通信學論文-手機報，搶占農村媒介市場的先鋒官論文關鍵詞：手機報農村媒介市場先鋒官論文摘要：進入新世紀后，隨著網絡新技術的出現與推廣，媒體市場競爭日益激烈。在城市媒介市場達到飽和的情況下，農村這一“雞肋”市場又重新成為各媒體關注的焦點。本文主要目的是論證手機報超越其他媒體成為搶占農村市場的先鋒官的可能性。當前媒體的資源配置以及工作的著力點同我國的國情之間存在著明顯的錯位和倒置現象。絕大多少媒體都把精力集中在城市，雖然整個國家遠未實現現代化，但媒體卻單獨的率先完成了城市化1。在城市媒介市場的競爭進入白熱化階段的時候，各媒體的目光又轉移到農村市場，試圖在農村撈到自己的另一桶金。但“最后一公里”現象像極了圍城，城里面是渴求獲得更多信息的農民，城外邊卻聚集了眾多想要攻城拔寨的媒體。不管是傳統的紙媒還是新興的電子媒介、不論是平面媒體還是立體的、面對著這厚厚的圍墻，全都無計可施。在網絡、電視、報紙等等各大媒體進軍農村市場時都不同程度的遭遇了“最后一公里”模式，在現在的農村狀況下，要想將農村媒介市場這一“雞肋”啃得津津有味，需要一個新興的媒體形式的出現。手機報因此進入我們的視角。一、各種媒體在農村市場的分布情況在郭琴的廣東省貧困山區可持續發展科教支撐傳播策略研究中指出，農村的媒介使用習慣呈現明顯的單一趨勢，各種媒介的使用頻率依次為電視、手機、固話、報紙、廣播、網絡。農村家庭電視機分布和使用狀況1998-2000年期間各級政府投資實施了村村通工程，在通電的行政村接通了廣播電視，極大的改善了農村的傳播環境，提高了電視媒介在農村的普及率，截止2008年底，據有關部門統計：電視機的普及率基本達到了100%。但我們不得不指出電視媒介在傳播農業政策和新技術方面沒有起到有效作用。在一項調查中顯示農民選擇和利用電視頻道的偏好主要表現在：綜合頻道居于第一位，電視劇頻道電影頻道居于第二位，而農業頻道科教頻道的收視率不容樂觀。農戶使用電視機的主要目的是娛樂消遣。雖然電視在農村的普及率相當高，但在對農民信息需求額滿足上相差較遠。電視成為農民的消遣娛樂工具。農村報紙接觸狀況整體實力薄弱，是現階段農村報紙面臨的主要困境之一。在農村，專門為農民創辦的報紙寥寥無幾，許多偏遠農村處于報紙覆蓋的盲區。一方面大多數農戶沒有閱讀報紙的習慣，看報紙的農戶多為村干部或村能人等核心人物。另一方面由于農村購買力的限制，使得針對農村市場的報紙很難獲取廣告贊助，報社在農村市場的投入沒有經濟回報。另外由于農村的交通條件的限制，使得報紙的遞送成為一個難題，嚴重的影響了報紙的及時性。農村中閱讀報紙的核心人物成為農村的輿論領袖，他們將自己在報紙上獲得的信息傳播出去。但由于人們的知識水平和需求的不同，農戶對于信息的理解程度不一，信息經過一次次的傳播之后，信息內容往往會面目全非。報紙關于農業政策和新技術的報道相當豐富，可是由于農村沒有報紙閱讀習慣的影響，這樣的信息沒有能夠傳播到農民。農村廣播接觸現狀廣播在農村是有一定的市場的，特別是國家在推出“電視村村通”的同時，努力加強廣播建設，可是由于地勢、天氣等原因，廣播信號的穩定性受到嚴峻考驗。尤其是3G時代到來后的傳播活動似乎更注重立體形式的傳播，廣播單一的聲音傳播似乎在農村也漸漸失去了市場。農村網絡接觸狀況網絡這一新興的媒介因其及時性和多媒體特性，在進入媒體市場后迅速的開疆拓土，甚至逐漸超越傳統媒體和其他電子媒體。在它野心勃勃想要進軍農村市場的時候，卻遭遇了屏蔽。農民不上網的主要原因集中在沒有上網設備和不懂電腦兩個方面。其中沒有上網設備主要有兩點原因：一方面農民的實際消費購買力雖然在不斷的增強，可是還不足以應付電腦高額的費用；另一方面信息網絡建設不健全，基本上網絡架設到鄉鎮以后就終止了，在農村難以普及。而不懂電腦主要是由于經濟發展水平落后和教育的不到位。