1、張家口某項目市場調研報告第一部分、城市宏觀狀況調研一、張家口市城市概況張家口市地處河北省西北部，三面環山，南北最大距離近300公里、東西最大距離約228公里，總面積36873平方公里，是一座有悠久歷史和光榮傳統的北方名城。張家口有優越的地理位置和區位優勢。張家口地處京、晉、蒙交界處，東臨首都北京、西連煤都大同、北靠內蒙古草原、南接華北腹地，面向沿海，背靠內陸，是溝通中原與北疆、連接中西部資源產區與東部經濟帶的重要紐帶。張家口蘊含巨大潛力的豐富資源。目前全市發現礦產地和礦化點1200多個，礦種近60種，其中有10多種礦產儲量居全省之首。張家口市還是北方正在發展的糧食、蔬菜、果品、畜牧四大基地，并

2、被列為外貿商品生產基地。張家口是中國北方早期的工業城市，具有較好的工業基礎和技術優勢，現在全市有工業企業近萬家，形成了門類齊全的工業體系，是河北省重要的工業城市。張家口市劃分為壩上壩下兩個自然地理區域，行政區下轄橋東區、橋西區、宣化區、下花園區四區；康保縣、沽源縣、尚義縣、張北縣、崇禮縣、赤城縣、懷安縣、萬全縣、宣化縣、陽原縣、蔚縣、涿鹿縣、懷來縣十三個縣，總人口442萬。（北）京包（頭）鐵路橫貫全境，重要的能源運輸干線大（大同）秦（秦皇島）電氣化鐵路穿境而過，豐（臺）沙（城）鐵路從北京豐臺直達張家口，在懷來縣沙城與京包線交匯，京張、宣大高速公路和109、110、112、207國道穿市而過，以

3、市區為中心呈放射狀的公路四通八達。北京西直門汽車站從早6時開始，每半小時就有一趟至張家口的快速客運班車發出，交通旅行十分方便。市區內分布有明長城，大境門，云泉寺，水母宮，清遠樓，鎮朔樓等30多處名勝古跡。張家口更是革命老區，有眾多的革命歷史遺址可供瞻仰、觀光。二、張家口市總體社會經濟發展狀況改革開放以來，全市形成了以工業為主的外向型經濟格局。目前已初步形成了以電力、機械、化工、輕工、醫藥為骨干行業，以國有經濟為主體，以大中型企業為支柱，集體、鄉鎮、三資企業和個體企業共同發展的較為完整的工業體系。2005年，全市經濟呈現出良好的發展態勢，全市生產總值完成412.87億元，增長13。固定資產投資保

4、持較快增長。全社會固定資產投資增長30.5，完成167.75億元，其中城鎮固定資產投資完成132.83億元，增長33.8，全年全市城鎮建設項目（不含房地產）達到729項，其中新開工項目593項。在全部建設項目中，投資3000萬元以上的項目136項，投資超億元的項目48項。20項重點前期項目已有張石高速公路二期等5個項目提前開工建設，其他項目積極推進；基礎設施建設有條不紊，截至到2005年10月底，明德北街拓寬改造工程已實現竣工通車；高新區世紀路南段道路建設工程全部完工，經三路南段、緯二路中段快車道建設已經完工，經二路北段快車道建設基本完成。高新區綜合體育館以及河北建工學院、北方學院、張家口一中

5、新校址建設項目的前期與建設工作已經全面展開。清水河綜合整治工程的河道清淤已全面開展；房地產開發和建設積極推進，城市住房建設施工面積達到210萬平方米，竣工面積107萬平方米；旅游業接待能力和水平明顯提高，全年實現旅游總收入增長31.4；在各類市場的有力帶動下，消費保持較快增長，消費需求拉力增強。社會消費品零售總額完成146.14億元。第三產業增加值完成163.11億元，增長10.6；財政金融運行平穩。年末金融機構各項存款余額528.41億元，各項貸款余額323.22億元；城鄉居民生活繼續改善。城市居民人均可支配收入7714元，增長18.3；物價漲幅明顯回落。2005年全市居民消費價格指數為10

6、2，漲幅比上年回落3.2個百分點。其中城市居民消費價格上漲1.3，漲幅比上年回落2.5個百分點；按類別分，2005年，居民消費價格指數上漲的有：居住上漲10.2、娛樂教育文化用品及服務上漲4.0、食品上漲1.8。其他類價格指數均比上年有所下降。全市商品零售價格上漲0.7，漲幅比上年回落2.7個百分點。（注：以上數據出自“張家口市政府2005年政府工作報告”）三、張家口市商圈兩點一線的商圈。從地理位置來看，在橋西區“帝達購物中心”往前坐兩站地就能到達“帝達購物廣場” ，兩點一線構成了張家口橋東唯一的商圈。這一條直線中，零星存在著一些小的專賣店、銀行、婚紗照相館、美容院、小吃店和比較高檔的娛樂場所

