1、析”農(nóng)村市場市場潛力巨大2002 年，農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)由 1978 年的 67.7% 降至 2001 年的 47.7%。農(nóng)村八億多人口組成的 2.38 億個(gè)家庭的消費(fèi)潛力 是巨大的。 在這個(gè)巨大的市場中， 任何商品的普及率只要提高一個(gè)百 分點(diǎn)，就會增加 238 萬件的需求，這個(gè)數(shù)字足以讓每一個(gè)企業(yè)動(dòng)心。地區(qū)差異大中國地域廣袤， 農(nóng)村分布于全國各地。 首先，各地的地理環(huán)境不 同，居住在平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠的居民對產(chǎn)品功能 的要求是不一樣的。 其次，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同， 各地農(nóng)村的購買 力呈現(xiàn)出層次性。 再次，區(qū)域文化的差異導(dǎo)致各地農(nóng)村居民對不同形 式的廣告、 促銷活動(dòng)的偏

2、好有所不同。 總之，不同地區(qū)的農(nóng)村差異很 大，應(yīng)該因地制宜地采取恰當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行營銷活動(dòng)。消費(fèi)潮流滯后農(nóng)村與城市在消費(fèi)時(shí)間上存在一個(gè)時(shí)間差。 一些在城市已趨飽和 或者已經(jīng)過時(shí)的產(chǎn)品在農(nóng)村可能剛剛進(jìn)入市場，或者尚未達(dá)到消費(fèi)的 高潮期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年， 也就是說城市市場十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費(fèi)的主 力商品，城市市場現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費(fèi)的主 力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。消費(fèi)需求功能性農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。 如服 裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮

3、艷美觀、個(gè)性展示。這種功能性特 點(diǎn)對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 一是價(jià)廉，二是實(shí)用，三 是簡便。市場秩序混亂由于農(nóng)民的知識水平低和自我保護(hù)能力差， 農(nóng)村市場中存在大量 的制假、售假現(xiàn)象。近年來國家加大了打假力度，但大多集中在城市， 于是許多不法商販把目光瞄準(zhǔn)了農(nóng)村， 假煙、假酒、假飲料令人防不 勝防。價(jià)格欺詐也屢見不鮮。在農(nóng)村個(gè)體戶所開的商店中，很少有明 碼標(biāo)價(jià)的，特別是一些邊遠(yuǎn)山區(qū)，由于交通不便，農(nóng)民的日常生活用 品不得不就近購買，一些個(gè)體戶哄抬價(jià)格，牟取暴利。消費(fèi)環(huán)境不完善與城鎮(zhèn)相比，我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施十分落后。電視信號少且接收差； 電力供應(yīng)不足，電壓不穩(wěn)，而且電費(fèi)較高；交通條件差，

4、運(yùn)輸成本大； 滯后的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村消費(fèi)的發(fā)展。當(dāng)然，這些特點(diǎn)不是一成不變的。隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng) 村與外界交通和通訊設(shè)施的改善，一些消費(fèi)觀念和需求會發(fā)生相應(yīng)的 變化，城鄉(xiāng)市場之間的差別也會逐步縮小。 對企業(yè)而言，把握這些特 點(diǎn)對制定農(nóng)村市場的營銷策略是至關(guān)重要的。“觀”農(nóng)村消費(fèi)者行為消費(fèi)相互攀比農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出。 大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù) 自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來 決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個(gè)人消費(fèi)在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)。 我們經(jīng)常可以看到他們要買什么就都買什么， 要到哪里買就都到哪里 買。典型情況是，如果一個(gè)村莊里的幾家農(nóng)

5、戶裝了電話， 那么在較短 時(shí)間內(nèi)，這個(gè)村莊的電話普及率會達(dá)到較高的水平，哪怕這部電話的使用率極低節(jié)日消費(fèi)突出節(jié)儉在農(nóng)民的身上表現(xiàn)十分突出。他們在日常消費(fèi)中精打細(xì)算， 講求實(shí)用，不大考慮品種和質(zhì)量；但與此形成鮮明對比的是，在一些 大事上和節(jié)日里，女口：喪嫁、建房、春節(jié)，農(nóng)民往往一改平日的節(jié)儉， 拿出平時(shí)省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費(fèi)。從吃到用，從穿到行， 大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費(fèi)，承受歡樂幾天換來背債數(shù)年的 痛苦。人情消費(fèi)開支大農(nóng)民相對比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情消費(fèi) 在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。 在農(nóng)村，婚喪嫁娶都要互送禮 金禮品，這部分開支有時(shí)要占去一個(gè)農(nóng)戶全年

