制造業金融扶持項目環境分析

加快制定完善金融業支持制造業高質量發展的有關政策，健全完

善多元化金融服務體系，建立全省制造業和金融信息對接服務平臺，

鼓勵各金融機構創新金融產品，強化對制造業科技創新、轉型升級和

科技型制造業中小企業的金融支持，提高制造業貸款占全部貸款的比

重。進一步規范企業融資過程中擔保、評估、保險等中介機構服務，

減少融資收費；支持金融機構運用循環貸款、分期還款、無還本續貸

等方式，降低制造業融資成本。

一、顧客滿意

通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意,

最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世

紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。

然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面

實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的

基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力

之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀

點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此,

自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫

徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值

傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸弓I、

保持顧客和培育客戶關系。

所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與

其期望進行比較所形成的感覺狀態°顧客是否滿意，取決于其購買后

實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績

效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績

效大于期望，顧客會十分滿意。

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影

響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過

高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業

把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。

顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購

買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻

是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務

價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，

也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老

顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得

顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。

研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。

因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度

滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度,

努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。

貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感

知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形

成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企

業。

二、培育壯大制造業市場主體

（一）激發制造業市場主體活力

堅決破除制約我省制造業高質量發展的體制機制障礙，全面推動

各種所有制經濟健康發展，大力培育更多充滿活力的市場主體。深化

行政審批制度改革，對所有涉企經營許可事項實行證照分離改革，大

力推進照后減證，持續開展減證便民，全面推行證明事項告知承諾制。

優化企業開辦服務，全面推行企業開辦全程網上辦、企業住所自主申

報承諾制、企業名稱自主申報便利化、電子營業執照等改革事項。深

入實施工程建設項目審批制度改革。深化投資審批制度改革，簡化投

資項目報建手續，推進投資項目承諾制改革。

優化民營經濟發展環境，構建親清政商關系，依法保護民營企業

產權和企業家合法權益，促進非公有制經濟健康發展和非公有制經濟

人士健康成長。破除制約民營企業發展的各種壁壘，完善促進中小微

企業發展的法治環境。全面落實放寬民營企業準入的政策措施，在市

場準入、審批許可、經營運行、招投標等方面一視同仁。完善中小企

業政策支撐體系，加大對中小微企業政策傾斜和要素保障。建立清理

和防止拖欠賬款的長效機制。在技術創新、成果轉化、檢驗檢測、知

識產權保護等方面，建立和完善一批中小企業公共服務示范平臺，完

善中小企業公共服務體系，強化對企業創新的基礎支撐和服務保障。

推動民營經濟轉型升級，充分激發民營經濟市場主體活力和創造力，

推動民營企業在新發展格局中開拓新局面，引導民營企業走高質量發

展的道路。

樹牢抓發展必須抓產業、抓產業必須抓市場主體培育的鮮明導向,

以保存量、擴增量、提質量為重點，以各地產業園區、產業集聚區為

重要載體，實施市場主體培育計劃。健全完善市場主體培育引進機制,

大力引進外地企業，著力培育本土企業，充分激發市場主體活力和社

會創造力，不斷提高市場主體活躍度和存活率，讓市場主體多起來、

活起來、大起來、強起來，為制造業高質量發展打牢基礎、增添活力。

（二）大力培育規模以上工業企業

認真落實產業強省建設的工作部署，圍繞著力構建現代制造業體

系，加快推進實施規模以上工業企業培育計劃，推動全省規模以上工

業企業量質齊升。通過重點項目投產納規新建一批、促進小微企業成

長小升規新增一批、招商引資儲備一批、紓困解難穩住一批，加大財

