第7章軟文的傳播與營銷效果軟文營銷（AIGC版）案例導(dǎo)入海信電視U8《致敬影像完美主義》01軟文的傳播02軟文營銷效果評估03軟文營銷效果的提升01軟文的撰寫固然重要，但軟文營銷的作用需要傳播給目標用戶才能發(fā)揮出來。在新時代背景下，軟文的傳播正面臨著新的趨勢和更多的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化軟文的傳播策略，選擇合適的傳播渠道，以提升軟文推廣的傳播效果。軟文的傳播7.1.1軟文的傳播渠道新聞媒體平臺包括新聞網(wǎng)站、行業(yè)媒體等。在選擇新聞媒體平臺時，首要考慮的因素是平臺的權(quán)威性和影響力，此外還需要考慮平臺的知名度，受眾是否與目標受眾匹配，以及是否有相關(guān)的專題欄目等。新聞媒體平臺自媒體平臺，如微信公眾號、微博、小紅書等，已成為軟文推廣的熱門渠道。在選擇自媒體平臺時，營銷者要關(guān)注自媒體賬號的粉絲數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、受眾屬性，以及是否有成功的合作案例等。企業(yè)也可成立自己的自媒體團隊。自媒體平臺這些平臺和論壇通常匯集了對特定領(lǐng)域感興趣的用戶，適合有針對性的品牌宣傳。選擇行業(yè)平臺和論壇時，營銷者要考察平臺和論壇的活躍度、用戶互動程度，以及是否具備專業(yè)性等。行業(yè)平臺和論壇問答平臺也是軟文推廣的重要渠道，如知乎、百度知道、新浪愛問、360問答、搜狗問問等。在選擇問答平臺時，營銷者要考慮平臺的權(quán)威性、流量及受眾特征。問答平臺搜索引擎平臺（如百度、360等）是用戶獲取信息的主要途徑之一。如果軟文內(nèi)容與用戶的搜索意圖高度匹配，就有可能在搜索結(jié)果中獲得更高的排名，從而吸引更多的目標用戶。搜索引擎平臺影視媒體推廣是針對影視行業(yè)的軟文推廣方式，例如，在電影、電視劇、綜藝節(jié)目中嵌入軟文信息，或者進行廣告植入等。影視媒體7.1.2軟文傳播的參與者品牌方品牌方是軟文傳播的發(fā)起者，他們通過撰寫或委托他人撰寫軟文，以傳播品牌信息、產(chǎn)品特性、企業(yè)文化等內(nèi)容的方式，提高品牌的知名度和美譽度。頭部主播品牌方可以通過與頭部主播合作進行軟文推廣，借助頭部主播的影響力擴大軟文傳播范圍，提高產(chǎn)品或品牌的曝光度。媒體平臺軟文傳播的媒體平臺多種多樣，包括微信公眾號、知乎、微博、今日頭條、小紅書等。軟文創(chuàng)作與發(fā)布公司這些公司通常擁有專業(yè)的團隊，包括策劃、撰稿、編輯、推廣等專業(yè)人員。他們?yōu)榭蛻籼峁┒ㄖ苹能浳膭?chuàng)作與發(fā)布服務(wù)，確保軟文的質(zhì)量和傳播效果。目標受眾軟文傳播最終面向的是目標受眾，即潛在消費者或現(xiàn)有消費者。7.1.3軟文的傳播策略選擇合適的發(fā)布平臺1借勢熱點話題2合理使用關(guān)鍵詞3引導(dǎo)用戶互動4通過數(shù)據(jù)優(yōu)化傳播效果5與其他營銷活動相結(jié)合67.1.4軟文傳播的影響因素01信息的傳播性準確。簡單。有自傳播性。有自傳播性的軟文通常具有以下特征：具有韻律、利用已有認知。已有認知說明針對目標用戶的

已有認知深入研究目標用戶的已有認知，了解他們的知識水平、理解能力和觀點。在撰寫軟文時，結(jié)合用戶的已有認知，用他們熟悉的語言和表達方式，使內(nèi)容更容易被接受和理解引用或提及熱門

話題利用當前熱門話題或事件，將其與軟文內(nèi)容相結(jié)合，吸引用戶的注意力。用戶對于熱門話題往往已有一定的認知，通過提及這些話題，可以迅速拉近與用戶的距離，提高軟文的自傳播性共同的文化符號

和記憶在軟文中融入共同的文化符號和記憶，如經(jīng)典故事、歷史事件、流行語等。這些符號和記憶能夠迅速引起用戶的共鳴，使他們對軟文產(chǎn)生更深的認同感，進而愿意分享和傳播塑造具象化的

形象根據(jù)用戶的已有認知，塑造具象化的形象，使軟文內(nèi)容更加生動、直觀。例如，通過描繪具體的產(chǎn)品使用場景、人物故事等，讓用戶能夠直觀地理解產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，從而增加軟文的吸引力突出正確的感覺結(jié)合用戶的已有認知，強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)帶給他們的正面感受和價值；通過描述使用產(chǎn)品或服務(wù)后的愉悅體驗、解決問題的成就感等，激發(fā)用戶的購買欲望和分享欲望強化品牌認知如果軟文是為某個品牌撰寫的，那么在軟文中要巧妙地融入品牌元素和理念，加深用戶對品牌的認知，提高品牌的知名度和美譽度，進而增強軟文的傳播效果使用數(shù)據(jù)和信息