7、。在這條不足2000米的路上形成了比較成熟的中心商業區。“帝達”、“帝廣”是張家口檔次最高的兩家購物中心，是唯一能夠算上“購物中心”的商場。“帝達購物中心”共五層，集餐飲、超市、購物、娛樂為一體，營業面積13000多平方米。兩個商場沒有硝煙滾滾得商戰，而是被一個集團所壟斷。看不見商場的廣告，看不到商場的打折，看不到商場的返券促銷活動，但是在當地市民口中，“帝達購物中心”、“帝達購物廣場”是他們最好的商場，買東西他們都去那里。在集中的商業圈外零星散落著幾家品牌專賣店，這些專賣店也都是大眾品牌，像“達芙妮”、“鄂爾多斯”、“金利來”等等。但是再高檔的品牌就很難看到了。 橋西區武城街商圈。位于展覽館

8、后邊的武城街是張家口市內一條商業老街。距今有百年歷史，它以經營服裝、鞋帽、金銀首飾、日用品而聞名遐邇。現在有商鋪近400家，節假日游客達8-9萬人次，素有金街的美名。近幾年通過政府出資、商戶集資等多種方式，累計投對武城街商業道路進行了改造，使商業區的硬件設施得到了極大改善。武城街商業道路改造工程，北接至善街，南至東關街、稅司街、橋西街交叉口，分為南、北武城街兩個路段。商業改造不斷壯大了商貿傳統優勢，傾力打造了一只橋西商業旗艦。武城街商務區輻射帶動了一系列周邊商業街的發展，形成了新的物流格局。從總體商業狀況來看，張家口的商業并不是很繁華，品牌層次相對較低，大多都是很少聽聞的國內品牌，大眾品牌。像

9、“esprit”、“only”、“鯊魚”這些品牌幾乎全部沒有。在市區也看不到“麥當勞”、只有一家“肯德基”。但是可以了解到他們的消費層次并不低，服裝類平均價格在400元左右。商場節假日的客流量及火暴程度也不亞于大城市的商場。四、張家口市城市房地產市場概況張家口的房地產市場的發展總體上是健康的。從宏觀來看，張家口市（含區縣）2003年房屋開發面積為80多萬平方米，2004年突破100萬平方米，2005年全年開工建筑面積則達到200多萬平方米。從商品房年銷售額來看，2002年實現銷售額6.4億，2003年實現銷售額7.6億，2004年實現銷售額14.6億，2005年實現銷售額17億。房管局交易契稅

10、額也從2004年的1100萬猛增到2005年3000萬，張家口市房地產市場的發展速度可見一斑。此外，2002年張家口市的經濟適用住房平均價格為750元/平方米，商品房平均價格約為800元/平方米；2003年分別升至900元/平方米和1000元/平方米；2004年又分別增長到1350元/平方米和1500元/平方米，進入2005年，房屋價格更是顯現出強勁的上漲勢頭，商品房平均價格已達到1830元/平方米。產品類型（一）、多層住宅 多層住宅是張家口房地產市場的主流建筑形式，也是中、低端客戶市場最受青睞的產品。現在張家口房地產市場有近70%的需求來自低端客戶。面積在80-100平方米，房屋總價含后期手

11、續不超過20萬是低端市場的主流。現在市場上的多數項目的目標客戶都是此類人群。年前開售的天秀花園，起價1300元/平米，均價1700元/平米，在還沒有拿到預售許可證的情況下，其小戶型已基本售磬，開發商甚至直接收取貸款客戶的首付款。同時，低端市場也得到了政府的政策支持。張家口市政府在2006年政府工作報告計劃中，針對房地產市場的發展提到，要采取有效措施，防止住房價格過快上漲。同時改善住房供應結構。提高普通商品住房和經濟適應住房在市場供應中的比例，經濟適用住房的年供應量應達到城鎮住房上年度竣工量的20%。此外，在規劃審批、土地供應以及信貸、稅收等方面，對中小套型、中低價位普通住房給予優惠政策支持。享

12、受優惠政策的普通住房應同時符合以下三個條件:住宅小區建筑面積容積率1.o以上；單套建筑面積在140平方米以下；實際成交價格在同級別土地上住房平均價格的1.2倍以下。（二）、高層住宅 高層市場在張家口的走勢平緩。張市最早出現的小高層在博楊小區，但是其銷售狀況一直不是很理想。究其原因，主要是當時小高層作為新的產品形式，張家口人接受還需要一定的時間。隨著世紀豪園、金鼎也相繼開發了小高層，博楊小區漸漸滯銷。但世紀豪園、金鼎的情況各有不同。世紀豪園占用的土地是耕地，當時土地成本很低，同時伴隨著市政府南遷，大量事業單位遷到高新區，像環保局就設在世紀豪園旁邊。在其還沒有開工建設之前，3棟小高層就已經被環保局

