排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -2- 中國移動 佛山公司 數據業務中心 2010年 7月 3日 手機閱讀營銷經驗總結報告 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -3- 一、上半年工作回顧 二 、 下半年運營目標 三、下半年運營思路 四、下半年運營策略 五、需求和建議 匯報提綱 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -4- 規劃運營，規模效益提升 *KPI客戶數為 141335，在全國地市中排名 第九； 截止 6月 30 日，手機閱讀 月均值為 65663； 6月份總付費金額達到 62萬，人均收入較 2月份增長 464%。 書蟲俱樂部和低碳閱讀基地共發展 書蟲俱樂部搭建與運營 公司內部 互聯網人群 OA郵箱、飛信機器人 139說客、海報、短信、 push 微區域、校園 40% 世博 +世界杯 低碳閱讀 黃金周 +節日 80% 營銷 市場傳播 第一季度 第三季度 第二季度 第四季度 短信 校園市場、社區、政企 商務人士 短信、 PUSH、電子渠道 內部營銷 年度指標 20% 100%，挑戰 120% 指標 兩項開創規劃 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -5- 概念植入，品牌效應 各服務廳結合 10年星徽團隊考核的要求，與手機支付、手機游戲打包推廣，利用內部員工到服務廳辦理業務的機會，一對一協助內部員工體驗業務。 借助手機閱讀基地開展“訂購 孔子 小說有機會獲得明星簽名書！”營銷活動的契機，面向內部員工大力宣傳，通過群發 OA郵件等方式，引導內部員工參加體驗活動。 利用飛輪海歌友會的門票資源，將手機閱讀推向內部員工和客戶，吸引內外部客戶體驗手機閱讀業務，大大提高了客戶的參與積極性。 948名員工手機 WAP登錄手機閱讀， 498名員工下載手機客戶端， 38份業務諫言，員工參與率到達 32%；結合 孔子 熱點影視主題營銷，在本地網絡開展網絡炒作，總點擊量達到7892次，回復量 130條。 結合基地開展的 孔子 主題活動的契機，通過網絡炒作在本地和各大門戶網站上開展了以 真誠而流俗的愛國主義 為主題的推廣活動。 內部：認知度、使用度和推廣度 用戶：品牌提升、認知手機閱讀 品牌效應 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -6- 立體化整合，助推手機閱讀發展 渠道整合 業務整合 手機閱讀業務規模發展 立體化整合運營 市場整合 營銷活動整合 傳播整合 立體化整合運營 ，手機閱讀與天氣預報、健康隨行整合為健康包，與政企開展針對集團市場聯合營銷，將渠道、傳播和營銷活動整合，發展手機閱讀同時帶動其他業務發展，為手機閱讀業務規模貢獻 20%的目標。 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -7- 摸索試金，內容營銷創新 餐飲 熱點事件炒作 家庭及 微區域 葉問 2 三國 畢業 5年決 定你一生 貓貓白領 生活 校園 外來工 三國短 信搜書 Group D 網維精確 營銷數據 SHE歌友會 世博 玉樹 葉問 2 觸點營銷 書蟲俱樂 部會員 汽車候車室 RMS 白領 晚間上 網習慣 營業廳 等候區 12580商 家合作 公交站牌 建行卡汽 車洗車美容 精準營銷 主題營銷 摸索五種營銷摸索，完美打造手機閱讀內容營銷，活動有效性得到有效提升。 全民閱讀日 世界杯 碎片營銷 PUSH分類營銷 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -8- 世界杯統一操盤，總規模躍進全國十強 新增包月用戶：新增包月用戶 1.3萬個 新增單本訂購用戶：新增單本訂購用戶 1.28萬個 新增按章訂購用戶：新增按章訂購用戶 6.6萬個 新增書蟲俱樂部會員：新增約 2000個 ，總會員數超過 5000個 新增 KPI用戶：發送新增 KPI扣用戶 7.9萬，累計達到 12.9萬 【 整體宣傳覆蓋 】 短信群發：覆蓋 100萬用戶 +WAPPUSH：覆蓋 62.5萬用戶 +外呼：覆蓋 7萬用戶（成功訂購包月用戶7200個）， 整體覆蓋 170萬用戶。 