1、I 篇 認識營銷管理第一章 評價營銷在組織行為中的關鍵作用企業當今面臨著幾個主要的挑戰。技術與通信進步使全世界各國走到一起進入全球經濟。同時，許多 國家仍然貧困，富國與窮國的差距在增加。公司必須對市場趨勢作出響應，并對環境保護負有責任。如果 它們想在全球市場上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。營銷是個人和集體通過創造提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會 和管理過程。營銷者是某個尋找一個或更多的能進行價值交換的預期顧客的人。這個定義帶來以下的主要 觀點：營銷者并不創造需要，需要已事前存在于市場。由于一個產品能提供對需要的問題的解決，所 以，它意味著這是一種對服務的包

2、裝物。因此，營銷者的工作是對一個實體產品，出售它所包含的利益或 服務，而非產品本身。營銷者應探索如何從其他人身上引出他的行為反應。由此可見，營銷者不能局限 于出售消費品，他還應廣泛地“出售”創意和社會計劃。關系營銷是一種與關鍵對象顧客、供應商、分銷商建立長期滿意關系的活動，以便維持各方 之間長期的優先權和業務。一個優秀的營銷者應通過質量、好的服務與公平的價格，與關系方建立超越時 間的長期“雙贏”關系。營銷管理是計劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務與創意的實踐和促銷，以便與目標群體，即滿意的顧 客和組織目標，實行有創造性的交換活動。營銷管理的本質是需求管理，它的任務是影響需求的水平、時 間和內容。組

3、織在開展其營銷工作時，會受到 5 種不同哲學的影響：生產觀念、產品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。營銷觀念的關鍵是認為組織的主要目標是確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對 手更有效和有利地傳送滿意。 它首先要很好地確定市場， 著眼于顧客需求， 開展一體化地影響顧客的活動， 通過顧客滿意獲取利潤。最近，由于世界人文統計和環境發生了重大變化，有人對營銷觀念是否適用提出了質疑。社會營銷觀 念認為組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并且在維護與增強消費者與社會利益上比競爭者 更有效和更有利。 這個觀念要求營銷者平衡三者的關系： 公司利潤、 消費者需要的滿足和公共利益。由于營銷管理

4、對組織目標或利潤的貢獻是非常重要的，它在業務界、非營利部門和全球范圍都獲得了 迅速發展。第二章 通過質量、服務和價值建立顧客滿意顧客是價值最大化的實現者。他們塑造出一個價值期望值并實踐它。購買者將從能提供他們認識的最 高顧客讓渡價值的公司購買產品，顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差。這意味著銷售者必須在 總顧客價值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競爭者的差別，以明確自己的提供物如何上市銷售。如果 銷售者在讓渡價值上沒有優勢，則應該在努力增加總顧客價值的同時，減少總顧客成本。前者要求強化或 擴大該提供的產品服務、人員或形象利益；后者要求減少購買者成本。銷售人員可以降低價格，簡化訂購 和送貨

5、程序，或者提供擔保減少顧客風險。購買者滿意是產品認知業績與購買者經驗的函數。一個高度的滿意會導致高度的顧客忠誠。許多公司 今天的目標是 TCS 總顧客滿意。對以顧客為中心的公司來說，顧客滿意即是目標又是一個營銷工具。 然而，一個公司主要目標不應該是最大化的顧客滿意。為提高顧客滿意而花費更多的錢可能會轉移增加在 其他業務伙伴上的資金，包括公司員工、經銷商、供應商和有關利益方。一個強有力的公司應在 4 個核心業務管理過程中開發優秀的技術能力，這 4 個過程是：新產品實現過 程、存貨管理過程、訂單 -付款過程和顧客服務過程。為了有效管理這些核心過程需要創建一個營銷網絡。 在這個網絡中，公司緊密地與所

6、有生產和分銷活動中的合作者伙伴，包括從提供原料的供應商到零售分銷 商。公司之間不再競爭營銷網絡在競爭。喪失有盈利能力的顧客會極大地影響利潤。有人估算吸收一個顧客的成本是維持一個愉快的現成顧客 的 5 倍。因此，營銷的一個主要工作是保持顧客，保持顧客的關鍵是關系營銷。為了使顧客愉悅，營銷者 應該增加財務或社會利益，以產生或創建在他們自己和顧客之間的結構性的關系紐帶。但營銷者也應該避 免保留非盈利的顧客。質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足各種明顯的或隱含的需要 的能力。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話，別無選擇，只有執行全面質量管理計劃。全面 質量管理是價

7、值創造和顧客滿意的關鍵。營銷經理在以質量為中心的公司有兩個責任。第一，他們必須參與制定旨在幫助公司通過全面質量管 理而獲勝的戰略和政策。第二，他們必須在生產質量之外傳遞營銷質量。每項營銷活動營銷調研、推 銷員培訓、廣告、顧客服務、等等都必須執行高標準。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與公司 其他部門共同工作。第三章通過市場導向的戰略計劃贏得市場市場導向的戰略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化與市場機會之間，建立與保持一種可 行的適應性管理過程。 戰略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業務與產品， 以期望獲得目標利潤和發展。高績效的公司不斷地滿足甚至超過它們的利益方的期望，有效地管理和連

8、結工作過程、內部資源與外 部資源，發展并使企業走向成功的公司組織文化。公司最高管理層應對建立戰略計劃過程這項工作負責。公司戰略是建立一種框架，根據這個框架，各部門與業務單位編制戰略計劃。一個公司戰略需要如下 4 項活動。確定公司使命。好的使命說明書集中在有限的目標上，強調公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競爭范圍；建立戰略業務單位。 一個戰略業務單位在計劃上能獨立， 有特定的競爭者和管理， 能成為一個利潤中心；為每個戰略業務單位在市場吸引力和業務優勢上安排資源。常用的方法是決定是否要對它們發展、維持、收獲或放 棄，它包括波士頓公司的市場成長一份額矩陣和通用電氣公司模式。計劃新業務和擴大現有