6、收入的絕大部分。營銷在農(nóng)村的策略我們對農(nóng)村太“陌生”了。我們企業(yè)的營銷人員、設(shè)計(jì)人員，包 括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)， 應(yīng)該多到農(nóng)村走一走， 多和農(nóng)民聊一聊， 做農(nóng)民鄉(xiāng)親的 朋友，也許在田園泥土的芳香氣息中就找到了“靈感” ，確立自己產(chǎn) 品或服務(wù)的目標(biāo)市場，進(jìn)行有針對性的營銷活動(dòng)。產(chǎn)品策略采用“量體裁衣”、“終身服務(wù)”的措施，即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，深 入目標(biāo)市場調(diào)查農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境的諸多影響因素， 生產(chǎn)對路適銷的 產(chǎn)品，供應(yīng)目標(biāo)顧客。比如：海爾在四川發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜， 就設(shè)計(jì)出一種大水管洗衣機(jī)； 在貴州農(nóng)村發(fā)現(xiàn)農(nóng)民喜歡彩殼電視就設(shè) 計(jì)出五顏六色的“探路者”號；看到小集鎮(zhèn)的孩子“一天一身泥”就 設(shè)計(jì)出“小小神

7、童”洗衣機(jī)。給產(chǎn)品取一個(gè)好聽好記的名字， 讓農(nóng)民能很快記住它， 形成潛在 的購買機(jī)會。紅桃 K 集團(tuán)在為產(chǎn)品起名字時(shí)，就很注意名字是否通 俗易懂,紅桃 K 生血?jiǎng)┚褪且粋€(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品名字。價(jià)格策略農(nóng)村消費(fèi)平時(shí)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主。 針對這種情況， 企業(yè)應(yīng)采取低 價(jià)策略，謀求在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場。 康佳集團(tuán)在開拓農(nóng)村家電市場時(shí)， 針對企業(yè)自身、競爭對手及市場需求等因素， 采用不同定價(jià)策略。 如： 其針對農(nóng)村大眾市場開發(fā)的 “福臨門” 彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法， 盡量 降低價(jià)格，還曾一度推出 “特價(jià)機(jī)”，在農(nóng)民消費(fèi)者中造成很大聲勢。 而其開發(fā)的高檔彩電，如： “超平一族”、“小畫仙”等系列則采取需 求導(dǎo)向定

8、價(jià)的方法。農(nóng)村消費(fèi)者比較注重實(shí)惠。 因此除了低價(jià)策略外， 還可實(shí)行折扣 定價(jià)策略。 如：農(nóng)民一次性大批量購買某產(chǎn)品時(shí)， 企業(yè)應(yīng)給予一定的 價(jià)格優(yōu)惠。對某些季節(jié)性強(qiáng)的商品（種子、農(nóng)藥、化肥） ，在銷售淡 季可采取季節(jié)折扣法， 刺激農(nóng)民購買。 對于積壓庫存而又在農(nóng)村市場 有一定需求的商品，可實(shí)行折讓定價(jià)的方式。渠道策略開拓農(nóng)村市場必須采取與城鎮(zhèn)市場完全不同的分銷策略。 農(nóng)村居 民居住分散， 分布范圍廣， 交通不便， 農(nóng)村經(jīng)銷終端多， 但規(guī)模較小。 企業(yè)在鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，可以考慮以下幾種途徑：（ 1）減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點(diǎn)，形成“企業(yè)縣級批發(fā)商村級零售商”的通路。2）與中間商聯(lián)

