手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 中國移動通信有限公司 數(shù)據(jù)部 排版 : /webmoney 2 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 手機動漫業(yè)務現(xiàn)狀分析 國內外發(fā)展情況 移動手機動漫發(fā)展情況 下一步業(yè)務發(fā)展建議及規(guī)劃 調整手機動漫業(yè)務模式 發(fā)展傳統(tǒng) WAP動漫業(yè)務 手機動漫產品規(guī)劃 目 錄 排版 : /webmoney 3 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 11 11 11 11 11 11 11 11 10 10 10 9 8 7 7 6 6 6 5 4 4 3 3 3 3 2 2 1 1 1 2 4 6 12 10 8 0 3D 郵件 頻道 視頻 支付 相冊 視頻 城市 視頻 視頻 查詢 集 控制 會議 (網(wǎng)內 ) (網(wǎng)外 ) 通話 考慮最先推出的 3G 服務應用 考慮稍后推出的 3G 服務 較為高級的 3G 服務 從全球看，手機動漫呈現(xiàn)快速增長的勢頭 目前全球動漫產業(yè)的產值在 2000億美元到 5000億美元之間，日本的動漫產業(yè)則是第二大支 柱產業(yè)，中國香港動漫市場也以 46億港元的年營業(yè)收入超過電影產業(yè)。在美國、韓國、英國 等動漫強國，動畫產業(yè)在國民生產總值中都占有非常重要的地位。 11家國際運營商 3G應用服務比照 排版 : /webmoney 4 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 手機動漫已成為運營商增值業(yè)務主要發(fā)展方向之一 June Premiu m Free Zon e 音樂 電視 電 體 影、 育、 動畫 娛樂 游戲 手機 裝飾 成人 在 SK-T的 JUNE品牌中，手機動 漫已經(jīng)成為最受用戶歡迎的業(yè)務 之一，主要分布在音樂、電影和 游戲等業(yè)務中。 和黃“ 3” 也積極與 Zeppotron喜 劇娛樂公司、 MyMovies電影內容 提供商、 MTV歐洲公司、游戲公司 等積極合作，提到多樣化的視頻娛 樂和游戲等手機動漫服務。 排版 : /webmoney 5 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 整個 日本 終端：支持 FLASH的手機已經(jīng)成為主流。 資費：以包月形式居多，折合人民幣約等于 30元 /月。 DRM版權保護：但每一次運行下載的手機 FLASH都會自動連接服務器， 以檢查是否為付費用戶，也就是說，如果沒有付款是不能觀看這個 FLASH 的，有效保護了手機 FLASH的知識產權。 在日本最受歡迎的是游戲類的手機 FLASH。 在日本， NTTDoCoMo的 i Mode手機動漫業(yè)務發(fā)展勢頭最好。 收入：手機動漫業(yè)務收入目前占到 DoCoMo整個數(shù)據(jù)增值業(yè)務收入 的比例約 30。 產品： DoCoMo以個性化的 Flash動漫服務吸引用戶，推出諸如收發(fā) 郵件、下載手機圖片等業(yè)務，滿足了年輕人追求新潮和獨特個性的要 求。與此同時， DoCoMo公司還推出了豐富的 FLASH大眾業(yè)務，如天 氣預報、列車時刻表、股票交易、訂購機票、體育消息、食譜等，為 普通用戶提供各種實用信息。 手機動漫已成為運營商增值業(yè)務主要發(fā)展方向之一 (續(xù) ) 用戶：目前日本手機動漫用戶已經(jīng)占手機用戶總數(shù)的 30%左右。 業(yè)務量： 2006年 5月的下載量已達到 500萬冊。 排版 : /webmoney 6 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 1 3 2006年，財政部、商務部、信息產業(yè)部、文化部、新 聞出版總署、廣電總局等十部委聯(lián)合下發(fā)了 關于推 動我國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見 。目前，廣電總局 已在國內命名了 15個國家級動漫產業(yè)基地，分布在杭 州、成都、長沙、深圳、蘇州、大連等大中城市。 2 在相關扶持政策的鼓勵 巨大商機 下，各地興起了建設動 漫產業(yè)基地，投資動漫 產業(yè)的高潮。全國將近 有 50個城市提出要在“ 十一五”期間大力發(fā)展 動漫游戲產業(yè)。 市場空間：中國玩具每年的銷售額為人民幣 200億元左 右，兒童音像制品和各類兒童出版物每年的銷售額達人 民幣 100億元。在某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與 行銷都有賴于動漫產業(yè)的帶動，以此類推，手機動漫以 其獨特的使用方式將成為人們日常生活休閑娛樂中必不 可少的一種快速消費品。