13、和所占耕地的村民團購消化了大部分。因此世紀豪園在團購保障利潤后，不斷調高價格，現在高層的房屋總價多在四十萬左右，銷售情況表現良好。現在緯二路以北的大片土地已經被世紀豪園征用，建筑形式和價格暫時沒有。金鼎的小高層則由于區域的限制性、價位略高和周邊有效購買力不足導致其小高層銷售表現平平。當然，也有客戶對產品形式還缺乏足夠的認識、產品自身公攤面積大、后期費用高、單價高等制約因素存在。此外，容辰莊園憑借地段優勢、社區規模及樓盤知名度也在二期推出了3棟高層，現在還沒有進入銷售階段。岸尚清城二期規劃了兩棟小高層，但是鑒于一期銷售整體不理想，現在已經取消了一棟高層。總的來看，張家口的高層市場還屬于市場的初期

14、階段，類似于石家莊3、4年前的市場狀況，還不屬于廣大房產消費者所選目標產品，接受該產品形式尚需一定時間。（三）、別墅項目 市內已建、在建別墅項目有桃源名仕和水母宮項目。桃源名仕與茶榆云頂項目僅一墻之隔，其目標客戶群定位在中產階層。主要包括：市區企業的高層管理人員、政府機關中的高級干部、中等商業經營戶（五交化、建材、服裝等）、產業縣的礦主（當然，這也是本項目的目標客戶群體定位）。從2003年5月銷售至今，銷售比例不足50%，產品早已滯銷。（其具體情況會在下面個案樓盤分析中說明）。水母宮別墅項目在旅游區“水母宮”對面，是由村里開發的、類似別墅的項目。由于前期報批的時候并不是直接以別墅的名義報批，致

15、使現在證件不全，后期無法辦理房產證。目前為半公開銷售，單價在2000元左右，整體套價在45萬元左右。由于價位低，具有一定目標客戶群體，但多數為政府官員。此外，香江國際名城在二期的規劃上設計了疊拼的建筑形式，距離水母宮不遠的永泰小區也預計在今年八月份推出別墅項目。但是其具體外觀和戶型還沒有對外宣傳。市場特點：運作模式不成熟、尚未形成一定品質象征的市場、高端客戶群體并不完全接受市場上現有產品、具有一定市場運作空間。（四）、高端市場 房屋總價款在四十萬以上的產品都歸入高端市場。高端市場產品形式多樣，復式結構、高層、別墅均屬此列。各個項目在前期規劃的時候都設計了一定比例的高端產品，但是由于各自所處的地

16、段和周邊消費群體的結構，各個項目在高端市場的表現參差不齊。總體來說，高端市場產品供應還不足以滿足市場需求。區域地段（一）、橋西區 橋西區是張家口的老城區，區內像金鼎、岸尚、香江等多數都屬于舊城改造項目。橋西區整體消費層次在張家口屬于偏低的，因此市場上產品供應呈現小規模、小戶型、低價位的特點。高端產品銷售則表現得很差，開發商則不斷根據階段銷售情況改變市場供應。比如金鼎，則把前期規劃的大面積戶型進行從新設計，改建成小戶型以迎合市場需求。（二）、橋東區 橋東區的整體經濟實力要好于橋西區，低端市場類似于橋西區，除單價略高于橋西區之外無特別之處。在中、高端市場則有別于橋西區。產品銷售表現良好，價格一路上

17、揚，像容辰莊園一期高價房消化得已經差不多，現在二期均價預達到3000元/平米，開創了張市新高。（三）、高新區 高新區的房地產市場發展很快，開工項目日漸增多，最高單價也達到了2600元。但是成規模的小區不多，除世紀豪園規模比較大以外，多數以小規模為主。五、宏觀背景研究小結張家口的城市發展一直保持著gdp增長不低于10%的高速度。按國際經濟組織統計表明，當一個地區的gdp經濟增長速度大于5%的時候，當地房地產的發展就存在極為廣闊的前途。隨著人民生活水平的提高和城市住房體制改革的推進，刺激了住房的有效需求，越來越多的人希望通過二次置業達到改善居住條件的目的，住宅市場梯級消費日漸明顯。張家口房地產發展