政資金、融資、稅費支持力度，大幅提高規模以上工業企業數量，做

大工業經濟總量。到2025年，力爭全省工業企業達9.8萬家，年均

增長14%,其中，規模以上工業企業數量達到7500家，年均增長11%O

先進制造、電子信息制造、生物醫藥、新材料、綠色能源、綠色食品、

消費品等行業規模以上工業企業數量明顯增加。

（三）加快培育制造業優質企業

圍繞全省制造業主導產業重點領域，遵循企業成長基本規律，按

照制造業規模以上企業一隱形冠軍一省級單項冠軍一行業單項冠軍一

行業領軍企業發展路徑，推動構建云南省制造業優質企業梯度培育體

系，構建從支持對象遴選、入庫培育、成長扶持到成熟壯大的制造業

企業梯度培育機制。面向全省開展制造業優質企業梯度培育工程，組

織各地定期梳理企業發展情況，統一建立梯度培育儲備庫，推動規模

以下工業企業加快成長升規入統，引導規模以上企業做精主業成為隱

形冠軍，支持隱形冠軍做強主導產品成為省級單項冠軍，支持省級單

項冠軍進一步完善主導產品、開拓市場、擴產提能成為行業細分領域

單項冠軍，支持單項冠軍整合資源、完善鏈條、擴大市場成為領軍企

業。圍繞全省制造業，加快形成中小企業鋪天蓋地、大企業頂天立地、

專精特新小巨人企業和創新型企業快速涌現的發展格局，不斷提升云

南制造業增長動力。

（四）推進制造業大中小企業融通發展

引導大企業與中小企業深度融合，推動大中小企業在工業設計、

定制化服務、共享制造、供應鏈管理、生產性金融服務等方面加強合

作，形成大中小企業協同共贏格局。推進大中小企業融通特色載體建

設，引導行業龍頭企業發揮資本、品牌和產供銷體系等方面的資源優

勢，打造創新創業載體平臺，開放共享資源，帶動全行業創新、制造、

服務能力提升。

三、發展基礎

十三五時期，面對錯綜復雜的經濟形勢和艱巨繁重的改革任務，

以及突如其來的新冠肺炎疫情，全省工業和信息化部門緊緊圍繞跨越

式發展要求，突出開放型、創新型和綠色化、信息化、高端化發展方

向，聚力打造八大重點產業和三張牌，大力推進以制造業為主體的工

業轉型升級，全省制造業規模總量不斷增長、產業結構持續優化、綜

合實力和競爭力進一步提升，為十四五時期制造業高質量發展奠定了

堅實基礎。

四、二。三五年遠景目標

到2035年，全省制造業發展達到全國中等水平，制造業工業總產

值在2025年基礎上翻一番，全面建成現代制造業體系，全面推進產業

基礎高級化和產業鏈供應鏈現代化，全面融入全球產業鏈價值鏈，成

為我國面向南亞東南亞的先進制造業高地。

企業綜合實力顯著增強，全省各地培育形成大量市場前景好、成

長活力足、創新能力強、制造水平高的中小企業和一大批主營業務收

入過10億元的工業企業，持續涌現一批國家級專精特新小巨人企業、

全國工業質量標桿企業、制造業單項冠軍企業和百億級標志性企業°

企業數字轉型、智能升級普遍完成，綠色集約安全體系全面形成，企

業管理現代化水平實現全面提另O

重點產業發展取得較大成效，圍繞綠色食品加工、生物醫藥、新

材料、電子信息制造、先進裝備制造、綠色化工、綠色建材、特色消

費品等重點產業，打造形成一批產業競爭力突出、協同創新能力強、

開放包容程度高、治理能力現代化的先進制造業集群，成為全省現代

化經濟體系重要支柱。

科技創新和人才資源水平大幅提升，圍繞全省制造業重點產業領

域，培育形成一大批國家科技型中小企業、高新技術企業、技術創新

示范企業，建成多個制造業創新中心和新型研發機構，形成一大批省

級、國家級研發平臺，關鍵核心技術實現自主可控，制造業技術創新

與成果轉化能力達到全國中等水平，位列西部前5位。

五、取得成效

1、規?？偭砍掷m增長

全省工業經濟持續增長，全部工業增加值從2015年的4044.54

億元增長至2020年的5457.96億元，工業增加值總量全國排名從第

23位上升至第19位。規模以上工業增加值年均增速達到7.8%,位列

全國第一梯隊，有力支撐了全省經濟社會快速發展。其中規模以上制

造業增加值從十二五末的2919.81億元增長至十三五末的4012.91

億元，年均增速達到6.6%0規模以上制造業工業總產值從十二五末的

7899.42億元增長至十三五末的11816.90億元，年均增速達到

8.4%0

2、綜合效益日益向好

全省規模以上工業主營業務收入從十二五末的9829.69億元增長

至十三五末的14548.80億元，年均增長8.2%,其中規模以上制造業

主營業務收入從十二五末的7722.75億元增長至十三五末的

11836.65億元，年均增長8.9%o全省規模以上工業利潤總額從十二

五末的465.53億元增長至十三五末的1005.44億元，年均增長

16.6%o其中規模以上制造業利潤總額從十二五末的322.91億元增

長至十三五末的820.86億元，年均增長20.5%0規模以上制造業全

員勞動生產率從十二五末的41.96萬元/人增長至十三五末的66.73

萬元/人，年均增長9.7%o規模以上制造業虧損企業虧損總額由2015

年的211.03億元下降至2020年的89.28億元，虧損企業數量占比

下降4?7個百分點，企業虧損面及虧損總額逐漸收窄。

3、工業結構更趨優化

全省規模以上工業總產值中，三大工業門類比由十二五末的

8.1：77.8：14.1調整為十三五末的6?5：80.5：13.0,制造業

占比提高2.7個百分點。非煙制造業增加值占規模以上制造業增加值

比重從54.2%提高到63.5%,占比明顯提高。石油化工產業取得突破,

中石油云南煉油項目建成投產，填補省內成品油生產空白。電子信息

產業發展勢頭強勁，產業規模大幅增長，智能終端、平板電腦、柔性

顯示器、機器人等實現云南造，航天科工、浪潮等國產計算機相繼在

云南下線，國產計算機總產能突破百萬臺。裝備制造業快速發展，新

能源乘用車實現從無到有的標志性突破。生物醫藥產業持續增長，疫

苗批簽量達到全國的15%,位居全國第一，現代中藥及化學藥領域涌現

出一批國內市場占有率前三位的產品。綠色制造取得積極進展，綠色

鋁、綠色硅工業總產值突破900億元，逐步成為云南制造新優勢。

4、園區實力穩步提升

全省新增國家級高新區1個、省級高新區13個，累計建成國家級

新型工業化產業示范基她9個，省級新型工業化產業示范基地21個。

全省158個開發區優化提升為64個，其中，國家級開發區16個，省

級開發區48個。全省工業園區主營業務收入從十二五末的9078.43

億元增長至十三五末的17961.31億元，年均增長11%。其中，五華科

技產業園、安寧產業園區等5個園區突破1000億元，昆明高新區、昆

明經開區突破2000億元。

5、創新能力不斷增強

全省規模以上制造業企業中建有研發機構企業數量、高新技術企

業數量、高新技術企業工業總產值、高技術制造業工業總產值，分別

從2016年的462家、343家、1645.81億元、465.03億元，增至

2020年的539家、540家、2587.71億元、1008.86億元，年均增退

分別達到3.9%.12%、12%,21.4%o截至2020年，全省建成省級企

