關。 建立概念和聯系的方法還是各式各樣的。 保健品的分類 從保健品的屬性出發，按照從藥品替代程度高到食品替代程度高分成了三類 。第一類保健品 藥品替代程度高 輔助降低血糖 輔助降低血脂 輔助降低血壓 促進排鉛 對胃粘膜損傷有輔助保護功能 改善睡眠第三類保健品 食品替代程度高 提高免疫力 改善生長發育功能 增加骨密度 調節腸道菌群功能第二類保健品 中間品 祛痤瘡； 祛黃褐斑； 改善營養性貧血功能 抗氧化功能 緩解

7、視疲勞功能 促進消化功能 通便功能 緩解體力疲勞 提高缺氧耐受力功能 輔助改善記憶功能 減肥功能第一類保健品（藥品替代程度高）行業本質分析 第一類保健品特性及其策略 案例分析： 腦白金的成功 睡寶的失敗第一類保健品特性 第一類保健品與治療疾病的藥有互相替代的可能 對某種疾病（比如失眠、糖尿病、高血壓等）的治療起輔助作用 對于一個失眠的人，既可以服用安眠藥，也可以嘗試保健品。第一類保健品經營策略 建立概念（“外”）： 需要建立一套可以將功能與藥品區分開的外圈概念 ，以將第一類保健品的“里”與藥品區分開來 如何建立概（“外”）： 建立外圈時僅簡單強調功能將很難奏效 ，因為在效力上，藥品往往比保健品

8、更強 宣傳重點放在長期的健康。 第一類保健品經營策略 如何建立“里”和“外”的聯系 在連接固有功能和所建立概念時，充分挖掘自身相對于藥品的獨特之處，如副作用少、輔助健康生活、具有禮品價值等等。然后再根據長處有所發揮，采取出其不意、出奇制勝的宣傳方式。第二類保健品行業本質分析 第二類保健品的特性 第二類保健品的策略 案例分析一： 太太與青春寶之戰 案例分析二： 盤龍云海排毒養顏膠囊策略 企業應把握人群的這種消費認同感，開發一種同時具備“安全”及“功效”的產品，滿足消費者的心理期待。第二類保健品的策略”外” 商家勾畫“外”的過程實際類同于一個“升華”的過程即需精準地拔高產品的實際功效。 例如，“太

9、太”產品的概念與其實際功能很貼近，“排毒養顏”的概念甚至可說是其功能的替代（后文會有更詳細的解釋）。第二類保健品的策略”聯系” 由于是功效的“升華”，此類產品的“里”和“外”之間的距離并不太遠，一般情況下第三步的“聯系”也不需太花力氣。從操作層面上來講，可通過反復強調，或形象化功能的方式來完成。其最終效果便是使該種產品的“里”、“外”在消費者心中渾然一體，不可分割，獲得其他產品難以取代的地位。第二類保健品行業本質分析小結 第二類保健品是這個行業的“中間派”，它距離食品和藥品的都較遠，不需大費周折讓消費者將其與食品或藥品分開。 這個特性決定了第二類保健品只需強調符合產品本身的特點即可，是相對而言

10、較易成功的類別。第二類保健品行業本質分析小結 首先因其比藥品副作用小，比食品更有效，所以對消費者而言“里”的說服力也更容易變強。而因為其特性，人們對“中間派”的心理定型也其實更為清晰。 在這樣的條件下，商家勾畫“外”的過程實際類同于一個“升華”的過程即需精準地拔高產品的實際功效。第二類保健品行業本質分析小結 在最重要的“聯系”部分，由于是功效的“升華”，此類產品的“里”同“外”之間的距離并不太遠，一般情況下“聯系”也不需太花力氣。 從操作層面上來講，可通過反復強調，或形象化功能的方式來完成。其最終效果便是使該種產品的“里”“外”在消費者心中渾然一體，無可分隔，獲得其他產品難以取代的地位。第二類

11、保健品行業本質分析小結 太太及盤龍云海的實踐經驗驗證了一個成功的第二類保健品必須“有里有外有聯系”，三者缺一不可。 尤其在聯系部分，不可過分強調“里”或“外”，一定要將兩者有效結合，令消費者感同身受，嘗試購買。第三類保健品（食物替代程度高）行業本質分析 第三類保健品的特征和策略 案例分析： 養生堂成長快樂 海王牛初乳的失敗第三類保健品的特征和策略以復合維生素類保健品 為例 一方面，人們對于身體需要維生素補充的概念認識不夠。 對于維生素的需要種類和需求量，在生命的不同時期有什么不同，人們對此一無所知 另外一方面，說起復合維生素，不少消費者都聯想起蔬菜瓜果等食物，不知道為什么要選用保健品來補充。

12、這一類保健品的消費者主要是為了能夠擁有健康生活，卻有可能認為食品同樣可以帶來綠色健康而拒絕購買保健品。 第三類保健品的特征和策略以復合維生素類保健品 為例 建立“內核”： 為了突出這一類保健品的實際功效，即保健品的“里”，該產品需要凸現復合維生素的重要性，以打破人們對于補充維生素概念的混沌認識。 建立“概念”： 在建立產品的“外”時，除了“健康，成長”的核心概念，緊扣產品之“里”，還要加強危機感，說明其與食品同源卻高于食品。 第三類保健品的特征和策略以復合維生素類保健品 為例 建立“聯系”： 在“聯系”里圈和外圈的時候，產品亦需要強調保健品比食物更有效更快捷的特點，使消費者們相信服用保健產品補

13、充維生素比瓜果蔬菜更有實效更方便，也就更健康。保健品行業總結 保健品企業需要做到以下三點： 第一，有以實際功效為基礎的優質內核作為其“里”，這是一個必要條件，是讓人們相信其功能的前提；保健品行業總結 第二，有與健康相關的“外”在概念，目的是突出保健品的特點，讓人們認識其功能。 這是由于人們對保健品的功能認識不夠全面和清晰，使得保健品在食品與藥品的夾縫中求生存，要讓保健品的屬性能夠“撥開烏云見晴天”，就必須建立一個概念成為突破點，使其與食品和藥品區分開來 保健品行業總結 第三，聯系保健品的“里”和“外”，讓人們明白保健品的功能會帶來健康，進一步與食品和藥品相區分，從而愿意嘗試其功能。要讓盡可能多

14、的人嘗試保健品的功能，試過后覺得有效的人會因為相信其功效而再次或多次購買。 保健品行業總結 根據保健品處于食品和藥品之間的特點，我們將27類保健品歸納成三大類第一類被藥品替代程度高，第二類中間派，第三類被食品替代程度高。每一類保健品的行業本質都一樣：有“里”、有“外”、有“聯系”，但是策略和手法不同。保健品行業總結 第一類產品以腦白金為代表，分析該產品成功的原因，有褪黑素為主的內核，“年輕態健康品”的概念建立在追求長期健康的基礎上，與藥品相區分，禮品的聯系手法出奇制勝。 睡寶作為失敗的例子，錯在沒有建立好概念。保健品行業總結 第二類產品以太太和盤龍云海為代表，是中間派。兩者的實際功能本身與藥品和食品有區分。 建立概念的時候，太太主要用升華功能的手段，小勝對手青春寶