18、起步比較晚，但卻經歷了快速的發展歷程，呈現出市場活躍、交易量放大、價格上漲并逐步走高的態勢。房地產市場發展日益健康良性和規范。去年國家七部委連續下“猛藥”，意在抑制房價漲幅。但其是針對上海、北京等房地產業發展較為完善的大城市所施。張家口與這些大城市相比，房地產市場有著本質的區別，基本沒有資本主導的“炒房”行為，更不會出現房價虛高的泡沫，所以國家政策面對張家口房地產市場影響不大。這從側面印證了張家口房地產市場總體上健康的。因此，張家口的房價不僅不會出現回落，小幅持續上揚還屬合理走勢。此外，房地產市場上新開工項目逐漸增多，市場整體活躍。第二部分、城市住宅市場狀況調研一、區域對比分析區域價格區間產品

19、類型典型戶型客戶構成橋東區1650-1900元/平米2100-2300元/平米多層、小高層90兩居、130三居家庭月收入在2000-3000元之間的周邊群體，私營業主橋西區1500-1800元/平米2000-2400元/平米多層90兩居周邊具有穩定工作的人群，家庭月收入在1500-2500元之間的橋西客戶高新區1700-2000元/平米多層、小高層90兩居、130三居南遷的事業單位員工、私營業主、主要來自橋東和高新兩區二、項目優劣勢分析優勢劣勢策略競爭樓盤本項目1.人文環境；2.地理位置項目自身環境與自然環境相結合，所處位置離城不離塵，適合做高檔第一居所；3.產品定位目前處于市場空白；1.屬橋

20、西老城區，整體人口素質低，整體區域居住環境在本市人心目中存有一定負面印象；2.周邊路況較差；3.樓盤設計密度過大；1.賦予項目人文概念2.在城鄉結合部的進市道路上設立大型戶外廣告；3.適度平整道路，塑造“曲徑通幽，鬧中取靜”的效果；4.早日面市，打同類產品市場的時間差；見未來競爭樓盤列表三、總價區間分析主力戶型建筑面積總價區間兩室兩廳80-10015-20萬三室兩廳12023-28萬越層180-22040-45萬四、銷售速度分析熱點樓盤月平均成交量成交原因 9套（130套、14個月）地段 29套（382套、13個月）地段、配套、團購 27套（300套、11個月）團購 29套（550套、19個月

21、）地段、配套、戶型 20套（224套、11個月）配套 17套（100套、6個月）地段 0.8套（30套、34個月）抵款、市場稀缺性注：時間結點為2006年2月底；銷售起始時間以內部認購為準。五、消費者研究客戶分類基本描述核心價值取向單身一族與父母同住；消費無計劃性，通常大手大腳，有錢就花，什么流行買什么。自己的錢不夠了可能還要伸手向父母要錢追求享樂、標榜自我、行為反叛、追求刺激與樂趣新婚家庭除了置辦各種大件物品外，也比較能花錢，但是購物時會理智一些，沒有用的東西不會買注重節儉、以價格作為判斷的依據的同時又考慮產品質量，尋找質量效益的平衡點三口之家有了下一代之后，消費開始以孩子為中心，即使不太實

22、用，只要孩子想要，也會買回家來，以滿足孩子的需要注重節儉、以價格作為判斷的依據而不太考慮產品質量、傳統保守成功家庭子女撫養已經不成為負擔。追求消費檔次、產品質量，在產品選擇上注重品牌，在他們看來一分錢一分貨，但對價格表現的依然很敏感消費理性，追求最大限度的提升整個生活體驗，看重心理歸屬客戶分類配套要求產品需求代表樓盤單身一族基本購物、交通便利無新婚家庭教育、基本購物、交通方便兩室三口之家教育、醫療、交通、基本購物等生活配套齊全兩室兩廳成功家庭教育、交通便利、購物方便三室兩廳、復式六、未來競爭競爭樓盤 后期開發量不詳200套80套不詳46套50套七、房地產住宅市場調研小結整體市場發展樓市持續穩健

23、發展；各區域相對發展均衡，無明顯的片區劃分；條件好的單位集資建房；中高檔樓盤開發量逐漸放大；規模性小區將領導潮流；小高層物業慢慢將受消費者青睞。 項目區域發展中低層次是市場需求的主流；大面積戶型滯銷，開發商調整產品形式適應市場需求；目前客戶特征低層次客戶占市場主流，重價格；慎重看待購房行為，消費趨勢理性化，消費者對所購物業的要求更高，買房不再只是需求，還有欲望的滿足、房地產的增值保值等成分因素含在其中。營銷重要手段在概念宣導上延伸周邊環境優勢；精裝修房供應是市場的一個亮點也是有益的嘗試；在宣傳上訴諸名家規劃與設計、名家建筑與安裝、名家管理與服務；贈送贈品；品牌營銷引發樓市新賣點。第三部分、樓盤