（資料來源：摘自網(wǎng)站） 動漫產業(yè)是國家重要發(fā)展戰(zhàn) 略產業(yè)，發(fā)展民族動漫產業(yè) 是落實國務院、國家文化部 支持原創(chuàng)動漫產業(yè)發(fā)展精神 的充分體現(xiàn)也是企業(yè)應該承 擔的社會責任。通過手機新 媒體發(fā)布、使用動漫作品同 時也是中國移動手機媒體化 戰(zhàn)略中的重要組成部分 4 手機動漫產業(yè)凸顯商機 排版 : /webmoney 7 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 絕大多數(shù)企業(yè)沒有資 源整合能力 企業(yè)缺乏用戶細分的 能力 移動運營商的優(yōu)勢 清晰的盈利模式 強大的資源整合能力 良好的用戶基礎 提高手機動漫的媒體 暴光度和公眾認知度 打造精品業(yè)務 移動逐漸控制和 彌補傳統(tǒng)產業(yè)的缺陷 手機動漫比傳統(tǒng)動漫更有優(yōu)勢 手機動漫產業(yè)與傳統(tǒng)產業(yè)類似，但可以很好的避免傳統(tǒng)產業(yè)的問題 目前動漫產業(yè)的劣勢 缺少一個翹動行業(yè)發(fā) 展的杠桿，無新興盈 利模式 排版 : /webmoney 8 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 中國聯(lián)通動漫業(yè)務開展情況 SP 模式 “視訊新干 線” “神奇寶典” “Brew平臺” 的“圖片動 漫” “Unijava平 臺”的“音樂動 畫” “動漫” 卡通電影 動漫精品區(qū) 經(jīng)典動畫賞析 搞笑無極限 動漫放映廳 原創(chuàng)部落 漫畫古今 電子競技世界 動漫天地 * 支持 8款終端 圖片萬花筒 鈴香聲色真人 show 炫圖無限 EZ圖片搜索 動漫嘉年華 超酷漫畫樂園 哈哈閃客 支持 31款終端，其中 大陸 30，澳門 1 麗音街 夢幻卡拉 卡拉 OK 夢幻卡拉 極品 KTV K歌之王 原聲炫鈴星工廠 5Kong卡拉 ok 支持 5款終端 (有的欄目 僅有 1款 ) 用戶： 為大陸和澳門 C網(wǎng)終端用戶 平臺： 未使用第三方平臺 ,基于 CDMA1X/brew/ Unijava平臺 適配： 終端收到限制，后續(xù)終端 繼續(xù)適配中 。 營銷： 主要靠欄目位臵和終端預裝 收入： 很少（受手機終端和目標人 群的限制） 排版 : /webmoney 9 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 中國移動 中國聯(lián)通 新浪 北京青年報網(wǎng)際傳播 騰訊 大唐高鴻 搜狐 屹?；?同方 雷霆萬鈞 信元公眾 時代杰誠 鴻帆科技 聯(lián)通新時訊 深圳達華通 星格科技 國通達 互通無限 億聯(lián)星空 坐標時代 北緯通信 西伯爾通信 TOM 通聯(lián)天地 靈通 . 共 100余家 共 23家 中國移動 中國聯(lián)通 業(yè)務類別 數(shù)量 業(yè)務類別 數(shù)量 娛教娛樂 57 動漫 20 動感資訊 33 圖片動漫 7 影視瞬間 27 音樂動漫 10 火爆 MV 44 卡拉 OK 66 閃卡 Show 102 瘋狂 Game 32 動漫樂園 136 動畫屏保 118 總計 615 總計 37 中國移動和中國聯(lián)通手機動漫業(yè)務 SP情況 排版 : /webmoney 10 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 手機動漫業(yè)務現(xiàn)狀分析 國內外發(fā)展情況 移動手機動漫發(fā)展情況 下一步業(yè)務發(fā)展建議及規(guī)劃 調整手機動漫業(yè)務模式 發(fā)展傳統(tǒng) WAP動漫業(yè)務 手機動漫產品規(guī)劃 目 錄 排版 : /webmoney 11 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 現(xiàn)行手機動漫類業(yè)務概述 現(xiàn)行手機動漫業(yè)務基于特定矢量圖像技術實現(xiàn)，以自有品牌合作業(yè)務模式展開， 其中： 手機動漫業(yè)務由數(shù)碼超智公司的 WIVG技術及其動畫內容托管平臺和紫移通 公司的 VIS技術及其動畫內容托管平臺共同組成； 手機 Flash業(yè)務由 Adobe公司的 Flashlite核心技術與卓望信息手機 Flash內 容托管平臺組成； 參與手機動漫業(yè)務的合作 SP需具備全網(wǎng)手機動漫資質； 參與手機 Flash業(yè)務的合作 SP需具備全網(wǎng) WAP資質； 手機動漫商務模式： “移動 15:平臺 20:SP65”； 手機 Flash商務模式：“移動 15%:卓望信息 10%:Adobe10%:SP65%” 現(xiàn)行傳統(tǒng)動漫業(yè)務基于 GIF圖像技術實現(xiàn)，以 WAP業(yè)務形式開展，終端支持量大， 不需要進行特殊終端適配； 商務模式 :“移動 15%:SP85%” 排版 : /webmoney 12 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 手機動漫業(yè)務 平臺 (技術 )提供商 SP CP 中國移動（集團） 卓望信息 手機動 動漫運營支撐 業(yè)務平 臺提供商 (手機 Flash平臺提供商 ) 現(xiàn)行手機動漫業(yè)務架構與職責分工 制定業(yè)務線的發(fā)展方向與策略； 制定業(yè)務線、終端及播放器等標準與管理辦法； 對業(yè)務線整體進行宣傳、營銷與推廣； 推動適配終端的普及與發(fā)展。 