下面為基地數據統計世界杯統一操盤 6月 11日到 6月 28日的效果： 【 總結 】 較上月新增 KPI用戶 3萬個，用戶總規模進入全國地市 十強，本次世界杯統一操盤營銷整體收效顯著！ 手機閱讀是內容性產品，單純的業務和品牌營銷無法吸引客戶參與，過多、過頻繁的群發和 push會嚴重影響客戶感知和業務形象， 下一步將繼續結合熱點事件，加強對細分客戶的精準營銷，并注重與讀者的互動營銷。 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -9- 書蟲俱樂部圈地運動，深耕鐵桿用戶群體 啟動階段 擴張階段 提升階段 2010年 4月 -6月： 開展俱樂部機制建設、會員招募工作 ，通過熱門事件 葉問 2 、全民閱讀等啟動書蟲俱樂部招募工作。 2010年 7月 -10月： 開展名家講座和簽售活動、歌友會搶票和影迷俱樂部票務等擴大用戶規模和會員規模 。 2010年 10月 -： 如何穩固會員規模、最大限度發揮會員的傳播效應 ，通過挖掘主題開展炒作營銷，提升俱樂部會員使用手機閱讀活躍度 。 根據 2010年手機閱讀業務發展規劃，結合業務發展周期 ，書蟲俱樂部按照 三個發展階段的不同特征運營 。 6月份手機閱讀使用用戶達到141335戶，用戶規模連續 3個月居全省各地市第一，居全國各地市第九；書蟲俱樂部會員壯大為 5320名會員，自行注冊會員 3980名，成功推薦會員 1340名； 樹品牌創收益： 通過新書、熱書消費有獎活動重點提升業務收入和品牌厚度。 品牌效應： 在擴大會員的基礎上，逐漸創立口碑營銷效果，將手機閱讀向“引領 3G新時尚的標桿應用”逐步推進。 手機閱讀用戶數和書蟲俱樂部規模上的經濟效益 社會效益 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -10- 二、下半年運營目標 一 、 上半年工作回顧 三、下半年運營思路 四、下半年運營策略 五、需求和建議 匯報提綱 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -11- 手機閱讀“三化”目標體系 規模化 通過創新營銷和常規營銷，使 手機閱讀 KPI客戶數 規模化 。 制度化 細化書蟲俱樂部規劃，建立完善的會員管理制度和會員權益機制，保障書蟲俱樂部 制度化 發展； 最大化 加大低碳閱讀宣傳力度，緊跟低碳步伐，力爭全民閱讀滲透率 最大化 。 手機閱讀“三化”目標 單月 KPI用戶數20萬，單月創收 100萬的目標 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -12- 一 、 上半年工作回顧 二、下半年運營目標 四、下半年運營策略 五、需求和建議 三 、 下半年運營思路 匯報提綱 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -13- 下半年運營思路 指導思想： “ 以價值創新為主線，不斷拓展新客戶、新市場、新業務、新服務、新模式 ” 徐龍總部署“ 155” 總體思路 一個核心 兩項開創 三大提升 以規模發展為核心： 全年貫穿以規模發展為核心的指導思想，常規營銷和創新營銷相結合。 書蟲俱樂部： 省公司試點，開創手機閱讀俱樂部深度營銷模式。 低碳閱讀基地： 聯合政府，結合低碳時代推廣手機閱讀品牌； 提高用戶規模和活躍度：內容營銷和創新營銷推廣； 提高全民閱讀滲透率： 加強低碳閱讀營銷 提高品牌影響力： 品牌效應 深化 手機閱讀運營 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -14- 一 、 上半年工作回顧 二、下半年運營目標 三、下半年運營思路 五、需求和建議 四 、 下半年運營策略 匯報提綱 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -15- 一個核心：以規模發展為核心 短信群發、電話外呼等 常規營銷 發展用戶群和帶動潛在用戶群逐步規模化 內容營銷和創新營銷 ，在細分市場和用戶群指導下，用戶規模化擴大 實體 渠道下碎片營銷 ，有效地為用戶時間增值，用戶接受程度擴大化 客戶需求細分模型和聯動網維 精確營銷 工作有序推進，營銷效率得到提升 開創書蟲俱樂部和低碳閱讀基地 ，擴大用戶規模和品牌影響力 手機閱讀規模發展 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -16- 兩項開創：開創書蟲俱樂部運營模式 搭建 書蟲俱樂部一體化支撐平臺，細化書蟲俱樂部運營規劃和會員權益制度，完善俱樂部運營模式。 