24、市場個案調研從已建和在建樓盤的分布來看，主要集中在橋東、橋西及高新區。橋西區屬張家口市的老城區，相當一部分樓盤屬舊城區改造。市區還沒有形成明顯的片區劃分。現有大大小小樓盤不下20個，由于項目的高檔定位，這里就不在對低端市場的樓盤進行贅述。因此個案分析選取了幾個張家口市最具有代表性的樓盤，橋東區的容辰莊園、陽光錦園、錦繡花園，橋西區的金鼎世紀城、香江名城國際、岸尚清城。高新區的桃源名仕容 辰 莊 園規 模總建筑面積24.5萬平米；一期共5棟多層，每棟3個單元6層到頂。一層是車庫，頂樓帶閣樓。一期總套數約150套。二期5棟多層，1棟11層的小高層，2棟17層的高層。戶 型2s2d115-122.0

25、8，3s2d 113-149.38，4s2d 162-171.88，100左右的三室、兩室為主力戶型價 格目前均價2400元，物業費0.2元/平米。不確切消息二期價格2500元起，最高單價達到3500元。銷 售2004年底開始內部認購，到2005年4月正式開盤；一期銷售在80%左右，剩余2030套房子。剩余戶型主要是113的三室兩廳一衛和115的兩室兩廳兩衛。二期4月10日開盤，5棟多層、3棟高層，另配有沿街底商。其中2棟多層給回遷戶，2棟多層被房管局團購。另外1棟7層到頂的多層帶電梯。戶型設計上一樓和頂樓為復式結構，205和275兩種戶型。中間是170的三室和120的兩室。賣 點地理位置優越

26、，緊臨迎賓干道勝利路，城市未來發展重心的南移，使其未來位置的重要性日益凸顯。容辰莊園二期提高了交房標準，其中1棟高層提供給客戶高、中、低三個檔次的裝修標準，客戶可以自由選擇。每平方米的裝修費用已經合到單價內。當然客戶也可以選擇毛坯房作為交房標準。并且，二期的戶型設計了庭院躍層。不 足一期的戶型設計總體來說都不是很合理。小開間、大進深，很多居室都是狹窄長條。原來地塊屬于拆遷改造，拆遷成本高于同類項目也造成了其價格高于同類項目。客 戶客戶無明顯來源。一期開盤時造勢很成功。一方面容辰莊園被列入市政府重點舊城改造項目，另一方面其借助北京電視臺等多方面煤體的勢力不斷提高自身在張市的影響力，樹立政府扶植形

27、象。因此包括周邊縣區在內的相對有經濟實力的客戶都有。范圍比較廣。陽光錦園規 模總共一期14棟多層，6層到頂、頂樓帶閣樓，總共588套。按梅、蘭、竹、菊四個組團排列。現在多數已經成為現房。設有地上車庫，但總數很少。戶 型主力戶型是96平米的兩室兩廳和120平米的三室兩廳，150平米和180平米的三室只有17套。價 格一層1900元、二層2200元、三層2290元、四層2000元、五層1900元、六層1800元；物業費0.2元/平米，后期要漲。銷 售2005年2月開始內部認購，5月正式開盤。截至到目前銷售達到65%，有90套前期的封房3月份也開始銷售。價格從開盤到現在調整了五次，每平米總共上漲了近

28、260元。賣 點以中小面積戶型為主，內部植樹率高不 足單價高、地下室面積偏大，閣樓面積比較浪費客 戶周邊交通局、廣播局、供電公司和建筑學校的職工。大部分來自橋東區。錦繡花園規 模總規模47棟多層，分兩期開發。一期33棟是商品房，總共589套，其中18棟是全復式結構，1-3層為一戶，4-6層為一戶，總共約230套。二期14棟是回遷住房。戶 型2s2d90-100，3s2d120-150，越層180-260。其中一梯一戶的單元，下層是180-200平米，上層是200-220平米；一梯兩戶的單元，面積在220-260平米。價 格越層1-3層是1950元/平米，4-6層是1850元/平米。220.54

29、平米的戶型總價在43萬；多層起價1550元/平米，三層的價格是1930元/平米銷 售2005年4月開始銷售，至今已經銷售約300套。兩室小戶型多數被供電公司團購。現在剩的主要是140平米以上的戶型。賣 點樓盤規模龐大；戶型設計合理；距帝廣10分鐘車程，購物方便。不 足無預售許可證；到現在只挖了15個槽。周邊小戶型低價位的樓盤比較多，影響了越層的銷售。客 戶周邊學校、醫院等單位的職工。金鼎世紀城規 模一期共6棟多層，在一萬平米的中央水景觀兩側，近500套住宅。二期6棟6層到頂的多層、2棟13層的小高層。總套數約300套。戶 型2s2d84.93，3s2d114.7-126.71，4s2d143.