9、業務。 公司可以通過研究密集型成長 （市場滲透、 市場開發和產品開發） 、一體化成長 （后向、 前向和水平一體化）和多樣化發展（同心、水平、跨行業多樣化） ，來確定機會。每個獨立的業務戰略計劃包括下列活動：確定業務任務，分析業務單位外部機會威脅，分析業務單位 內部的優勢與劣勢，制定目標，形成戰略（它可能包括參加戰略聯盟） ；制定堅持性計劃，執行計劃，并 收集反饋信息和進行執行控制。營銷計劃工作過程分 4 步進行：分析營銷機會；設計營銷戰略；計劃營銷方案，它要求選擇營銷組合 （4Ps ：產品、價格、地點和促銷） ；組織、執行和控制營銷努力。每個業務單位中的產品層次都必須編制營銷計劃以實現它的目標

10、。營銷計劃是營銷過程中最重要的產 出之一，營銷計劃的內容包括：執行概要和要領；當前營銷狀況分析；產品所面臨的機會與問題分析；計 劃中的財務與營銷目標；為實現計劃目標所要求的營銷戰略；為實現計劃目標的行動方案的描述；預計的 損益表；用于監督計劃過程的控制方法。H分析營銷機會第四章管理營銷信息和衡量市場需求有 3 種發展使營銷信息比過去任何時候更顯得重要：全球營銷的興起，在購買者欲望上的新焦點，非 價格競爭的趨勢。為了履行分析、計劃、執行和控制的責任，營銷經理需要一個營銷信息系統（MIS ）。該系統的作用是評估經理們的信息需要，開發這一需要的信息和及時地把信息分配給營銷經理。營銷信息系統有4個內容

11、：內部報告系統，它是一個訂單一收款循環和銷售報告系統；營銷情報 系統，它使公司經理獲得日常的關于營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源營銷調研系統，它是 系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及在特定營銷狀況下的調查研究結果；計算機化的營銷決策 支持系統，它幫助經理解釋相關的數據和信息，并把它們轉化為營銷活動的基礎。公司可以由自己來處理營銷調研，也可以聘用其他公司為它們做調研。營銷調研的程序包括：確定問 題和研究目標，制定調研計劃，收集信息，分析信息和向企業管理層提出結論。在調研工作中，公司必須 決定它是自己收集資料還是使用現存資料。 它們必須決定使用哪一種調研方法 （觀察法、 焦點訪問座談

12、會、 調查法、實驗法）和哪一種調研工具（調查表或儀器設備） 。另外，它們還必須決定抽樣計劃和接觸方式。 好的營銷調研有 7 個特征： 科學方法， 創造性， 采用多種調研方法， 模型與數據的互依性， 成本/收益分析， 有益的懷疑論和道德導向。越來越多的公司現在使用營銷決策支持系統以幫助它們的營銷經理作出更好的 決策。一個公司開展營銷調研的主要原因之一是為了發現市場機會。一旦調研工作結束以后，公司必須仔細 地評估它的機會并決定進入哪一個市場。一旦進入市場，它必須準備銷售預測。這些預測的基礎是需求預 測。這里有兩種需求：市場需求和公司需求。為了估算當前需求，公司首先要確定總市場潛量、地區市場 潛量、

13、行業銷售和市場份額。為了估算未來需求，公司可以采用購買者意圖調查，征求銷售隊伍的意見， 收集專家意見，或進行市場測試。數學模型、先進的統計技術和計算機數據收集是所有需求和銷售預測所 不可缺少的工具。第五章 掃描營銷環境成功的公司認識到在營銷環境中存在著永無休止的機會和威脅。在宏觀環境中辨認有歷史意義的變化 是公司營銷經理的主要職責。 與公司的其他部門相比， 營銷經理更要善于追蹤趨勢和尋找機會。許多機會來自對趨勢（具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進）和大趨勢（社會、經濟、政治和 技術的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長期的影響）的確認。為了應付迅速變化的全球趨勢， 營銷者必須監視 6

14、 個主要的環境力量： 人文統計、 經濟、 自然、 技術、 政治 /法律、社會 /文化。在人文統計環境中，營銷者必須認識到世界性的人口增長；變化著的年齡組合， 民族特性和教育水平；非傳統家庭的發展；大量人口的遷移；微觀營銷的發展與大眾化營銷衰退。在經濟 領域中，他們把目光集中于收入分流和儲蓄的水平、債務和信貸的應用。在自然環境領域，營銷者需要了 解到原材料短缺，日益增加的能源成本和污染程度，政府對環境保護態度的變化。在技術領域，他們應該 考慮技術變化的步伐， 創新的機會， 變化著的研究和與開發預算， 由技術變化帶來的不斷增加的政府規定。 在政治 /法律環境領域， 營銷者必須遵守法律對業務活動的規

15、定和各種特定利益集團和平共處。最后在社會/文化領域，他們必須了解人們對待自己、他人、組織、社會、自然和宇宙的觀點，制造符合社會核心和次 價值的產品，增加在社會上對不同亞文化的需要。第六章 分析消費者市場和購買行為在制定營銷計劃以前，營銷者需要研究消費者市場和消費者行為。在分析消費者市場時，公司需要研 究：誰構成了該市場 （購買者 ）；該市場購買什么 （即購買對象 ）；該市場為何購買 （購買目的 ）；誰參與購買 （購 買組織 ）；該市場怎樣購買 （購買行為 ）；該市場何時購買 （購買時間 ）和該市場何地購買 （購買地點 ）。購買者行為受到 4 種主要因素的影響：文化因素 （文化、亞文化和社會階層