短信平臺： 書蟲俱樂部第一階段主要以短信平臺為主，實現書蟲俱樂部會員注冊、會員推薦和活動介紹的功能； 1 2 3 4 WWW平臺： 在短信、 WAP平臺基礎上，在 139說客中開設書蟲俱樂部官方說客，擴大平臺影響力和會員互動積極性； WAP平臺： 將書蟲俱樂部短信平臺和 WAP平臺進行整合，實現數據同步，增加用戶訪問途徑和提升用戶感知度； 完善平臺功能： 在短信、 WAP和WWW平臺增加平臺積分功能、會員互動、書評等功能，完善平臺會員權益功能和積分使用功能； 完善平臺管理機制，將平臺權限下放到分公司和區域，為書蟲俱樂部提供區域化運營功能； 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -17- 細化俱樂部運營規劃和會員權益制度 會員招募 內容運營 會員權益 運營模式探索 俱樂部品牌建設 4. 打造書蟲俱樂部可愛、易記的品牌特點，通過書蟲俱樂部 LOGO，建立線上虛擬俱樂部和線下實體俱樂部。 5.探索整合性手機閱讀，如何最大限度讓讀者想讀書、隨時可讀書，如何促進讀者互動，最終在提升全民文化修養的同時使企業利益最大化、可持續化。 1. 書蟲俱樂部普通會員招募運營，創建俱樂部高級會員群運營，并細分行業書蟲小分會運營。 2. 結合 本地人群特定開展本地特色內容運營和精細化運營，并創建本地免費專區，培養用戶使用習慣 3.逐步沉淀俱樂部新熱書訊、優先參與權等增值服務內容；細化積分機制；制定會員管理制度；完善互動功能，提升會員權益和歸屬感。 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -18- 兩項開創：開創低碳閱讀基地 “低碳閱讀”是指有別于傳統紙質書籍的綠色閱讀方式，無需紙質印刷品承載，包括 手機閱讀、專用手持閱讀器閱讀、互聯網電子書和手機報閱讀 。在低碳生活、低碳經濟、低碳世博逐漸成為流行趨勢的當代，低碳閱讀也已悄然成為一種時尚。對于具有隨時、隨地、隨身特性的手機閱讀，更是成為綠色、時尚的標志！ 什么是低碳閱讀？ 低碳閱讀基地 佛山移動 佛山政府 低碳閱讀基地 手機閱讀 業務整合推廣 【 低碳閱讀基地營銷效果預估 】 “低碳閱讀，崇文佛山”全民閱讀項目，宣傳覆蓋 400萬人次，線下活動約 2200人參與現場活動，新增發展 20萬手機閱讀用戶，單月手機閱讀創收 95萬。最終建立穩固的讀者群并樹立公益、優質、獨特的業務口碑。 手機報 139說客 快信 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -19- 三大提高：提高用戶規模和活躍度 立體化運營策略： 通過熱點事件、聯合營銷和常規營銷，對用戶做到立體化運營策略，做好結合生命周期和二次營銷工作 內容運營策略： 通過短信搜書、 PUSH推薦熱門書籍，提升用戶活躍度和粘性，培養用戶使用手機閱讀內容習慣 拓寬營銷界面策略： 拓寬營銷界面，開展多元化營銷和立體化營銷 廣泛整合資源策略： 與政企、客服、地市分公司聯動，達成資源優勢互補，使資源置換和資源運營效果最大化 一體化運營 通過立體化運營策略、內容運營策略、拓寬營銷界面策略和廣泛整合資源策略，將策略有效落地到各個營銷活動中，結合業務生命周期和用戶生命周期推廣手機閱讀業務，進而提高用戶規模和用戶活躍度。 排版 : /webmoney 2010年 手機閱讀營銷經驗總結 企業機密 嚴禁外傳 -20- 三大提高：提高低碳閱讀滲透率 通過 線上線下 活動，以時間為跨度，完成“低碳閱讀，崇文本地”整個活動規劃，聯合政府部門共同開展，以新媒體、新平臺打造新文化，提高用戶參與度和用戶群的滲透率，以及手機閱讀的品牌影響力。 搭建低碳專區 WAP頁面 七月：紅色主題月 向 機關企事業單位人員 推薦紅色學習書籍 書蟲俱樂部短信端口、139說客平臺 尋找書香之家、書評征集活動 社區、學校、企業 139說客、WAP專區 紅動佛山之夢工廠原創文學大賽