30、13-155.82，主力戶型是約占總套數30%的84平米的兩室兩廳和約占42%的140平米的三室兩廳。價 格均價2000元/平米，物業費0.15元/平米；小高層起價2100元/平米，最高價格2588元/平米。銷 售2004年8月一期開盤，到現在已經基本售磬，所剩戶型多是頂樓帶閣樓的。二期2005年6月開盤，至今銷售比例約為1/3。但是其小高層銷售得很差。此外，金鼎取消了前期已經規劃好的4棟多層住宅。賣 點一萬平米的中央水景觀，高12米的黃青銅“盤古開天地”像；規模龐大，自身配套齊全；交通便利。不 足連續三個月提高價格，大大超出了購房者的心理承受能力；周邊多處低價格的小樓盤；地屬老城區，人口密集

31、，周邊消費群體的層次較低。客 戶橋西區事業單位的客戶占絕對多數。香江名城國際規 模一期總共6棟多層，近180套。二期同樣開發了6棟多層， 6層到頂，頂樓復式結構。戶 型2s2d93.8-106.79，3s2d114-130，4s2d139.5-164.64，主力戶型107的兩室兩廳和130的三室兩廳。價 格目前均價2300元，物業費0.3元/平米銷 售2005年8月一期開盤，一期銷售80%左右；二期今年年初開盤銷售，銷售至今，約銷售80余套。二期設計了疊拼的建筑形式。頂樓帶閣樓的戶型銷售得一般。賣 點地理位置好，學校、醫院多；占地是坡地并且背山、樓宇相互錯開、規模龐大；不 足單價高客 戶主要是

32、橋西區客戶；周邊學校、醫院比較多，其員工購房的多岸尚清城規 模一期共10棟6層到頂的多層，5棟商品房、5棟回遷樓。到開盤時實際可銷售套數373套。戶 型2s2d70.22-116.22，3s2d128.80156.98，越層84.68226.72。價 格目前均價2200元/平米，物業費0.35元/平米。有9.5折優惠銷 售2005年9月正式開盤，截止到目前實際銷售住房100多套，不足總套數的1/3。從樓層來看二、五層已經沒有房子了，一層所剩無幾。從戶型上看，90平米的兩室兩廳已經售空，104平米的兩室兩廳也所剩不多。三室兩廳戶型中兩個臥室朝陽的戶型銷售得比較理想，一個臥室朝陽的戶型購買者很少。

33、此外，六越七的頂樓復式結構至今一套都沒有銷售出去。二期規劃的兩棟小高層，已經取消了一棟。賣 點地處市中心繁華地段，房價有很大的上漲空間；交通便利，配套齊全。不 足周邊環境喧鬧；價格高，戶型不具備優勢；客 戶成交客戶主要來自橋西區。桃源名仕規 模占地68畝，容積率0.4，總共一期，38棟聯排76套。小區綠化率60%，園內設三處大型主題景觀，噴泉、假山、休閑廣場，另造環繞別墅的中央水系。別墅間距9.9米，成規則排列。戶 型260平方米和297平方米兩種，一層主要包括兩部分，一部分是20平米的地上車庫，另一部分是生活居室，包括客廳、餐廳、廚房和衛生間，還有一個不足十平米的保姆臥室。二層中間鏤空，四間

34、居室、二個衛生間環繞周邊，另外贈送近30平米的觀景露臺。頂樓贈送閣樓，2.2米已上記入總面積。價 格開盤時套價從80萬到100萬不等，到2005年6月上調了一次價格，套價區間上漲為84萬到106萬。物業費：2元/平米。銷 售2003年5月開始內部認購，8月份正式開盤，銷售價格實行套價。銷售狀況非常不理想，2004年11月石家莊匯豐行接手該項目，代理期限是一年。在匯豐行代理過程中，包括沖抵工程款在內共銷售8套別墅。截止到目前，除去內部領導自住、贈送和沖抵工程款10余套別墅外，剩余套數超過50%賣 點高綠化率，中央環繞水系，市內唯一的別墅項目不 足在外立面的設計上采用紫紅色外墻磚，造型頗似農村的二

35、層小樓，遠眺過去，根本無法形成別墅印象。內部戶型設計。內部戶型設計不盡合理。客 戶蔚縣客戶、市區內經濟實力雄厚的客戶第四部分、深度個案訪談一、專業人士1.銷售主管市場價格樓市中最飽受爭議的不是房子，也不是開發商，而是房價。不論市場如何，房價問題總是所有人最關心的問題。張市的房地產市場前兩年的發展速度太快，特別是表現在房價上，2002年的時候市區的房價不過700、800元每平方米的價格，但短短的兩年時間房價翻了近兩倍。這是很出乎意料的事情。但是不可否認，現在市內在售住宅項目不下20個，除了幾個知名的大項目外，多是一些建筑規模只有幾棟樓的小項目。戶型小、價格便宜，一般在1500、1600元上下，銷

