萬科 金域華府營銷報告 項目價值體系及項目定位 市場及客戶洞察 營銷推廣策略 展示策略 推售安排 蓄客策略 營銷費用 報告體系 Reporting System 項目價值 外在美 內在美 規劃 商業 產品 品牌 區域 資源 交通 城市化高端居住綜合體 精裝 物業 配套 區域價值 長沙新浦東 ： 外向型的新興商務區，未來區域價值成長潛力巨大。 從長沙城市發展結構及政策導向看，雖然城市空間蔓延擴張，但各個新區的功能定位較為清晰； 在政務功能外遷后，中心區（ CBD）將強化其傳統的商務區地位，而武廣新城將成為 外向型的新興商務區 ，與中心區 形成雙核 。 城南新區 （省府新區） 河西新城 （市府新區） 星馬新城 中心區 （ CBD） 武廣新區 三角洲 新區 政務型 產業型 綜合型 政務型 商務型 區域產業定位 現代服務業： 為長株潭地區提供高品質的商貿、金融、咨詢、會展等服務； 商業： 主要為規劃區服務，發展部分高端商業為長株潭區域服務； 休閑娛樂產業：文化活動、游樂。 居?。?為規劃區的就業人員提供居住空間。 商務型 43萬人生活區域、 18.92平方公里規劃建設用地、 中部地區區域性交通樞紐、長沙城市發展副中心、輻射長株潭城市群的 城市商務中心 。 交通價值 中部樞紐 ： 城市地位逐步拉升，投資價值與日劇增。 地鐵 3號線河西大學城至火車東站。 地鐵 4號線遠景規劃地鐵 4號線。 萬佳麗路 京珠高速 香樟路 武廣高鐵 機場高速 萬家麗路、香樟路、機場高速、京珠高速 武廣高鐵交集形成輻射各地快速交通圈 滬昆鐵路與京廣鐵路共同匯集 湖南省會長沙將成鐵路樞紐城市。 武廣火車站： 距離項目直線距離大約 3KM，車距約 5分鐘內 地鐵 4號線： 規劃中的長沙地鐵 4號線沿萬家麗路經過本項目地塊西側，為項目業主的出行帶來極大的方便 城市干道： 萬家麗路、香樟路、勞動東路等城市主干道通達周邊商圈（高橋沃爾瑪、井灣子、東塘、武廣） 高速路： 京珠、機場高速 投資熱區 ：眾多重點籌建項目及豐富配套，投資熱潮已經到來。 配套價值 A:武廣火車站 B:400畝武廣時代花園商住區 C:700畝武廣中央商業區 D:400畝武廣中心商務區 E:1500畝瀏陽河風光帶 F:1100畝長沙報業產業園 G:體育休閑區 H:武廣高尚商住區 I:2400畝潭陽濱江樂園 J:高橋商貿區 K:隆平高科技園 武廣新城現有文體、教育資源 武廣新城籌建片區及現有配套 D E B C I A G H F K J 武廣新城利用短短幾年的時間迅速完成基礎設施建設，并快速完成區域規劃和項目招商，可以預計，片區全面的成熟將會很快到來！ 雅禮中學 廣益實驗中學 楓樹山小學 砂子塘長塘小學 圭塘河風景帶 華雅高爾夫球場 中學： 南雅中學（雅禮寄宿）；廣益試驗中學； 小學： 砂子塘長塘路校區（ 09年秋季使用） ；砂子塘小學新城新世界校區（在建）；楓樹山小學 文體配套前景看好： 體育文化休閑公園 （在建）、一館三中心 、華雅高爾夫球場 、華雅華天大酒店、圭塘河風景帶（籌建） 無大型集中商業，生活配套待完善 圭塘河風光帶 長沙版 “ 清溪川 ” 圭塘河規劃擬投資 18億建 “ 長沙版 ” 韓國清溪川 ，由雨花區財政投資 18億元建設，項目建成后，將為長沙新添 1330畝水域、濕地、綠帶相依相存的城市綠肺。 獨享副中心城央 ：唯一商業、政治、文化三者聚合項目。 資源價值 7000 城市廣場，塑造城市新舞臺。 雨花市政府廣場： 區域內最大的公共平臺，僅香樟路區隔。