16、 ）；社會因素 （相關群體、家 庭、角色和地位 ）；個人因素 （年齡、生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式、個性和自我觀念）；心理因素 （動機、知覺、學習、信念和態度 ）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務提供了線索。為了了解消費者在實際上是怎樣作出決策的，營銷人員必須識別誰作出購買決定的因素；人們可以是 購買行為的發起者、影響者、決策者、購買者和使用者，對各種不同的人要開展各種不同的有目標的營銷 活動。營銷人員還必須檢查購買者的介入程度和對品牌有效性的數目， 以確定消費者屬于哪一種購買類型， 即復雜購買行為， 減少失調購買行為， 習慣性購買行為和尋求多樣品種的購買行為。典型的

17、購買過程由下述步驟組成：問題認識、信息收集、可供選擇的方案評價、購買決策和購后行為 等組成的決策過程。營銷人員的工作就是要了解消費者在每一階段的行為和對購買的影響。影響購買決策 的還有：其他人的態度、未預期情況因素、認識的風險，以及消費者購后的滿意水平程度和公司方面的售 后行為等，滿意的顧客會繼續購買；不滿意的顧客會停止購買并到朋友處講壞話。所以，公司必須在購買 過程的全部都能保證顧客滿意。第七章 分析行業市場與行業購買行為組織購買是各類正規組織為了確定購買產品和服務的需要，要可供選擇的品牌與供應商之間進行識 別、評價和挑選的決策過程。行業市場是由一切購買商品和勞務并將它們用于生產其他商品或勞

18、務，以供 銷售、出租或供應給他人的組織所組成。與消費者市場相比，行業市場一般包容著人數較少和購買量較大的買主，供需雙方關系密切，購買者 地理位置集中。行業市場的需求來源于消費者市場的需求和業務周期的影響。然而，許多業務商品和勞務 的總需求相當缺乏彈性。行業市場的營銷者除需要了解專業采購員和他們的影響者的作用外，還要了解直 接采購、互購和租賃等形式。采購中心是購買組織的決策單位。它由發起者、使用者、影響者、決策者、批準者、購買者和控制者 所組成。為了促成銷售，營銷者必須了解環境、組織、人際和個人因素。環境因素包括產品的需求水平、經濟前景、利率、技術變化率、政治與規章制度的發展、競爭發展和社會責任

19、關心。在組織方面，營銷者 必須了解他們客戶的目標、政策、程序、組織結構和制度，以及多部門公司中對采購部門的升格和集中采購，小票項目的權力下放，簽定長期合同和日益增加對采購代理商刺激的趨勢。在人際關系方面，采購中 心包括參與者的不同利益、職權、地位、神態和說服力。個人購買過程受到他或她年齡、收入、教育、工 作職位、個性、對風險的態度和文化的影響。行業采購過程分 8 個階段，稱為購買階段： (1)問題識別； (2)總需要說明； (3) 產品規格； (4) 尋找供應 商； (5)征求供應建議書； (6)供應商選擇； (7)常規訂購的手續規定； (8)績效評價。 隨著行業購買者變得越 來越復雜，企業對

20、企業的營銷者必須提高他們的營銷能力。機構市場由學校、醫院、療養院、監獄和其他機構組成，它們必須提供商品和服務給它們管轄范圍內 的人。機構購買者相對于企業采購者，較少關心利潤或使成本最小化。政府采購在選擇其供應商時，要求 許多表格，傾向于公開招標和購買本國產品。供應商必須準備適應這些特定的需要和手續，以尋找機構和 政府市場。一個獨特的亞洲機構市場是日本的大公司系統， 它是以聯合董事會和交叉控股為紐帶的超級大型企業 集團。這些有約定的公司開展內部業務，以幫助擴大它們的市場份額。大公司系統向成員公司提供持久的 營銷支持，但在外國市場形象不佳。由于公司內部的經濟利益關系和外部商場的日益困難，大公司系統

21、在 增加對非成員公司的采購。第八章 分析行業與競爭者要準備一個有效的營銷戰略，公司必須研究它的競爭以及其實際的和潛在的顧客。公司需要辨認它們 競爭者的戰略、目標、優勢、劣勢和反應模式。它們還需要了解怎樣設計一個有效的競爭情報系統，哪些 競爭者應給予進攻和哪些要回避，以及怎樣平衡競爭導向與顧客導向的關系。一個公司最接近的競爭者包括那些尋求滿足相同的顧客需要以及制造類似供應品給它們的人。公司還 應該注意潛在的競爭者，它們可能提供新的或相同的方法來滿足相同的需要。公司應努力通過一個行業和 一個市場為基礎來辨認其競爭者。競爭情報需要連續不斷地收集、解釋和傳送給相關的人.經理在需要競信息時 ,他們應能及

22、時地得到這類關于競爭者的信息并能接觸到營銷情報部門.有了好的競爭情報 ,經理們才能更方便地制定他們的戰略 .經理們需要通過顧客價值分析來揭示本公司相對于競爭者的優勢和劣勢。這種分析的目的就是測定顧 客想要的利益和他們對相互競爭的供應商所提供的貨物的相對價值的認知。競爭導向在今天的全球市場上是相當重要的，但是，公司不應該將重點過分集中于競爭者身上。公司 應在顧客和競爭者監視中獲得一種好的平衡。第九章 確定細分市場和選擇目標市場為了選擇市場并為它們服務好，公司必須把目標對準其市場。目標營銷包括 3 個項目：市場細分、目 標市場選定和市場定位。由于廣告媒體和分銷渠道的多元化使大眾化單一產品營銷越來越