支撐使用用戶熟悉的數(shù)據(jù)和信息來支撐軟文的內(nèi)容。例如，引用行業(yè)報告、市場調(diào)查等權(quán)威數(shù)據(jù)，提升可信度并增加說服力，使用戶更愿意相信和分享軟文內(nèi)容利用已有認知7.1.4軟文傳播的影響因素01信息的傳播性準確。簡單。有自傳播性。有自傳播性的軟文通常具有以下特征：具有韻律、利用已有認知。傳播的動機貨幣。在用戶傳播軟文的動機中，經(jīng)濟利益的因素主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是獎勵機制，二是收益分成。社交貨幣。社交貨幣包括但不限于親友情感、人格魅力、信譽威望、圈層認同、權(quán)利地位、信息知識、才藝技能、經(jīng)驗觀點、研究成果等。02經(jīng)濟利益?zhèn)鞑訖C7.1.4軟文傳播的影響因素01信息的傳播性準確。簡單。有自傳播性。有自傳播性的軟文通常具有以下特征：具有韻律、利用已有認知。傳播的動機貨幣。在用戶傳播軟文的動機中，經(jīng)濟利益的因素主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是獎勵機制，二是收益分成。社交貨幣。社交貨幣包括但不限于親友情感、人格魅力、信譽威望、圈層認同、權(quán)利地位、信息知識、才藝技能、經(jīng)驗觀點、研究成果等。02體現(xiàn)說明滿足自我認同（1）外部形象塑造：用戶通過分享符合自己價值觀的軟文來塑造自己的外部形象，如“我是誰”“我來自哪里”等身份標識；（2）思想形象展示：用戶分享的軟文往往能夠反映其個人思想、價值觀或信仰，從而實現(xiàn)向他人展示其思想形象的目的；（3）理想追求：用戶通過分享一些勵志、成功類的軟文來展示自己的理想追求打破思維定式優(yōu)秀的軟文往往具有新穎性，能夠打破人們的常規(guī)思維，用創(chuàng)意性內(nèi)容引起用戶的興趣和分享欲望運用社會比較用戶通過分享一些有特點的軟文內(nèi)容來展示自己在某一方面的優(yōu)勢，從而獲取他人的關(guān)注和認同貫徹利他主義用戶分享的軟文中包含比較實用的信息、知識或技巧，如“適合白領(lǐng)吃的7種水果搭配”等，這些內(nèi)容能夠幫助他人解決問題或為他人提供便利，從而增加用戶的社交貨幣創(chuàng)造歸屬感（1）用戶參與：軟文內(nèi)容鼓勵用戶參與互動，如投票、評論等，從而提升用戶的參與感和歸屬感；（2）稀缺性：通過制造稀缺性，如限量版、限時優(yōu)惠等，讓用戶感受到自己擁有某種獨特或珍貴的社交貨幣；（3）專有性：軟文內(nèi)容具有專有性，如獨家報道、獨家觀點等，讓用戶感到自己掌握了獨特的信息資源，從而增加其社交貨幣的價值社交貨幣在軟文傳播中的體現(xiàn)7.1.4軟文傳播的影響因素關(guān)鍵人物名人“網(wǎng)紅”頭部主播03環(huán)境社會環(huán)境。用戶更加注重個性化、互動性和參與感；關(guān)注社會熱點和趨勢；充分考慮不同文化背景下的用戶特點和價值觀差異。人際環(huán)境。軟文傳播中的人際環(huán)境因素主要有互動反饋、口碑傳播和信任傳遞。0401信息的傳播性準確。簡單。有自傳播性。有自傳播性的軟文通常具有以下特征：具有韻律、利用已有認知。傳播的動機貨幣。在用戶傳播軟文的動機中，經(jīng)濟利益的因素主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是獎勵機制，二是收益分成。社交貨幣。社交貨幣包括但不限于親友情感、人格魅力、信譽威望、圈層認同、權(quán)利地位、信息知識、才藝技能、經(jīng)驗觀點、研究成果等。02軟文傳播中的互動反饋7.1.4軟文傳播的影響因素關(guān)鍵人物名人“網(wǎng)紅”頭部主播03接收方的狀態(tài)選擇情緒激活點制造情緒沖突與對比利用故事敘述采用視覺和聽覺刺激0501信息的傳播性準確。簡單。有自傳播性。