渾然天成鑄就輝煌某品牌紡織品營銷推廣策劃INTERATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS整合營銷傳播目錄背景分析市場分析市場預測SWOT分析竟品分析品牌分析消費分析市場定位產(chǎn)品分析價格策略渠道建設促銷拉動媒體推廣消費互動公關支持預計效果一背景分析宏觀背景中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民對健康和環(huán)保的要求越來越高。今年兩會對環(huán)境保護做了特別的強調(diào)。人民希望自己的居住環(huán)境是清山綠水藍天。同時一些工業(yè)廢水和工業(yè)污染造成的破壞越來越嚴重。全世界都在呼吁保護環(huán)境，創(chuàng)造良好的人類居住環(huán)境。微觀背景經(jīng)濟的發(fā)展增加了人們的收入，同時對健康的追求非常渴望。在消費上面處處講環(huán)保，事事講環(huán)保。對自身健康的需求注定了企業(yè)必須生產(chǎn)對人民有意健康的產(chǎn)品。從人民居住的房屋裝修的材料到室內(nèi)擺放的家居，以及人們在購買的食品衣物，都在講究天然，自然。就連聽一首歌也喜歡原聲態(tài)的。可見人們對健康和對自然的追求是多么渴望。二市場分析國際市場國內(nèi)市場國際市場西方發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)起廣泛使用生態(tài)紡織品的熱潮。德國已經(jīng)頒布法令停止進口含致癌物的紡織品，英美等國也頒布了同樣的法令。國際社會對具有生態(tài)環(huán)保的產(chǎn)品特別歡迎，其中就包括彩棉產(chǎn)品。歐美國家對彩棉產(chǎn)品需求較大，另外日本和東南亞市場具有廣闊的市場空間。2008年北京奧運會使用彩棉制作的特許產(chǎn)品將再一次在全世界掀起使用彩棉產(chǎn)品的熱潮。彩棉產(chǎn)品符合了世界人民對環(huán)境的重視，對自身健康的需要。彩棉不僅僅在服飾方面具有市場，現(xiàn)在已經(jīng)有許多廠家開始涉及到居家等其他方面。預計在未來十年里，彩棉產(chǎn)品的銷售額達到100億美元。國內(nèi)市場

彩棉內(nèi)衣從2003年才開始在中國內(nèi)地慢慢上市，不久就迎來了購買狂潮。2004年形成了“彩棉年”。就目前而言產(chǎn)品的消費生產(chǎn)還是集中在沿海和經(jīng)濟比較發(fā)達的城市，在中西部沒有形成良好的消費市場環(huán)境。國內(nèi)市場的培育需要時間和引導，因為產(chǎn)品本身的一些缺陷造成許多消費者沒有形成二次購買，這樣會導致市場的暫時休克。但市場的潛力一直未開發(fā)出來，同時產(chǎn)品被一些大企業(yè)所壟斷，沒有形成規(guī)模化生產(chǎn)。這可能是彩棉的種植面積決定了產(chǎn)品生產(chǎn)量。北京天彩科技紡織有限公司2005年和2008年奧運會組委會簽定了一項協(xié)議，2008年的一些特許商品有其提供，用彩棉制作。借此機會把彩棉向世界推一把，同時也呼應“綠色奧運”的口號，本次的將會帶動中國彩棉產(chǎn)品的發(fā)展。三市場預測在未來3年里經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和沿海地區(qū)逐漸形成成熟的市場。并逐步向全國蔓延。在未來5年內(nèi)彩棉產(chǎn)品占人們衣物居家產(chǎn)品的30%左右，每年將以2%的速度增長。整個市場的產(chǎn)品價格將會在未來2年里進行下劃，下劃為10個百分點。國際農(nóng)業(yè)委員會預測，未來30年內(nèi)世界棉花總產(chǎn)量30%--40%將被彩棉代替。全世界60%--70%的人口將使用彩棉制品。