業技術中心464個、國家企業技術中心20個，省級工程技術研究中心

123個、國家工程技術研究中心4個，省級重點實驗室105個、國家重

點試驗室6個，省級制造業創新中心4個，國家級專精特新小巨人企

業35家，國家技術創新示范企業5家，國家級制造業單項冠軍企業3

家。云內動力柴油機缸體缸蓋智能制造項目榮獲第五屆中國工業大獎,

中國鐵建高新裝備TX-100鐵路道床吸污車榮獲西南地區首個中國優

秀工業設計獎金獎。

6、智能制造深入推進

全省以（工業化和信息化融合）貫標、智能制造、服務型制造等

國家級、省級試點示范項目為引領，推動制造業數字轉型、智能升級

取得成效。全省參與評估診斷和對標引導的企業從75家增至2629家,

排名從全國第31位躍至第16位。全省制造業企業生產設備數字化率

達到40.8%,實現網絡化協同制造的企業比例達到7.7%,智能制造

就緒率達到4?9%,企業智能融合發展步伐逐步加快。昆鋼全流程智能

化煉鋼、龍津藥業注射用凍干粉針劑智能工廠建設等73個項目取得省

級智能制造試點示范項目認定，云內動力柴油機缸體缸蓋智能制造、

昆藥集團天然植物藥提取智能制造等項目取得國家智能制造試點示范

項目認定。

7、綠色集約成效顯現

全省單位工業增加值能耗累計下降13%,單位工業增加值用水量較

2015年下降54.5%o培育形成云南省清潔生產合格企業66家，成功

創建國家級綠色設計產品42個、綠色供應鏈示范企業3家、綠色工廠

25家、綠色園區5個；神威施普瑞等5家企業取得國家綠色制造系統

集成項目支持，馳宏鋅鋅等10家企業入選全國重點用能行業能效領跑

者企業名單。昆明經開區列入國家生態工業示范園區，安寧、東川、

蘭坪、個舊列入國家工業固體廢物綜合利用示范基地。以水電、風電、

太陽能等為主的綠色能源產業發展勢頭強勁，全省綠色能源裝機占比

達到84%、綠色發電量占比達到92%、清潔能源交易電量占比達到97%、

非化石能源消費占比達到46%,4項指標均居全國第一。

六、基本原則

堅持規劃引領、統籌發展。突出規劃引領重要性，加強頂層設計

前瞻性、科學性、可操作性。以規劃引領區域協同發展，推動各地制

造業錯位發展、優勢互補、共享共贏。以規劃引領產業體系建設，統

籌推進傳統優勢產業、戰略性新興產業、未來前沿產業協調發展。以

規劃引領產業轉型升級，著力固根基、揚優勢、補短板、強弱項。加

快形成全省制造業一張藍圖繪到底、一以貫之抓落實的發展格局。

堅持創新驅動、融合發展。著力構建完善創新生態，推動產業鏈、

創新鏈、人才鏈、資金鏈、政策鏈深度融合，以更完善的要素市場化

配置體制機制支撐制造業轉型升級。著力推進，為制造業創新發展注

入強大動力和活力。著力推進數字轉型、智能升級，深化制造業與互

聯網、實體經濟與數字經濟融合發展。著力推進制造業質量變革、效

率變革、動力變革，實現更高質量、更有效率、更可持續發展。

堅持重點發力、集群發展。堅持以產業園區為載體，推動各地特

色產業集聚發展，加快形成主業突出、特色鮮明的產業發展新格局。

堅持以產業鏈為紐帶，推進重點產業鏈上下游企業配套協作、互惠共

生，加快形成根植于地方特色的產業集群。堅持以提升全要素生產率

為核心，加快培育產業競爭實力突出、協同創新能力強、開放包容程

度高、治理能力現代化的先進制造業集群。

堅持生態環保、綠色發展。深入落實生態文明建設和碳達峰碳中

和要求，完善源頭防控機制，筑牢生態環保底線。深入實施可持續發

展戰略，加快產業結構優化，大力發展循環經濟，積極培育綠色發展

新動能。嚴控高耗能、高排放、低附加值的行業產能總量，遏制兩高

項目盲目發展，依法依規淘汰落后產能。全面推行清潔生產，深入開

展節能降耗，加快傳統產業綠色低碳循環化改造。加快構建綠色制造

體系，推動創建綠色園區、綠色工廠、綠色供應鏈企業和綠色產品，

推動綠色制造與綠色能源深度融合，打造綠色制造標桿。

堅持內外聯動、開放發展。堅持引進來與走出去并重，高水平承

接中東部地區產業轉移，積極吸引發達省份與周邊國家生產要素在我

省集聚，推動我省成為強大國內市場與南亞東南亞國際市場間戰略紐

帶。不斷拓寬我省制造業內聯外通的渠道，著力打通堵點、痛點和難

點，努力暢通產業循環、市場循環。高層次推進產能合作，充分利用

兩個市場、兩種資源支持企業走出去，深度參與國內國際分工。

七、指導思想

堅定不移貫徹新發展理念，堅持穩中求進工作總基調，以加快推

動制造業高質量發展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，以主

動服務和融入新發展格局、著力構建現代制造業體系、全力支撐打造

三張牌為主要方向，以加快推進產業基礎高級化、產業鏈現代化為核

心，著力培育壯大市場主體，大力提升創新能力，全鏈條打造特色產

業，深入推進綠色低碳發展，加快數字轉型和智能升級，努力提升云

南制造業品牌影響力，不斷擴大開放合作水平和成效，持續推進支柱

產業強鏈提升、傳統產業延鏈突破、新興產業補鏈發展、前沿產業建

鏈融合，加快形成特色鮮明、技術先進、綠色安全、動態迭代的現代

產業體系，聚力打造百億級龍頭企業引領、千億級主導產業帶動、萬

億級規?？偭恐蔚南冗M制造業新高地，不斷提升云南制造業在大循

環、雙循環中的嵌入度、貢獻度和價值鏈地位，助推全省經濟社會高

質量跨越式發展。

八、努力提升云南制造品牌影響力

（一）完善制造業重點行業標準體系

突出標準引領作用，建立健全覆蓋全省制造業重點領域全產業鏈

和產品全生命周期的標準群。加快構建具有云南特色、重點突出、結

構合理、富有核心競爭力的現代制造業地方標準體系。鼓勵綠色食品、

生物醫藥、有色金屬、新材料、電子信息制造、先進裝備制造、綠色

化工、綠色建材、特色消費品等制造業優勢領域龍頭企業，牽頭開展

原材料、產品設計、關鍵工藝技術、流程控制、檢驗檢測技術、最終

產品質量等系列技術標準的制定，推動分行業建立覆蓋產品生產全鏈

條的系列標準族，形成我省重點產業競爭優勢。鼓勵企業和社會團體

制定滿足多層次市場需求和創新需求的標準，支持具有創新性、先進

性和國際性的團體標準應用示范，推動開展標準領航質量提升工作，

支持行業和企業參與國際標準化工作，與國際先進水平對標，推動行

業高質量發展。

（二）深入開展制造業質量提升行動

強化企業質量主體責任，推動企業健全質量管理體系，提高產業

鏈供應鏈質量水平。深入實施三品戰略，著力提升質量競爭型產業、

裝備產業和出口領域的產品質量，在重點領域加快建立覆蓋產品全生

命周期的質量追溯制度。攻克一批制約產品質量提升的關鍵共性技術,

強化先進質量管理技術和方法應用推廣，推動新一代信息技術與質量

管理融合，推動質量管理技術和工具創新。建立質量分級制度及配套

政策體系，推進重點領域示范應用。健全質量評價體系，完善企業設

計研發質量管理和第二方質量審核制度，鼓勵第三方開展質量專業化

評價。依托大數據、區塊鏈等技術，建立基于風險和誠信的新型市場

監管體系，建立質量黑名單制度，推動不合格產能出清，加大企業質

量違法成本。

（三）加強云南制造品牌建設

以食品加工、煙草、消費品、生物醫藥、新材料、電子信息等產