協(xié)調梳理與平臺商、 SP、 CP間責任分工； 制定執(zhí)行業(yè)務的具體運營策略和管理方式； 對業(yè)務層面進行宣傳、營銷與推廣； 協(xié)助集團制定關于業(yè)務的各類政策等。 制作提供合乎標準的產品； 對具體業(yè)務進行營銷推廣； 輔助宣傳手機動漫概念品牌。 制作提供合乎標準的 產品。 對手機動漫業(yè)務進行技術支持，保證技術平臺的穩(wěn)定； 積極推動適配終端的普及推廣； 在集團和支撐中心統(tǒng)一安排下對手機動漫進行宣傳推廣； 對 SP的產品制作提供技術支持和客戶服務。 決策層 運營層 排版 : /webmoney 13 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 10.05 10.10 10.15 10.20 10.25 10.30 11.04 11.09 11.14 9.20 9.25 9.30 手機動漫業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀 1 0 5 4 3 2 6月 4月 5月 3月 2月 1月 7月 8月 9月 萬 5 0 25 20 15 10 萬 頁面瀏覽量 下載量 業(yè)務收入 春節(jié)營銷活動 帶動 07年 1月提升 4月收入異常增長 由 SP自測業(yè)務造成 多重監(jiān)管政策出臺 導致業(yè)務出現(xiàn)下滑 100,000 50,000 0 250,000 200,000 150,000 0.25 0.20 0.15 0.10 0.05 0.00 0.50 0.45 0.40 0.35 0.30 訪問用戶數(shù) 訪問 PV 人均 PV 客戶端方式 WAP方式 2007年 1-9月，客戶端方式月均頁面瀏覽量 3343次，月均下載量 1.97萬次，累計業(yè)務收入 69.78萬元； 9月客戶數(shù) 7.3萬戶。 現(xiàn)行傳統(tǒng)動漫業(yè)務基于 GIF圖像技術實現(xiàn)，以 WAP業(yè)務形式開展，終端支持量大，不需要進行特殊終端適配； 商務模式 :“移動 15%:SP85%” 10月份，訪問用戶數(shù) 1172678，訪問 PV 3566111 動漫頻道每日情況 排版 : /webmoney 14 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 手機動漫平臺業(yè)務終端支持現(xiàn)狀 截止 2007年 10月，手機動漫業(yè)務支持終端發(fā)展共計 156款； 數(shù)碼超智平臺終端發(fā)展方向為開放式操作系統(tǒng)的終端，目前已經(jīng)發(fā)展包括諾基亞、多普達、索尼愛立信等 16個品牌的 66款型號的終端； 紫移通平臺終端發(fā)展方向為封閉式操作系統(tǒng)的終端，目前已經(jīng)發(fā)展包括三星、 Motorola、波導等 10個品牌 的 54款型號的終端； 卓望平臺 Adobe業(yè)務 2007年 2月上線，已發(fā)展支持終端 43款，目前 Adobe已與諾基亞、索尼愛立信等終端廠商 達成了全球全線預裝手機 Flash播放器的合作； 手機動漫業(yè)務發(fā)展受支持終端限制嚴重，如紫移通、數(shù)碼超智等平臺經(jīng)過 3年的運營工作，終端發(fā)展僅數(shù)十 款，終端發(fā)展速度不理想，平臺商對于終端廠商的推動力量不足，導致業(yè)務發(fā)展緩慢。 紫移通 54 數(shù)碼超智 66 卓望平臺 43 手機動漫終端發(fā)展情況 單位：款數(shù) 排版 : /webmoney 15 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 手機動漫業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀 屏保 37% 原創(chuàng)動畫 9% 音樂 18% 6% 游戲 30% 目前業(yè)務欄目的發(fā)展分化成為兩個陣營 功能類欄目：屏保、游戲 內容類欄目：動畫、雜志、音樂 雜志 1 2 地圖 動畫屏保 游戲 排版 : /webmoney 16 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 三個平臺典型統(tǒng)計指標分析 參照 ARPU值的定義，通過以下典型統(tǒng)計指標分析可以清晰了解各平臺終端 及業(yè)務對手機動漫類業(yè)務發(fā)展所起作用的重要性，從而可以輔助判定該平 臺的 業(yè)務盈利效率 ； 每終端貢獻值 ：平臺業(yè)務收入（元） /支持終端數(shù)量；考察該平臺支持終端的盈利效率 每業(yè)務貢獻值 ：平臺業(yè)務收入（元） /業(yè)務數(shù)量；考察該平臺中每個業(yè)務的盈利效率 8個月時間 3年時間 排版 : /webmoney 17 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 手機動漫業(yè)務現(xiàn)狀分析 國內外發(fā)展情況 移動手機動漫發(fā)展情況 下一步業(yè)務發(fā)展建議及規(guī)劃 調整手機動漫業(yè)務模式 發(fā)展傳統(tǒng) WAP動漫業(yè)務 手機動漫產品規(guī)劃 目 錄 排版 : /webmoney 18 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 3營銷推廣的問題 4終端方面的問題 6 SP方面的問題 5溝通方面的問題 1 模式問題 手機動漫業(yè)務存在的問題 2產品內容方面的問題 排版 : /webmoney 19 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 合作各方對業(yè)務支持力度不足： 目前的合作模式，各省分成比例低，對業(yè)務推廣積極性不高； 平臺商缺乏市場推廣渠道，推廣難度大； SP收益分成比例低于 WAP業(yè)務，因此在接入、內容與營銷上難以保證。 終端發(fā)展 因存在三個平臺， SP每次只能申報一個平臺產品，且三個平臺接入要求不 一致，如果三個平臺都申報，首先需要分別成為三個平臺的 SP，然后提供的 作品轉換為三種版本格式，影響了工作效率，提升制作成本。 問題 1： 商 務模式存在的問題 排版 : /webmoney 20 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 正式商用時間 達到 100萬用戶的 時間點 達到 500萬用戶的 時間點 達到 1000萬用戶 的時間點 達到 2000萬用戶 的時間點 達到 5000萬用戶 的時間點 彩信 2002年 10月 2004年 1月 2004年 7月 2004年 11月 2005年 9月 2006年 9月 WAP 2002年 5月 2003年 11月 2004年 5月 2004年 10月 2005年 11月 業(yè)務培育期 業(yè)務發(fā)展啟動期 業(yè)務快速成長期 業(yè)務成熟發(fā)展期 標志：用戶規(guī)模 達到 100萬 標志：用戶規(guī)模 達到 500萬 標志：用戶規(guī)模 達到 2000萬 問題 2： 產品仍處在業(yè)務培育期階段 以彩信和 WAP業(yè)務為例，業(yè)務發(fā)展一般要經(jīng)歷 4個階段，其中“業(yè)務培育期”所用的時間最長，用戶積 累最困難；“業(yè)務快速成長期”所用的時間最短，在短時間內即可以實現(xiàn)用戶規(guī)模的量級變化； 彩信和 WAP的“業(yè)務培育期”分別用了 13個月和 18個月， 手機動漫目前正式商用時間為 19個月，因此 應該仍屬于“業(yè)務培育期”的階段； 考慮到彩信、 WAP是作為行業(yè)標準、國際標準被終端廠商支持的，而且在商用后不久即被納入 KPI考核 指標，而 手機動漫只是中國移動的自有企業(yè)標準，產業(yè)鏈支持度低，同時也未將該業(yè)務納入 KPI考核 指標，所以手機動漫的“業(yè)務培育期”將會更加漫長！ 排版 : /webmoney 21 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 問題 2 ： 產品內容少、質量低，缺乏產權保護機制 目前手機動漫產品類別主要有動漫彩信、待機動漫圖片、動漫 MTV、動漫短片等形式，其中動漫短片類的內容非常少。 手機動漫產品質量偏低，產品稀少，主題單一。 缺少有效的包裝，產品賣點少。 業(yè)務訪問路徑設臵不合理，訪問流程長 按照目前的用戶訪問流程，用戶在正式開始下載業(yè)務前要 經(jīng)過 5次點擊，耗時較長（一般需要 30秒以上），用戶使用 感受較差，流失率比較高。 目前手機動漫缺乏版權的有效保護，盜版問題嚴重，同質化嚴 重。 排版 : /webmoney 22 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 營銷推廣問題主要表現(xiàn)：缺乏營銷推廣資 源的整合，產業(yè)鏈各方在手機動漫的品牌推 廣方面資源投入不足，用戶對手機動漫的認 知度低，使用愿望不高。 相對于圖、鈴等 WAP業(yè)務，用戶對手機 動畫的認知度低，導致對手機動畫的使用意 愿不高。 手機動漫的宣傳不到位：目前手機動漫品 牌的宣傳屬于新業(yè)務形式的宣傳，前期需要 的投入規(guī)模很大，而且需要統(tǒng)一推廣，但體 驗試用和地面宣傳很少。 全年針對節(jié)日或者促銷的活動很少。 右側為 1月截止的活動，但到 9月份仍然 掛在網(wǎng)站上。 