四SWOT分析S優(yōu)勢W劣勢O機會T威脅S優(yōu)勢1）有自己的科研隊伍，有良好的材料來源。2）產(chǎn)品面世較早，形成了一定的市場基礎，企業(yè)有一定的市場意識和品牌意識。3）《新疆天然彩色棉產(chǎn)業(yè)標準體系》由本公司制定。4）掌握了全國彩棉生產(chǎn)量的95%。4）有一定的客戶和合作者。W劣勢1）產(chǎn)品沒有競爭力，網(wǎng)絡不健全。2）沒有形成營銷意識，營銷系統(tǒng)較薄弱，專業(yè)的管理和營銷人才缺乏，強有力的營銷隊伍還未建立。3）品牌知名度尚低，沒有形成強勢品牌效應。4）原材料的銷售大于成品的銷售，利潤讓給了他人。O機會1）彩棉內(nèi)衣市場處于成長期，市場前景廣闊；現(xiàn)有市場還未飽和2）全國市場的三四級市場比較空白。2）功能性和概念性產(chǎn)品市場前景廣闊，有待進一步開發(fā)3）彩棉內(nèi)衣行業(yè)在一二級市特別是大型城市市場的競爭激烈程度不高，大型彩棉廠家很少。對市場不會造成“動亂”T威脅1）強勢品牌如朵彩、順時針、頂呱呱的威脅，要突破它們的強勢比較難。2）現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的認知度較低，所以忠誠度不高，天彩的品牌還沒有深入到消費者心中，剛剛開始。3）品牌資產(chǎn)微薄，僅在某區(qū)域市場有一定的品牌知名度，對產(chǎn)品銷售未能形成很好的助力。五竟品分析朵彩頂呱呱順時針南極人帕蘭朵朵彩docare03年成立，產(chǎn)品并逐步形成全國著名品牌。強勢品牌，彩棉內(nèi)衣代言。廣告語：摸一摸感覺真好形象代言人：陳好唐國強全國一級城市彩棉內(nèi)衣產(chǎn)品的強者，對產(chǎn)品的品牌有特別的市場操作經(jīng)驗。營銷渠道建設比較完善，營銷思想比較隨時。產(chǎn)品價格比較偏高。頂呱呱debest1999年成立，并隨后向全國擴張。首家導入CIS系統(tǒng)，終端陳列形象標準。廣告語：不染色，更出色形象代言：上市時間較早，由于市場的操作沒有經(jīng)驗和對市場沒有良好的把握，失去了頭把交椅。營銷網(wǎng)絡主要集中在全國大中城市和歐美等國家。產(chǎn)品價格比較大眾化。順時針sunjazz1996年成立，全國品牌。品牌形象交好，對品牌的投入較大。終端陳列標準使其品牌的口碑較好，同時形象代言人給其增加了品牌的效應。廣告語：形象代言：梁家輝國際名模ANNA。對市場的反映比較敏感，同時做出的抉擇比較及時和準確。營銷網(wǎng)絡全國各地包括臺灣。產(chǎn)品價格比較適中。南極人ngggn05年與天彩科技強強連手打造中國服飾第一品牌。品牌美譽度和消費的忠誠度較高，特別在西部。廣告語：讓中國人穿得更好形象代言：劉德華全國17個城市銷售其產(chǎn)品，產(chǎn)品鋪及率低。主要經(jīng)營保暖內(nèi)衣，彩棉服飾較少。帕蘭朵plandoo為意大利品牌，2001年進入中國，隨后開展全國市場的啟動和開發(fā)。現(xiàn)如今成為保暖內(nèi)衣的領導者，而且對于品牌的投入較大，品牌的意識非常強。廣告語：好舒服,帕蘭朵在里面。形象代言：關之林齊秦全國市場產(chǎn)品都有銷售。六品牌分析產(chǎn)品形象品牌形象品牌標識店面形象平面廣告電視廣告產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象缺少品牌概念。產(chǎn)品沒有時代氣息。產(chǎn)品包裝缺乏感官刺激，比較單一。沒有突出時代的消費意識和領導消費的意向。產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，品相不齊全。產(chǎn)品沒有良好的進行推介。品牌形象沒有良好的品牌形象。