23、因難， 公司日益轉為 4 個層次的微觀 營銷：細分、補缺、本地化和個別營銷。市場細分需要在市場上大量辨別各種群體。補缺是更細化那些被 確定的群體，通常把細分市場再分解為子細分市場，或確定一組有區別的為特定的利益組合在一起的少數 人。在本地化層次，營銷者為貿易區域、鄰近地區，甚至個別商店，確定它們的營銷活動。在個別營銷層 次，公司開展個別的和有一定規模的定制活動。將來會出現更多的自我營銷，這是個別營銷的一種形式， 在這種活動中，個別的消費者對確定購買哪種產品和品牌要承擔更多的責任。消費者市場細分有兩個基礎：消費者特征和消費者反應。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家、州、地區、縣、城鎮

24、、街道） ，人文統計學細分（年齡、家庭人數、家庭生命周期、性別、收 入、職業、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層） ，心理細分（生活方式、個性）和行為細分（時 機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態度）這些變量可以單獨使用，也可以結 合起來應用。行業市場除了應用這些變量以外，還有經營變量、購買方法和環境因素。為了使細分有實用 價值，市場細分必須考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性、可接近性、差異性和行動可能性。一旦公司確定了市場細分機會，它們就必須評價各種細分市場和決定為多少細分市場服務。在評價細 分市場時，它必須研究細分市場的吸引力是否與公司的目標和資源相一致。在選

25、擇一些市場作為目標后， 公司要決定集中力量是在單一細分市場、幾個細分市場、產品專門化、市場專門化，還是完全市場覆蓋。 如果它決定為整個市場服務，它必須在無差異與差異性營銷兩者中作出決策。差異性營銷一般可增加總銷 售額，但比無差異營銷增加了經營成本。營銷者必須在選擇目標市場上考慮社會責任問題。問題并不在誰成為目標，而是怎樣選擇目標和做什 么。營銷者還必須監視細分市場的內部關系，尋找出規模經濟和超級細分營銷的潛力。營銷者應該為各個 細分市場制定市場進入計劃，一次進入一個市場并對整個計劃保密。最后，市場細分經理應準備一個內部 合作方案，以提高公司的整體業績。皿篇開發營銷戰略第十章 營銷提供物的差異化

26、與定位在一個競爭的行業中，取得競爭優勢的關鍵是產品的差異化。一個市場提供物可以在5 個方面實行差異化：產品（特色，性能質量，一致性質量，耐用性，可靠性，可維修性，風格，設計）、服務（訂貨方便，交貨，安裝，客戶培訓，客戶咨詢，維修，多種服務） 、人員、渠道或形象（標志，文字與視聽媒體， 氣氛，事件） 。差異化值得建立的標準是它重要性、明晰性、優越性、可溝通性、不易模仿性、可獲得性 和盈利性。許多營銷者主張只促銷一種產品利益，從而在他們定位的產品上制定一種獨特的銷售建議書。因為人 們記住的往往是“第一位”。但雙重利益和三重利益定位也能成功， 其條件是營銷者在進入時確保沒有定位過 低、定位過高、定位

27、混亂或定位懷疑。公司一旦制定出一個清晰的定位戰略，它必須把定位有效地結合營銷組合向外傳播。第十一章 開發新產品一個公司一旦細分了市場。選擇了它的目標群體，識別出他們的需要，確定了所希望的市場位置，它 就準備開發和推出合適的新產品。 營銷與其他部門應積極參與新產品開發的每一步驟。成功的新產品開發要求公司建立一個有效的組織，以管理新產品的開發過程。公司可以挑選使用產品 經理、新產品經理、新產品委員會、新產品部或新產品開發組等形式。新產品開發過程包括 8 個階段：創意產生、創意篩選、概念發展和測試、營銷戰略發展、商業分析、 產品開發、市場試銷、商品化。每一階段的目的是確定該創意是否應該進一步發展或放

28、棄。公司一般要求 差的創意被繼續發展和好的創意被拋棄的可能性為最小。消費者的采用過程是顧客對新產品的認識、試用、采用或拒絕它們。今天，許多營銷者的目標是新產 品的大用戶和早期采用者，對這兩類群體的認識可以通過特定的媒體和求助于意見帶頭人。消費者的采用 過程，除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費者和組織對新產品的試用意愿、個人的影響以及 新產品或創新的特點。亞洲的公司正加快它們創新的步伐，以增強競爭實力。亞洲政府鼓勵和支持許多亞洲公司的新產品開 10發工作。一些有實力的公司通過與海外合伙人合作和聘用外國知識分子，獲取新產品創意。這些方法改善 了亞洲地區的新產品開發過程，使許多亞洲公司已站

29、在技術的前沿。另一方面，亞洲的公司在研究工作中 必須以市場為導向，并且在開發新產品時不要忽略顧客觀念。第十二章 管理生命周期戰略由于經濟備件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產品生命周期中應屢次調整它們的營銷戰略。 技術、產品形式和品牌也存在著區別明顯的生命周期。生命周期常見的發展階段是導入、成長、成熟和衰 退。今天的主導產品都處于成熟階段。雖然許多產品展示出形狀清晰的產品生命周期，它還有許多其他形態，包括成長 衰退 成熟形態、 循環 再循環形態和扇形。風格、流行和時潮的生命周期是無規律的，在這些領域中成功的關鍵是創造有 持久力的產品。在國內產品生命周期以外，還有國際產品生命周期：美國國內公