有自傳播性的軟文通常具有以下特征：具有韻律、利用已有認知。傳播的動機貨幣。在用戶傳播軟文的動機中，經(jīng)濟利益的因素主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是獎勵機制，二是收益分成。社交貨幣。社交貨幣包括但不限于親友情感、人格魅力、信譽威望、圈層認同、權(quán)利地位、信息知識、才藝技能、經(jīng)驗觀點、研究成果等。02環(huán)境社會環(huán)境。用戶更加注重個性化、互動性和參與感；關(guān)注社會熱點和趨勢；充分考慮不同文化背景下的用戶特點和價值觀差異。人際環(huán)境。軟文傳播中的人際環(huán)境因素主要有互動反饋、口碑傳播和信任傳遞。0402軟文營銷效果是指用戶接收信息后，在知識、情感、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變化，意味著軟文的傳播在多大程度上實現(xiàn)了營銷者的目的。對軟文營銷效果進行科學(xué)評估可以幫助營銷者明確軟文傳播方向，發(fā)現(xiàn)營銷中的不足，從而改進營銷方式。軟文營銷效果評估7.2.1評估軟文營銷效果的方法成本評價法主要適用于以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)。成本評價法是計算企業(yè)在軟文營銷中投入的費用能夠帶來多少銷售轉(zhuǎn)化的方法，其計算公式為：投入產(chǎn)出比＝[（軟文投放后產(chǎn)品的銷量-軟文投放前產(chǎn)品的銷量）]×產(chǎn)品單位利潤÷投入費用。成本評價法搜索引擎收錄評價法主要適用于門戶網(wǎng)站投放的軟文。在發(fā)布軟文之前，企業(yè)通過百度網(wǎng)頁檢索相關(guān)關(guān)鍵詞，并記錄搜索結(jié)果，然后在發(fā)布軟文之后，再次進行檢索并對比結(jié)果。企業(yè)也可以在其他搜索引擎平臺進行檢索，以獲取更全面的結(jié)果。搜索引擎收錄評價法轉(zhuǎn)載率評價法可以衡量軟文的二次傳播率，適用于網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站和新媒體軟文。如果軟文引起網(wǎng)友的主動評論或轉(zhuǎn)發(fā)，就可以認為它具有二次傳播效果。軟文的轉(zhuǎn)載率越高，軟文營銷的效果就越好。轉(zhuǎn)載率評價法流量分析評價法適用于推廣網(wǎng)站或H5頁面活動的網(wǎng)絡(luò)軟文，通過使用站長工具等工具，可以準確地衡量軟文為網(wǎng)站或H5頁面帶來的瀏覽量，即計算從軟文跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)網(wǎng)站或H5頁面的點擊量。閱讀量也可以作為考核流量的一個重要指標。流量分析評價法微博軟文閱讀量微信公眾號軟文閱讀量7.2.1評估軟文營銷效果的方法成本評價法主要適用于以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)。成本評價法是計算企業(yè)在軟文營銷中投入的費用能夠帶來多少銷售轉(zhuǎn)化的方法，其計算公式為：投入產(chǎn)出比＝[（軟文投放后產(chǎn)品的銷量-軟文投放前產(chǎn)品的銷量）]×產(chǎn)品單位利潤÷投入費用。成本評價法搜索引擎收錄評價法主要適用于門戶網(wǎng)站投放的軟文。在發(fā)布軟文之前，企業(yè)通過百度網(wǎng)頁檢索相關(guān)關(guān)鍵詞，并記錄搜索結(jié)果，然后在發(fā)布軟文之后，再次進行檢索并對比結(jié)果。企業(yè)也可以在其他搜索引擎平臺進行檢索，以獲取更全面的結(jié)果。搜索引擎收錄評價法轉(zhuǎn)載率評價法可以衡量軟文的二次傳播率，適用于網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站和新媒體軟文。如果軟文引起網(wǎng)友的主動評論或轉(zhuǎn)發(fā)，就可以認為它具有二次傳播效果。軟文的轉(zhuǎn)載率越高，軟文營銷的效果就越好。