問題 3： 營銷推廣力度不足，業(yè)務認知度不高 排版 : /webmoney 23 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 定制終端： 定制規(guī)范對手機動漫項目執(zhí)行力度不夠嚴格，有些廠商的定制終端不采 用播放器也可以進入定制庫，這樣影響到其他廠商移植播放器的信心。 播放器技術規(guī)范不統(tǒng)一： 手機動漫業(yè)務還沒有制定統(tǒng)一的播放器規(guī)范 ,三個平臺的 播放器彼此之間不兼容，三個業(yè)務平臺作品的格式不兼容，不能互相播放。 存量終端播放器安裝步驟繁瑣： 現(xiàn)有播放器安裝步驟復雜，且在下載、安裝過程 中經(jīng)常因網(wǎng)絡以及其他因素的干擾導致下載、安裝不成功，無形中人為的提高了客 戶體驗的門檻。 預臵的播放器不能自動升級： 已預臵到終端的播放器不能自動升級，當客戶希望 體驗某些新功能時，播放器不支持，而只能作罷，最終導致客戶的流失。而對于普 通客戶而言，卸載已預臵的播放器，重新安裝新版播放器，存在太高的技術門檻。 適配終端發(fā)展不理想，移動定制心機渠道有待拓寬： 目前已發(fā)展的 1400萬市 場存量終端中有效適配終端夢網(wǎng)注冊用戶僅 200萬；對移動心機定制手機的預臵推動 力量不足；平臺商對終端廠商的推動力量不足，業(yè)務在終端營銷方面力量不夠。 問題 4： 終 端缺乏統(tǒng)一的技術規(guī)范 排版 : /webmoney 24 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 平臺商與定制終 端庫信息不對稱 平臺商與 SP/CP 缺乏溝通 問題 5： 溝通缺乏溝通，信息不對稱 平臺商無法及時獲取中國移動定制終端信息， 導致在進行播放器預裝等工作中處于被動地位， 延誤定制終端及時的技術支持，也錯過很多手機 動漫播放器移植技術推廣工作； 各 CP/SP對平臺能夠支持的功能和適配要求等缺 乏了解，開發(fā)出產品后，由于平臺原因不能上線 但不知問題出在哪里，影響了業(yè)務的開發(fā)和上 線。 對于申報的具體產品，由于平臺原因不能上 線，希望能提供具體問題，以便 SP改進，避免 SP 盲目申報，造成資源浪費。 業(yè)務評審標準應不明確，對評審不合格的業(yè)務 沒有給出具體原因以及詳細的問題描述。 排版 : /webmoney 25 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 問題 6： SP預期不明、收入低、投入缺動力 SP對手機動漫業(yè)務預期不明確： 在收入規(guī)模達到一定的數(shù)量級之前，眾多的 SP還將處于觀望之中。 根據(jù)對手機動漫 SP得調查： 48.1%看好， 44.4%看好長遠，但短期不看好， 7.4%的 SP認為根本沒 有前途。認為沒有前途的 SP的觀點是：如果中國移動不加大支持，還保持現(xiàn)有的終端和平臺政 策，手機動漫業(yè)務難以發(fā)展。 投入產出比不均衡， SP缺乏動力： 根據(jù)對 SP的調查和夢網(wǎng)業(yè)務數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，手機動漫業(yè)務投入成本高，收益相對較少，一個 動畫產品需要投入的人力財力約 200-600元（ 10個產品組成 1個業(yè)務），遠高于一般的圖鈴業(yè) 務。根據(jù)對夢網(wǎng)手機動漫業(yè)務數(shù)據(jù)分析， 2007年 1-4月手機動漫約 80%的業(yè)務代計信息費少于 100元，平均每業(yè)務收入不超過 50元（數(shù)據(jù)由技術平臺提供）。 手機動漫占 SP公司收入中的比重低： 手機動漫業(yè)務收益占這些公司移動增值業(yè)務收益比例也較低，平均約占 2%，約七成 SP占比在 1% 以下，而圖鈴業(yè)務收入約是手機動漫業(yè)務收入的數(shù)百倍，因此作為以逐利為目標的 SP必然選擇 投入少收入多的業(yè)務，引起對手機動漫的重視程度減弱。 上述問題導致 SP對手機動漫的投入動力不足： 根據(jù)問卷調查數(shù)據(jù)， SP平均投入在手機動漫上的人員占移動增值業(yè)務人員的十分之一，由于投 入少，業(yè)務質量和業(yè)務創(chuàng)新受到限制。 排版 : /webmoney 26 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 手機動漫業(yè)務現(xiàn)狀分析 國內外發(fā)展情況 移動手機動漫發(fā)展情況 下一步業(yè)務發(fā)展建議及規(guī)劃 調整手機動漫業(yè)務模式 發(fā)展傳統(tǒng) WAP動漫業(yè)務 手機動漫產品規(guī)劃 目 錄 排版 : /webmoney 27 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 下一步業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 產品規(guī)劃 價格規(guī)劃 渠道規(guī)劃 營銷推廣規(guī)劃 