1、營銷策劃方案,紅星螞蟻SOHO,鈞城地產（中國）河南公司,2010年06月30日,紅星美凱龍,6,項目目前的問題,1,項目詮釋,1,1,2,3,4,5,項目目標客戶定位,項目營銷思路,項目SHOW稿,項目機會點剖析,目 錄,PART 1 項目詮釋,產品梳理 項目綜合評述,中州大道,鄭汴路,建業置地廣場,東建材,中南海之音,商都6號,正弘山,本案,商都路,本項目位于鄭東新區中州大道與鄭汴路交叉口，交通非常便捷，北臨鄭汴路，西為中州大道，周邊東建材市場、置地廣場，商業氛圍成熟。且東臨幾個社區，正弘山、中南海之音，商都六號。根據項目的有利位置，客戶群較廣，規劃的產品戶型適合周邊的消化能力,46平米,

2、43平米,西塔,東塔,南塔,項目分為東塔、西塔、南塔， 16F紅星美凱龍家具城，7F為配套會所，823F商住樓，東塔、西塔主要是劃3545平米的公寓，南戶有68-75平方兩房，全部精裝，頂樓24F為躍層結構,72平米,公寓整體總價優勢明顯、低入住成本，在最熱的區域具備極高的投資價值,本項目地理位置較佳，緊鄰鄭汴商圈，蘊含著巨大的居住、投資、商業商務價值,較為完善配套，居住價值明顯,租賃市場活躍，投資價值巨大,處于城市東移橋頭堡，前景廣闊,商務氛圍濃厚、具備一定的商務價值,1、片區土地資源稀缺，發展前景廣闊； 2、鄭汴商圈成熟地段、鄭東邊緣，周邊配套較為完善，地段價值明顯； 3、交通便利； 4、

3、周邊租賃市場活躍，投資價值巨大,優勢（S,劣勢（W,機會（O,威脅（T,1、臨中州大道、商都路，目前展示面較窄，昭示性不強； 2、臨近立交橋，噪音等對項目產生不利影響,1、鄭東新區發展勢頭利好； 2、東區房地產市場的價值攀升； 3、周邊個體老板、社區客戶為項目帶來巨大的客源,1、區域同類競爭樓盤帶來一定的市場壓力； 2、宏觀調控特別是415政策挫傷投資客戶積極性,1、區位優勢明顯，具備深度挖掘價值空間的潛力； 2、周邊現有配套較為完善，未來預期良好，前景廣闊； 3、片區商務及住宅氛圍濃厚，具備走商務或居住路線； 4、售樓部臨街面較窄，展示性較差，昭示性不強； 5、周邊租賃市場活躍，投資價值巨大

4、，我們小戶型設計上符合市場需求,總體來講，項目具有很高的市場前景，投資價值巨大，客戶群廣，采用正確的營銷調性，能很快的消化本項目,PART 2 項目機會點剖析,項目內部機會點 市場機會點,品牌,產品,精裝,服務,區域價值,資源價值,配套價值,輻射影響,我們的核心賣點是什么,項目的了解后，我們的價值點是哪些,紅星美凱龍集團1號力作 紅星螞蟻SOHO耀鄭東,1）紅星美凱龍品牌，鄭州厚積薄發,作為“中國家居第一品牌”的紅星美凱龍，也是中國房地產開發最早的專業公司之一。所采取的“買地自建賣場”的商業運營模式，不僅在全國家居行業屬首創，更是全國商業地產開發的典范。 2009年，紅星美凱龍開始從商業地產向

5、綜合地產進軍，并在鄭州鄭東首次推出精品紅星螞蟻SOHO陸續在沈陽、大連、煙臺、無錫、天津、成都、昆明、上海等十幾個城市開始全國性戰略鋪開。力爭三年內成為全國綜合地產開發的領跑者，中國卓越的城市運營商,2）外維，內維，交通立體全方位,紅星螞蟻SOHO精項目位于鄭東新區中州大道與鄭汴路交叉口東南處，這里交通非常便捷，門口20余條公交線；距二七廣場僅10分鐘車程，據機場僅20分鐘車程，距火車站12分鐘車程，離鄭東CBD1.5公里僅5分鐘車程，還有規劃中的地鐵3、4號線也交匯于此。項目周邊人流量大專業市場眾多商業機會多如東建市場、廣告市場；項目周邊配套設施完善銀行、醫院、學校、五星級酒店、嘉茂購物中心