9、合。農(nóng)村市場較為分散，企業(yè)完全靠自建網(wǎng)絡(luò) 是不現(xiàn)實(shí)、也不經(jīng)濟(jì)的。 企業(yè)除可與中間商合建渠道外， 更重要的是 要加大企業(yè)對商業(yè)的援助力度，如：派員協(xié)作、派車送貨、售后服務(wù) 等。那種被動(dòng)依賴商家自然銷售的做法， 在開拓農(nóng)村市場上較難取得 好的成效。（3）聯(lián)合農(nóng)村供銷社網(wǎng)點(diǎn)。供銷社長期服務(wù)于農(nóng)村市場，積累 了豐富的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)點(diǎn)多，分布廣，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢。把產(chǎn)品通過供 銷社分銷到農(nóng)民手中， 企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站 進(jìn)行售后服務(wù)即可。 這樣就節(jié)省了大量重新布點(diǎn)的成本， 爭取了主動(dòng)。促銷策略農(nóng)村消費(fèi)者在購買商品時(shí)的主要心態(tài)是 “眼見為實(shí)， 耳聽為虛”， 他們主要的信息渠道是 “到商店參觀

10、實(shí)物”、“電視廣告”、“親友介紹”， 對于報(bào)紙、廣播廣告，以及售貨員的推薦，他們大都認(rèn)為不足信。有 鑒于此， 企業(yè)在投放電視廣告時(shí)， 可將目光放在最基層的電視臺， 縣 城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，可利用其進(jìn)行造勢，獲得農(nóng)民的關(guān)注與信任。墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法， 這一廣告形式雖并不適合所 有企業(yè)，但有其獨(dú)特之優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，針對性強(qiáng)，便于 操控，保持時(shí)間長，傳播范圍廣。奇強(qiáng)洗衣粉自 1995 年定位在農(nóng)村 市場以來， 從大興安嶺到克拉瑪依， 從內(nèi)蒙古草原到海南島， 他們已 經(jīng)在農(nóng)村刷了 60 萬平方米的墻。奇強(qiáng)之所以能迅速地占據(jù)農(nóng)村市場， 這種廣告方式可謂功不可沒。還有一種隱性的廣告形式

11、， 就是口碑宣傳。 如前所述， 農(nóng)民具有 比較濃厚的從眾心理和攀比心理， 同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)決定了口碑是信 息傳播的主要方式。針對這一重要特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)終端建設(shè)力度， 在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解、操作、維修等服務(wù)，形成良好 的口碑，亦即形成一個(gè)不需費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。針對農(nóng)村消費(fèi)者的功能性消費(fèi)， 營銷人員在作農(nóng)村市場的營銷推 廣工作時(shí)， 應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的必需性， 訴求的重點(diǎn)是讓農(nóng)民覺得這種產(chǎn) 品是生活中必不可少的，而不是強(qiáng)調(diào)“提高生活品質(zhì)” 、“豪華”、“時(shí) 尚”等對農(nóng)村消費(fèi)者來說比較空洞的概念。針對各地不同的經(jīng)濟(jì)文化背景，企業(yè)的現(xiàn)場促銷形式應(yīng)靈活應(yīng) 變。比如：奇強(qiáng)在北方農(nóng)村是以本廠模特走“

12、貓步”的促銷方式打動(dòng) 消費(fèi)者；但到了南方，他們了解到南方的水土好，姑娘們長得水靈， 來自北方的模特提不起南方人的興趣， 于是放棄了這種表演方式， 轉(zhuǎn) 而采用南方人覺得新鮮的打晉鼓方式，取得了好的效果。農(nóng)村問題曾經(jīng)是中國革命的關(guān)鍵，而今農(nóng)村市場是中國經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵 長期被忽略的擁有 8 億多農(nóng)民消費(fèi)者的農(nóng)村市場，是一座巨大的金 礦。在中國入世， 中國市場面臨重新瓜分的今天， 所有企業(yè)都應(yīng)思考 這樣一個(gè)問題：應(yīng)采取什么樣的戰(zhàn)略和策略來開發(fā)這座寶藏？如果說 “營銷在中國”是 21 世紀(jì)全球營銷的一個(gè)重大主題，那么“營銷在 農(nóng)村”則是這個(gè)主題下的一個(gè)富有挑戰(zhàn)的子課題。 比城市市場更不成 熟的農(nóng)村市場蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)， 但同時(shí)也隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 它等 待著城市企業(yè)去研究， 去開發(fā)。 我們可以預(yù)見， 誰能贏得農(nóng)村市