與區政府廣場遙相呼應，雙廣場組合塑造都市生活舞臺。 項目廣場 區政府廣場 副中心最大廣場，星城最大綠地公園，與項目廣場遙相呼應。 區域價值體系分析 以地理占位 +交通引擎驅動區域轉變的武廣新城，交通是核心因素及影響重大 成長價值 最具成長潛力的區域 43萬人生活區域、 18.92平方公里規劃建設用地、中部地區區域性交通樞紐、長沙城市發展副中心、輻射長株潭城市群的城市商務中心 , 湖南南北中軸中心節點，雙向聚合輻射能力 規劃價值 最高規格的片區規劃 土地存量大帶來的規劃空間靈活，可塑性強；高起點規劃，高標準配套以及政府打造意愿強烈 擁有的華雅高爾夫球場、圭塘河風光帶、 600畝體育休閑文化公園、瀏陽河生態商務區、三館一中心、華雅大酒店以及運達旗下 18萬平米的商業和五星級酒店業落戶武廣新城 交通價值 最自由的交通網絡 戰略意義：憑借武廣火車站的強勁脈動，長沙將成為中部區域性交通樞紐 目前已有機場高速、京珠高速、京廣鐵路等數條交通大動脈貫穿境內，早已成為重要交通樞紐，距黃花機場僅 15分鐘車程 已建成投入長沙大道、勞動東路、萬家麗路、香樟路等大大拉近了武廣與中心城區的距離 武廣新客站將銜接國家干線鐵路武廣、滬昆高鐵專線并與長沙地鐵 2、 3、 4號線接駁。將成為長沙市最重要的陸上交通門戶以及華南地區乃至全國重要的區域性鐵路客運樞紐；屆時，從長沙到廣州只需 2小時，到武漢只需 1小時 長株潭城際鐵路串起三城居民的“同城”夢想 產業價值 最具活力的產業帶 產業發展以交通運輸、服務業、商業、休閑娛樂產業和居住空間的打造為主 產業帶動地產市場：強大的產業基礎做后盾，往后的 3年內，武廣新城片區將迅猛增加 10萬 15萬個就業機會，就業機會的大幅增長，將導致住房需求的增加 經濟總量、就業人口、人均收入的迅猛增長，將讓武廣形成自身“中心”“新城”的獨立門戶價值 武廣線促進 “武廣沿線都市圈”的產業互補及經濟發展， 以及“三小時經濟圈”拉近城市距離，給長沙帶來廣泛臵業群體 開發價值 最大的土地增量空間 最大規模的開發群 最具成長潛力的商圈 未來 3年后續超過 800萬方的商品住宅供應放量將強化聚焦市場，并為區域導入大量更高層次人群 萬科、綠城、茂華、陽光 100、香港新世界、融科等品牌開發商云集，一場蔚為壯觀的地產資本主導大都會變革已箭在弦上 新開發樓盤規模一般都在 30萬方以上 最具潛力的商圈：武廣火車客運站、未來地鐵投入使用以及區域內的地產開發加快、使武廣商業長期繁榮成為可能性，巨大人流所帶來的現金流將使武廣成為寸土寸金的商業旺地。 外部價值 規劃價值 城市精品綜合體 ：坡地景觀、山地園林、 7000廣場、 1.2萬街區式商業、高端主力店、架空層泛會所、 88%得房率、標志性外立面。 中間高層、兩邊小高，梯度布局，最大化景觀視野 利用地形高差，設計坡地景觀，營造具有山地特色的園林景觀； 南北分別設臵不同的配套，如南地塊運動場，北地塊的游泳池或者高檔私家會所，通過業主卡將優惠進行共享，形成高檔和利益的互動； 7000廣場、 1.2萬街區式商業、大型高端主力店聚合。 本項目涵蓋高檔公寓、高端住宅和商業，產品線完善，不同產品形態價值聯動關系密切。 50平米架空層打造泛會所，住宅產品得房率達 88% 項目整體建筑外立面設計城市感強，具有較強的昭示性。 廣場 主力店 公寓 步入式商業 繽紛炫彩商業 ： 炫彩商業街區串聯商業旗艦店，演繹項目繽紛外衣。 商業面積： 12585.71m 街區型商業：內外部商業氛圍濃厚，容易形成高檔休閑商業步行街。 