6、和鄭州新的客運站升值潛力巨大,3）鄭東新區唯一SOHO氣質,SOHO是混合的，在這里可以辦公可以居住， 這里的房子可以是一個茶室，一個藝術工作室，也可以是一個幼兒園，這里的生活就是無數種可能，就是隨心所欲。 拋開商場的喧囂與勾心斗角，現在你就是主角,4）上層財脈，聚斂財富之門,城市發展的方向，必然充滿無限商機，必然匯聚整座城市的財富源頭，奧柯瑪(鄭州)國際物流園區、家電城、中力國際廣告市場、鳳凰名優建材城、中博家具中心、金海馬五金機電城真正的大市場核心，真正的城市上層財脈,5）大師級建筑,紅星螞蟻SOHO精裝公寓3.2米層高、內部配套設施完善7樓生態運動公園,網球場、果林、迷你高爾夫、攀巖墻運

7、動設施； 室內設施也很豐富包括空中時尚生活館、餐吧、健身房、瑜伽室、多功能會議室、24小時電子超市、自助洗衣房。 16F經營高檔家居，7F為功能服務區域，823F各樓層分割布局類似，均劃分為3580平方小面積單體房型精裝，頂樓24F為躍層結構,可以根據你需求自由分割構成靈活多變的房型。 項目共設3個主要車行出入口，一個位于商都路，另兩個在十里鋪街上，交通組織充分考慮主要人流車流走向，形成完整的道路系統；停車位以地下為主，減少地上車流對人的影響，形成良好的交通秩序。 項目有4個電梯廳東西各一個南面有兩個,各個電梯廳是相連的,保安24小時巡邏電子監控設施有效保證業主安全,6）全能構筑，商務經典公館

8、化,項目最大的亮點是在7F這個區域,是目前鄭州市場檔次高的小戶型產品，室外7000平米的空中生態運動公園，里有噴泉、疊水、慢跑步道、羽毛球場、果林迷你高爾夫、如果你喜歡極限運動還有攀巖墻運動設施。室內設施也很豐富包括空中時尚生活館、餐吧、健身房、瑜伽室、多功能會議室、24小時電子超市、自助洗衣房、在我們這里擁有一套房可以使你獲得事業成功的同時也能更好的享受生活,7）絕佳投資回報,購房不占置業次數的獨特優勢； 首付20%的住宅貸款優勢。 低價格的投資優勢。 周邊租賃情況的良好回報,核心賣點總結,紅星美凱龍在鄭州的第一個作品，品牌更是強大的信心保證； 兩條主干道圍繞的便利交通及未來規劃發展； 鄭汴

9、商圈為核心的商業配套； 繁華中取靜的商住狀態； 精裝修樣板小戶，豪華會所； 購房不占置業次數的獨特優勢； 首付20%的住宅貸款優勢。 低價格的投資優勢,PART 2 項目機會點剖析,項目內部機會點 市場機會點,宏觀市場分析,Part A,特征一:鄭州市商品房供應量繼續上升,五月，鄭州市商品房批準預售100.5萬，本月環比增長12.6%，同比增長267%，與上月對比沒有太大的波動，從五月份預售情況來看，鄭州市區開發商由于自身資金的狀況良好，對房地產市場調控新政的應對還沒有做好準備。 五月份各區域供應量中，中原區和鄭東新區分別占到了27.4%、22,特征二:鄭州市商品房成交量明顯下降,五月，全市商

10、品房成交量為69.94萬，環比下降33%，同比下降23.1%，可以看出月中旬開始房地產調控新政自五一開始真正的影響鄭州房地產市場，購房者觀望氣氛盛行,特征三:鄭州市商品住房均價上升,五月，鄭州市商品住宅成交均價為5634元/，環比上升12.5%。 新政后，市面上有部分樓盤實行低首付，加上高端樓盤依其品質價格堅挺，所以導致五月份均價上升。 辦公用房成交均價5896元/，環比下降12%。 商業用房成交均價為8164元/，與四月份成交均價基本持平,4.15后，市場反應明顯，直接表現就是來訪量的急劇下降，甚至有些樓盤下降了80%； 客戶情緒從持續高漲的狀態急轉為持幣觀望，進而影響了短期的成交量；五一期

11、間，各樓盤成交寥寥，冷淡收場,特征四:鄭州市各案場來訪量明顯下降,五月份鄭州市整體上呈現出量跌價漲的局面； 4月中下旬的房地產調控政策對鄭州樓市影響開始凸顯，五月份鄭州在售項目遭遇了來訪量、成交量銳減的局面； 購房者由于坐等觀望的心理、開發商的現金流也足以支撐一段時間，導致買賣雙方相互觀望的局面形成； 受幾大調控政策影響，經濟型戶型成為市場供需的主流產品； 在新政策的影響下，一次性付款客戶量增大，小戶型將成為市場發展的主流趨勢,宏觀市場分析與總結,周邊競爭環境分析,Part B,SOHO新干線,5月份,6月份,7月份,8月份,9月份,10月份,11月份,12月份,1月份,2月份,3月份,201