網絡由于信息通訊網鋪設到鄉鎮和部分村后，經過多次篩選加工后的信息無法直接到達終極用戶，多數農戶難以直接獲取網絡送傳的信息，遭遇網絡傳播的“最后一公里”現象。二、農村信息需求種類分析進入信息時代后，廣大農戶擁有越來越多的機會去選擇信息。根據卡茨的使用與滿足理論：受眾使用媒介完全基于個人的需求和愿望，受眾通過對媒介的積極作用，從而制約著傳播的過程。在農村信息需求種類分析中，農民群體無疑成為主要的受眾。此圖是譚英老師在2005年領導的課題調研人員對全國27省級地區的廣大農村，針對農民最需要的信息種類進行調研后得出的圖表。調查結果顯示，農民最需求的信息按重要程度依次為實用技術、農業政策、新品種、市場信息和氣象信息等等。這表明隨著我國社會的急劇發展變遷，城鄉二元結構的突破，我國農民的構成及其思想觀念和行為方式都發生了重大轉變。農民最需要的信息就是實用技術、農業政策、市場信息等，而娛樂文藝信息知識僅僅被當成為一種消遣。雖然這是四年前的調查，但是隨著農村經濟的發展，人們對于技術的渴望越來越強烈，尤其是市場信息對農產品的銷售產生的巨大影響愈來愈受到關注。通過對各種媒體在農村的接觸狀況和農村信息需求種類的分析，不難得出這樣的結論：不單單是網絡傳播遭遇了最后一公里現象的屏蔽，電視、報紙和廣播也不能滿足農村信息需求。三、手機報突破“最后一公里”現象的可行性分析對于“最后一公里”的理解隨著社會的發展其解釋也就越來越多。譚英教授把“最后一公里”定義為信息在傳播的過程中，由于種種原因導致信息在距離農戶“最近的一段路程”中，無法到達終極用戶的手中，她把它定義為一種現象。手機報是依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺，用戶可通過手機瀏覽到當天發生的新聞。它的實質是最新電信增值業務與傳統媒體相結合的產物2。手機報，已經成為傳統報業繼創辦網絡版、興辦網站之后，躋身電子媒體的又一舉措，是報業開發新媒體的一種特殊方式。對于它能夠成為搶占農村市場的先鋒官的論證主要從以下幾個方面進行：1、手機在農村的普及現狀及其未來發展趨勢市場調研公司（IEMR）發表的研究報告顯示，中國移動用戶數量未來幾年將繼續快速增長，預計到2010年，中國手機用戶數量將從07年的5.4億增長到7.38億。而中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布最新中國手機上網行為研究報告顯示，截至2008年底，中國手機用戶已超過6.4億，農村用戶的比例超過30%。隨著新技術的不斷推廣尤其是3G潮流的到來，手機的功能逐漸多樣化和平民化，手機的價格也不斷下降。尤其是近幾年來山寨勢力崛起，使得國內手機市場的競爭更加激烈，手機的價格一降再降。由于城市這一陣地已經被品牌手機開發殆盡，山寨手機的銷售中心逐漸轉向農村，農村成為價格戰的主戰場。而隨著農民收入的提高和農民外出人員的逐漸增多，在農村手機必將成為繼電視后的第二大傳播媒介。1、農村市場的消費能力根據中國人口信息網發布的國家統計局的調查結果顯示，2008年年末全國總人口數為132802萬，其中的農村人口數量為72135萬，約占總數的54.3%。全年農村居民人均純收入4761元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長8.0%，農村居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出的比重為43.7%。根據上面的表格數據可以分析得出：近幾年來農村居民人均純收入逐年增長，而且還有逐年上漲的趨勢，農村的實際購買力將越來越強。一方面，農民收入的增加與手機價格的持續下降的正負疊加必然使得手機在農村的普及率提升。另一方面，實際購買力的增強也給農民對手機報的訂閱費用帶去了信心。