30、司生產和出口，外國生產開始，外國 產品開始在出口市場上競爭，進口競爭開始。在產品生命周期的每一階段要求不同的營銷戰略。引入階段的標志是，由于產品剛進入分銷，成長緩慢和獲得最小。 在此階段， 公司必須在快速撇脂、 緩慢撇脂、 快速滲透或緩慢滲透等 4 種戰略上做出決策。 如果導入成功， 產品就進入以快速銷售成長和利潤增長為標志的成長階段。 在此階段， 公司試圖改進產品， 進入新的細分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價格。接著是銷售成長緩慢和利潤穩定的成熟階段。公 司為恢復銷售成長而尋求創新戰略，包括市場、產品和營銷組合的改進。最后，產品進入衰退階段，在這 一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的降低。公

31、司的任務是辨認真正的疲軟產品，然后分別為其制定繼續、 集中或榨取等其中一項戰略。最后，在給公司的利潤、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟像產品一樣，市場演進也有 4 個階段：出現，成長，成熟和衰退。成功的營銷來自于對市場演進潛量 創造性的想像和具體化。第十三章 為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略營銷戰略取決于該公司是否是市場領先者、挑戰者、追隨者或補缺者。市場領先者在相關的產品市場中擁有最大的市場份額。為了保持優勢公司的地位，該領先者開展了 3 項活動。首先，為了擴大市場總需求，領先者總是在尋找產品的新用戶、新用途和更多的使用法。第二， 為了保護現有的市場份額，市場領先

32、者可以采用多種防御方法：陣地防御、側翼防御、以攻為守、防守反 擊、運動防御和收縮防御。一個久經世故的領先者為了保護自己，他努力做好每件事情，而不給競爭者的 進攻以可乘之機。第三，領先者還可以努力增加其市場份額。如果高的市場份額水平能增加盈利率和公司 的技術不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額是有意義的。市場挑戰者向市場領先者和其他競爭者進攻，以爭取更多的市場份額。挑戰者可選擇 5 種進攻戰略： 正面、側翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進攻。作為特定的進攻戰略，挑戰者還可用價格折扣、 廉價品、 名牌商品、 產品擴散、 產品或渠道創新、 改進服務、 降低制造成本可密集廣告戰略。市場追隨者是一

33、個不愿擾亂市場形勢的居次要地位的公司（在市場領先者后面） ，它希望維持其市場 份額和平穩行駛。然而，即使是市場追隨者也必須有戰略，以維持和增加其市場份額，并擴展市場。市場 追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。市場補缺者是一個選擇沒有大公司服務的小細分市場片的公司。補缺者在傳統上是小企業，但大公司 今天也參與和推出補缺戰略。補缺的關鍵是專業化。補缺者應選擇一個或幾個下列專業化的領域：最終使 用、垂直層面、顧客規模、特定顧客、地理區域、產品或產品線、產品特色、工作過程、質量/價格水平、服務或渠道。多種補缺一般比單一補缺更有優勢。第十四章 設計和管理全球營銷戰略公司不能只集中于國內市場，

34、而無論它們的國內市場是多么的大。世界許多行業在全球化，它們的領 先公司進入國際舞臺獲得低成本和高的品牌知曉度。貿易保護主義者只會阻礙先進商品的引進，公司最好 的防守是向全球挑戰。同時，全球營銷是有風險的，因為有外匯問題，政府不穩定，保護壁壘，高的產品和傳播適應性成本 和其它因素，但是，國際產品的生命周期在許多工業高成本向低成本轉移中可產生競爭優勢，公司不能簡 單地呆在國內并出口剩余的市場產品。由于國際市場潛在的收獲與風險共存，公司需要用系統的方法來決 策國際營銷進程。第一步是了解國際營銷的環境，特別是國際貿易的體制。在研究特定的外國市場時，必須評估他的經 濟，政治，法律和文化特征。第二，公司必

35、須考慮在外國銷售占總銷售的比例，公司確定它進入少數幾個 國家還是許多，它必須決策進入哪種類型的國家。第三步是決策進入哪個市場，這要求評價投資報酬對風 險水平的概率。第四，公司必須以最佳的方式進入市場。許多公司起步于間接出口或直接出口，然后，許 可貿易，合資企業和直接投資，這種公司的演進過程稱為國際化進程。公司的下一步決策是它們的產品， 促銷 ，價格和分銷怎樣適應外國的市場。最后 公司必須開發有效的運作國際營銷的組織。大多數公司開 始于通過出口部出口，逐漸演變成國際事業部。成為全球公司的企業不多，因為這意味著公司最高管理層 以全球計劃和組織為基礎。現在， 亞洲成了許多公司計劃拓展他們全球戰略的進

36、口地，成功進入亞洲的原因包括： 本地化的運作，根據地區定制開發和營銷計劃，有效傳播分銷，聘用本地人才，培養與亞洲的長期關系極其重要。早進亞 洲市場可幫助培養好的網絡能力，只有不斷溝通才能在該地區獲得成功。IV計劃營銷方案第十五章 管理產品線、品牌和包裝產品是營銷組合中第一個和最重要的要素。產品戰略要求對產品組合、產品線、品牌、包裝和標簽 作出協調一致的決策。在計劃營銷提供物或產品時，營銷者需要考慮產品的 5 個層次。最基本的層次是核心利益，即顧客 真正所購買的基本利益或服務。在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉化為基礎產品。在第三個層次， 營銷者準備了一個期望產品，即購買者購買產品時通常希望和

37、默認一組屬性和條件。在第四個層次，營銷 者準備了一個附加產品，即包括增加的服務和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。在 第五即最后一個層次，營銷者準備了潛在產品，即該產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。產品可有好幾種分類方法。根據其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務。在消費品中， 它可分為方便品 （日用品、沖動品、救急品 ）；選購品 （ 同質品和異質品 ）；特殊品；或非渴求商品。在工業品 中，根據它們進入的生產過程分為 3 種：材料和部件 （原材料， 即農產品和天然產品， 以及半制成品和部件， 即構成材料和構成部件 ）；資本項目 （ 裝備和附屬設備 ）；或供應

