地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作手冊(cè)

一、營(yíng)銷部門職責(zé)....................................2

二、營(yíng)銷部門架構(gòu)....................................3

1、部門架構(gòu)...........3

2、部門成員職賁分工表........................................................4

三、住宅項(xiàng)目定位....................................7

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容….......................................................7

2、定位實(shí)務(wù)流程設(shè)計(jì)..........................................................8

3、定位決策分析工具..........................................................10

4、定位策略與方法...........................................................12

5、兩類典型定位模式..........................................................27

四、營(yíng)銷推廣策劃....................................32

1、入市時(shí)機(jī)...........32

2、價(jià)格策略...........-.....................................................32

3、系數(shù)定價(jià)...........34

4、廣告宣傳...........-.....................................................36

5、推廣步驟...........41

6、開(kāi)盤方式...........43

7、開(kāi)盤組織...........44

8、日常銷售...........-.....................................................5()

9、清貨處理...........-.....................................................51

10、物料制作及現(xiàn)場(chǎng)包裝......................................................52

五、公關(guān)活動(dòng)策劃....................................58

1、初步設(shè)想...........58

2、調(diào)查及可行性研究.........................................................59

3、策劃階段...........59

4、論證及決策階段...........................................................61

5、公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行及反饋.......................................................61

6、公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行常用表格.....................................................64

六、大眾事務(wù)管理.....................................68

1、制定每年的新聞及公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃.............................................68

2、新聞的發(fā)布.........-.....................................................68

3、網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)...........................................................69

4、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)...........-.....................................................69

5、工作報(bào)告及報(bào)表...........................................................70

一、營(yíng)銷部門職責(zé)

營(yíng)銷策劃部是整個(gè)公司的市場(chǎng)導(dǎo)向，是決策支持部門，同時(shí)又是經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的執(zhí)行者,

而且還是公司對(duì)外的喉舌所在，營(yíng)銷部肩負(fù)著非常重大的責(zé)任，必須使公司在變化的市

場(chǎng)中確保長(zhǎng)期的最優(yōu)化盈利。這就要求營(yíng)銷部要具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)、專業(yè)的策劃和

執(zhí)行能力、綜合的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)能力。

營(yíng)銷策劃部的職責(zé)包后以下八個(gè)方面：

1.公司的品牌推廣建設(shè)，包括媒體關(guān)系維護(hù)等；

2.根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，負(fù)責(zé)制訂并落實(shí)年度銷售計(jì)劃；

3.根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展需要，制訂相應(yīng)的定位、營(yíng)銷策劃方案和專業(yè)建議；

4.項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行統(tǒng)籌，包括宣傳推廣、銷售執(zhí)行等；

5.營(yíng)銷費(fèi)用使用及監(jiān)控；

6.營(yíng)銷執(zhí)行效果評(píng)估及糾偏控制；

7.進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤研究，為相關(guān)業(yè)務(wù)部門提供市場(chǎng)支持配合；

8,中海會(huì)會(huì)務(wù)工作。

財(cái)務(wù)管理

人事管理

行政管理

公

司

投

發(fā)

合

地

營(yíng)

銷

物

設(shè)

物

客

目

盤

展

約

銷

售

業(yè)

資

計(jì)

資

戶

標(biāo)

施

代

管

報(bào)

分

策

管

決

采

服

工

理

理

理

建

判

劃

購(gòu)

務(wù)

策

管

理

項(xiàng)目發(fā)展一

項(xiàng)目發(fā)展二

項(xiàng)目發(fā)展三

圖1.1:公司工作流程及營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)鏈

二、營(yíng)銷部門架構(gòu)

1、部門架構(gòu)

觀園項(xiàng)目組花城灣項(xiàng)目組藍(lán)灣/G2項(xiàng)目組策劃綜合品牌公共事務(wù)

XX

工p

—

品|

公

社中

廣

錦牌

海

關(guān)

告

會(huì)

及

會(huì)

推城

宣

資

媒

廣

傳南

源

體

苑公

關(guān)

關(guān)

系

圖2.1:營(yíng)銷策劃架構(gòu)

2、部門成員職責(zé)分工表

姓名部門崗位主要職責(zé)直屬領(lǐng)導(dǎo)

協(xié)助統(tǒng)籌公司品牌推廣建設(shè)