缺乏品牌的宣傳，雖然業(yè)內(nèi)比較強勢，但沒有形成產(chǎn)品上的品牌形象。缺乏品牌的操作和運行。有品牌意識無品牌執(zhí)行。品牌標識標識比較陳舊，沒有時代感。比較大眾化，突出了“天彩”的意思但沒有突出其產(chǎn)品的特性。消費者對其不了解，缺乏推廣。應重新設計標識。店面形象排面單一，色彩單調(diào)。大眾俗氣，沒有品牌的特性。沒有標準統(tǒng)一的店面設計規(guī)范。平面廣告缺乏執(zhí)行力，在各媒體很少見到。平面廣告設計單一，應采用多種形式進行出現(xiàn)和展現(xiàn)“天彩”的品牌。沒有利用好袁詠儀的平面優(yōu)勢。有想法無動作。電視廣告30秒廣告片單一，應截成15秒，10秒分別在不同階段進行播放。沒有體現(xiàn)“天彩”產(chǎn)品的優(yōu)勢---原材料。沒有進行全方位的播放。后期沒有進行跟進，造成廣告和產(chǎn)品的促銷活動斷節(jié)。七消費分析消費環(huán)境國家政策消費群體消費愛好收入支配消費環(huán)境收入逐漸增加---有錢買商品。產(chǎn)品非常豐富---可以挑揀。購買渠道多樣---方式靈活。理性消費上升---不在胡亂買。要求越來越高---特別強掉售中售后服務。國家政策鼓勵消費，刺激消費。拉動內(nèi)需，促進經(jīng)濟增長。政府要求企業(yè)為消費者創(chuàng)造良好消費環(huán)境。保護消費者合法權益的法律法規(guī)出臺。消費群體以年齡來劃分15---18歲人---無主消費。18---30歲人---潮流消費。30---40歲人---理性消費。40---50歲人---家庭消費。50---60歲人---借帶消費。以月收入來分800元以下---盼望消費。800---1500元---跟隨消費。1500---2500元---引導消費。2500---3500元---小資消費。5000元以上---高檔消費。以性別來劃分女性---精打細算。男性---隨心所欲。以行業(yè)來劃分企業(yè)家，IT精英，企業(yè)高層管理---奢侈消費。營銷，保險，自由職業(yè)---隨心消費。私營老板，私立教師，會計師，工程師---細心消費。企業(yè)政府職員---追求消費。一般人民---觀望，等待消費。消費愛好年輕人----追求新奇特產(chǎn)品，趕潮流。對產(chǎn)品的價格沒有概念，一般對特別喜歡的產(chǎn)品千方百計買到。中年人----對實用性產(chǎn)品比較喜歡，承擔家里的經(jīng)濟支出，希望買到實用強的商品，同時比較小心。老年人----對價格便宜商品非常認同。退休后沒有經(jīng)濟收入，對價格非常敏感，特別希望買些價格便宜和實惠的商品。收入支配2005年農(nóng)村人均收入約2500元，用于購買衣服支出為200元左右。2005年城鎮(zhèn)人口人均收入約8000元，其中用于購買衣服支出約1500元。2005年全國人均用于購買衣服支出約500元。八市場定位形象市場定位產(chǎn)品的領導者品牌市場定位強勢品牌產(chǎn)品市場定位中高檔產(chǎn)品。九產(chǎn)品分析產(chǎn)品品項比較齊全但款式不新穎，沒有潮流意識。產(chǎn)品比較豐富但缺少產(chǎn)品組合。產(chǎn)品缺少概念和功能設計。產(chǎn)品包裝和平面廣告缺少同步。產(chǎn)品陳列缺乏標準，顯得亂雜。產(chǎn)品進行組合和搭配進行促銷。包裝重新設計。終端產(chǎn)品陳列制定標準。十價格策略商品價格在彩棉產(chǎn)品中價格偏高。沒有品牌支撐就出現(xiàn)終端產(chǎn)品回轉(zhuǎn)速度非常慢，因此價格下調(diào)5個百分點。產(chǎn)品實行組合價格。如情侶價，全家福價，三代同堂，節(jié)日價。尾數(shù)定價+X元=整數(shù)贈小商品，如襪子等。吉祥定價，如66.6元,88.8元,99.9元。其他定價策略。