商業旗艦店：層高 7.77.8米，高端亮相 商業價值 街區式商業 商業 旗艦店 概念股 ：多景觀、入住成本低、購物便利、贈送陽臺凸窗，猶如概念車一般高端精致。 關鍵詞： 精裝、緊湊、低總價、低首付、贈送陽 臺、視野開闊、低入住成本、景觀資源豐富 面積非常緊湊實用，房間帶陽臺 景觀資源豐富，圭塘河景觀帶，部分小區園景 超寬樓間距，視野完全無阻擋，樓下就是大公園 街區式商業、我的冰箱在樓下 25平米公寓產品 公寓產品價值 關鍵詞： 精裝、緊湊、低總價、低首、贈送陽臺、倒凸窗、視野開闊、低入住成本、景觀豐富 面積非常緊湊實用，房間帶陽臺 景觀資源豐富，圭塘河景觀帶 超寬樓間距，視野完全無阻擋，區政府廣場，項目廣場，商業旗艦店，繽紛中心區域 街區式商業 ,我的冰箱在樓下 32平米公寓產品 25 32 陽臺 陽臺 倒凸窗 60 關鍵詞： 精裝、緊湊、低總價、低首付、贈送陽臺、花池、視野開闊、低入住成本、景觀豐富、區域稀缺產品 面積非常緊湊實用，花池增大贈送面積 豪華主臥，帶衣帽間，可設計小書房 超寬樓間距， 街區式商業 ,我的冰箱在樓下 靠近小區內網球場 毗鄰圭塘河綠地公園，空氣氧離子濃度高 離十字路口較遠，地處繁華而坐享寧靜 60平米公寓產品 花池 花池 陽臺 步入式衣帽間 長沙首創 ： 十字形結構 ,點樓變板樓，超多贈送面積，得房率高達 88%，戶戶朝南，戶戶向陽。 高層 1T5 高層 1T4 空中 花園 陽臺 生活 陽臺 空中 花園 陽臺 空中 花園 空中 花園 生活 陽臺 生活 陽臺 陽臺 空中 花園 陽臺 空中 花園 陽臺 陽臺 陽臺 140 戶型 140 戶型 140 戶型 空中花園 陽臺 生活 陽臺 120 戶型 90 戶型 90 戶型 120 戶型 120 戶型 120 戶型 落地飄窗 飄落地窗 落地飄窗 落地飄窗 住宅產品價值 空中 花園 落地飄窗 空中 花園 空中 花園 空中 花園 藍籌股 ：“ 2+1” 產品，贈送面積大，超高得房率，超寬樓間距。 住宅產品價值 90 關鍵詞： 南北通透、精裝、緊湊、贈送陽臺、凸窗、花池、視野開闊、景觀豐富 近 4m面寬， 16 舒適客廳 主臥客廳朝南，客廳帶陽臺，增強舒適感 1梯 2純板設計 面積非常緊湊實用，臥室間間帶倒凸窗，增大贈送面積，延展居家空間 花園空間 8 ，陽臺 8 ，只計一半面積，輕松實現 2+1，滿足功能需求，片區稀缺 超寬樓間距，坐享小區園景 坐落小區內，進而繁華，收而寧靜 三分式衛浴系統設計 90平米住宅 2+1板樓 產品 凸窗 陽臺 花園 凸窗 花池 90 關鍵詞： 得房率高、精裝、緊湊、贈送陽臺、凸窗、視野開闊、景觀豐富、 近 4m面寬， 16 舒適客廳 面積非常緊湊實用，臥室間間帶倒凸窗，增大贈送面積，延展居家空間 花園空間 10 ，陽臺 8 ，贈送一半面積輕松實現“ 2+1” ，滿足功能需求，片區稀缺 超寬樓間距，坐享小區園景 坐落小區內，進而繁華，收而寧靜 主臥客廳朝南，客廳帶陽臺，增強舒適感 88%超高得房率 平米住宅 點樓 產品內庭院 凸 窗 凸 窗 凸窗 陽臺 120 關鍵詞： 南北通透、精裝、超高得房率、贈送陽臺、凸窗、視野開闊、景觀豐富、超寬樓間距、豪華主臥、步入衣帽間 4m超大橫廳設計，餐客一體 花園空間 10 ，南向陽臺 6 ，贈送一半面積，實現 120 奢適居住 主臥客廳朝南，客廳帶陽臺，增強舒適感十字形設計戶戶朝南，超高得房率 88% 面積非常緊湊實用，臥室間間帶倒凸窗，增大贈送面積，延展居家空間 超寬樓間距，坐享小區園景 坐落小區內，進而繁華，收而寧靜 主臥帶浴室及步入式衣帽間。 