38、品和業務服務 （操作用品，維修用品，維修和 修理服務，業務咨詢服務 ）。大部分公司都有經營一種以上的產品，這就可以把產品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和粘 度。產品組合的四度理論是公司制定產品戰略的工具，以決策哪些產品線需要發展、維持、收獲和撤銷。 強有力的產品應發展或維持，弱的或非盈利產品應定時收縮或撤銷。為了分析產品線和決策有多少資源應 投資到該產品線，產品線經理需要觀察它們的銷售量、利潤和市場輪廓。一個公司改變它的營銷組合中產品成分可通過延長產品線長度的方法進行（ 向下擴展、向上擴展或雙向擴展 ），或產品線填補， 產品線現代化， 某些產品特色化， 削減和排除最少盈利的產品。品牌是產品

39、戰略的一個主要課題。品牌建設是昂貴和花時間的，它可以興旺或打碎一個產品。最有 價值的必然有它的資產權益， 它是公司的重要資產。 在品牌戰略的考慮中， 公司必須決策是否要制定品牌， 是產品制造商品牌還是分銷商 /私人品牌，用哪一個品牌名，以及是否要進行產品線擴展、品牌延伸、多品 牌、新品牌或合作品牌， 最好的品牌名稱啟發人想起該產品的利益； 提示產品的質量； 易讀、 易認和易記； 它與眾不同；要其他國家和其他語言中沒有負面含義。許多實體產品在進入市場時需要包裝和標簽。一個設計良好的包裝能為顧客創造便利價值和為產品 創造促銷價值。實際上，它們對產品的作用就像“ 5 秒鐘廣告”。營銷人員必須建立一個

40、包裝概念，并在功能 和心理方面對這一概念進行測試，以保證它實現所預期的目標，并使之與共公政策和社會責任保持一致。 實體產品也需要標簽，便于產品的識別、可能的分級、說明和促銷。法律要求銷售者在標簽上提供一些信 息，讓消費者了解并保護消費者的利益。第十六章 管理服務和產品支持報務服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的功效或利益，而不導致任何所有權產生的行為。它 的生產可能與某些有形產品相聯系，也可能毫無關聯。亞洲已日益走向服務經濟，營銷者對營銷服務中特 定挑戰的興趣也在日益增加。服務是無形的、 不可分離的、 可變的和易消失的。 上述每一特點都提出了問題并要求采取相應的戰略。 營銷者必須尋求各種

41、方法，使無形的服務成為有形化服務；增加服務供應提供者的生產效率；增加服務供 應品的質量和使之標準化；和在市場需求的高峰或非高峰時期協調服務的供應。服務行業在接受和應用營銷觀念和方法方面通常落后于制造業公司，但現在這種情況正發生變化。服務營銷戰略不僅需要外部營銷，也需要內部營銷，以便激勵員工，用交互作用營銷強調對“高技術”和“高接 觸”的重要性。服務組織在營銷中面臨 3 個任務： (1) 它必須在提供物、交付或形象上提供差別化。 (2) 它必須管理服 務質量，以滿足或超過顧客的期望值。對最注重顧客導向的公司必須有戰略觀點，高層管理者要有負責質 量管理的傳統，建立高標準及服務績效監督制度，滿足顧客

42、投訴的制度，有一個使員工和顧客都滿意的內 部環境。 (3) 它必須管理它的工作生產率，包括提高員工的工作技巧，通過放棄某些質量來增加報務數量， 使服務產業化，增加新的解決方案，設計更為有效的服務，鼓勵顧客用自己的勞動代替公司的勞動，或利 用技術節約時間和金錢。即使是以產品為基礎的公司也必須向顧客提供并管理服務組合。為了對產品提供最有力的支持，一個 制造商必須識別顧客最重視的各項服務和其相對重要性。服務組合包括售前服務(促進和價值增加服務 )各售后服務 (顧客服務部門、維修服務 )。服務是亞洲文化的一部分。因此，它經常在確定一個公司提供物的總質量時成為關鍵因素。營銷者在 協調商品的服務上，特別要

43、注意“亞洲模式”的兩個方面：人的定位；服務儀式化。第十七章 設計定價戰略與方案在現代市場營銷過程中，盡管非價格因素的作用在增長，但價格仍是營銷組合中的一個重要因素；其他 3P 只表現為成本。在制定價格政策中，公司要經歷 6 個步驟。首先：它要選擇它的定價目標，這涉及它用產品提供物 來完成的任務 (生存，最大的當期利潤，最高的當期收入， 最高的銷售成長率，最大的市場撇脂或產品質量 領先地位 )。第二， 公司要確定需求線， 它表示在每一可能的價格上公司的可能銷售量。無彈性的需求越多， 公司能夠制定的價格就超高。第三，公司要估計在不同的產量水平上，以及隨著生產經驗積累的不同的水 平，對不同的營銷提供

44、物的成本是怎樣變化的。第四，它考慮競爭者的成本、價格和提供物。第五，公司 要在下面這些定價方法中選擇一種方法：成本加成定價法、目標利潤定價法、認識價值定價法、價值定價 法、通行價格定價法以及密封投標定價法。最后，公司要選定它的最終價格，用心理定位的方法，考慮其 他因素對價格的影響，公司定位政策和價格對其他各方的影響。公司通常不要制定一種單一的價格，而要建立一種價格結構，它可以反映諸如地區需求和成本，市 場細分要求， 購買時機， 訂單水平和其他因素的變化情況。 可適用的價格修訂策略有好幾種： (1) 地理定價， 它經常用于對銷貿易的安排中； (2) 價格折扣和折讓，包括現金折扣、數量折扣、功能折