制定部門年度工作目標(biāo)及實(shí)施安排計(jì)劃

審核各類專項(xiàng)策劃報(bào)告、方案和建議

審核各類外判合作公司及把關(guān)合同、方案

審批及統(tǒng)籌對(duì)外廣告、新聞發(fā)布

1X部門經(jīng)理審核營(yíng)銷費(fèi)用支出,總控營(yíng)銷成本X

監(jiān)控執(zhí)行工作質(zhì)量、進(jìn)度，及時(shí)糾差

推動(dòng)營(yíng)銷理論、策劃工具等專業(yè)沉淀

部門員工管理和梯隊(duì)建設(shè)

維持部門內(nèi)、外運(yùn)作順暢

負(fù)責(zé)部門日常事務(wù)性工作

制訂項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及實(shí)施計(jì)劃

組織編制定位、營(yíng)銷、價(jià)格和推售報(bào)告

配合項(xiàng)目發(fā)展，提供市場(chǎng)及專業(yè)性建議

招標(biāo)評(píng)審方案，提供合作公司分判建議

2X項(xiàng)目主管X

指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量

制訂媒介計(jì)劃，統(tǒng)一項(xiàng)目宣傳口徑等

籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行項(xiàng)目系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)

負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控與交流

指導(dǎo)和安排策劃助理工作

協(xié)助組織項(xiàng)目廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審

3吳惠妍廣告宣,X

負(fù)責(zé)與廣告公司交流，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量

根據(jù)營(yíng)銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度

撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核

跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議

協(xié)助制訂項(xiàng)目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷建議等

負(fù)責(zé)編制項(xiàng)目報(bào)表、資金計(jì)劃和小結(jié)

負(fù)責(zé)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的策劃，并組織實(shí)施

協(xié)助進(jìn)行媒體、業(yè)界活動(dòng)參與和組織

跟進(jìn)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的設(shè)計(jì)、制作和安裝

4X公關(guān)推廣X

建提供商名單，設(shè)計(jì)制作宣傳銷售物料

監(jiān)控物料制作質(zhì)量、成本控制

協(xié)助客戶的公關(guān)拓展儲(chǔ)備

負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)樓盤跟蹤,專題市場(chǎng)調(diào)研

協(xié)助制訂各類部門相關(guān)報(bào)表計(jì)劃

5賈若楠策劃助理X

協(xié)助公關(guān)活動(dòng)的組織實(shí)施

完成項(xiàng)目主管安排的其它工作

制訂項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及實(shí)施計(jì)劃

組織編制定位、營(yíng)銷、價(jià)格和推售報(bào)告

配合項(xiàng)目發(fā)展，提供市場(chǎng)及專業(yè)性建議

招標(biāo)評(píng)審方案，提供合作公司分判建議

6X項(xiàng)目主管X

指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量

制訂媒介計(jì)劃、項(xiàng)目宣傳口徑等

籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行項(xiàng)目系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)

負(fù)貴銷售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控與交流

指導(dǎo)和安排策劃助理工作

協(xié)助組織項(xiàng)目廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審

負(fù)責(zé)與廣告公司交流，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量

7X策劃助理根據(jù)營(yíng)銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度X

撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核

跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議

協(xié)助制訂項(xiàng)目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷建議等

負(fù)責(zé)編制項(xiàng)目報(bào)表、資金計(jì)劃和小結(jié)

負(fù)責(zé)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的策劃，并組織實(shí)施

跟進(jìn)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的設(shè)計(jì)、制作和安裝

負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)樓盤跟蹤,專題市場(chǎng)調(diào)研

制訂項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及實(shí)施計(jì)劃

組織編制定位、營(yíng)銷、價(jià)格和推售報(bào)告

配合項(xiàng)目發(fā)展，提供市場(chǎng)及專業(yè)性建議

招標(biāo)評(píng)審方案，提供合作公司分判建議

8X項(xiàng)目主管X

指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量

制訂媒介計(jì)劃、項(xiàng)目宣傳口徑等

籌備并負(fù)賁執(zhí)行項(xiàng)目系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)

負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控與交流

指導(dǎo)和安排策劃助理工作

協(xié)助組織項(xiàng)目廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審

負(fù)責(zé)與廣告公司交流，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量

根據(jù)營(yíng)銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度

撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核

9王闖策劃助理跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議X

協(xié)助制訂項(xiàng)目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷建議等

負(fù)責(zé)編制項(xiàng)目報(bào)表、資金計(jì)劃和小結(jié)