120平米住宅 寬板 2+1產品 內庭院 凸窗 凸窗 凸窗 陽臺 入戶 花園 步入式 衣帽間 績優股： 奢華 2+1，經典 3+1，橫板布局舒適空間，得房率超高，步入式衣帽間。 住宅產品價值 關鍵詞： 南北通透、精裝、超高得房率、贈送陽臺、凸窗、視野開闊、景觀豐富、超寬樓間距、豪華主臥、步入衣帽間4.2m超寬橫廳，餐客一體 花園空間 12 ， 2.1m超寬陽臺，贈送一半面積，輕松實現“ 3+1” 功能需求 主臥客廳朝南，客廳帶陽臺，增強舒適感十字形設計戶戶朝南，超高得房率面積非常緊湊實用，臥室間間帶倒凸窗，增大贈送面積，延展居家空間超寬樓間距，坐享小區園景坐落小區內，進而繁華，收而寧靜主臥帶浴室及步入式衣帽間。140平米住宅 3 產品140 內庭院 凸窗 凸窗 凸窗 凸窗 陽臺 步入式 衣帽間 品牌價值 萬科開發分布 2009年樓市熱銷使得開發商業績大增。 萬科繼續以人民幣 (下同 )630億元 (131億 新元 )的年度成交額領跑全國市場，已在 20多個城市設立分公司 根據獨立第三方所作調查，目前萬科客戶的重復購買意向為 63， 30左右的業主由老客戶推薦， 70以上則靠市場口碑吸引 由國務院發展研究中心企業研究所進行的“中國房地產品牌價值研究”成果揭曉，萬科地產以 48.2億元億元的品牌價值，保持中國房地產行業的領導地位 品牌價值 ：行業領袖標桿價值、客戶滿意度行業第一、運營實力保證。 品牌專屬 ： 萬科致力于推廣全面家居解決方案，通過住宅產業化為客戶提高產品附加值。 集中采購降低裝修 成本： 公寓 600元 /平米 高層 700元 /平米 事務繁忙者，無過多的時間料理繁多的裝修事務； 投資客，購房用于出租，對裝修無特殊要求的； 外地購房客，為圖方便，購買精裝修房省心省事； 首次臵業者，對裝修無經驗，又想省心的客戶； 長沙精裝修的購房群體 精裝價值 品牌物管 ： 追求客戶滿意度，生活品質保障。 物業服務的領跑者 社區鄰里文化的筑造者 萬科品牌價值的提升者 萬科物業足跡遍布全國 31個城市，服務項目超過 150個，管理面積達 2678萬平方米，業已發展成為國內規模最大、兼具優質服務形象及客戶口碑的物業服務領航企業 ?！?“個性化管理服務”模式， “同心圓”服務計劃、“鄰里守望”物業管理模式、“區域客戶助理”、“體驗式服務”、 “ 管家模式”等服務模式，得到業主良好評價及效果。 2001年，萬科物業各公司已先后相繼通過 ISO9001（ 2000版）國際認證。 客戶滿意度：在萬科的所有客戶中，60%以上的客戶是沖著萬科的品牌和物業來的。 物業價值 內部價值 項目價值體系分析 以地理占位 +交通引擎驅動區域轉變的武廣新城，交通是核心因素及影響重大 規劃價值 城市精品綜合體 運動場所、私家會所、 50平米架空層打造泛會所、城市感外立面、中央視野、坡地景觀、山地園林 商業 繽紛炫彩商業 7000 城市廣場、商業旗艦店、街區式商業 產品 最自由的交通網絡 “ 2+1”產品，贈送面積大，超高得房率，超寬樓間距。 奢華 2+1，經典 3+1，橫板布局舒適空間，得房率超高，步入式衣帽間。 多景觀、入住成本低、購物便利、贈送陽臺凸窗，猶如概念車一般高端精致。 