十一渠道建設2年內(nèi)大城市，如上海，北京，深圳等成立標準化專賣店。并成立辦事處。3年內(nèi)在進入二級城市，成立專賣店。4年內(nèi)全國地市級城市成立專賣店。4年產(chǎn)品涉及到全國各地。6年出口達到20個國家和地區(qū)。十二促銷拉動節(jié)日促銷周末促銷組合促銷路演促銷節(jié)日促銷三八婦女節(jié)----“溫柔女人心”。三八特別奉獻，獻給女人特別的愛。五一勞動節(jié)----“勞動也美麗”。買五送一活動。六一兒童節(jié)----“我們關愛明天”。讓下一代在無污染的環(huán)境里成長。九月十日教師節(jié)----“讓你美麗的老師”。十一假期----“十全十美”。我們?yōu)槊利悮g呼。元旦----“美麗新世界”。新年新氣象，美麗新感覺。以上個案細節(jié)另定。周末促銷周末促銷針對庫存積壓產(chǎn)品進行店門前進行促銷。周末促銷同時可以經(jīng)常可以向社會和消費者展示企業(yè)形象。周末促銷必須是標準和規(guī)范。組合促銷產(chǎn)品組合促銷----如全身一次購買優(yōu)惠。價格組合促銷----如買夠500送100活動。此促銷活動可以長期進行。路演促銷路演促銷花銷大，但對品牌的提升有很大幫助。路演可以形象地對產(chǎn)品進行展示，消費者更直觀地對產(chǎn)品進行了解。路演可以配合節(jié)日促銷進行。十三媒體推廣電視廣告報紙雜志車體廣告大型戶外電視廣告公司拍攝的袁詠儀產(chǎn)品30秒廣告片，在電臺沒有看到，不知為何原因？因此既然有廣告片就應該投放。擴大品牌的影響和提升品牌價值，樹立產(chǎn)品的美育度和知名度。廣告段片----10秒，15秒，30秒。投放視臺----中央三臺，山東青島臺，上海，深圳，新疆。投放方式----中央投放10秒片，省臺投放15秒，新疆臺投放30秒。投放期限----全年分階段。報紙雜志報紙雜志可以直觀表達產(chǎn)品的特性優(yōu)勢，同時可以唯美展現(xiàn)產(chǎn)品。投放志報----《都市麗人》《愛人》《時尚》《瑞麗》《消費晨報》投放位置和規(guī)格----雜志為扉頁和中彩，報紙“消費指南”版，1/2版和整版。投放期限----先投一年時間，雜志按季度，報紙按星期投周末版。車體站臺車體具有流動性，每天接觸人量較大，站臺可以直接接觸消費者，讓其在等車的時間里了解產(chǎn)品和對品牌傳播有良好作用。如果車體和站臺廣告同時進行最好，可以現(xiàn)在新疆試行。投放車體線路站臺數(shù)量----2路15輛，1路15輛。站臺投放在友好路，光明路，人民路，北京路站臺。投放期限----車體一年，站臺6個月，分別在冬季投放，第一年11月到來年4月。大型戶外大型戶外廣告具有強烈品牌效果，是顯示公司實力的一個良好的窗口。也是提升品牌價值的一個平臺。投放位置----市區(qū)優(yōu)勢地段。飛機場，火車站。投放期限----現(xiàn)在2個城市試行一年。十四消費互動消費互動可以讓消費者直接和產(chǎn)品廠家進行面對面進行交流和參與，使消費者更加信任產(chǎn)品。同時使品牌在消費者心中樹立的時間很快，而且會成為忠誠消費者。互動形式----A路演B發(fā)短信贏大獎C電臺冠名---如天彩-魅力女人D節(jié)日促銷E參觀公司個案需另制定。十五公關活動樹立品牌知名度，提高產(chǎn)品美育度，提升消費忠誠度，打造公司誠信度。活動形式：A三八節(jié)慰問“三八紅旗手”B母親父親節(jié)慰問公司員工和有社會影響的母親，特別是政府官員的父親母親。C向貧困區(qū)的兒童贈送衣物。D向福利院老人兒童贈送衣物。E慰問交警和人民子弟兵。F設立天彩基金。十六預計效果品牌知名度，美育度，忠誠度迅速提升。品牌價值上升。產(chǎn)品的市場占有率比原來提高30個百分點，同時產(chǎn)品回轉(zhuǎn)加快。祝天彩擁有輝煌的明天