負(fù)責(zé)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的策劃，并組織實(shí)施

完成項(xiàng)目主管安排的其它工作

制訂名都剩余車位銷售計(jì)劃并負(fù)責(zé)實(shí)施

制訂名都剩余商鋪銷售計(jì)劃并負(fù)責(zé)實(shí)施

制訂錦城南苑項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及計(jì)劃

10X策劃主管X

組織編制南苑營(yíng)銷、價(jià)格和推售報(bào)告

籌備南苑項(xiàng)目營(yíng)銷推廣工作并負(fù)責(zé)實(shí)施

負(fù)責(zé)南海黃岐項(xiàng)目前期策劃工作

配合項(xiàng)目和設(shè)計(jì)，制訂黃岐市場(chǎng)建議

協(xié)助投資決策，提供初步市場(chǎng)定位建議

統(tǒng)籌中海會(huì)商會(huì)管理

統(tǒng)籌中海會(huì)會(huì)員管理

辦理部門經(jīng)理交待的其它工作

制定中海地產(chǎn)品牌公關(guān)宣傳全年計(jì)劃

公司品牌公關(guān)宣傳活動(dòng)的策劃與實(shí)施

協(xié)助部門經(jīng)理維護(hù)媒體、業(yè)界關(guān)系

統(tǒng)籌發(fā)布各項(xiàng)目營(yíng)銷信息

11X品牌主管X

撰寫公司品牌宣傳通稿

公司危機(jī)公關(guān)處理建議

中海地產(chǎn)廣州公司網(wǎng)站信息發(fā)布維護(hù)

配合項(xiàng)目需要，進(jìn)行社會(huì)資源公關(guān)拓展

文件、圖紙、合同收發(fā),傳遞立卷歸檔

部門文件打印、排版、復(fù)印、分發(fā)工作

合同、付款評(píng)審，跟進(jìn)審核、簽發(fā)情況

12X部門文職保管部門印章及部門備用金X

負(fù)責(zé)部門辦公用品的申報(bào)、領(lǐng)取、分發(fā)

部門報(bào)表、如周報(bào)、月報(bào)的編制工作

辦理部門經(jīng)理交辦的其他工作

中海會(huì)務(wù)

13X協(xié)助處理“中海會(huì)”之有關(guān)事宜X

助理

三、住宅項(xiàng)目定位

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容

一般以房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)為核心，內(nèi)容主要包括：

①項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作為開(kāi)發(fā)指導(dǎo)思想;

②目標(biāo)客戶定位，以有效需求為導(dǎo)向，指向何種細(xì)分市場(chǎng)；

③產(chǎn)品類別和檔次定位，明確物業(yè)形態(tài)，檔次等；

④戶型面積組合定位，做何種戶型，多大面積,比例多少等；

⑤配套效用定位，如商業(yè)、會(huì)所、車位、學(xué)校和公建設(shè)置等；

?概念風(fēng)格定位，形象概念、設(shè)計(jì)概念和建筑風(fēng)格指引等；

⑦價(jià)格定位，主要是指均價(jià)水平和分期開(kāi)發(fā)走勢(shì)。

2、定位實(shí)務(wù)流程設(shè)計(jì)

2.1定位導(dǎo)向

不同的項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)直接影響和制約項(xiàng)目的定位，任何一個(gè)定位都是在一定的資

源和約束條件下進(jìn)行。雖然,更多的情況下，項(xiàng)目的發(fā)展目標(biāo)都是復(fù)合的,但對(duì)于定位必

須明確重點(diǎn)及導(dǎo)向。

一般來(lái)說(shuō)有三種,第一、收益最大化，即在一定的成本下售價(jià)最高；第二、資金回

收時(shí)間即銷售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司進(jìn)入新的異地市場(chǎng)。

2.2工作流程

2.2.1、邏輯樹式

222、矛盾解決式

II

______.V

消費(fèi)者研究驗(yàn)證1?一一>1發(fā)黑定/發(fā)戀戰(zhàn)略

規(guī)劃評(píng)價(jià)建議

2.2.3、問(wèn)題樹式

3、定位決策分析工具

3.1針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)研

主要內(nèi)容

1經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境城市總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)；

固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資等，

房地產(chǎn)相關(guān)的金融、政策法規(guī)等；

2房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行房地產(chǎn)土地市場(chǎng)運(yùn)行；

住宅一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)供求、價(jià)格運(yùn)行走勢(shì)；

3房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀包括各大板塊、區(qū)域發(fā)展熱點(diǎn)等；