品牌 行業領袖標桿價值 客戶滿意度行業第一 運營實力保證 由國務院發展研究中心企業研究所進行的 “ 中國房地產品牌價值研究 ” 成果揭曉，萬科地產以 48.2億元億元的品牌價值，保持中國房地產行業的領導地位 根據獨立第三方所作調查，目前萬科客戶的重復購買意向為 63， 30左右的業主由老客戶推薦， 70以上則靠市場口碑吸引 2009年樓市熱銷使得開發商業績大增。 萬科繼續以人民幣 (下同 )630億元 (131億新元 )的年度成交額領跑全國市場，已在 20多個城市設立分公司 精裝 全面家居解決方案 通過住宅產業化為客戶提高產品附加值 以家居使用為先導，室內設計在戶型階段即介入其中。導入制造業產品研發與生產相對獨立的管理模式 通過客戶及市場調研，將不同裝修部品組合與不同的產品品類及目標客戶細分進行匹配，形成完整的裝修標準分級體系。 成本規劃是裝修標準分級體系的基礎依據。其本質就是將有限的資金合理的進行分配，使其產生受益最大化，即客戶滿意度最大化。 物業 追求客戶滿意度 生活品質保障 萬科物業足跡遍布全國 31個城市，服務項目超過 150個，管理面積達 2678萬平方米，業已發展成為國內規模最大、兼具優質服務形象及客戶口碑的物業服務領航企業 。 “ 個性化管理服務 ” 模式， “ 同心圓 ” 服務計劃、 “ 鄰里守望 ” 物業管理模式、 “ 區域客戶助理 ” 、 “ 體驗式服務 ” 、 “ 管家模式 ” 等服務模式，得到業主良好評價及效果。 2001年，萬科物業各公司已先后相繼通過 ISO9001（ 2000版）國際認證。 客戶滿意度：在萬科的所有客戶中， 60%以上的客戶是沖著萬科的品牌和物業來的。 項目的關鍵驅動因素（ KPI）分析 區隔 KPI分析 外在 內在 中部樞紐城市 （武廣連深港、滬昆線接軌）武廣連接市區中心點 星城浦東區 （副中心、商務區核心區位） 獨享副中心城央資源 （圭塘河綠地、區政府廣場） 高端精品居住綜合體項目 （運動場所、私家會所、 50平米架空層打造泛會所、城市感外立面） 文體、教育、生活配套豐富 （投資核心區） 精細化規劃設計 （中央視野、坡地景觀、山地園林） 繽紛炫彩商業 （ 7000城市廣場、商業旗艦店、街區式商業 ） 長沙首創高端精品產品 （ 優質投資產品、高得房率、寬樓間距 ） 品牌價值： 行業領袖標桿價值、客戶滿意度行業第一、運營實力保證。 精裝價值： 全面家居解決方案，通過住宅產業化為客戶提高產品附加值。 物業價值： 品牌物管，追求客戶滿意度，生活品質保障。 中部樞紐 星城浦東 浦東核心 高端精品居住綜合體 +首創產品 +品牌信心 綜合價值體系的核心杠桿力量 Code of this report | Copyright Centaline Group, 2009 武廣軸線核心， 高成長性區域 關注舒適度與成長性的擴容客戶 萬科產品運營能力 萬科的客戶整合能力 我們做區域 城市價值 運營領跑者 本案定位的基本原則 連接世界的城市住區 基于價值體系及原則的項目定位 萬科 金域華府 項目價值體系及項目定位 市場及客戶洞察 營銷推廣策略 展示策略 推售安排 蓄客策略 營銷費用 報告體系 Reporting System 價值體系 2 3 4 1 核心策略 市場及客戶洞察 節點部署 推廣主題 目標： 2010年實現 8億 銷售額， 公寓： 實現均價 6500元 / 以上， 住宅： 實現均價 6000元 / 以上！ 