45、扣、季節折扣以及 舊貨和促銷折讓； (3) 促銷定價，例如犧牲定價，特別事件定價，現金回扣，低息貸款，較長的付款條款， 保證和服務合同，以及心理折扣； (4) 差別定價，公司要為不同的顧客、產品式樣、形象、地點和時間等細 分市場制定不同的價格； (5) 產品組合定價， 它包括產品線定價， 選擇特色定價， 附帶產品定價， 分段定價， 副產品定價和成組產品定價等方法。公司在制定了它們的定價戰略后，往往又面臨著修改價格的局面。價格下降可能是由于過剩的生產 能力，市場份額在下降，通過低成本爭取市場支配地位的愿望，或經濟衰退。提價的原因可能是成本膨脹 或供不應求。這種局面要求提前報價，延緩報價，價格自動

46、調整條款，分別處理商品與服務，減少或取消 折扣。其他代替提價的方法包括壓縮產品分量，使用便宜的材料或配方，減少或改變產品特點。預測顧客 和競爭者對價格變動后的反應是困難的。公司面對由競爭對手發動的一個價格變更，必須努力了解競爭者的意圖和價格變更能持續的時間。 公司的戰略常常取決于它的產品是同質還是異質的。市場領先者受低價競爭者的進攻時，可選擇采用維持 原價格，提高被認知產品的質量，降價，提高價格同時改進質量，或推出廉價產品線來反擊。一個最好的 響應由數個因素所決定。第十八章 選擇和管理營銷渠道大多數生產者都不直接向最終用戶出售商品，在生產者和最終用戶之間存在著一個或更多的營銷渠 道，它們是執行

47、著不同功能的營銷中間機構。營銷渠道決策是管理層面臨的最重要的決策。公司所靠選擇 的渠道將直接影響其他所有營銷決策。公司利用中間機構是因為它們缺乏直接營銷的財力資源，或直接營銷并不可行，或它們在做更賺錢的 其他事情。利用中間商的目的就是在于它們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。中間商執行的 最重要功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款和所有權轉移。這些營銷功 能比任何時候都存在最為基本的特定的零售與批發機構的功能。制造商面臨許多進入市場的選擇。它們可以直接銷售或使用一、二、三或更多的中間渠道層次。決策 使用哪一種渠道要求： (1)分析顧客需要； (2)建立渠道目標

48、； (3) 辨認和評價可供選擇的主渠道，包括這些 渠道的中間商類型和數量。公司必須決策在分銷產品時采用哪一種戰略，是專營、有選擇性的抑或密集型 的，它必須說清楚這些術語，并要對每個渠道成員負責任。有效的渠道管理要求選好中間機構并激勵它們。其目標是建立一個長期的伙伴關系，并使所有渠道成 員盈利。個別的渠道成員必須根據事先建立的標準進行定期評估，并且在市場條件變化時，對渠道的安排 進行修正。營銷渠道的特性表現為連續性和有時出現的劇烈變化。三個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(公司式、管理式和合同式 )，水平營銷系統以及多渠道營銷系統。所有的營銷渠道都存在潛在的渠道沖突，和來自于目標不一致、不明確的任

49、務與權利，在感覺上的差 別和高相互依賴性而引起的競爭。管理這些沖突的方法是尋找超級目標，在兩個或兩個以上的層次上互換 人員，贏得另一方渠道領導的合作和支持， 鼓勵參加咨詢委員會和貿易協會之間的聯合。在亞洲市場上，分銷面臨著嚴重的營銷挑戰：分銷渠道的復雜性、低效率，特別是差的基礎結構、地 區的多樣性，并且缺少管理資源和信息技術。為增強分銷的效率，應該馬上實行渠道的簡便化、角色專業化并注入外國的經驗和資本。然而，亞洲渠道組織與管理也有其獨特的見識，例如亞洲渠道中準點交貨和 綜合商社的實踐經驗。第十九章 管理零售、批發和市場后勤零售包括將商品或服務售給最終消費者供其個人非商業使用這一過程中發生的一切

50、活動。 零售商可分 為商店零售商、非商店零售商和零售組織 3 類。就像產品一樣，零售商店也經歷著成長與衰退的歷史階段。當前的商店提供更多的服務來應付競爭， 它們的成本和價格在上升，這就為在低價格上提供商品和服務組合的新零售形式打開了大門。零售商店的 形式有：專業商店，百貨商店，超級市場，便利商店，折扣商店，廉價零售商 ( 工廠門市部，獨立的廉價零 售商，倉庫俱樂部 )，超級商店 (綜合商店和巨型超級市場 )，樣品目錄陳列室。雖然壓倒多數的商品和服務是通過商店銷售，但是非商店零售較之商店零售發展更為迅速。非商店零 售主要形式有：直接推銷 (一對一推銷、一對多聚會推銷、多層次 /網絡營銷 )，直接

51、營銷，自動售貨，購物 服務。雖然許多零售商店擁有獨立的所有權，但越來越多的商店正在采用某種合作零售的形式。零售組織有 規模經濟效應，例如更大的采購能力，更廣泛的品牌認知和更訓練有素的員工。合作零售的主要形式的： 公司連鎖商店、自愿連鎖店、消費者合作社、特許經營組織和商業聯合大公司。像所有的營銷者一樣，零售商必須制定營銷計劃，它包括的決策有：目標市場、產品品種和采辦、服 務各商品氣氛、定價、促銷、銷售地點。零售商在作決策時，必須考慮當前零售行業的主要趨勢：(1) 零售新形式的不斷涌現； (2)零售生命周期縮短； (3)非商店零售的增長； (4) 各類商店的競爭加劇； (5)零售業兩 極分化，零售