重大市政設(shè)施規(guī)劃等；

4區(qū)域與周邊板塊①提供量，價(jià)格，戶型，產(chǎn)品檔次及特點(diǎn)；

提供樓盤②銷售狀況，客戶類型，潛在需求；

③未來(lái)新增提供，競(jìng)爭(zhēng)狀況預(yù)計(jì)；

3.2消費(fèi)者及其需求調(diào)查

可以聘請(qǐng)專業(yè)的市調(diào)公司、代理策劃公司，針對(duì)潛在客戶進(jìn)行需求調(diào)研。

主要內(nèi)容

1消費(fèi)者類型諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)人口、

學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住房情況、主要交通工具等；

2消費(fèi)者行為模式日常愛(ài)好,社交圈，休閑生活方式,媒體閱讀習(xí)慣，消費(fèi)模式，生

活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等；

3潛在置業(yè)需求幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇,房型面取需求、建筑風(fēng)格喜好等；

3.3項(xiàng)目及區(qū)域環(huán)境踏勘

主要內(nèi)容

其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、

近郊、遠(yuǎn)郊等；其二、了解板塊區(qū)域特點(diǎn)，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、

工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心效用區(qū)或核心效用的輻射區(qū)等，目的主

1區(qū)位及配套

要是界定項(xiàng)目所在地的區(qū)域特征，評(píng)判購(gòu)物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)

生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂(lè)、餐次、運(yùn)動(dòng)、生活服務(wù)、娛

樂(lè)休閑設(shè)施配套設(shè)施對(duì)客戶生活及項(xiàng)目定位的影響。

通過(guò)占地和建筑面積基本可以判定，如位于城市中心而又無(wú)景

用地/建筑

2觀支持的規(guī)模小的項(xiàng)目一般定位發(fā)揮的空間不大，而大規(guī)模開(kāi)

規(guī)模

發(fā)往往能不依賴地段將地塊重新定義C

一方面包括規(guī)劃用地性質(zhì)、容積率、建筑密度覆蓋率、綠地率，

規(guī)劃指標(biāo)及限高、退紅線、退道路中心/紅線等要求。另一方面，土地的七

3

地塊條件通一平現(xiàn)狀、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管線、地

上高壓線等。

地塊周邊的綠化景觀、自然景觀如山體、園林、湖泊、江河、

景觀及周邊

4海景等，歷史人文景觀、建筑物、環(huán)境污染狀況，以及其它可能存

環(huán)境資源

在的對(duì)項(xiàng)目有利或不利的干擾因素。

首先是便捷度和可達(dá)性,包括臨路狀況（如主干道、快速路、步

行街等），第二距離城市中心區(qū)、主要效用區(qū)域的距離，可以從步

交通條件及

5行長(zhǎng)度時(shí)間、乘公交車?yán)锍虝r(shí)間、私家車?yán)锍虝r(shí)間、地鐵需時(shí)

規(guī)劃發(fā)展

等。第三、地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)

狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃。

3.4設(shè)計(jì)密度分析

這項(xiàng)工作可由策劃與設(shè)計(jì)師一起，結(jié)合地塊條件、規(guī)劃指標(biāo),對(duì)地塊進(jìn)行合理的分

區(qū)規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)設(shè)計(jì)，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利因素的影響。

3.5專家咨詢法

一個(gè)好的定位策劃，應(yīng)該盡可能咨詢相關(guān)領(lǐng)域的專家，如市場(chǎng)專家、規(guī)劃專家、建

筑設(shè)計(jì)專家以及投資專家等，要強(qiáng)調(diào)從不同角度進(jìn)行多方論證。

3.6成本收益回報(bào)測(cè)算

序號(hào)羥濟(jì)測(cè)算表

經(jīng)濟(jì)測(cè)算的意義在于對(duì)

組H靈歸入_______________

多種可能性的定位方案可仰面積銷件收入

—隹寶______________________

進(jìn)行比較分析，例如發(fā)展械______________________

于攸

發(fā)展15用__________________

不同類型的物業(yè),成本和拆遷融正威

政收地處及稅費(fèi)

收益差別非常大,必須借1土地費(fèi)用不UJ仕皿袂線筑貨

三通?平鹿

助經(jīng)濟(jì)分析進(jìn)行綜合評(píng)上地費(fèi)用利息

勘案設(shè)計(jì)費(fèi)

判。具體應(yīng)包括：2前期費(fèi)用前期開(kāi)辦費(fèi)

勉業(yè)繾修柢金

足筑安裝費(fèi)

（1）成本利潤(rùn)率室外工程費(fèi)

3建安費(fèi)

.里莪起____________________

（2）投資回收期其他費(fèi)用

攵易贊

（3）資金需求高峰點(diǎn)1銷但費(fèi)用域幽金__________________

__________________

管卬費(fèi)

（4）敏感性分析5間接費(fèi)用利息

6不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)

住堂埴摟土超摟色至_______

稅前成本

至颯述__________________

拉前到泗__________________

所征稅

而值就

注：右表為靜態(tài)利潤(rùn)率分五稅項(xiàng)

扣除額

增餞額

析簡(jiǎn)表盈五近上..................

