企業市場營銷戰略部署,1,凌潔冰：,市場營銷戰略、競爭優勢與企業的可持續發展,2,高建華,跨國公司為什么能跨越國界，成功地登陸中國？ 跨國公司的市場營銷有何特色？ 跨國公司的市場營銷經驗對國內企業是否有借鑒意義？ 國內企業該從跨國公司那里學什么？,市場經濟存在的前提,3,市場營銷戰略、競爭優勢與企業的可持續發展,4,三、市場營銷的戰略戰術 成長篇創造價值體現價值宣傳價值交付價值營銷新概念,四、長遠規劃與可持續發展 成熟篇可持續發展面臨的問題監督約束機制的建立人力資源管理企業5年戰略規劃,五、中國企業面臨的挑戰展望篇在發展中走向成熟,一、概述：環境與現狀分析,二、企業戰略與競爭優勢 創業篇市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優勢的建立競爭戰略的設計,市場營銷戰略、競爭優勢與企業的可持續發展,5,三、市場營銷的戰略戰術 成長篇創造價值體現價值宣傳價值交付價值營銷新概念,四、長遠規劃與可持續發展出 成熟篇可持續發展面臨的問題監督約束機制的建立人力資源管理企業5年戰略規劃,五、中國企業面臨的挑戰展望篇在發展中走向成熟,一、概述：環境與現狀分析,二、企業戰略與競爭優勢 創業篇市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優勢的建立競爭戰略的設計,市場經濟存在的前提,版權所有： 高建華 版本號： 2004,6,市場營銷是科學還是藝術,版權所有： 高建華 版本號： 2004,7,市場營銷的科學觀和藝術觀,版權所有： 高建華 版本號： 2004,8,制約企業發展的關鍵因素,9,企業家資源職業經理人資源技術勞動力資源,經營理念經營戰略經營戰術,中國,發達國家,中國市場環境變化趨勢,10,市場透明度,目前狀況,時間,目標市場的選擇市場細分,版權所有： 高建華 版本號： 2004,11,市場規模越大，機會越多嗎？,為什么要進行市場細分,12,市場細分的基本原則,13,1、從個性中找出共性2、從紛亂中找出規律3、從模糊中找出數據4、從探索中找到“脈搏”,（點與面，市場與用戶）（審美，愛好，關注）（量化，統計，數據來源）（循環，經驗，修正）,用戶與市場的關系,市場定位與機會分析,14,機會與實力的平衡,15,科研力量,生產能力,市場能力,品牌,品牌形象,成長率,市場規模,競爭狀況,實力,機會,16,目標市場選擇的原則,17,全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業實力相匹配。,第一目標市場,積極爭取，在完整產品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業實力基本匹配。,兼顧需要，基本上不影響完整產品定義，有一定吸引力，與本企業產品定位基本吻合。,第二目標市場,第三目標市場,用戶分析消費者的現狀,18,消費者的價值取向,19,未來的消費主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費,是否應當把用戶當作上帝對待？,20,企業是否應當區別對待不同的客戶？,企業形象與產品定位,21,企業希望自己的產品在消費者心目中意味著什么？企業標簽，產品標簽。,用戶如何描述與評價本企業的產品？形容詞，可比性，定位,什么樣的宣傳語言能打動消費者？長期記憶與短期記憶,企業形象與產品定位,22,宜家家居家居快餐,開寶馬，坐奔馳,金利來男人的世界,海爾中國造,他們賣的是什么？,他們是競爭對手嗎？,產品的定義及其價值,版權所有： 高建華 版本號： 2004,23,市場的定義與競爭的定義,版權所有： 高建華 版本號： 2004,24,競爭優勢從何而來,版權所有： 高建華 版本號： 2004,25,競爭優勢的建立與保持,版權所有： 高建華 版本號： 2004,26,協同競爭新的思維方式,27,商場上的生物鏈,案例分析佳能與施樂復印機,28,1、創新的原則：11：走訪現有消費者，問他們：最不滿意的三個問題是什么？ 你最需要一種地下工作者的低姿態12：走訪潛在消費者，問他們：為什么不選用該產品的三個最重要的原因？2、找到了創新的源泉就找到了創新佳能的調研結果：1）設備太大2）需要專人守護3）無法保密4）。3、為什么中國人勤勞但不富有？4、佳能的研發：找10家企業來共同承擔研發費用，共同分享研發成果聯合戰略5、用腦子干活，而不是盲目加班施樂的失敗：1、申請了500多項技術，增加了技術進入壁壘2、小型機市場丟失,版權所有： 高建華