建立試點模式 4 3 2 1 排版 : /webmoney 28 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 手機動漫業(yè)務現(xiàn)狀分析 下一步業(yè)務發(fā)展建議及規(guī)劃 調整手機動漫業(yè)務模式 發(fā)展傳統(tǒng) WAP動漫業(yè)務 手機動漫產品規(guī)劃 目 錄 排版 : /webmoney 29 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 服務 “ 優(yōu) ” “ 優(yōu) ” 模式 “ 優(yōu) ” 提供娛樂休閑服務，如手機漫畫書，娛樂導航； 提供學習類服務，如動漫學英語 創(chuàng)新業(yè)務計費模式： 促銷期間，業(yè)務可打包，可只收 “ 門票 ” ，可統(tǒng) 一定價 拓展營銷渠道： 與動感地帶品牌結合，迅速拓展渠道，擴展業(yè)務 規(guī)模，提升市場占有率 擴大客戶規(guī)模： 支持動漫技術的終端，需盡量向低端普及 內容為王，體驗決定一切： 利用各省自有體驗平臺進行體驗促銷 思 路 創(chuàng)新業(yè)務服務功能： 提供具備網(wǎng)絡交互功能的服務，如天氣預報； 建立統(tǒng)一平臺，統(tǒng)一運營 的試點模式 定位：自有品牌自有業(yè)務 模式 豐富產品內容，建立 CP模 式價值鏈 充分調動、考慮和保護 CP 的利益和積 極性 平臺管理，總部主導運 營，各省不需自行搭建平臺 圍繞 “ 三優(yōu) ” 做文章，擴 展業(yè)務規(guī)模 手機動漫近期業(yè)務規(guī)劃思路 排版 : /webmoney 30 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 方案 1：維持現(xiàn)行自有品牌合作業(yè)務運營模式 中國移 動集團公司統(tǒng)一政策指導 業(yè)務 01 SP提供 業(yè)務 02 SP提供 業(yè)務 03 SP提供 業(yè)務 04 SP提供 業(yè)務 05 SP提供 業(yè)務 06 SP提供 卓望信息平臺 +Adobe核心技術 手機 Flash內容 托管 平臺 1 紫移通平臺 手機動漫內容托管 平臺 1 數(shù)碼超智平臺 手機動漫內容托管 平臺 2 適 配 適 配 適 配 卓望信息 平臺 對手機動 畫 進行統(tǒng)一 管理 適 配 SWF支持終 端 WIVG支持 終端 VIS支持終 端 不支持終端 適配傳統(tǒng) WAP動漫 排版 : /webmoney 31 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 描述 : 維持 現(xiàn)行自有品牌合作業(yè)務運營模式 卓望信息：負責統(tǒng)一的運營管理，并同時為手機 Flash業(yè)務的平臺提供 商； Adobe公司：負責手機 Flash終端播放器的版本升級、預裝及普及工作， 協(xié)助卓望信息共同進行手機 Flash的市場推廣工作； 紫移通公司：負責紫移通內容托管平臺的運維工作及手機動漫 VIS終端 播放器的版本升級、預裝與普及工作； 數(shù)碼超智公司：負責數(shù)碼超智內容托管平臺的運維工作及手機動漫 WIVG 終端播放器的版本升級、預裝與普及工作； SP：申報不同平臺的 SP負責提供相應平臺的業(yè)務； 商務模式： CMCC15%、平臺商 20%、 SP65% 排版 : /webmoney 32 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 分析：維持現(xiàn)行自有品牌合作業(yè)務運營模式 優(yōu)勢 機會 最大發(fā)揮平臺技術提供商自主發(fā) 展； 正在緩慢形成優(yōu)勝劣汰良性競爭環(huán) 境； 劣勢 風險 資源分散最大，各方缺少積極性； WAP業(yè)務運營管理模式，不便于統(tǒng) 一運營管理； 商務模式無法充分調動運營參與積極 性； 用戶體驗造成一定困惑； 格式不統(tǒng)一、終端不統(tǒng)一問題仍然沒 有得到很好的解決； 運營決策復雜性進一步增加； 資源持續(xù)消耗； 業(yè)務發(fā)展收到制約； 排版 : /webmoney 33 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 方案 2：自 有品牌自有業(yè)務運營管理模式（統(tǒng)一運營） 中國移動集團公司統(tǒng)一政策指導 卓望信息 手機動漫內容托管平臺 SWF格式 VIS格式 格式 轉換 VIS 支持終端 WIVG格式 SWF 支持終端 WIVG 支持終端 內容 CP提供 適配 排版 : /webmoney 34 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 卓望信息：負責開發(fā)統(tǒng)一的內容托管運營平臺，并統(tǒng)一運營管理手機動漫 業(yè)務； 各技術提供商：通過各自的終端發(fā)展渠道對“統(tǒng)一的終端播放器”進行支 持、拓展及普及工作； 各內容提供商（ CP）將原始格式的內容上傳至平臺，由卓望信息統(tǒng)一進行 轉換，轉換為支持 3個平臺的 3種格式的內容，然后通過適配向不同支持終 端用戶提供適合的內容； 說明：該模式取消了 SP這個中間環(huán)節(jié)，中國移動總部負責直接引入 CP。 