1、西關商貿城商業定位及策劃方案 （暫定名）一、項目背景（城市背景、商業背景）1、隨著中國城市化進程的高速推進 ,城市商業現代化作為商業產業 ,起到了明顯的拉動 和促進城市現代化經濟發展的重要作用 .具體表現在商品交換過程中所涉及的商流、信 息流、資金流、物流等 “四流 ”的運動能夠達到暢通、高效的目的。因此，像商品交易 模式的革新（商業業態革命），便成了一個城市或一個區域商業現代化的標志。2、大同的發展有悠久的歷史，它集魏晉風韻為一體、遼金風流為一城，在城市的各個 角落里有著豐富多樣的地域文化、人文景觀文化、晉商文化、消費文化，這些文化悄 無聲息地滲入老百姓生活的方方面面，在實際的消費行為中得到

2、體現并最終影響著本 案的定位和營銷。西關商貿城作為古都大同城建的一部分以及形象標志之一，它的形 象塑立、品牌塑造、商業規劃以及商鋪的招商與銷售等是項目運營亟待思考解決并認 真執行的關鍵所在。二、項目目標：城市名片、商業名片、旅游名片、文化名片多重功能：城市產業鏈融入城市：時尚生活，引領潮流步行適宜：和諧社會，以人為本生態低碳：城市發展，企業責任交通便利：緊湊高效，方便快捷三、項目優勢分析（1）優良地段（區位圖）作為大同商業興衰的晴雨表，擁有得天獨厚地理位置和空間優勢的西門外地區無疑是 黃金地段，西門外向周邊延伸的商業網絡四通八達，居民區、公園、學校、酒店、賓 館、寫字樓星羅棋布，火車站、長途汽

3、車站等交通設施一應俱全，這里每天所匯聚的 旺盛人氣，絕對是醞釀頂級城市商業中心的最佳土壤！項目位于舊大齒集團，東臨大 同公園和目前大同最大的商場華林新天地、紅旗廣場、市政展覽館。西臨西環路，距 環城高速僅倆公里之遙，南臨清遠西街，北望宋莊南路，周邊 500 米處有大同的名勝 古跡華嚴寺、善化寺、九龍壁及古城墻，厚重的文化底蘊和商業氛圍是商家投資的首 選。2）正確項目定位 項目總體定位：體現“品牌、品味、品質”1、與政府規劃和諧統一的高級商業區域2、西關商貿城的開發為中建偉業的品牌帶來提升和增值，凸顯以人為本的經營管理理 念3、西關商貿城是有特色、有人氣、有誠信、有良好社會效應的經營單位4、西關

4、商貿城的開發實現利潤最大化（3）項目前景看好 大同市正面臨著一個全新的發展機遇，眾多企業、單位的遷入，眾多旅游資源，旅游 景點的開發，大量人流的涌入，對于商業地產來說無疑是一個巨大的機遇，所面臨的 將是一個更為巨大的市場。本項目將充分挖掘城市、地段、人流的商業價值，形成城 市商業中心和文化中心。同時，項目設計理念將建筑融入城市，提升區域價值，與古 都大同整體發展理念一致：轉型發展 綠色崛起。（4）項目整體規模大投資估算 億元，年內計劃投資 億元，占地660畝，總建成面積150萬卅商貿城整 體規模相對較大，對于整體商業氛圍及旺盛人氣的營造均具有較大的優勢，同時，因 為規模大，所以內部設施配套方面

5、會更為全面。主要體現為1 、建立完整的步行系統，天橋、地下步行道、邊緣開敞的人行道和商業批發、購物形 成了完整的網絡。2、相臨建筑之間有效連接，形成城市綜合體。3、街區的內部空間充分利用4、促進城市多種功能的有機結合，形成綜合體共生功能，使之成為城市名片。四、宏觀市場與項目的關系（以區位圖表示）1 、交通2、教育3、旅游資源（同時帶來的商機及購買力）4、商貿5、居民購買力分析（以 2010、2011 年為標準） 數據表格分析說明五、營銷策略 基于中建偉業及凱旋城項目前期持久積累的旺盛人氣和良好口碑，對于開發商實力無 需置疑，訴求重點為商貿城項目本身。1、廣告訴求（1）電視廣告（2）戶外廣告牌（

6、3）路燈廣告（4）網絡廣告2、現場訴求（1）銷售現場A、現場氛圍B、銷售人員傳播C、樓書單張、手提袋等資料D、其他（2）外設展點本項目在推出階段將于城市主要區域設立展點，以面對面的方式，將 本項目的信息向受眾傳播。（3）口碑訴求 從各個方面來營造項目的良好口碑，例如廣告、銷售現場、展點等處。以良好的口碑 贏取更多的客戶，同時建立客戶的購買信心。六、營銷戰術1、前期造勢戰術項目開盤前期通過系列廣告主題鮮明、一致的訴求，加之有轟動效應的主題策劃活動， 將商貿城的影像深刻地印在消費者心中。（例如古都影展：西關記憶等文化訴求活動， 以文化的視覺提高項目的知名度和美譽度）實施要點：（1）廣告投放的力度（

7、2）訴求主題的鮮明、一致（3）宣傳活動的新穎、到位2、全方位攻擊戰術 在前期成功造勢的基礎上，以多渠道的傳播，將本項目的多個訴求主題灌輸于消費者， 形成一股強大的攻勢。3、重點突破戰術 進入強銷期，通過前期市場調查分析及開盤期間客戶積累分析，可得到準確的目標消 費群體定位，在此期間，有強針對性地重點突破該類消費者，集中兵力收獲最為豐盛 的果實。4、短兵相接戰術 利用有時代感、濃厚商業氛圍的銷售現場，以及氣派的展板等來吸引旁觀的目標消費 者，并使其受到極深的感染。銷售人員能力強、經驗豐富，并熟悉市場，同時加強客 戶追蹤、回訪，形成高度的營銷網。七、銷售前的準備1、現場布置 售樓現場的布置通過展板