:____拉后利綱__________________

A成本利潤(rùn)率

4、定位策略與方法

下面主要借鑒一般產(chǎn)品定位方法,針對(duì)住宅項(xiàng)目的特點(diǎn)，來(lái)探討可選擇的定位模

式。

一項(xiàng)目特色/特質(zhì)定位。例如最高檔的別堂、最大的住宅小區(qū)等。又如“罕有的低

密度”、“區(qū)域內(nèi)唯一的多層、小高層洋房”、"超大社區(qū)”。

一項(xiàng)目利益定位。也就是指產(chǎn)品所承諾的利益。如同VQLVQ宣稱它的汽車較

安全；TIDE洗衣粉宣稱它的洗潔效果佳等；在房地產(chǎn)中有強(qiáng)調(diào)景觀，服務(wù)，配套設(shè)

施、建筑質(zhì)量、交通、區(qū)位、教育、大/多陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)等c如碧桂圓宣稱擁有“五星級(jí)

的家”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，南國(guó)奧園的“運(yùn)動(dòng)就在家門口”，星河灣自稱“樓市的勞斯萊斯”突

出高檔，其它如享受“名校教育”等。

■項(xiàng)目使用/應(yīng)用定位。如退休公寓、度假物業(yè)、酒店式公寓等，從自住、投資、

商務(wù)、旅游等使用效用的角度來(lái)定位。

-使用者類型定位。以目標(biāo)使用群來(lái)為產(chǎn)品定位，如深圳的港口外銷物業(yè)，

以港人為主要客戶群，主要以帶裝修的兩房和小三房為主打產(chǎn)品。又如廣州的鳳凰城,

利用低總價(jià)的特點(diǎn)，采取大批量開(kāi)發(fā)的形式，提出“白領(lǐng)別量”的定位，將“白領(lǐng)”作為

別蹩產(chǎn)品的主打。

差異化定位。是指設(shè)計(jì)一系列有意義的優(yōu)勢(shì)或差別，以便使自己的產(chǎn)品

同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分。

-類別游離定位。強(qiáng)調(diào)自己“不是什么”。

-競(jìng)爭(zhēng)比附/互補(bǔ)定位。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已建立較為強(qiáng)勢(shì)品牌，本項(xiàng)目規(guī)模又較小且優(yōu)

勢(shì)不明顯,通常采取這種方式。

4.1房地產(chǎn)定位戰(zhàn)略

任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)新進(jìn)入者，對(duì)于市場(chǎng)定位，有必要一

開(kāi)始就應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上進(jìn)行思考。

4.1.1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

在任何產(chǎn)品類別中,第一品牌的銷量總是大大超過(guò)排名第二的品牌。當(dāng)然,也會(huì)有

破例,例如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的總有兩個(gè)品牌，如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。應(yīng)用到

房地產(chǎn)領(lǐng)域，亦是如此，項(xiàng)目的定位應(yīng)該是基于一定的細(xì)分市場(chǎng)，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者

頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場(chǎng)占有率。

4.1.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)，通常以增加市場(chǎng)份額為目的，

之后必須回答以下問(wèn)題,我們的競(jìng)爭(zhēng)者為誰(shuí)？各競(jìng)爭(zhēng)者的銷售、市場(chǎng)占有率如何？各競(jìng)

爭(zhēng)者的目標(biāo)與對(duì)環(huán)境的假定為何？各競(jìng)爭(zhēng)者的策略為何？各競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)何

在？營(yíng)銷上的挑戰(zhàn)方式有：正面進(jìn)攻，例如針對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等；側(cè)翼進(jìn)攻,

進(jìn)攻其弱點(diǎn)；其它的手段包括包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。

4.1.3市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略

即以相同的產(chǎn)品（通常是模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品）給客戶，市場(chǎng)占有率具有較

高的穩(wěn)定性，它的目的應(yīng)是保持現(xiàn)有的顧客并贏得適當(dāng)?shù)男碌目蛻粽加新省２⑶覒?yīng)嘗試

將獨(dú)特的利益帶給其目標(biāo)市場(chǎng)?？捎腥N主要的跟隨策略：第一、緊隨其后，在市場(chǎng)區(qū)