36、售周期非常短，往往在不用打任何廣告的情況下，幾個月就能清盤，甚至有的幾周就消化了近80%。可見價格直接影響著購房者的購買行為。從另一個角度看，張市的老百姓生活水平還不是很高，購買住房還純屬自住，還無法普遍接受2000多元每平方米的高價房。因此，未來兩年的房價會穩中有升，但漲幅不會很大，市區最高房價能突破2800元每平方米就算不錯了。市場產品目前我市低密度市場上的產品不多，有代表性是香江名城國際和金鼎世紀城，當然容辰莊園也當屬此列。但總體來說各家差異不是很大。樓體外型設計上趨于雷同，都采用歐式建筑風格，坡屋頂，頂樓復式結構送露臺、閣樓，大同小異，不過在項目的推盤運作上有的成功，有的稍次之罷了。高

37、層住宅是各開發商在后期設計上普遍引入的建筑形式。當然張家口的土層結構制約了高層住宅的總層數。作為新的產品類型在張家口出現的時間還不是很長。人們的接受度并不是很高。但張家口距離北京很近，每天往來于此間的人次達到了相當的規模，而北京的高層住宅早已被人們普遍接受，這對張家口老百姓接受高層住宅無形中也起到了促進作用。市場需求張市購房者購房還完全停留在產品上，低層次需求占到了主流。低端客戶對產品的關注的方面主要表現在價格、地段和周邊配套上。他們獲取樓盤信息的渠道主要通過平面媒體和戶外廣告。而作為中高端客戶，在關注價格的同時，更看重項目的內在品質。他們多來源自周邊的產業縣和外來的生意人，購房行為帶有挑剔性

38、特點。客戶經理市場價格我市的房價就像脫韁的野馬，難以掌控的突破了人們的心理防線。我市房地產市場有著自身的特點，基本沒有外來操作資本的涌入和泡沫出現。特別是隨著一系列先進、成熟的開發理念的不斷引入，外來房地產公司的激烈競爭下，本土房地產市場的發展日益健康、良性和規范。購房者的購房心理漸趨成熟，在短期內房價還將呈現上漲態勢，但經過幾年的磨合，房地產價格上漲將會放緩，逐步走向一個穩定期。但是可以預見的，在未來兩、三年內，房價突破3000元每平米的價格是不成問題的。甚至某些高品質樓盤單價趨近3500元也是有可能的。但是，另一方面，房地產開發要與地區經濟水平聯系在一起，我市的住宅市場需求有60至70是屬

39、于比較低層次的，他們需要的面積不是很大，在價位上1800元/平方米是一個心理承受的臨界點，張市的多數住宅項目正是考慮到這些因素，把目光就瞄準了50平方米至95平方米的中小戶型，走市區周邊地段開發和中小戶型的路線，既降低了土地開發成本，戶型又迎合了市場需求。因此其銷售狀況一直表現出不錯的狀態。從這一點看，房地產開發商也在自覺地尋找著供需的平衡點。綜合上述兩方面因素，我市未來的房地產發展格局將呈現兩極化。市場決定一切，只要有需求就要市場。另外，市政府的政策引導也偏向于開發商開發中小戶型的住宅，滿足更多的中低收入家庭擁有住房。今年市政府在地塊規劃上更多的把橋西、橋東兩區的舊城區改造擺到了突出位置。市

40、場產品現在市場上的低密度產品多由外地開發商開發，開發理念完全與大城市接軌，在產品形式上注意創新，不斷通過炒作新概念來吸引人們的眼球，提高樓盤的知名度，從而推動樓盤的銷售。張家口由于其地理位置的緣故，人們的思想相對保守，對新事物雖然沒有心理的抵觸，畢竟接受度低。拿小高層來說，其產品形式一年多以前就在張家口出現，但是直到現在都沒有得到客戶的真正認可。銷售情況也不盡如人意。某些開發商不得已縮減了后期小高層的開發數量來迎合市場。客戶情況隨著城市化步伐的加快，我市城市人口激增，擴大了對房屋的需求。我市各區縣的一些經濟實力較雄厚者，為了子女就學、自己將來養老等，紛紛涌入市區購房，而且這種趨勢越加突出。但是

41、各縣區客戶到市中心購房偏重于橋西區的項目，對項目的產品形式和價格異常關注。追求大戶型、大面積的越層結構形式者不在少數。對產品給自身帶來榮耀身份的訴求超過產品本身。區域理解橋西區屬于張家口的老城區，早些時候，沒有橋東區，老張家口人都居住在橋西區。隨著外來人口的涌入，橋東區才慢慢發展了起來。相比較而言，橋西區人口稠密、交通擁擠，人口的整體素質比較差。銷售主管市場價格近些年來，我市的房地產開發比較迅猛，在加上舊城改造，老百姓渴望改善住房條件等因素，拉動了市場需求，出現了供需兩旺的局面。今后兩三年，我市的房屋價格不僅不會下降，而且始終會沿著平穩上升的周期成長。可以說，在正常的經濟環境下房價看漲的趨勢短