商務模式： CMCC40%、卓望信息 60%（平臺運維 20%、技術提供商 10%、 CP30%） 描述：自有品牌自有業(yè)務運營管理模式 排版 : /webmoney 35 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 分析：自有品牌自有業(yè)務運營模式（統(tǒng)一運營） 優(yōu)勢 機會 完全統(tǒng)一的業(yè)務管理結構； 最大程度上進行現(xiàn)有資源整合； 統(tǒng)一最終用戶的體驗度； 簡化內容提供商工作，提升內容產 量； 終端支持數(shù)量最大化； 有可能擴大受眾用戶群； 劣勢 風險 需平衡各技術提供商利益，且需要 3 家技術方重新簽署合作協(xié)議； 阻礙業(yè)務類型發(fā)展； 應用類內容的多樣性發(fā)展受到局限； 顯著增加業(yè)務運營支撐成本； 格式不統(tǒng)一問題將有可能長期存在； 兩家平臺商可能存在抵觸情續(xù)： 試點模式會降低分成 降低定制終端內置數(shù)量 可能會影響兩家的風投 排版 : /webmoney 36 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 方案 3：自 有品牌自有業(yè)務運營管理模式（優(yōu)勝劣汰） 中國移動集團公司統(tǒng)一政策指導 內容 01 CP提供 內容 02 CP提供 業(yè)務 03 SP提供 業(yè)務 04 SP提供 業(yè)務 05 SP提供 業(yè)務 06 SP提供 自有業(yè)務模式技術提供商 A +卓望信息 手機動畫內容托管平臺 平臺 B 手機動漫內容托管 平臺 1 平臺 C 手機動漫內容托管 平臺 2 適 配 適 配 卓望信息 平臺對手 機動漫進 行統(tǒng)一管 理 支持終端 C 支持終端 B 支持終端 A 排版 : /webmoney 37 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 描述：自有品牌自有業(yè)務運營模式 技術平臺招標：以招標的形式征集手機動漫自有業(yè)務技術提供商 1家； 平臺運營：中標技術提供商將與卓望信息緊密配合開發(fā)內容托管平臺， 與中國移動總部合作運營手機動漫自有業(yè)務，并得到總部定制終端規(guī)范 及相應業(yè)務規(guī)范的政策支持； 引入內容：中國移動總部負責直接引入 CP，由 CP直接提供內容（不再使 用 SP），卓望信息負責業(yè)務運營； 未中標兩家技術提供商繼續(xù)現(xiàn)有合作模式運營手機動漫業(yè)務； 排版 : /webmoney 38 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 分析：自有品牌自有業(yè)務運營模式 優(yōu)勢 機會 中標技術提供商實力得到充分發(fā)揮； 專注的品牌宣傳及資源管理，加快產業(yè) 鏈完善步伐； 用戶體驗更趨于統(tǒng)一； 終端播放器普及目標及方向明確； 運營政策簡化、運營成本減少； 提升運營效果及業(yè)務量； 以往的自有業(yè)務營銷經(jīng)驗可以平滑的應 用到手機動漫業(yè)務上（如：音樂盒業(yè)務） 通過資源整合，專注提升業(yè)務量； 簡化業(yè)務推廣復雜性； 業(yè)務成功幾率最大化； 快速形成良性發(fā)展的產業(yè)鏈； CP參與積極性顯著提升； 提升應用多樣性，簡化內容質量控制； 簡化與強化終端普及工作； 劣勢 風險 自有業(yè)務啟動時將喪失另外兩技術提供 商的終端支持； 操作復雜，流程時間長 中標技術提供商容易形成技術壟斷； 排版 : /webmoney 39 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 建議采用的方案 建議采用方案 2 通過分析，方案 2中的自有品牌自 有業(yè)務運營模式對于現(xiàn)行的手機動漫合 作模式將起到積極的促進作用； 建議商務模式： CMCC 40%、卓望信息 60%（平臺提供商 10%、平臺運 維 15%、 CP 35%） 排版 : /webmoney 40 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 中國移動（集團） 制定業(yè)務線的發(fā)展方向與策略； 制定業(yè)務線的標準與管理辦法； 主導業(yè)務的營銷與推廣工作； 推動業(yè)務的市場合作開展。 卓望信息 協(xié)調梳理產業(yè)鏈中下游企業(yè)間的責任分工； 制定執(zhí)行業(yè)務的具體運營策略和管理方式； 搭建和運營手機動漫統(tǒng)一管理平臺； 對業(yè)務層面進行宣傳、營銷與推廣； 協(xié)助集團制定關于業(yè)務的各類政策等； 內容提供商 制作提供合乎標準的優(yōu)質內容資源； 對具體內容進行輔助營銷推廣； 輔助宣傳手機動漫的概念品牌。 