12、0年,2011年,商都六號,目前剩余一棟商住樓，80多戶，戶型面積較大，區間在88-110平米，均價6000元/平米,目前東區與本項目相類似的競爭項目只有商都6號、soho新干線、亞星soho。 從三個項目的銷售看，都處于尾盤階段，在下半年我們的產品在東區稀缺性，處于市場空白點，市場機會點明顯,目前處于尾盤階段，剩余3套68平米的房源，均價7800元/平米,亞星SOHO,目前已被一個酒店老板整棟樓買下，花費1.2億元，約2萬平米,螞蟻SOHO,積累客戶1000多組，35-80平米，約7.6萬方,商都6號,推盤策略,居 然 之 家,21層，整棟銷售,A座28層，E座24層棟,D座24層 整層銷售

13、,中南置業自 用辦公樓,商 都 路,通 泰 路,D座,E座,F座,B座,A座,C座,92.3,剩余房源：198平米，175平米， 暢銷房源：75平米，100平米 按揭情況：按揭首付 50%， 均價6000元/平米 優惠：按揭1%，一次性2,55.49,36.95,45.25,45.25,36.95,55.49,37.04,37.05,55.49,36.95,44.15,48.02,36.95,55.49,37.04,37.05,Soho 新干線,開發商：鄭州百利房地產開發有限公司 物業位置：金水路與黃河東路交叉口西南 占地面積：15畝 建筑面積：3.6萬 樓層狀況：兩棟小高層，一棟loft高層

14、,1,2,3,3棟樓共503套 1#、2#樓17層，3#樓11層 1、3號樓為兩棟普通小高層， 2號樓為Loft產品。 目前整體剩余3套，68平米的房源 均價7800元/平米左右,1#樓整層平面圖,Loft產品銷售均價7200元/平方 項目40年產權，50%首付， 貸款利率高,2#樓整層平面圖,競爭樓盤 客戶特征分析,我們對周邊的樓盤的客戶做了調查，主要購買此類產品的客戶群如下,從區域的供給現狀來看，現有的小戶型供給量比較少，主要是商都六號剩余一部分商住公寓在對外銷售，從未來發展的情況來看，在本項目營銷期間，競爭項目相對還是比較少的，所以本項目應該抓住這一難得市場缺貨機會，快速推進營銷工作。

15、縱觀目前已經售罄的同類項目，大都屬于商住樓形式，可居住亦可辦公，租賃情況較好，投資客較多，所以本案要多利用周邊的個體老板，商業用戶和寫字樓中小公司,競爭樓盤市場總結,PART 3 項目客戶定位,優勢1:絕佳投資地段、成熟配套 優勢2：品牌精裝修 優勢3：首付 按揭優勢,與此相匹配的客戶在哪里,客戶分析,項目最能打動客戶的核心優勢,姓名：王先生 性別：男 年齡：29 職業：自由職業者 生活：獨身，有親密女友若干 我還會這樣的活著，在我不想改變之前；我還會住在SOHO，在我感覺未老之前,主人：李老板 性別：男 年齡：42職業：東建材老板生活：白天生意，晚上休閑 這是個不錯的辦公地點，也適合臨時居住

16、,主人：郭先生，楊女士 性別：男、女 年齡：26、24 關系：婚期籌備ING 職業：IT業、銀行職員（白領） 沒有人愿意忘記美好的東西， 人生是應該浪費在美好的事物上。 既然在這里找到了快樂，那又何必再離開,主人：陳老板 性別：男 年齡：37 職業：投資客 口號：投資好收手早，投資要看前景 錢當然是賺得越多越好， 生活當然也是過的越舒服越好， 那樣才對得起自己嘛,辦公+自住,自住,過渡性住房,投資,從銷售人員入手，深入了解成交客戶消費心理,我們通過與銷售人員的交談，了解本項目意向客戶的心理情況,追求生活的品質，既追求高的物質享受也追求有品味的精神享受； 要求個性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦

17、云； 適合辦公，環境配套絕佳； 投資前景巨大，回報率高，能盡快收回成本并賺一筆錢,核心客戶,重要客戶,游離客戶,1、消費者構成：東建材市場等周邊的商人、企業、經營戶、品牌商家。商會、私營企業、本地及周邊區縣高收入者； 2、區域特征：鄭州市為主體，本市場及周邊市場的投資者應該作深層次挖掘； 3、收入：平均家庭年收入20萬以上； 4、購買心理：比較務實，相對產品品質來說他們更注重地段價值和企業信譽等產品附加值，其次才是房屋的細部品質； 5、購買習慣： （1）喜歡多處置業；（2）投資意識強；（3）消費比較理智，跟風炒作意識不強，自我需求非常明顯； 6、支付比重：生活水平小資化，基礎消費的比重已經縮小

18、，步入汽車消費等大比重支出階段,總之，螞蟻SOHO的投資者應該有以下幾個大類,最好的客戶資源周邊龐大的市場客戶群體 最快的客戶群良好的商住樓投資客 最有潛力的客戶階層全城充滿激情和活力的事業奮斗者,PART 4 項目目前的問題,前面我們了解了我們的市場機會和本項目的價值機會，那么接下來，我們該深刻剖析自身目前面臨的問題,1、客戶群定位上不夠精準，沒有挖掘大客戶投資； 2、項目定位問題，前期定位為以年輕人為主的項目，不太符合周邊的市場情況； 3、產品推售上沒持續性，入市到認籌到開盤持續的時間太長,一、營銷問題,二、推廣問題,1、作為紅星美凱龍在鄭州開山之作，推廣調性戰略與戰術偏離 2、項目核心價

19、值未充分挖掘宣傳； 3、推廣上太過面，未集中火力展現有效信息； 4、售樓部現場包裝，項目昭示性太弱,1、營銷推廣渠道的應用針對性欠弱，投入太少； 2、渠道單一，沒有充分利用紅星美凱龍的品牌優勢，例如美凱龍的VIP、內部的商家等； 3、針對不同的客戶群做的渠道延展弱，有效性不強,三、渠道問題,PART5 項目營銷思路,推廣策略 營銷策略 細節建議,營銷總綱,國際（Nations）、精致（pretty）、時尚（Vogue）、自由（Freedom,營銷思想,簡潔，清晰，明顯的突出本項目的優勢,營銷原則,差異化、超前化、科技化,營銷目標,快樂、享受、品牌、價值,多元化推廣,差異價值展示,通過銷售道具、

20、樣板及售樓處風格，完全展現獨具特色的價值點,事件活動配合,鄭東新區 商都路 商務圈只此一座SOHO,鄭東新區鄭汴商圈交通便利商務沃土,地段、稀缺,全鄭州少數幾處融合投資、辦公、居住的最佳地塊之一，真正稀缺選擇 發展的東區和成熟的中心城區結合部，終極核心區、中心區,鄭東新區 商都路 核心商住區 全城唯一看得見的升值潛力,投資前景,鄭東新區超低價格，精裝修小戶，超低首付，絕版地段，租賃旺盛。 投資的絕佳機會,鄭東新區還有6000元/平米以下的商住樓嗎,價格優勢,品牌、產品優勢,紅星美凱龍鄭州首個樣板項目 44-72平米極致精裝修小戶 豪華商務會所 高端建筑品質,紅星美凱龍鄭州巨獻極致精裝修SOHO

21、小戶,目前鄭東新區很多寫字樓整層賣給國有企業或者財團，他們有這個能力購買，而我們項目的優勢能夠吸引他們的購買。下階段應重點挖掘 鄭東的大型的公司，作為他們總部辦公使用,1、帶精裝修、超低總價； 2、配有完善的商務配套； 3、一層有足夠的房間，滿足總部辦公的需求,破題思路1 尋找購買整層的大客戶,項目自身優勢,分客戶群體、分波段進行渠道拜訪直投。每三天換一個主題，直至開盤活動結束,尋找渠道方式,1、渠道直投 （1）重點路段：商都路（鄭汴路）、黃河路、農業路、金水路、東風東路、農業東路、黃河東路、107國道、未來路、東明路、經三路 （2）重點市場：廣告材料市場、金海馬、中力廣告市場、東建材、鳳凰名