品牌： 搶占新城中心，成就星城影響力，實現萬科長沙區域運營化； 價量： 高速，高價 目標 客戶： 樹立萬科品牌客戶滿意度，關注客戶服務，再樹萬科客戶滿意度前列 6.12 2010年底 在半年時間，實現銷售額 8億，對于銷售速度的高要求 本案需要實現的目標 客戶心理價位： 5500元 / （受大勢等諸多敏感因素影響，“揀便宜”的壓價心態占主導） 營銷目標： 6000元 / （產品實際價值） 0 價值目標： 6500/ 營銷目標： 6000元 / （產品實際價值） “博弈籌碼” 驅動客戶價值感知 核心目標解讀 ：高溢價值，快速走量，成為片區標桿！ 本案需要實現的目標 市場大勢： 預計 2010年長沙市場供應量在 1200萬方左右，成交量預計在 800萬左右， 整體市場 供銷競爭壓力大 。 單位：萬平方米 2010年市場供應量 2010年市場需求量 - 1、房地產政策從緊趨勢逐漸明朗， 10 年國家將繼續促進樓市的平穩發展； - 2、隨著宏觀調控的持續深入，投資需求比重將縮小。城市剛性需求經過 09年的集中釋放 2010年規模勢必縮小。 - 3、供應市場的活躍，選擇更加豐富，同時對價格更加敏感，成交的熱度必然降低 - 2010 供應 = 09年存量 + 10年新增量 - 1282.4（萬平米） 市場洞察 區域市場： 2009年雨花區市場供大于銷，存量 126萬，雨花區整體供應大 。 07-09年房地產政策變化 - 08年 1月 -09年 12月，雨花區商品住宅批準預售585.3萬方，銷售 459萬方，存量 126萬，供大于銷售 - 08年 -09年整體供大于求，未來潛在量大 市場洞察 Code of this report | Copyright Centaline Group, 2009 項目 推量 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 恒大綠洲 20萬 推售產品： 80兩房 ,102-120三房 ,139四房 新城新世界 15萬 推售產品： 120-130的三房 160的四房 茂華國際湘 10萬 推售產品： 88-104二房 ,115-149三房 ,161-174四房 ,189-223復式 中城麗景香山 8萬 89小三房 89小三房 89小三房， 135的三房 盛世華章 26萬 80兩房 ,120-130三房 ,160四房 星城印象 10萬 產品兩房和小三房 海拔東方 8萬 產品 80-90兩房 , 109 130三房 , 150 170四房 三江花中城 2萬 94兩房 , 135 140三房 融科東南海 10萬 90兩房， 120-140的三房 嘉盛圭塘河項目 15萬 80-90兩房， 110-130的三房 湘江名城 30萬 80-90兩房， 120-130三房， 140以上四房 金域華府 25-60公寓，住宅 90 25-60公寓，住宅 90-140 區域市場： 武廣板塊 2010年預計供應量在 140萬方，競爭激烈 市場洞察 競爭格局 ：大盤云集 ， 品牌開發商大量入駐。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 恒大綠洲， 61萬方，容積率 3.53，均價 5800，產品 79-80兩房 ,102-120三房，時間 2010.1 新城新世界， 132萬方，容積率 3，均價 4700，產品 120-130平米 ,三房 160平米四房，時間 2010.4 茂華國際湘， 47.4萬方，容積率 2.2，均價 4500，產品 120-130平米三房 160平米四房，時間 2010.1 中城麗景香山， 35萬方，容積率 