中國移動 （集團） 卓望信息 (平臺商 ) 內容提供商 (CP) 手機動漫自有業(yè)務的合作方構成 排版 : /webmoney 41 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 商務模式 該業(yè)務由中國移動主導運營，由卓望信息負責業(yè)務支撐平臺的搭建、內容的征集購買 與業(yè)務運營，為卓望信息提供自有業(yè)務計費代碼。 商務模式建議采?。?中國移動 40%：卓望信息 60% （卓望獲取 30%支撐費， CP獲取 30%授權 費） 中國移動 運營支撐 運營支撐收益 卓望信息 最終用戶 內容提供商 業(yè)務收益 業(yè)務提供 內容支撐收益 內容提供 手機動漫自有業(yè)務的商務模式 排版 : /webmoney 42 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 OMS內容 管理系統(tǒng) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 分析系統(tǒng) 外部接口 BOSS/MISC 短、彩信； 業(yè)務包裝 管理系統(tǒng) CMS發(fā)布 管理系統(tǒng) 承載型 托管平臺 終端適配 管理系統(tǒng) 務服務與資訊瀏覽類業(yè)務服務，以 WAP業(yè)務的展現(xiàn)形 式為主要表現(xiàn)形式，通過多種營銷組合為用戶提供更 加精彩的體驗和多種便利的服務； 承載型托管平臺將為各合作伙伴提供完善的內容發(fā)布 與業(yè)務拼裝系統(tǒng)，以及支撐業(yè)務發(fā)展所需的數(shù)據(jù)統(tǒng)計 與分析系統(tǒng)；為了提高在提供業(yè)務時的精準適配需 求，平臺為頻道和業(yè)務提供統(tǒng)一而富有個性化的終端 適配系統(tǒng)； 手機動漫自有業(yè)務托管平臺 卓望信息依托自有 PAMS平臺，將結合中國移動手機動漫自有業(yè)務的定向和定位，開發(fā)符合其業(yè)務定位的托管平臺系統(tǒng)，全力保障業(yè)務運營工作的有效開展。 承載型托管平臺將以內容托管為基礎，融合下載類業(yè) 排版 : /webmoney 43 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 手機動漫業(yè)務現(xiàn)狀分析 下一步業(yè)務發(fā)展建議及規(guī)劃 調整手機動漫業(yè)務模式 發(fā)展傳統(tǒng) WAP動漫業(yè)務 手機動漫產品規(guī)劃 目 錄 排版 : /webmoney 44 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 傳統(tǒng)動漫啟動自有業(yè)務模式 建議對傳統(tǒng) WAP動漫啟動自有業(yè)務模式的運營管理機制（業(yè)務模式參照手機 報）； 現(xiàn)有業(yè)務模式的問題點： SP對業(yè)務的推廣力度有限，更為嚴重的是內容匱乏； 需要花費較大部分精力投入到對 SP業(yè)務的管理與監(jiān)控上，運營投資回報率較自有業(yè)務 低很多； 省公司的推廣工作遇到瓶頸； 自有業(yè)務模式將基于內容托管平臺實現(xiàn)； 營銷推廣上：以往的自有業(yè)務營銷經(jīng)驗可以平滑的應用到手機動漫業(yè)務上（如：音 樂盒業(yè)務） 商務模式： CMCC 40%、卓望 60%（平臺運維 20%、 CP40%） 對于現(xiàn)有 SP業(yè)務將逐漸淡化處理以確保避免不必要的糾紛； 排版 : /webmoney 45 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 典型業(yè)務應用：移動自有手機動漫業(yè)務動漫魔盒 移動自有手機動漫業(yè)務是一個包含多個動漫產品的動漫產品包，可以放在頻道顯 著位置作為特殊營銷產品供用戶下載； 一個包可含有多個傳統(tǒng)動漫，多個手機動漫等； 定價范圍在 3-5元不等，視內容而定；產品包被訂購后可終身免費供該用戶下載使 用； 用戶可在 WAP門戶中直接訂購（按次，包月 -每月提供多個包的下載），訂購后系 統(tǒng)將 WAP訂購關系同步到 MMS訂購關系中，系統(tǒng)定期自動向用戶發(fā)送彩信； 包的下載方式可 以選擇從 WAP門戶直接下載，也可選擇 “ 通過彩信發(fā)送給我 ” ； 啟動自有業(yè)務模式 CP承載 型應用平臺（動漫魔盒） 排版 : /webmoney 46 手機動漫業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)機密 嚴禁外傳 手機動漫業(yè)務現(xiàn)狀分析 下一步業(yè)務發(fā)展建議及規(guī)劃 調整手機動漫業(yè)務模式 發(fā)展傳統(tǒng) WAP動漫業(yè)務 手機動漫產品規(guī)劃 目 錄 排版 : http:/www.docin.co