22、優建材城、中博家私、莆田市場、鋁材市場、白莊衛具、鳳凰衛具 （3）渠道形式：挑選整體形象素質較好的學生作為渠道直投的執行人，每天由4名置業顧問帶隊每隊一個方向，對周邊商鋪、寫字樓、住宅樓進行單頁直投，以便客戶更直觀的認識項目，達到促進來訪量的目的,2、寫字樓直投拜訪 （1）重點區域：鄭汴路、農業路、金水路、未來路、鄭東新區 寫字樓 （2）找5名漂亮的置業顧問，嚴格培訓后進入重點寫字樓，辦公樓對大型公司進行拜訪,大客戶優先策略,定制式策略,小客戶集中,本項目目前無論從品牌還是產品本身，都具有很強優勢，容易吸引有實力的大客戶，因此易于將多數單位進行定制銷售，對大客戶進行引導，保證項目的開盤目標,將

23、零散購買客戶集中于低樓層，利用價格優勢引導小客戶購買，保證項目的整體消化量,破題思路2 充分挖掘美凱龍的客戶資源,紅星美凱龍的品牌在鄭州有很明顯的品牌優勢，VIP客戶較多，而商家的購買實力也較強，本項目應該充分對美凱龍的內部客戶做充足的推薦。 建議在螞蟻soho七層會所舉辦 產品推薦會，對美凱龍的VIP客戶及內部商家增加額外的購房優惠,由于新政策對投資客的影響，5月份以來，鄭州樓市成交持續低迷。且周邊兩次置業以上的客戶較多，首付比例提高許多，建議根據本項目的開盤情況，開盤后實行“低首付”的措施,具體的實施方案 1、低首付針對的戶型： 開盤后所有剩余的房源 2、以返還裝修基金的方式 （1）給銀行

24、報的首付還是20%或者30%，但在合同中的單價是虛抬的。虛抬的金額部分通過裝修基金返還至客戶的首付款。如銀行發現單價相差好多時，就以此毛坯房是要作為精裝房為由作為理由。 （2）開發商開發票的金額是按合同中金額來開的，但實際客戶只付了一部分，實際另一筆首付款并沒產生，所以為了防止客戶后期退房抵賴，其中的差價一定要由客戶簽訂補充協議，開發商以裝修款的名義返給客戶。 （3）開發商提高單價，會增加額外的稅，在提高單價時要把此部分稅考慮在內，使實際的單價高于原來的單價,破題思路3 低首付快銷,破題思路4 團購策略,1、團購綁定政策 充分利用客戶的人脈優勢和廣告實效力，推出團體購房優惠措施，如凡是五人同時

25、集體購買的，在享有正常優惠的基礎上，額外享受若干點數的優惠。或者在后期的物管上，給予適當獎勵。 2、中小型客戶促銷策略 對于獨立購買五套以上的投資型客戶或者辦公自用型客戶，給予政策優惠，促進項目銷售,用什么活動聚攏客戶,1、持續時間：7.17.31 2、主要推廣方式：活動吸引客戶到訪，媒體炒熱SOHO文化，打造一個以新文化、新理念為主題的高端商住區，充分利用SOHO商務住宅在周邊的空缺性，大肆宣傳本項目的幾大賣點優勢,分為兩個時間段的活動推廣方式,第一階段：螞蟻SOHO文化熱的掀起,1、持續時間：8.19月 2、主要推廣方式：通過前期SOHO文化熱的掀起及本項目的幾大賣點優勢的推介，有效針對的

26、不同的客戶群推薦產品,第二階段：螞蟻SOHO銷售,借用紅星美凱龍的商業優勢，活動聯誼,1、借用紅星美凱龍搞大型活動，例如“代言明星光臨現場”、“節日促銷”等，聯手螞蟻SOHO,共同炒熱本項目。 2、螞蟻SOHO主辦“家具建材團購會”等活動，在紅星美凱龍內部舉辦產品說明會、抽抽獎活動等，有效的傳播本項目。 3、借用紅星美凱龍部分商家搞促銷，借用此活動，螞蟻SOHO意向客戶憑VIP卡，享受折扣更低，并有豐厚的獎品,所有炒熱活動要緊密靠攏“紅星美凱龍”品牌,激情夏日，螞蟻SOHO 歡樂冰激凌節,一、活動時間：2010年7月 二、活動地點：螞蟻SOHO售樓部 三、活動主題：冰爽夏日，歡樂兒童冰激凌節 四、活動內容： 聯合西式餐廳，現場由西餐廳現場制做冰激凌，并教客戶制作，邀請客戶現場品嘗，兒童類節目表演。 六、活動與銷售的關聯 購房客戶可得到美凱龍打折卡，到兩家店購買家具可以獲得優惠,激情夏日，螞蟻SOHO 歡樂啤酒節,一、活動時間：2010年7月 二、活動地點：螞蟻SOHO售樓部 三、活動主題：冰爽夏日，激情啤酒節 四、活動內