隔及營(yíng)銷組合領(lǐng)域上模仿領(lǐng)先者，但并不發(fā)生直接沖突；第二、保持距離的跟隨,有一

定的差異性，但在主要市場(chǎng)與創(chuàng)新、一般價(jià)格水準(zhǔn)上跟隨領(lǐng)先者；第三、選擇性跟隨,

在某些方面緊跟領(lǐng)先者，有時(shí)自行其事。

4.1.4市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

在預(yù)期客戶的頭腦里“找空子”是營(yíng)銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一，這種方法的效果

如何,要取決于預(yù)期客戶頭腦里是否存在這樣一個(gè)空檔，而不在于推出該產(chǎn)品時(shí)市場(chǎng)上

是否有這類產(chǎn)品，關(guān)鍵是建立你想要的市場(chǎng)她位。

在補(bǔ)缺中的關(guān)健是專業(yè)化,下面是市場(chǎng)補(bǔ)缺者可以擔(dān)任的特殊角色：①最特定顧

客專家，專門為某一類類型的最終使用客戶服務(wù)，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；②

規(guī)模顧客/定制專家，集中力量向團(tuán)體客戶銷售，如為單位定制住宅；③地理區(qū)域?qū)＜?

這一點(diǎn)在地產(chǎn)領(lǐng)域得到了充分體現(xiàn)；④產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家；⑤產(chǎn)品特色專家；⑥質(zhì)量

一價(jià)格專家，如高質(zhì)量一高價(jià)格的產(chǎn)品領(lǐng)域；⑦服務(wù)專家，擁有最好的服務(wù)；⑧縱向?qū)?/p>

家，需公司致力于某種垂直水平的生產(chǎn)為輔助。

必須指出的是，對(duì)于高價(jià)補(bǔ)缺，賣高價(jià)必須有真正與眾不同的理由,即使沒(méi)有別的

用處，也必須能為讓人多花錢做出合理的解釋。第一個(gè)用有效的產(chǎn)品宣傳在一個(gè)顧客能

夠接受高價(jià)的產(chǎn)品類別里建立高價(jià)地位，否則，高價(jià)只會(huì)把顧客嚇跑。

4.2客戶細(xì)分定位策略

4.2.1、市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則

1）細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖；

2）細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的；

3）細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的；

4）不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)就能夠

達(dá)到所有的細(xì)分市場(chǎng)，就沒(méi)有必要把它們分開(kāi)；

5）就其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是穩(wěn)定的；

6）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性；

7）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該不斷增長(zhǎng)；

8）細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免我們以后的項(xiàng)目遭遇失敗。

4.2.2、客戶細(xì)分策略

客戶定位是起點(diǎn)，也是核心所在。下面探討四種客戶細(xì)分的策略供定位參考。

策略A:人文因素細(xì)分定位

①年齡

②性別

③所得

④職業(yè)/個(gè)人發(fā)展階段

可分為會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級(jí)、政府高級(jí)官員、老師、一般公務(wù)

員，一般商人、專業(yè)技術(shù)人員、家庭主婦等。

⑤行業(yè)

金融保險(xiǎn)證券、IT電腦、電信郵政、政府機(jī)關(guān)事業(yè)機(jī)構(gòu)、廣告?zhèn)髅?、房地產(chǎn)

建筑建材、醫(yī)務(wù)、法律、文化教育、咨詢服務(wù)、藝術(shù)工作、商業(yè)貿(mào)易、物流運(yùn)輸、社

會(huì)服務(wù)等。

⑥教育

⑦宗教信仰

⑧社會(huì)階層

可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。社會(huì)階層有以下之特征：

(1)同一階級(jí)的人群具有類似的行為。

(2)社會(huì)階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。

(3)社會(huì)階層的內(nèi)涵會(huì)變動(dòng)，而且個(gè)人亦會(huì)提升到較高階層。

⑨家庭成員或結(jié)構(gòu)

⑩家庭生命循環(huán)

可區(qū)分為年輕單身、青年/中年已婚無(wú)子女、中華已婚最小小孩6歲以下，中年

已婚最小小孩6歲以上，中/老年已婚無(wú)18歲以下小孩，年老單身,年老伴侶等。另如新

婚市場(chǎng)、單身市場(chǎng)、老人市場(chǎng)等。

策略B:根據(jù)地理因素細(xì)分定位

(1)目前工作行政區(qū)地點(diǎn)

(2)目前居住行政區(qū)