1.8，價格 5000，產品 90-94二房 , 120-130三房 , 167-173四房，時間 2010.1410 萬樹丹堤， 8.6萬方，容積率 5.1，均價 4700，產品 80-90兩房 ,93-133三房，時間 2010.1 盛世華章， 40萬方，容積率 3價格 4300，產品 90-94二房 , 120-130三房 , 167-173四房，時間 2010.10 星城映象， 19萬方，容積率 2.98，價格 4700，產品兩房和小三房，時間 2010.01 海拔東方， 18萬方，容積率 3.8，價格 4200，產品 80-90兩房 , 109130三房 , 150 170四房時間 2010.01 天賜良園， 11萬方，容積率 2.4，價格 4300，產品 90兩房 , 120 140三房 , 150 170四房，時間 2010.01 三江花中城， 17萬方，容積率 2.2，價格 4500，產品 94兩房 , 135140三房，時間 2010.4 彩云之翼， 120萬方，容積率 2.9，價格 4300，產品 87兩房 , 120 136三房 , 144 172四房，時間 2010.1 湘江名城 盛世華章 檀香山 星城印象 恒大綠洲 茂華國際湘 三江花中城 新城新世界 中城麗景香山 山水城市風景 融科東南海 萬樹丹堤 海拔東方 天賜良園 彩云之翼 圭塘河項目 區域競爭環境 市場洞察 競爭鎖定 ：產品競爭區域性較強，集中在武廣板塊片區內的七大項目 區域地段類似； 項目檔次類似，競爭項目為中高檔次， 推售時間重合，在 2010年 6月 -12月放量； 產品面積段類似。 恒大綠洲、新城新世界、融科東南海； 海拔東方、茂華國際湘； 嘉盛圭塘河項目、湘江名城。 湘江名城 盛世華章 檀香山 星城印象 恒大綠洲 茂華國際湘 三江花中城 新城新世界 中城麗景香山 山水城市風景 融科東南海 萬樹丹堤 海拔東方 天賜良園 彩云之翼 湘江名城盛世華章檀香山星城印象恒大綠洲茂華國際湘三江花中城新城新世界中城麗景香山山水城市風景融科東南海萬樹丹堤 天賜良園彩云之翼嘉盛圭塘河項目 高層核心競爭項目篩選原則： 高層競爭集中在項目周邊七大項目： 市場洞察 6月 萬樹丹堤 面積： 40-56平米 未來推貨量： 剩余尾貨 總價： 19-20萬 公寓入市 區域稀缺產品 ：市場空白點多，主推項目價格拔升。 1月 2月 3月 4月 5月 月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 金域華府 面積： 25-60平米 未來推貨量： 1348套 總價： 15-36萬 市場洞察 公寓 競爭壓力來源分析 集中于同等檔次、價位、地段、客戶源及開售時間的產品 公寓產品在片區屬于稀缺型產品 星城印象 萬樹丹堤的小戶型產品已經售完 競爭節點分析 區域市場空白階段 競爭壓力大 ：市場競爭項目放量大，項目面臨白熱化競爭。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 盛世華章 面積： 90兩房 ,120-130的三房 ,167-173的四房 未來推貨量： 40萬 總價： 40-65萬 中城麗景香山 面積： 8萬 未來推貨量： 89小三房， 135的三房 總價： 40-70萬 新城新世界 面積： 120-130的三房160的四房 未來推貨量： 10萬 總價： 60-100萬 恒大綠洲 面積： 80兩房 ,102-120三房 , 139四房 未來推貨量： 40萬 總價： 46-80萬 茂華國際湘 面積： 88-104二房 ,115-149三房 ,161-174四房 ,189-223復式 未來推貨量： 7萬 總價： 37-90萬 星城印象 面積： 。 