業為重點，引導和支持制造業企業建立和實施品牌培育管理體系，大

力推進企業品牌建設，著力培育高端自主品牌。遵循以大帶小、協同

創新的品牌建設思路，支持優勢品牌企業通過產業整合提升產業集中

度，增強品牌實力。鼓勵企業探索多元化品牌發展戰略，支持行業領

軍企業持續深耕主業、做精專業，打造一批知名品牌。推動產業集群

區域品牌建設，引導集群內企業標準協調、創新協同、業務協作、資

源共享，加強區域品牌宣傳推廣，促進企業品牌和區域品牌的良性互

動發展。支持舉辦具有國際影響力的大型展會、專業展會，開拓品牌

傳播渠道，不斷擴大云煙、云藥、云茶、云花、云酒等云南制造品牌

影響力。

加強中小企業品牌服務指導，培養壯大品牌服務專業隊伍，提高

企業品牌創造、管理、推廣等專業能力。建立健全中小企業產品質量

追溯管理體系，完善產品質量信息歸集發布制度，依托云南知名品牌

及特色產品追溯管理服務平臺，組織實施一批工業質量品牌提升重點

項目，切實維護區域品牌形象和美譽度，提升云品市場競爭力。培育

地理標志品牌，加大普洱茶、保山小?？Х取⑽纳饺?、宣威火腿等

地理標志產品保護力度，推動更多地理標志產品進入中歐地理標志保

護協定互認名錄，提升云南地理標志產品品牌影響力，助推制造業高

質量發展。

九、企業營銷對策

用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。

在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種

營銷業務，應分別采取不同的對策。

對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，

迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。

對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應

遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創

造條件，爭取突破性的發展。

對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務,

用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的

條件。

對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么

是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。

十、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者

請注意“o隨后，唐?E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經轉向4c了”。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一

位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需

要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當的利潤二成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利°在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于

產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視

信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。

(4)溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P,意圖創立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從

交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，

形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），

提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；

Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。

營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、

發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還

處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C

也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4c基砧上的發展。在了解新世

紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來

指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發展。”

十一、關系營銷及其本質特征

約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在

必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現來實施?！胺评?科特勒認為：“關系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務?！?/p>

關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境

中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。

關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營

銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。關系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任

的人做生意。

關系營銷的本質特征包括以下幾點：

(1)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷

的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以

是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關

系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，

互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標,

可以說是協調關系的最高形態。

（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建

立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。

真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。

（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系

雙方，企業可由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，

以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性,

有利于挖掘新的市場機會。

十二、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶

關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關系價值

客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客

戶在供應商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶,

收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實

價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，

但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素

和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級

產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商

保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而

降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關

心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企

業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率二逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均

天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結

90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素：

（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有

無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。

（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）

行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。

若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采

取相應的預防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不

同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客

戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客

戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十三、市場定位戰略

差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在

以下四個方面：

（一）產品差別化戰略

產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求

產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢,

實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優勢地位。

產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優勢。

（二）服務差別化戰略

服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企

業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。

如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。

強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或

服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰略

人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲

取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員

作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：

（1）能力。具有產品知識和技能。

（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。

（四）形象差異化戰略

形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產品的認知方法。企業或產品想要成功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧

客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、E本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。