8、、沙盤、吊旗及簡潔明快的燈光等其他，營造出一種商業氛 圍濃郁，人氣鼎盛的環境，使現場的整體氛圍與商貿城的定位相一致。2、戶外廣告牌、路燈 主要設立于中心繁華地帶、主要路段及現場周圍，以極強的視覺沖擊力予消費者以震 憾。3、銷售執行（具備可操作，可執行性）八、銷售造勢1、奠基造勢以售樓部揭牌，工程奠基及大型政府性公益活動為主體，通過前期宣傳為穿插、輔墊， 形成當地一轟動性事件，通過項目奠基活動，打響整個項目動作的頭炮。2、開盤前期造勢 項目的開盤，是承接奠基的又一重要環節，一個良好的開盤，在很大程度上決定了項 目銷售的成敗，因而開盤前期的造勢至關重要，本項目針對區域經濟、文化特征，將 采取以下活

9、動方案：（1）廣告，以電視廣告、戶外廣告為主；（ 2）有關聯宣傳主題的政府大型公益或商業活動（可冠名） ；3、開盤造勢 開盤當日，邀請嘉賓，以熱烈、喜慶活動營造氣氛：（1）沙畫、魔術等表演；（2）娛樂、互動性活動，如家庭趣味競技等；（3）有獎銷售活動（獲獎細節待定）4、商業管理造勢從本項目未來商業走勢切入，以商業主題街區為宣傳點，結合商業管理、經營內容， 烘托出區域內商業價值，具體采用方式：（1）現場布置；（2）置業顧問口頭傳播；（3）宣傳資料；（4）系列圖片展；（5）個案解析；（5）商業性質活動。九、廣告1、廣告目標：在保持商貿城明確定位的基礎上，塑造出項目在當地第一品牌，第一旺地的形象，達

10、 到從認知到接受再到購買的過程。（1）導入期強勢推出，先聲奪人，確立項目定位，給消費者明晰印象。（2）強銷期從各個訴求點展開，依積累狀況及市場情況，針對項目主要目標消費群體，有側重地 進行推廣。（3）持續期 加深項目形象，提高項目知名度、美譽度，并造就良好口碑，以社會輿論引消費 2、廣告推廣的總體思想（1）、適合大眾的利益點 集中本案眾多的優勢進行整合，深層挖掘項目的價值所在，同時從消費者的角度出發， 尋找消費者最直接的感受，從而以消費者的角度看待一個產品，看待一則廣告，從中 提煉出與目標消費者利益緊密聯系的獨特價值點，使消費者看到本案的價值所在。A、得天獨厚的地段B、最具規模的城市綜合體C、

11、無可限量的升值潛力D、絕佳的商業投資機遇E、平實的價格F、勢力雄厚的開發商G、區域濃厚的商業氛圍H、完善商業管理(2) 、強大的震撼力 在廣告的設計表現中，使消費者感覺到本案不凡的氣勢，猶如一股商業龍卷 風向某襲來，帶來了無限的發展商機，讓消費者產生一種強大的震撼力，被本案的氣 勢所吸引及折服。( 3)、統一風格 在廣告推廣中，注重于保持風格的統一，同時盡量采用與本案風格與檔次相適應的媒 體方式，避免發生盲目爆光。( 4)、打造項目、開發商品牌 通過廣告推廣，提高消費者對本案的認知度，打造項目品牌，提升品牌形象，以品牌 效應保證銷售，帶動銷售。3、廣告定位商貿城的推廣中，以突出該項目 “商業價

12、值”為主訴求點，結合項目各方面優勢及公司、 項目實力等多方面襯托出該主訴求。廣告主標題：(1)、商貿城 城市財富新坐標(1) 、商貿城 財富滋生地(2) 、商貿城 搖錢樹生長的地方(3) 、商貿城 首席財富家園(4) 、商貿城 地段決定財富4、立體化市場推廣策略(1) 、廣告目標市場策略 針對項目的目標消費群，依據其不同的生活習慣及個性特點等，我們制定了不同的廣 告訴求點和廣告的表現形式，力求在目標市場上更全面的傳遞廣告信息。A、無差別市場廣告策略：一一導入期即在一定的時間內向一個大的目標市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度，樹立品牌形象。B、差別市場廣告

13、策略：一一強銷期步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內，針對目標消費群的細分，運用接近于該細 分市場的媒體，做不同主題內容的廣告。這樣很容易在強銷期內抓住每一個細分市場C、集中市場廣告策略： 持續期為避免廣告戰線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用把廣告宣傳的重點集 中于已細分的一個或者幾個目標市場上，以求在較小的細分市場中占有較大的份額。(2)、廣告促銷策略在廣告過程中，結合營銷情況和市場情況，允諾給予消費者更多的附加利益，以吸引 消費者的注意，起一個立竿見影的廣告效果。即活動廣告、文娛廣告、中獎廣告等等(3) 、廣告心理策略即針對消費者的購買心理，采取的廣告運動。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓 住消費者的心理變化過程：從感知 了解信賴產生購買行為 A 、消費者的需求：需求是消費者購買商貿城的原動力，因此，廣告訴求必須確立在這一需求之上。B、引人注意：引人注意是廣告成功的基礎，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻 性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費者留下深刻的印象，那么，它就不 算一個成功的廣告。C、想象空間：廣告要引導消費者對本案產生想象，要能使消費者看到廣告后有沖動感，使之產生買AA 商貿城宅基地后有什么樣的情景的聯想。D、記憶每次