未來推貨量： 35萬 總價： 未定 海拔東方 面積： 高層。 2-4房。90-146平米 未來推貨量： 6萬 總價： 40-62萬 高層 競爭壓力來源分析 集中于同等檔次、價位、地段、客戶源及開售時間的產品 第一級競爭力量： 恒大綠洲、新城新世界 第二級競爭力量：茂華國際湘、中城麗景香山、海拔東方、星城印象、盛世華章 第三級潛在競爭力量：融科東南海、湘江名城項目、嘉盛圭塘項目 競爭節點分析 集中性競爭集中在下半年，主要競爭壓力在 4月 12月 市場洞察 公寓產品 90平米產品 120平米產品 不同品類差異化價值 面積小 精裝修 低入住門檻 投資價值高 片區同類物業稀缺 精裝修 功能實用（三房） 贈送面積大（空中花園 +陽臺） 景觀視野較佳 精裝修 面積贈送大（空中花園 +陽臺） 景觀視野佳 不同品類立足區域和品牌的差異化價值 140平米產品 精裝修 賺送面積大（空中花園 +陽臺） 景觀視野佳 市場洞察 高層競爭對抗 ： 本案核心價值緊湊產品 +品牌 +配套 地段對抗 品牌對抗 產品對抗 社區對抗 物管對抗 恒大綠洲 勞動東路 恒大集團繼華府、名都后 第三個項目 面積控制緊湊 自身配套完善小區舒適 度高 品牌物管 新城新世界 樹木嶺東二環 新世界集團，香港上市公 司 空中花園贈送，戶型 中規中矩 成熟社區，基本配套已 齊全 華天物業 融科東南海 香樟路 聯想品牌子公司，在長沙品牌知名度高 - 大社區，社區被商業配 套齊全 - 中城麗景香山 萬家麗中路 中達房地產， 知名度一般 面積緊湊產品，贈送主要通過陽臺 前兩期業主已入住，配套基本完善 綠城物管 茂華國際湘 體育新城古曲路南 茂華控股集團 ，在長沙有一定的知名度 純板結構，戶型周正，舒適度較高 一起已交房入住，社區成熟 茂華物業 嘉盛圭塘河項目 萬家麗路 五礦，國企背景格蘭小鎮、 龍灣國際豪宅形象 - - - 湘江名城 長沙大道 長沙武夷臵業 - 超大社區，配套齊全 - 核心競爭 次級競爭 外圍競爭 本樓盤競爭對抗結論： 地段：本案位于雨花區政府，整體交通配套相對良好；品牌：眾多一線品牌，本案品牌具備一定優勢；產品：公寓稀缺、 90平米緊湊產品、贈送面積大，功能實用性強，二者具備強大競爭力！但 120和 140的產品競爭力較弱！精裝修和除恒大綠洲外其他項目相比具備優勢；社區：規模較小，首次入市，社區無成熟度展示；物業：萬科物業，貼心物管，具備競爭力； 市場洞察 恒大綠洲 1 中城麗景香山 2 新城新世界 3 相對核心價值 地段 +外部資源 +產品 品牌 +地段 +產品 +精裝 產品 +環境 +精裝 項目區隔競爭資本 ： “品牌 +地段 +產品” 茂華國際湘 4 融科東南海 5 品牌 +地段 +產品 +精裝 +環境 地段 +產品 +環境 市場洞察 Code of this report | Copyright Centaline Group, 2009 策略目標：贏得客戶面 區域內大盤云集，白熱化競賽即將拉開 從競爭中看到競合！ 從競合中贏取競爭！ 區域放量大，品牌項目多，勢必將炒熱區域價值，吸引更多客戶，出現競合效應。 在競合效應情況下如何區隔化競爭，將成為項目制勝點！ Code of this re