52、商在經營的各個產品線上出現兩極分化現象；(6) 巨型零售商的發展； (7)一次完成全部購物的定義在改變； (8) 垂直營銷系統的發展，大公司正在排擠獨立小商店；(9) 大零售商設計和推出針對不同生活方式顧客群體的新形式商店； (10) 在零售管理的所有方面，信息技術日益成為競爭工具；(11) 許多零售商從國內走向全球市場； (12) 零售商店成為社區活動中心。批發包括將產品或服務售給那些以再出售或企業使用為目的的用戶的過程中所發生的一切活動。 批發 商幫助制造商將其產品有效地傳送給遍布全國的許多零售商和工業用戶。批發商執行許多職能，包括銷售 和促銷、采購和置辦各種商品、整買整賣、儲藏、運輸、資

53、金融通、風險承擔、提供市場信息和提供管理 服務及建議。批發商分 4 類：商業批發商 (完全服務批發商有批發中間商和工業分銷商，有限服務批發商有現金交 易運貨自理批發商、卡車批發商、直接批發商、專柜寄售批發商、生產合作社和郵購批發商 ) ；經紀人和代 理商 (包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商)；制造商和零售商的分部，營業所，采購辦事處；其他批發商如農產品集貨商和拍賣公司。像零售商一樣， 批發商還必須在其目標市場、 產品品種和服務、 定價、 促銷和地點等問題上作出決策。 最成功的批發商是那些使他們的服務滿足供應商和目標顧客需要，并認識到他們的存在是為渠道增加價值 的人。實物生產和服

54、務的生產商必須對市場后勤作出決策 用最好的方法存儲和把商品和服務運送到商場目的地。市場后勤的任務需要供應商、采購代理商、制造商、營銷者、渠道成員和顧客共同協作。后勤 效率的主要獲得來自于信息技術的先進性。雖然市場后勤的成本可能是高的，但一個計劃優秀的市場后勤 方案能成為競爭營銷中潛在工具。 市場后勤的最終目標是滿足顧客在效率和盈利上的要求。市場后勤的經理人員必須作出 4 項決策：(1)如何處理訂單 (訂單程序 )？(2)商品儲存地點應設在何處 (倉 儲)？(3)手頭應有多少儲備商品 (存貨 )？ (4)如何運送商品 (運輸) ？許多公司已設立長期協調委員會， 由負責 各種市場后勤活動的經理組成

55、。 該委員會成員定期制定改進整體后勤效益的各項政策。第二十章 設計和管理整合營銷傳播現代營銷要求開發優良產品，制定有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受。公司還必須與它們 現行和潛在顧客、零售商、供應商、其他利益方和公眾溝通。營銷傳播組合由 5 種主要傳播工具組成：廣 告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷。傳播過程由 9 個因素構成：發送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應、反饋和噪聲。為了使 信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標受眾的通常解碼過程相吻合。他們還必須通過有效的媒體轉換 信息給目標受眾和開發反饋渠道以監視信息的接受率。由于選擇性注意、選擇性扭曲和選擇記憶的原因

56、， 受眾不一定能接受這些信息。開發有效的傳播包括 8 個步驟： (1) 確定目標受眾； (2) 確定傳播目標； (3) 設計信息； (4) 選擇傳播渠道； (5) 編制總促銷預算； (6) 促銷組合決策； (7)衡量促銷結果； (8)管理和調整合營銷傳播。在辨認目標受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當前公眾理解力和理想追 求的缺口。 傳播目標可以是認知、 感情和行為反應 即營銷人員要向消費者頭腦中灌輸某些東西來改變消費者的態度， 或使消費者行動。在設計信息時， 營銷人員必須仔細地研討信息內容 (它可能包括理性、感 情或道義訴求 )，信息結構 (單面與雙面，展示次序 )，信

57、息形式 (印刷與口述 )，信息源 (包括專長、可靠性和 令人喜歡性 )。傳播渠道分為人員的 ( 提倡者、專家和社會渠道 )或非人員的 (媒體、氣氛和事件 )。編制促銷 預算有多種方法，目標和任務法要求營銷者根據特定的目標制定預算，并有更詳細的描述。在促銷組合決 策中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產品市場類型；采用推動 還是拉引戰略，如何使準備階段的顧客進行購買；產品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合 的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的 感覺如何， 他們對產品和公司過去和現在的態度。 管理和協

58、調整個傳播過程要求整合營銷傳播。第二十一章 管理廣告、銷售促進和公共關系廣告是由明確的主辦人發起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其構思、商品或服務的行為。廣告主 不僅有商業性公司， 也包括慈善組織、 非營利機構與政府機構， 它們也對各種公眾作廣告宣傳。廣告方案制作包括 5 個步驟。第一，營銷者必須建立廣告目標；他們要決策其廣告究竟是通知、說服 還是提醒受眾。第二，他們必須制定廣告預算，其考慮因素有：產品生命周期階段，市場份額和消費者基 礎，競爭與干擾，廣告頻率和產品替代性。第三，他們必須選擇廣告信息，決定怎樣來產生信息；用愿望 性、獨占性和可信性來評價各種信息；廣告信息的表達要用最恰當的形式、語調、用詞和版式，并且要有 社會責任觀點。第四，他們必須決策應用哪些媒體。這一決策包括選擇廣告預期的接觸面、頻率和影響， 然后根據發行量、目標受眾、有效受眾和接觸廣告的有效受眾，選擇達到預期結果的傳播媒體。第五，營 銷者必須采取步驟評價廣告的傳播和銷售效果。銷售促進包括多數屬于短期性的各種刺激工具， 用以刺激消費者和貿易商較迅速或較大量地購買某一 特定產品 /服務。 如果廣告提供了購買的理由， 銷售促進則提供了購