42、時間是不會變化的。況且，土地價格今非昔比。土地作為一種稀缺資源，國家對土地征用越來越嚴格，對于房地產開發商來講，誰擁有了地理位置優越的土地，就意味著誰掌握了市場的主動權。過去開發商相中了一塊土地，只要與企業的廠長、經理，甚至鄉村的支部書記達成一致，就能征用土地。近幾年來，為了規范、合理用地，增加土地出讓的透明度，實行了土地招標、拍賣的政策，在眾家紛爭的情況下，特別是中心區，也就是老百姓通常所說的黃金地段的土地，價格一路上揚。前些時候，我市某黃金地段的土地進行招投標，每畝以35萬元起價，結果競拍到72萬元成交。從發展趨勢看，土地競爭是長久的，價格的攀升自然加大了房屋的成本。另外一方面，材料價格節

43、節攀升。再加上國家強制實行空心磚，成本比粘土實心磚的成本大大提高。原材料價格的提高，埋單的當然是購房者。因此，房價繼續上揚也就成為情理之中的事情。但是，隨著供需雙方的逐漸融合，漲幅將會呈現緩慢增長趨勢。到2008年左右，房價將會走穩。客戶情況現在各縣區客戶到市中心購房的比例越來越大。拿我們金鼎來說，有近1/3的房子賣給了縣區的客戶。他們大多經濟實力雄厚，在購房時選擇一次性付清。而且所購買的房子往往是總價較高的大戶型。這些人多來自蔚縣、宣化、懷來等產業發達的縣。潛在的身份證明需求溢于言表。為了迎合這部分客戶的心理，開發商也是通過一切可能的渠道將樓盤信息傳遞到他們所在的縣區。還有一部分中高端客戶是

44、來張家口做建材、服裝的生意人。他們多選擇總價在30-40萬的房屋。注重房屋結構和戶型的實用性。區域理解橋西區區是張家口的老城區，多數項目屬舊城改造。橋西區交通便利、配套齊全、人口眾多，非常適于居住。像我們項目所在地，地靠賜山，是張家口老百姓公認的風水寶地。每年的廟會吸引了眾多的香客來進香，場面非常壯觀。西壩崗路是美食一條街，是市政府后期重點規劃的飲食文化街。可以說是張家口有錢人消費的聚集地。當然，畢竟是老城區，房屋大多年久失修，整體面貌略顯差了一點。銷售主管市場價格房地產價格一直是人們關注的焦點，近兩三年我市房地產價格上漲較快，是由于成本增加的同時又遇到了需求尖峰，當這樣一個高峰期過后，房屋一

45、旦出現大量積壓，只能加劇業內的競爭，同時隨著原材料價格的穩定和理性消費的出現，房地產價格增長到一定水平后，會保持一個相對穩定的階段。而現在就已經進入了這個穩定階段。價格上漲到現在可以說已經接近購房者的心理承受上限，邁過2500元每平方米的價位實屬不易。市場產品當前市場上檔次高的小區無非就是四五家，銷售情況都不錯，沒有哪一家表現的異常突出。雖然在目標客戶定位上有所交叉，但相互影響度不大。購房客戶置業考慮的因素排在前三位的是價格、位置和小區的內在品質。即使是中高端客戶其對價格的反應依然表現得很強烈。他們消費行為表現得理性，往往多次比較之后才做決定。對新產品并不是很感冒，即使產品新穎依然無法打動客戶

46、，刺激出客戶的購買欲。二、政府相關部門官員三、消費者訪談（針對長方溝項目的業主訪談）1. 政府部門公務員年齡：46 性別：男 職業：公安大隊長 月入：1800元 家庭結構：三口之家出行工具：單位配車/私車、工作穩定，社交活動頻繁，不經常出國，有三次置業經驗。現住公房面積130平米，多層磚混結構，自建房價格1200元/平米，對現居住房的戶型面積、配套均表示滿意，對物業和綠化不滿意消費行為發生地：帝廣、帝達和北京大型商場投資渠道：投資實體，如修理廠、飯店 產品選擇傾向：名牌商品置業考慮因素：周邊大環境，在十分鐘車程半徑內有大型超市和購物中心；物業管理成熟，重視社區內園林景觀、喜歡歐式多層洋房物業面積：150平米以下 物業價格上限：0.5元/月 付款方式：銀行按揭，盡量多付首期對現有產品認知：不關注樓市，只對底商感興趣對項目區域認知：位置勉強能夠接受，周邊環境不是太好，那里的人素質太差。2私營