(3)居住板塊特征

區(qū)域人口如5萬(wàn)人以下，5萬(wàn)人一10萬(wàn)人，10萬(wàn)人一30萬(wàn)人,50萬(wàn)人、100萬(wàn)

人等；區(qū)域類別如一般生活區(qū)、都市辦公區(qū)、商業(yè)、廠區(qū)等。

策略C:根據(jù)心理特征細(xì)分定位

1)個(gè)性

內(nèi)向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型等。

2)生活形態(tài)

平實(shí)型、節(jié)約型、炫耀型、自由型、規(guī)律型、名士型等。

3)經(jīng)濟(jì)形態(tài)

緊湊型、上升型、穩(wěn)定型、成功型、富裕型等。

4）品牌忠誠(chéng)度

強(qiáng)、一般、輕、沒(méi)有等三種。

5）生活習(xí)性規(guī)律

日常休閑生活、興趣愛(ài)好、工作作息、生活半徑、社交圈等。

策略D：消費(fèi)行為因素細(xì)分定位

1）消費(fèi)習(xí)慣分類

令先鋒型，要求產(chǎn)品具有“先行者優(yōu)勢(shì)”，追求創(chuàng)新、價(jià)格鉞感度低；

?實(shí)用型產(chǎn)品的口碑是關(guān)鍵,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格均較敏感；

令保守型，比較挑剔,全面優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性價(jià)比才能打動(dòng)他們；

2）置業(yè)率

置業(yè)消費(fèi)心理置業(yè)消費(fèi)可以分為一次置業(yè)和二次置業(yè)（或多次置業(yè)）。對(duì)于一

次置業(yè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其置業(yè)主要考慮的是居住的實(shí)用性和合理性,也就是達(dá)到安置和居

住的目的就可以了。而二次置業(yè)的動(dòng)機(jī)相對(duì)復(fù)雜詢單概括為以下幾種類型：一種是為

了改善居住環(huán)境，進(jìn)行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己更滿意的住宅；第二

種是投資目的。買了房子以后，進(jìn)行一定的裝修，再租出去賺錢?；蛸I房后，等待時(shí)機(jī)出

售賺錢；第三種是買給父母或親人居??；第四種是上述幾種類型的組合。

3）購(gòu)買動(dòng)機(jī)

改善居住型、地位彰顯型、地點(diǎn)遷移型、過(guò)渡型、養(yǎng)老型、旅游度假休閑型、

投資型投機(jī)型等。

4）可接受總價(jià)

5）需求的戶型

4.2.3、目標(biāo)客戶定位策劃

樓盤的檔次不同，戶型和價(jià)格的組合往往決定了目標(biāo)客戶的類型，下表是一個(gè)較為

簡(jiǎn)單的廣州市場(chǎng)歸類方法，可供大家參考。

客戶類型

I、大中型國(guó)企、私企的老總級(jí)企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)大亨等；

頂級(jí)豪宅口、外企外籍CEO、公司級(jí)管理者、“有成就的海歸派”等；

川、演藝界、文化界、體育界和自由職業(yè)者中的名人等。

①、中小型企業(yè)老總、私企的老板；

高檔住宅

②、一定級(jí)別的政府官員或高官的子女；

③、境內(nèi)外企業(yè)的高級(jí)管理層、資深專業(yè)人士；

據(jù)深圳相關(guān)調(diào)查,55%以上為私企老板,70%年齡在30-45歲,也包括

演藝界、體育界及自由職業(yè)者人士等。

A、白領(lǐng)階層、軍人、商務(wù)人士等；

中檔偏高B、工薪階層；

中端住宅C、政府機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位辦事人員；

中檔偏低D、?個(gè)體服務(wù)工商戶、生意人；

E、由于征地或擁有村辦集體企業(yè)的富裕的原住村民；

低端住宅小白領(lǐng)、學(xué)生、投資客、個(gè)體戶、老年人等。

424、客戶定位前沿觀點(diǎn)

前沿觀點(diǎn)一：以客戶終身鎖定來(lái)定位一一房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的客戶定位

【案例】通用：客戶生命周期

“它剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，只做別克這款中檔車°后來(lái)通用對(duì)客戶進(jìn)行了研究,

發(fā)現(xiàn)中國(guó)的年輕客戶對(duì)車的需求非?？释?，但是別克的檔次太高了，不適合他們，他們需

要一種價(jià)格在1（）萬(wàn)元以下的車。在北美的市場(chǎng)研究結(jié)果告訴通用，客戶每隔7年就會(huì)