轉(zhuǎn)載率評價法流量分析評價法適用于推廣網(wǎng)站或H5頁面活動的網(wǎng)絡(luò)軟文，通過使用站長工具等工具，可以準確地衡量軟文為網(wǎng)站或H5頁面帶來的瀏覽量，即計算從軟文跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)網(wǎng)站或H5頁面的點擊量。閱讀量也可以作為考核流量的一個重要指標。流量分析評價法置頂率評價法適用于評估網(wǎng)絡(luò)論壇帖子的營銷效果，通過記錄帖子被置頂?shù)拇螖?shù)，可以評估軟文在論壇中的影響力和受歡迎程度。置頂率評價法7.2.2軟文營銷效果的評估模型曝光量在軟文營銷中，曝光量是指軟文在一定時間內(nèi)通過各種渠道被用戶看到的次數(shù)，在一定程度上反映了軟文的傳播范圍。曝光量主要體現(xiàn)在以下幾個方面?；A(chǔ)數(shù)據(jù)指標社交媒體影響力搜索引擎收錄與排名媒體渠道廣告推廣01“畢業(yè)開新局”的微博閱讀量和討論量7.2.2軟文營銷效果的評估模型曝光量在軟文營銷中，曝光量是指軟文在一定時間內(nèi)通過各種渠道被用戶看到的次數(shù)，在一定程度上反映了軟文的傳播范圍。曝光量主要體現(xiàn)在以下幾個方面?；A(chǔ)數(shù)據(jù)指標社交媒體影響力搜索引擎收錄與排名媒體渠道廣告推廣01參與度在軟文營銷中，參與度具體表現(xiàn)為用戶對軟文內(nèi)容的關(guān)注、理解、反饋和分享等行為的程度。參與度的主要評估指標如下?；訑?shù)據(jù)用戶反饋社交媒體互動留存率參與時間協(xié)作度02互動數(shù)據(jù)7.2.2軟文營銷效果的評估模型曝光量在軟文營銷中，曝光量是指軟文在一定時間內(nèi)通過各種渠道被用戶看到的次數(shù)，在一定程度上反映了軟文的傳播范圍。曝光量主要體現(xiàn)在以下幾個方面?；A(chǔ)數(shù)據(jù)指標社交媒體影響力搜索引擎收錄與排名媒體渠道廣告推廣01參與度在軟文營銷中，參與度具體表現(xiàn)為用戶對軟文內(nèi)容的關(guān)注、理解、反饋和分享等行為的程度。參與度的主要評估指標如下?；訑?shù)據(jù)用戶反饋社交媒體互動留存率參與時間協(xié)作度02影響力在軟文營銷中，影響力主要體現(xiàn)在軟文內(nèi)容對用戶的吸引力、軟文的傳播范圍，以及軟文引發(fā)的用戶的后續(xù)行動等方面。影響力的主要指標如下。軟文再創(chuàng)造媒體報道和轉(zhuǎn)載品牌知名度03行動力行動力是指由軟文營銷內(nèi)容所激發(fā)的用戶采取實際行動的意愿和能力。它涉及用戶對軟文信息的接受程度、對品牌或產(chǎn)品的感興趣程度，以及轉(zhuǎn)化為實際行動的驅(qū)動力。行動力的主要指標如下。轉(zhuǎn)化率點擊率品牌搜索量銷售增長04銷售情況03營銷者通過精心策劃軟文的內(nèi)容，可以有效地傳達企業(yè)的品牌理念、價值觀和文化，增強公眾對品牌的認知度和認同感。當軟文營銷效果提升時，品牌的曝光度和美譽度也會相應(yīng)地提高，進而增強品牌的影響力，使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，還能達到促進產(chǎn)品銷售、建立良好客戶關(guān)系的目的。軟文營銷效果的提升7.3.1提升軟文營銷效果的關(guān)鍵因素準確的營銷策略1良好的寫作素材2具備多維度視角3使用戶產(chǎn)生共鳴47.3.2提升軟文營銷效果的方法設(shè)計符號到了新媒體時代，符號的使用方式更加豐富，文字、圖片、視頻、音頻、超鏈接等符號的表現(xiàn)形式和組合方式更加豐富，營銷者往往可以運用兩種以上符號組合的方式來呈現(xiàn)信息。在軟文營銷中，營銷者要善于為軟文設(shè)計符號，以達到以下目的。增強品牌識別度傳遞品牌理念提高互動性和參與感鑄造社交貨幣提供談資：挖掘熱點話題、創(chuàng)造獨特觀點、提供有趣的故事、激發(fā)好奇心塑造形象：強調(diào)獨特性、強調(diào)專業(yè)性、強調(diào)積極形象運用社會比較：提供真實的用戶案例和反饋、使用有說服力的數(shù)據(jù)、運用從眾效應(yīng)運用利他效應(yīng)：指人們在追求自己利益的同時，也能考慮并滿足他人的利益，從而產(chǎn)生雙贏的結(jié)果為用戶發(fā)聲：營銷者要站在用戶的角度思考問題，了解用戶的想法，為用戶發(fā)聲Timberland廣告片Timberland廣告片《踢不爛的你》7.3.2提升軟文營銷效果的方