2、手機報盈利模式的多樣化從目前手機報的實踐看，手機報主要通過三種手段實現贏利。一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費。二是對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段。三是借鑒傳統媒體的贏利方式，通過吸引用戶來獲取廣告贊助。由于手機報剛剛投入運營不久，市場化運行的經驗不足等原因現行的收費模式主要以前兩種為主。隨著手機報發展的日益成熟，手機報必將可以開啟“雙重售賣”的盈利模式。高固定成本和低邊際成本是手機報的一大特點3。在一定的規模階段，手機報的成本主要表現為固定成本，而收入則隨著發行量的增加呈線性增加的趨勢。媒體集團性質的轉變注定媒體的服務不能是免費的，可觀的盈利是媒體得以生存和發展的前提，盈利使得手機報在農村媒介市場的推廣成為現實。3、國家“服務三農”政策的推動2006年下半年，新聞出版總署報紙出版期刊管理司制定的全國報紙出版業“十一五”發展綱要（20062010年）明確提出，要優先發展“三農”類報紙，加大政府投入，調整出版資源配置，大力扶持面向農村、農業、農民的各類報紙，促進報紙出版工作為社會主義新農村建設服務。2007年，國家推出“家電下鄉”的政策，其中的優先試點產品就包括手機，補貼幅度達到產品價格的13%。這樣的政策無疑為手機在農村的推廣插上了騰飛的翅膀。手機報也可以利用國家政策對三農的傾斜，申請財政補貼，適當的下調訂閱費用。4、手機報自身的優勢1、手機報的時效性相對于其他的媒體形式更強。與報紙相比，手機報省去了報紙的印發環節；和電視、電腦相比，它不受地點限制。特別是遇到突發事件時，手機報編輯可以將新聞第一時間發送到用戶的手機上。手機報還可以像網站一樣實現新聞的動態傳播，給用戶身臨其境的感覺。2、手機報相對于電視、網絡等媒體形式更具有設備成本優勢。手機報的載體是手機，隨著新技術的應用，手機的價格近幾年來持續下降，甚至出現辦號贈送手機的業務。尤其是山寨手機的崛起，給手機市場帶來新一輪的沖擊波。山寨手機大打價格牌，低價成為它們的標志。隨著農村收入的增加，農村市場逐漸成為手機競爭的主陣地。3、手機報可以輕易的繞過農戶的生活習慣這一問題。農民的大部分時間被農活占去，即使有空閑時間也基本以整理家務和看電視娛樂度過。在廣大的農村地區，除少數經濟比較發達的地區有看報習慣外，都沒有閱讀的習慣，也沒有閱讀的時間。而手機報可以繞過這個問題，大大節約接觸媒體的時間。4、提高了互動性，真正實現了傳播流程的反饋。報紙的一大弊端就是缺乏與受眾的有效、即時互動，極大地影響了傳播的效果。而手機報的用戶可以通過短信等方式實現與手機報編輯的有效互動，不僅可以最快地得到新聞，而且可以得到自己最想獲取的新聞。通過互動反饋，每位用戶可以實現新聞定制，手機報編輯可以將用戶最需要看到的新聞發送過來。手機報這樣的定制模式可以彌補電視媒體不能及時有效的提供農戶需要信息的不足，能有效的打破“最后一公里”這堵厚墻。5、手機報更好的實現了資源的優化配置，減少了資源的浪費。報業以手機報的形式進入農村市場，可以省去中間的報紙印刷和傳遞過程，這樣就避免了人力資源和物質資源的浪費，實現了資源的優化配置。同時手機報繞過原有的報紙發行模式，更好的解決了農村交通運輸造成的信息不通達的問題。6、手機報的多媒體優勢。手機報所發送的新聞，不是短信意義上的文字新聞，而是一個多媒體數據包。這個多媒體數據包包含了圖片、文字、聲音、動畫等，可涵蓋4開8版報紙的全部內容。這樣，用戶不僅可以去看、去聽，而且還可以借助圖片和動畫等形式更深刻地去理解新聞。充分調動受眾的視聽器官，實現新聞的多維度閱讀。雖然手機報搶占農村市場的可行性已經得到驗證，但我們不得不看到：手機報有優點，也存在劣勢，這些劣勢在一定程度上制約