換一部新車,而通用每賣掉100輛新車，其中有65輛是老客戶買走的。通用推出10萬(wàn)元

的賽歐，就是在客戶首次殿車時(shí)將他鎖定，然后，通過(guò)后續(xù)的不斷服務(wù)和客戶關(guān)懷，使其

成為終身客戶?！敝灰愠闪送ㄓ玫目蛻?它就會(huì)根據(jù)你的不同生命周期提供適合依

的產(chǎn)品，從賽歐、別克到卡迪拉克，總有一款適合你?，F(xiàn)在SUV市場(chǎng)開(kāi)始熱起來(lái)了，通用

緊跟市場(chǎng),又推出了它的SUVo

萬(wàn)科的轉(zhuǎn)變：客戶生命周期最大化

萬(wàn)科的原專長(zhǎng)是做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房，現(xiàn)在萬(wàn)科開(kāi)始改變了。萬(wàn)科的定位是

客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開(kāi)始工作時(shí)的小戶型公寓,客戶生命周期的初端，到

中后端產(chǎn)品的整體把握，他娶妻生子的三居室,再到他事業(yè)有成的獨(dú)立別塞，最后一直到

他退休入住的老年住宅，萬(wàn)科都要做，萬(wàn)科已經(jīng)有了十萬(wàn)客戶，這將是一筆巨大的財(cái)富「

“房地產(chǎn)也差不多，深圳的客戶每隔6年半就會(huì)換一次房?！?/p>

前沿觀點(diǎn)二：以客戶生活尿跡鎖定來(lái)定位一一房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的客戶定位

【案例】美國(guó)地產(chǎn)商漢斯

美國(guó)專業(yè)化房地產(chǎn)商漢斯成立47年來(lái)，一方面堅(jiān)持專業(yè)化立場(chǎng)，但并不只做住宅,

其產(chǎn)品涵蓋了住宅、商業(yè)、寫字樓等幾乎所有房地產(chǎn)產(chǎn)品，并保持了旺盛的生命力。

招商的開(kāi)發(fā)實(shí)踐

位于深圳蛇口的招商地產(chǎn)，以其大片獨(dú)特的土地資源，在居住物業(yè)上不但開(kāi)發(fā)了從

小戶型到中高檔白領(lǐng)住宅、半山海景別墅、蘭溪谷這樣的豪宅；同時(shí)，還開(kāi)發(fā)有寫字樓,

酒店，商場(chǎng)，酒店式公寓，甚至工業(yè)廠房等，物業(yè)類型涵蓋客戶全天候活動(dòng)空間。

4.3產(chǎn)品定位策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品具有特殊性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，從效用上，可以分為住宅、商場(chǎng)、

酒店、辦公寫字樓、倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)用房；從建筑型式看，有獨(dú)棟別蟹、聯(lián)排登拼townhouse、

多層洋房、小高層、高層、超高層等。從居住的形態(tài)劃分，有住宅、公寓、度假型物業(yè)

等；即便是公寓，又有商務(wù)公寓、酒店式公寓、白領(lǐng)公寓、老年公寓、學(xué)生公寓、產(chǎn)權(quán)

式公寓等區(qū)分。

項(xiàng)目定位首先應(yīng)確定產(chǎn)品類型，不同的產(chǎn)品類型/組合一定程度上反映了項(xiàng)目的定

位,實(shí)際上，從土地提供的角度來(lái)看，政府的土地利用規(guī)劃條件亦限制了定位的范圍和內(nèi)

容，因此產(chǎn)品類型策劃須綜合考慮規(guī)劃設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)測(cè)算來(lái)確定。

一個(gè)地塊之地產(chǎn)匹配因子從某種程度決定了該地塊適宜建造的建筑效用和檔次c

房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)匹配因子有所不同。

普通普通中高檔豪宅中高檔住宅

匹配因子

公寓住宅住宅M附加說(shuō)明

不宜鬧市區(qū)人員混

A、對(duì)大眾交通的依賴性很強(qiáng)強(qiáng)一般弱

雜區(qū)

不宜臨貨運(yùn)交通快

B、對(duì)噪?&及環(huán)境干擾適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱

速干道、高壓線等。

不宜臨近污染性工

C、對(duì)大氣環(huán)境的要求低不高高很高r

D、對(duì)小區(qū)配套要求高很高較高弱不宜商場(chǎng)上加住宅

E、對(duì)周邊自然及人文環(huán)境要

低一般高很高

求

F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高商很高

G、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計(jì)

H、容積率、覆蓋率要求